(網(wǎng)經(jīng)社訊)11月12日0點，天貓雙11總交易額定格在5403億，京東累計下單金額超3491億，兩者總交易額為8891億元。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”（DATA.100EC.CN）電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2021年雙11全網(wǎng)交易額為9651.2億元，同比增長12.22%，未突破萬億大關(guān)。兩大頭部平臺交易額占全網(wǎng)交易額的92.12%。除了天貓、京東外，還有抖音電商、蘇寧易購、達達集團、蘑菇街、小米、什么值得買等也發(fā)布了數(shù)據(jù)戰(zhàn)報。對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布電商快評供記者參考。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://qjkhjx.com/zt/21s11/）
觀點一：各大平臺保持“低調(diào)” 交易額保持增長態(tài)勢
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青認(rèn)為，今年雙11的戰(zhàn)線較以往拉得更長，從10月20日晚八點，各大玩家開啟雙11預(yù)售，比去年22天的雙11還要再多四個小時，成為時間最長的一次雙11。戰(zhàn)線的拉長能夠很大程度緩解物理、健康、經(jīng)濟方面等壓力，增強時效性。相較于以往，各大平臺比較低調(diào)，更加注重品質(zhì)與體驗，也有可能在反壟斷大勢下，各大電商平臺有意保持低調(diào)。不過從各家發(fā)布的數(shù)據(jù)戰(zhàn)報來看，還是有一個比較明顯的增長態(tài)勢，具有增長空間。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，今年的雙11冷清與否要從兩方面來看，一方面，我們感覺到確實是冷清了很多，主要是用戶都會有審美疲勞。它的生命周期是一個倒U型的拋物線。從另外一個角度來看，其實雙11并不冷清，只是跟我們感覺到這些電商平臺在媒體、戶外電梯、樓宇等各個線上線下的渠道，好像投的廣告稍微少了一點，特別是線下。然后在線上，其實通過各種APP、社區(qū)平臺的導(dǎo)流也并不少。但從最后出爐的成績單看，較去年有較大增長的態(tài)勢。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也表示，戰(zhàn)報出爐可以看到創(chuàng)造了新高，利好很明顯。雙11對整個行業(yè)有推動作用，更多的用戶和商家都參與進來，包括線下的實體也通過平臺的形式即同城零售的的形式參與了進來。
觀點二：頭部平臺分享紅利 中小電商實戰(zhàn)空間受限
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，從雙11最終戰(zhàn)局來看，依然會頭部電商平臺間的較量，頭部平臺集中流量及用戶，從中分享分享紅利，“寡頭效應(yīng)”明顯，兩大頭部平臺交易額占全網(wǎng)交易額的92.12%。對于中小電商來說施展的空間受到限制。
觀點三：頭部主播壟斷資源 商家無奈讓利
莫岱青認(rèn)為，雙11的預(yù)售跟往年不同的地方在于，往年雙11消費者找商品是有會場的。今年天貓主推直播帶貨，尤其流量集中頭部兩大主播李佳琦和薇婭。頭部兩大主播的銷售額背后折射出巨大的資源集中效應(yīng)，中小主播及長尾主播能獲得的空間被壓縮。另外對于商家來說也不利，原來消費者可以通過會場找到自己，而現(xiàn)在要通過主播，實際上就多了一道坎。然后在平臺的裹挾之下，商家為了能夠進入到頭部主播的直播間，勢必要做出讓利和犧牲。這樣對商業(yè)生態(tài)來說是造成了不均衡發(fā)展，也未必健康。
觀點四：國貨產(chǎn)品力提升 受到追捧
莫岱青表示，國潮崛起的背后是國貨產(chǎn)品力的提升，并且受到年輕消費者的追捧。雙十一對于國貨品牌來說機會徒增，同時也是國貨品牌打開市場的重要途徑。當(dāng)前不少國貨品牌憑借低價吸引流量的方式出圈，在短期內(nèi)是有效的。但低價只是吸引用戶的手段，在獲取用戶的同時，國貨品牌也要做好轉(zhuǎn)化，長期靠低價是不行的，更需要注重產(chǎn)品質(zhì)量，和用戶體驗方面的提升。
她表示，另外未來國貨品牌應(yīng)逐步進入提檔升級階段，產(chǎn)品的設(shè)計和研發(fā)應(yīng)該成為關(guān)注的重點，從而提升核心競爭力。此外，在流量方面，應(yīng)逐步發(fā)展多元渠道和自有渠道，降低對單個渠道的依賴，從而降低營銷成本，為品牌未來發(fā)展減負(fù)。
觀點五：年輕用戶趨于理性 老年用戶積極投入
莫岱青認(rèn)為，雙11已經(jīng)進入第13年，年輕用戶已經(jīng)趨向理性，加上電商促銷現(xiàn)在比較頻繁，可以說是月月有，無非是力度大小，對用戶來說已經(jīng)是常態(tài)，在選擇上也更為理性，有更多時間去思考。雙11各大電商平臺推出老年版，可見老年人也越來越喜歡便捷的購物，加上老年人對生活必須品的在線購物習(xí)慣逐漸培養(yǎng)起來，如柴米油鹽醬粗茶，應(yīng)該看到老年人也在適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)化的生活。銀發(fā)經(jīng)濟的挖掘，不僅關(guān)系到老年人生活的質(zhì)量，同時也是促進消費的方式。
觀點六：從“持幣代購”到“消費透支” 呈現(xiàn)快速轉(zhuǎn)移的消費現(xiàn)象
莫岱青表示，“雙11”之前叫“持幣待購”，然后經(jīng)過“消費預(yù)支”，之后叫“消費透支”，并且集中呈現(xiàn)出線下向線上快速轉(zhuǎn)移的消費現(xiàn)象。雙11開場戰(zhàn)報華麗數(shù)字背后需要理性看待。成交額是指下單量，實際應(yīng)該扣除未支付量、退貨量、刷單量等，擠出水分以后才是真實的GMV。因此，對于數(shù)據(jù)我們還需要擠出水分后，真實看待。
觀點七：優(yōu)勝劣汰 雙11是全面的集中練兵
雙11帶來的影響很大的，每年的大促都會讓用戶、商家以及商業(yè)模式得到一次集中的練兵，進行優(yōu)勝劣汰。消費者也能夠有一些新的購物的方式，像直播電商、同城零售的體驗。同時更多新的商品和品牌參與進來，讓消費者有了更多的選擇。隨著雙11規(guī)模的擴大，中國零售市場的影響力也越來越大。另外一方面雙11也能讓讓更多的國外用戶來中國購物，同時國外的零售商也來進入中國參與競爭，提升我們整個行業(yè)的水平。
陳虎東進一步指出，雙11畢竟經(jīng)歷了十幾年的時間，老一代的網(wǎng)民已經(jīng)習(xí)慣，新一代的網(wǎng)民是否關(guān)注，這些都是消費行為的范疇。作為一種傳統(tǒng)的電商大促節(jié)日，后續(xù)如何再續(xù)輝煌，如何老節(jié)新過，或許新的突破口還需要電商們?nèi)ふ摇ｋp11其實是電商市場發(fā)展的一個縮影，提振消費和促進經(jīng)濟方面，曾經(jīng)功不可沒，但是如何繼續(xù)提升和促進，就要看電商發(fā)展的情況了。
