(網(wǎng)經(jīng)社訊)前段時(shí)間結(jié)束的雙十一直播預(yù)售，淘寶頭部主播們都創(chuàng)造了相當(dāng)不錯(cuò)的成績，李佳琦、薇婭的雙十一預(yù)售額都較去年有所增長。那么，他們又是怎么操盤這次直播活動(dòng)的？本文作者便結(jié)合數(shù)據(jù)，針對本次淘寶雙十一預(yù)售直播案例做了拆解，一起來看一下。
最近大家都在討論“李佳琦、薇婭在10.20日雙十一預(yù)售額，竟高達(dá)190多億，分別比去年增長了234.9%，141.1%”。
也是李佳琦第一次11·11預(yù)售超過薇婭，并且超出了27.3%。
所以，對想積累業(yè)務(wù)知識的小伙伴說，很有必要研究下李佳琦是如何來操盤這場百億活動(dòng)，咱們從三個(gè)方面進(jìn)行復(fù)盤分析。
開始之前，跟大家梳理下10.20日淘寶直播間數(shù)據(jù)邏輯。
第一步，在直播間找到商品列表，包含商品鏈接、優(yōu)惠信息、商品圖片等。
第二步，獲取每個(gè)商品的詳情信息，包含商品名稱、商品價(jià)格（預(yù)售）、開播前后銷量等。
第三步，進(jìn)行數(shù)據(jù)整理，如：999999元異常價(jià)格進(jìn)行處理，最后得到如下詳情直播數(shù)據(jù)。
接下來，我們開始正文。
一、活動(dòng)預(yù)熱復(fù)盤分析
預(yù)熱期間，李佳琦主推雙十一攻略文檔，提前種草；想必有不少小伙伴在微博上看過這份文檔。
那如何讓更多的人來看到這份攻略文檔呢，其實(shí)，她們在微博使用了現(xiàn)金紅包的運(yùn)營手法，轉(zhuǎn)發(fā)+評論10月13日微博動(dòng)態(tài)，抽1020人每人400元現(xiàn)金紅包。
我們整理了轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)71位大V（合作品牌方）對微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，帶來了20.24W的轉(zhuǎn)發(fā)量，平均2851的轉(zhuǎn)發(fā)量，引爆了這條動(dòng)態(tài)。
我們以轉(zhuǎn)發(fā)量9067的“好歡螺”為例，進(jìn)一步分析轉(zhuǎn)發(fā)層級，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)量基本集中在第1層9049，占99.7%。
第1層轉(zhuǎn)發(fā)量為9049，平均每個(gè)粉絲有372個(gè)粉絲量，曝光人數(shù)(3366228)=9049*372，所以第2層轉(zhuǎn)化率為0.008%。
之所以，“好歡螺”第1層級有這么多的轉(zhuǎn)發(fā)量，是因?yàn)椤昂脷g螺”也提供了相應(yīng)的獎(jiǎng)品；第2層的轉(zhuǎn)發(fā)量少，是因?yàn)樯弦粚記]有提供福利，不能持續(xù)裂變下去；對其他品牌也是這樣的情況。
接下來，看李佳琦自己粉絲帶來的轉(zhuǎn)發(fā)量，這里可以我們可以參考下薇婭做相似活動(dòng)的效果，在沒有大V（品牌方）轉(zhuǎn)發(fā)的情況下，轉(zhuǎn)發(fā)率為0.81%。
根據(jù)薇婭的轉(zhuǎn)發(fā)率，可以估計(jì)出李佳琦自己粉絲所帶來的轉(zhuǎn)發(fā)量為24.4W。
我們查詢到李佳琦在微博粉絲通上進(jìn)行了8天的投放，一共帶來了曝光量4722171，轉(zhuǎn)發(fā)量687，轉(zhuǎn)發(fā)率為0.015%。
按照最低的曝光廣告收費(fèi)，曝光1000人次/5元，可得到轉(zhuǎn)發(fā)價(jià)格為34.4元/人。
而李佳琦抽獎(jiǎng)金額40.8W，自己粉絲轉(zhuǎn)發(fā)量為24.4W，成本1.67元/人，相比廣告成本，還是低很多。
最后，可以看到這場活動(dòng)給李佳琦帶來的轉(zhuǎn)發(fā)量為44.64W。
相比薇婭“抽1111人每人500元大紅包”活動(dòng)，李佳琦“抽1020人每人400元現(xiàn)金紅包”活動(dòng)，多了29.54W的轉(zhuǎn)發(fā)量，主要是因?yàn)槔罴宴写骎（品牌方）的參與。
品牌方之所以能夠帶來20.24W的轉(zhuǎn)發(fā)，主要也是設(shè)置了獎(jiǎng)項(xiàng)，有了轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)力，李佳琦動(dòng)態(tài)能獲得更多轉(zhuǎn)發(fā)，也是有利品牌方宣傳。
李佳琦自己粉絲轉(zhuǎn)發(fā)量24.4W，比之前團(tuán)隊(duì)策劃較火的“所有女生的offer”綜藝（和品牌方進(jìn)行談判價(jià)格的視頻）動(dòng)態(tài)平均轉(zhuǎn)發(fā)量2W，多了11.2倍，效果還比較理想。
二、直播策略分析
在10.20日預(yù)售直播間，李佳琦一共直播將近12小時(shí)，我們看下直播安排策略。
