(網(wǎng)經(jīng)社訊)11月1日凌晨，雙11電商大戰(zhàn)進(jìn)入高潮期，各電商平臺(tái)紛紛曬出開場(chǎng)戰(zhàn)報(bào)。京東四小時(shí)內(nèi)累計(jì)售出商品超1.9億件、天貓開售首小時(shí)超 2600 個(gè)品牌的成交額超過去年全天、小米8點(diǎn)55分全渠道總支付金額破50億元。本次雙11“頭部平臺(tái)”天貓、京東、拼多多，“腰部平臺(tái)”蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、達(dá)達(dá)集團(tuán)、當(dāng)當(dāng)、網(wǎng)易嚴(yán)選等，“新晉選手”快手電商、抖音電商紛紛加碼。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://qjkhjx.com/zt/21s11/）。
觀點(diǎn)一：頭部電商平臺(tái)分享紅利
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，今年雙十一電商推出的玩法有：百億補(bǔ)貼、消費(fèi)券、現(xiàn)金補(bǔ)貼、現(xiàn)金紅包、優(yōu)惠券疊加等，另外電商平臺(tái)也紛紛推出新功能，比如淘寶、京東上線購(gòu)物車分享功能，諸多措施來激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。從開局情況來看，雙11會(huì)是頭部電商平臺(tái)間的較量，頭部平臺(tái)集中流量及用戶，從中分享分享紅利，“寡頭效應(yīng)”明顯，對(duì)于中小電商來說施展的空間受到限制。另外值得關(guān)注的是除了天貓、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，“新晉選手”抖音電商、快手電商也會(huì)加入其中欲分一杯羹，隨著直播電商的崛起，他們或許會(huì)對(duì)頭部電商平臺(tái)形成一定壓力。
觀點(diǎn)二：頭部主播壟斷資源 商家做出讓利
“雙11的預(yù)售跟往年不同的地方在于，往年雙11消費(fèi)者找商品是有會(huì)場(chǎng)的。今年天貓主推直播帶貨，尤其流量集中頭部?jī)纱笾鞑ダ罴宴娃眿I。”莫岱青說道。來自第三方淘寶主播銷售榜監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，李佳琦直播間雙11預(yù)售啟動(dòng)夜銷量定格在3615.81萬，銷售額高達(dá)106.53億元；薇婭屈居第二，銷量為2483.40萬，銷售額為82.52億元。位居第三四名的兩位主播則與前二差距異常巨大：第三的“雪梨”銷量?jī)H363.41萬，銷售額9.30億元；第四的“烈兒寶貝”銷量只有107.62萬，銷售額1.59億元。莫岱青進(jìn)一步表示，頭部?jī)纱笾鞑サ匿N售額背后折射出巨大的資源集中效應(yīng)，中小主播及長(zhǎng)尾主播能獲得的空間被壓縮。另外對(duì)于商家來說也不利，原來消費(fèi)者可以通過會(huì)場(chǎng)找到自己，而現(xiàn)在要通過主播，實(shí)際上就多了一道坎。然后在平臺(tái)的裹挾之下，商家為了能夠進(jìn)入到頭部主播的直播間，勢(shì)必要做出讓利和犧牲。這樣對(duì)商業(yè)生態(tài)來說是造成了不均衡發(fā)展，也未必健康。
觀點(diǎn)三：國(guó)貨表現(xiàn)搶眼
莫岱青表示，國(guó)貨崛起成為內(nèi)循環(huán)消費(fèi)的重要路線，國(guó)潮崛起的背后是國(guó)貨產(chǎn)品力的提升，并且受到年輕消費(fèi)者的追捧。今年雙11，天貓官方披露的數(shù)據(jù)顯示，開售首小時(shí)有超2600個(gè)品牌的成交額超過去年全天。鴻星爾克、五菱汽車、小鵬汽車、薇諾娜、云鯨、添可、林氏木業(yè)、牧高笛、回力、蕉下、褚橙、太平鳥、bosie等國(guó)貨品牌，在1小時(shí)內(nèi)就超過了去年全天的銷售額。隨著中國(guó)制造業(yè)升級(jí)、年輕一代消費(fèi)觀念的變化、電商平臺(tái)推出扶持國(guó)貨計(jì)劃，雙11對(duì)于國(guó)貨品牌來說機(jī)會(huì)徒增，同時(shí)也是國(guó)貨品牌打開市場(chǎng)的重要途徑。
觀點(diǎn)四：刺激服務(wù)消費(fèi)
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰認(rèn)為，雙11不僅是實(shí)物消費(fèi)的“盛宴”，同時(shí)也刺激著服務(wù)消費(fèi)。近年來雙11中服務(wù)消費(fèi)（包括旅游、醫(yī)美、本地生活、教育培訓(xùn)等）比重的不斷提升，是消費(fèi)者消費(fèi)水平提高的表現(xiàn)。隨著雙11服務(wù)消費(fèi)的加入，消費(fèi)者能夠更加全面地體會(huì)到雙11的消費(fèi)氛圍。雙11也變?yōu)榇蚱茣r(shí)間、空間限制的“全場(chǎng)景”狂歡。此外，不同于實(shí)物消費(fèi)，生活服務(wù)消費(fèi)（尤其是本地消費(fèi)）追求服務(wù)效率，消費(fèi)周期被壓縮到1小時(shí)甚至更短，這是對(duì)平臺(tái)是數(shù)字化水平的重大考驗(yàn)。
