(網(wǎng)經(jīng)社訊)第十三年“雙11落下帷幕，“頭部平臺(tái)”天貓、京東、拼多多，“腰部平臺(tái)”唯品會(huì)、達(dá)達(dá)集團(tuán)、蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)、網(wǎng)易嚴(yán)選等，“新晉選手”快手電商、抖音電商，以及眾多“長(zhǎng)尾平臺(tái)”紛紛“搭便車”全行業(yè)參與。數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一天貓交易額為5403億元，同比增長(zhǎng)8.45%；京東交易額超3491億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)28.58%，兩者合計(jì)超8894億元。網(wǎng)經(jīng)社測(cè)算近雙十一全網(wǎng)交易額約為9651.2億元人民幣，直逼“萬(wàn)億大關(guān)”。然而，狂歡落幕背后，兩大電商平臺(tái)交易額數(shù)據(jù)背后，又折射出什么趨勢(shì)？對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布電商快評(píng)供記者參考。（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社雙十一大型專題：http://qjkhjx.com/zt/21s11/）
趨勢(shì)一：天貓GMV增速驟降 京東穩(wěn)健增長(zhǎng)“接棒”雙十一
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青指出，值得注意的是，天貓交易額增速出現(xiàn)驟降現(xiàn)象，反觀京東增速持續(xù)增長(zhǎng)后，但仍然保持兩位數(shù)近30%的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，穩(wěn)健增長(zhǎng)。
據(jù)“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)跟蹤顯示：從2018年至2020年，天貓交易額分別為2135億元、2684億元、4982億元，同比增長(zhǎng)分別為26.93%、25.71%、85.61%，今年無(wú)疑增速為史上最低一次，僅為個(gè)位數(shù)，增長(zhǎng)率明顯乏力，也被媒體和業(yè)內(nèi)人士成為“史上最冷清的雙十一”。
而據(jù)京東披露的數(shù)據(jù)顯示，“京東雙11全球熱愛(ài)季”期間累計(jì)下單金額突破3491億元，同比增長(zhǎng)達(dá)28.58%。此外，從2018年至2020年，京東交易額分別為1598億元、2044億元、2715億元，同比增長(zhǎng)分別為25.72%、27.9%、32.82%，在現(xiàn)有數(shù)千億“存量”基數(shù)上依然保持30%左右的高增速和增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，實(shí)屬不易，更像“冬天里的一把火”，點(diǎn)燃了這個(gè)“史上最冷清的雙十一”，“接棒”天貓，成為今年電商全行業(yè)雙十一大促的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”。
趨勢(shì)二：淘寶被“拼抖快”分流 天貓面臨京東正面PK
莫岱青表示，雙11”已經(jīng)從天貓“一支獨(dú)秀”的主場(chǎng)轉(zhuǎn)向各大平臺(tái)參與，呈現(xiàn)更具多元化“百花齊放”態(tài)勢(shì)。據(jù)觀察，雖然天貓?jiān)诔山活~總量上仍然占據(jù)體量大的“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”，但是隨著京東、拼多多加快崛起，抖音、快手的強(qiáng)勢(shì)“新軍”的加入，對(duì)天貓雙11，尤其是原先淘寶的“低線市場(chǎng)”和“下沉市場(chǎng)”份額形成了不小沖擊。加上平臺(tái)上中小商家流量貴，只能“陪跑”，商家面臨流失，“基本盤”并不穩(wěn)固，“拼抖快”的興起，無(wú)疑對(duì)淘寶形成了“分流”、“截流”，造成了不少壓力。而反觀面向白領(lǐng)、中產(chǎn)為核心的城市“品質(zhì)消費(fèi)”市場(chǎng)，綜觀電商全行業(yè)，能對(duì)天貓形成強(qiáng)有力挑戰(zhàn)的，也唯有京東一家。
事實(shí)上，電商也正是這些更多的參與者，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)才更充分、社會(huì)運(yùn)行效率才得以進(jìn)一步提升，消費(fèi)者也有了更多的選擇空間。而千萬(wàn)商家也可以把“雞蛋放在多個(gè)籃子里”，對(duì)單一“超級(jí)平臺(tái)”的依賴性也就順勢(shì)減弱，莫岱青指出。
趨勢(shì)三：家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)演變：“三足鼎立”格局消失
在當(dāng)下中國(guó)家庭正步入“智能家電換新季”的時(shí)代大環(huán)境下，賴以起家的3C、家電核心品類，可以說(shuō)是是京東的“看家本領(lǐng)”，目前來(lái)看，依舊維持著很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，京東雙11超5000萬(wàn)個(gè)家庭在京東平臺(tái)購(gòu)買家電，家電產(chǎn)品平均成交單價(jià)同比提升50%，家電套購(gòu)成交額同比去年增長(zhǎng)7.5倍。而天貓卻首度未過(guò)多披露家電雙十一大促數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)。
莫岱青分析師表示，在高客單價(jià)品類上如大家電，以往是天貓、京東、蘇寧易購(gòu)“三足鼎立”，隨著蘇寧易購(gòu)早已是天貓旗艦店里家電類目中的”店中店”，再到阿里全面接管蘇寧易購(gòu)，以及國(guó)美、新七天等線上可忽略不計(jì)，大家電品類的比拼主要集中在天貓與京東間的較量，今年雙十一起，國(guó)內(nèi)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)形成了天貓、京東“兩大頭部”的新市場(chǎng)格局。
趨勢(shì)四：取消“二選一”下的商家有更多選擇權(quán) 京東服裝強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)
值得注意的是，今年京東服飾快速發(fā)展開始首度強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)。服飾消費(fèi)方面，據(jù)統(tǒng)計(jì)，10日晚8點(diǎn)過(guò)10分鐘，京東服飾600個(gè)品牌同比增長(zhǎng)超8倍,超30個(gè)新銳品牌成交額同比增長(zhǎng)超10倍。保暖類服飾成交額同比增長(zhǎng)200%。而服飾作為天貓的核心品類受到了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。參與京東雙11的“Z世代”用戶數(shù)，也是是去年同期的3倍。
莫岱青表示，這或許是反壟斷和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)高壓態(tài)勢(shì)下，今年或許是首個(gè)真正取消“二選一”下的雙11大背景有關(guān)，讓過(guò)去把“雞蛋放在一個(gè)籃子里”服飾品牌、商家們有了更多、更好的選擇，可以同時(shí)“理直氣壯”地入駐天貓以外的京東、唯品會(huì)、拼多多等平臺(tái)，恢復(fù)了本該屬于他們的主動(dòng)權(quán)和選擇權(quán)。此外，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，下單的選擇余地也擴(kuò)大了，便捷了，這無(wú)形中分流了天貓流量和交易量，分化了其傳統(tǒng)核心服飾品類的優(yōu)勢(shì)。