預(yù)售安排，在10.20當(dāng)天14:30-20:00進(jìn)行252個(gè)商品預(yù)熱，引導(dǎo)領(lǐng)優(yōu)惠券，20點(diǎn)全部上線，進(jìn)行搶購。
在20:00-0:45 解說各家品牌的爆款產(chǎn)品，并逐一進(jìn)行上線秒殺，起到引流和轉(zhuǎn)化作用，期間爆款產(chǎn)生60.22億預(yù)售額，占總預(yù)售56%。
去年的時(shí)候預(yù)售是18:30開始，這次提前了4個(gè)小時(shí)，并且SKU上了416個(gè)，比去年123個(gè)，多了238%。
在直播間流量的安排上，主要采用不定時(shí)的紅包、代金券，以及蘋果系列產(chǎn)品補(bǔ)貼，對流量進(jìn)行拉升。
其中22:30時(shí)的“160抵300元?dú)g聚中餐代金券”效果最好，在22:30-23:00期間直接拉升了2300萬新增觀看。
在20-23點(diǎn)爆品平均預(yù)售額8.28億，但在22-22:30預(yù)售下滑到了4.94億，正是代金券的流量拉升，22:30-23:00預(yù)售提升到了7.44億。
在23點(diǎn)前爆款產(chǎn)品上線了110個(gè)，還有76個(gè)產(chǎn)品未上線，但23點(diǎn)之后，用戶已經(jīng)疲倦，新增觀看快速下降，但靠著李佳琦熱情解說，維持在半個(gè)小時(shí)3億，直到爆品解說結(jié)束。
三、選品復(fù)盤分析
在10.20預(yù)售期間，李佳琦一共上線了416個(gè)商品，13個(gè)品類，帶來108.04億預(yù)售額，其中護(hù)膚類達(dá)66.29億，占比61.35%。
回顧2020年預(yù)售，李佳琦和薇婭護(hù)類差異很?。坏?021年預(yù)售中，總預(yù)售額相差23.16億元情況下，護(hù)膚類竟相差了31.11億。
所以接下來我們對護(hù)膚類產(chǎn)品做下復(fù)盤分析，看這其中的差異在哪里？
把李佳琦和薇婭護(hù)膚類產(chǎn)品按照品牌進(jìn)行預(yù)售額匯總，發(fā)現(xiàn)兩者預(yù)售額前30的品牌，相差18.54億，占護(hù)膚品類總差距31.11億的59.6%。
我們整理這30個(gè)品牌中相同的18個(gè)品牌，發(fā)現(xiàn)16個(gè)品牌中李佳琦預(yù)售額比薇婭平均多217%。
我們挑選了”雅詩蘭黛“、”赫蓮娜“這兩個(gè)品牌，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品相同，價(jià)格依然相同的情況下，李佳琦預(yù)售比薇婭平均多了247%。
其實(shí)在預(yù)售前20天內(nèi)，李佳琦做了很多準(zhǔn)備，包括和品牌談價(jià)格、談優(yōu)惠的綜藝節(jié)目，雙十一攻略小課堂等，這些都拉近了和用戶的距離，完成了種草。
根據(jù)用戶在視頻下方的評論，整理成詞云圖，像“期待”、“買”、“沖”這些詞匯，反映了用戶對李佳琦的認(rèn)可，也間接是提升了直播間的轉(zhuǎn)化率。
發(fā)現(xiàn)同品牌中，比如“Fresh馥蕾詩”，上線的SKU會更多，并且單個(gè)SKU貢獻(xiàn)價(jià)值更多，李佳琦比薇婭多了266%，反映出李佳琦在護(hù)膚類供應(yīng)鏈上更勝一籌。
總結(jié)，李佳琦在護(hù)膚類預(yù)售額表現(xiàn)好，主要是轉(zhuǎn)化率高和供應(yīng)鏈更強(qiáng)。
在13個(gè)品類中，薇婭有7個(gè)品類比李佳琦預(yù)售額高，其中服飾配飾，比李佳琦多了5.85億，將近112%；旅游類多571%；反映出薇婭供應(yīng)鏈在全品類做得更好。
其實(shí)，在直播間中，給用戶的決策時(shí)間很短，所以在選品上會更加注重，單價(jià)低、購買頻率高的品類。
但護(hù)膚品類不僅購買率高，而且客單價(jià)相對較低，還具有“購買高疊加性”的特質(zhì)，像面膜可以囤半年的量；李佳琦正是押寶這一品類，在整體預(yù)售上取勝了薇婭。
四、總結(jié)
整理了達(dá)人top20的直播間預(yù)售額，李佳琦和薇婭占了總預(yù)售額的83.58%，相比去年的占比top20預(yù)售94.1%，少了10.52%；對于淘寶來說，頭部效應(yīng)有了些改善。
直播間中也出現(xiàn)更多品牌商進(jìn)行自播，前十品牌商平均預(yù)售額2.94億，比第四名達(dá)人陳潔1.94億預(yù)售額多出1個(gè)億，百分比為51.55%。
并且也看到像“蘭蔻”、“雪花秀”自播預(yù)售額比薇婭、李佳琦直播間還要高，也意味者品牌商可以有更多的選擇。
對于今年的預(yù)售，李佳琦和薇婭比去年分別增長了234.9%，141.1%，主要原因有兩個(gè)：時(shí)間上提前了4個(gè)小時(shí)，選擇的SKU也比去年多了兩倍3.1對于李佳琦和薇婭的競爭，不能只靠“最低價(jià)格”，需要對用戶更加用心，才會提升轉(zhuǎn)化率；同時(shí)和品牌方的合作，應(yīng)站在品牌合作長遠(yuǎn)角度著想，宣傳品牌性，不能一味宣傳低價(jià)和優(yōu)惠券。
