(網(wǎng)經(jīng)社訊)11月1日凌晨，雙11電商大戰(zhàn)進入高潮期，各電商平臺紛紛曬出開場戰(zhàn)報。京東四小時內(nèi)累計售出商品超1.9億件、天貓開售首小時超 2600 個品牌的成交額超過去年全天、小米8點55分全渠道總支付金額破50億元。本次雙11“頭部平臺”天貓、京東、拼多多，“腰部平臺”蘇寧易購、唯品會、達達集團、當(dāng)當(dāng)、網(wǎng)易嚴選等，“新晉選手”快手電商、抖音電商紛紛加碼。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://qjkhjx.com/zt/21s11/）。
觀點一：頭部電商平臺分享紅利
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，今年雙十一電商推出的玩法有：百億補貼、消費券、現(xiàn)金補貼、現(xiàn)金紅包、優(yōu)惠券疊加等，另外電商平臺也紛紛推出新功能，比如淘寶、京東上線購物車分享功能，諸多措施來激發(fā)消費者的購買欲。從開局情況來看，雙11會是頭部電商平臺間的較量，頭部平臺集中流量及用戶，從中分享分享紅利，“寡頭效應(yīng)”明顯，對于中小電商來說施展的空間受到限制。另外值得關(guān)注的是除了天貓、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺，“新晉選手”抖音電商、快手電商也會加入其中欲分一杯羹，隨著直播電商的崛起，他們或許會對頭部電商平臺形成一定壓力。
觀點二：頭部主播壟斷資源 商家做出讓利
“雙11的預(yù)售跟往年不同的地方在于，往年雙11消費者找商品是有會場的。今年天貓主推直播帶貨，尤其流量集中頭部兩大主播李佳琦和薇婭?！蹦非嗾f道。來自第三方淘寶主播銷售榜監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，李佳琦直播間雙11預(yù)售啟動夜銷量定格在3615.81萬，銷售額高達106.53億元；薇婭屈居第二，銷量為2483.40萬，銷售額為82.52億元。位居第三四名的兩位主播則與前二差距異常巨大：第三的“雪梨”銷量僅363.41萬，銷售額9.30億元；第四的“烈兒寶貝”銷量只有107.62萬，銷售額1.59億元。莫岱青進一步表示，頭部兩大主播的銷售額背后折射出巨大的資源集中效應(yīng)，中小主播及長尾主播能獲得的空間被壓縮。另外對于商家來說也不利，原來消費者可以通過會場找到自己，而現(xiàn)在要通過主播，實際上就多了一道坎。然后在平臺的裹挾之下，商家為了能夠進入到頭部主播的直播間，勢必要做出讓利和犧牲。這樣對商業(yè)生態(tài)來說是造成了不均衡發(fā)展，也未必健康。
觀點三：國貨表現(xiàn)搶眼
莫岱青表示，國貨崛起成為內(nèi)循環(huán)消費的重要路線，國潮崛起的背后是國貨產(chǎn)品力的提升，并且受到年輕消費者的追捧。今年雙11，天貓官方披露的數(shù)據(jù)顯示，開售首小時有超2600個品牌的成交額超過去年全天。鴻星爾克、五菱汽車、小鵬汽車、薇諾娜、云鯨、添可、林氏木業(yè)、牧高笛、回力、蕉下、褚橙、太平鳥、bosie等國貨品牌，在1小時內(nèi)就超過了去年全天的銷售額。隨著中國制造業(yè)升級、年輕一代消費觀念的變化、電商平臺推出扶持國貨計劃，雙11對于國貨品牌來說機會徒增，同時也是國貨品牌打開市場的重要途徑。
觀點四：刺激服務(wù)消費
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰認為，雙11不僅是實物消費的“盛宴”，同時也刺激著服務(wù)消費。近年來雙11中服務(wù)消費（包括旅游、醫(yī)美、本地生活、教育培訓(xùn)等）比重的不斷提升，是消費者消費水平提高的表現(xiàn)。隨著雙11服務(wù)消費的加入，消費者能夠更加全面地體會到雙11的消費氛圍。雙11也變?yōu)榇蚱茣r間、空間限制的“全場景”狂歡。此外，不同于實物消費，生活服務(wù)消費（尤其是本地消費）追求服務(wù)效率，消費周期被壓縮到1小時甚至更短，這是對平臺是數(shù)字化水平的重大考驗。
