(網(wǎng)經(jīng)社訊)隨著Louis Vuitton、Gucci、Dior等國際一線奢侈品牌入駐抖音開設(shè)品牌的官方賬號，越來越多的奢侈品品牌打開了新的營銷渠道，以開設(shè)線上“云走秀”的方式展示最新潮流動向，將奢侈品拉入用戶生活，擴大品牌影響力的同時促進銷售額的增長，可以說未來品牌官方賬號的創(chuàng)立將成為奢侈品行業(yè)趨勢。此外，奢侈品各個品類商品的不斷更新及各種各樣創(chuàng)作內(nèi)容的優(yōu)秀達人也促進抖音上奢侈品行業(yè)欣欣向榮地發(fā)展。
巨量算數(shù)推出了研究IP——巨量觀察室，本次新鮮出爐的是《2021Q2奢侈品行業(yè)季度洞察報告》，該報告為季度性系列報告，主要從奢侈品行業(yè)概況、奢侈品細分品類、奢侈品用戶洞察、奢侈品創(chuàng)作者生態(tài)等角度展現(xiàn)奢侈品市場現(xiàn)狀，洞察消費需求特征變化及未來趨勢，希望為奢侈品行業(yè)從業(yè)者提供參考意見。
奢侈品月度播放量維持高位
貝恩公司發(fā)布的報告顯示，2020年中國奢侈品銷售額近3500億元，與2019年相比增加了48%，中國仍然為全球奢侈品的主要市場。2021年3月15日，意大利時尚媒體FASHHH攜手FTV獨家版呈現(xiàn)的米蘭時裝周大秀的視頻合輯在抖音達到接近3000萬播放量。
奢侈品視頻發(fā)布量5月達峰值
2021年5月奢侈品內(nèi)容發(fā)布量猛增達到近期最高值，奢侈品作為高檔消費商品也逐漸采取親民營銷策略，Louis Vuitton、Prada、Gucci等國際一線大牌均在抖音開設(shè)官方賬號發(fā)布短視頻宣傳品牌和新品，5月的“抖音55潮購節(jié)”也讓各大品牌抓住商機，視頻發(fā)布量激增以此促進成交額上漲，也反映出線上銷售市場前景廣闊。
大促節(jié)點推升奢侈品相關(guān)內(nèi)容搜索量
5、6月接連迎來“抖音55潮購節(jié)”“抖音618好物節(jié)”，在用戶對線上購物的接受程度逐漸提高的條件下，以及伴隨著各大奢侈品品牌的促銷活動，以上影響因素的疊加使得兩大年中促銷節(jié)點成為用戶對奢侈品內(nèi)容的搜索高峰。從春節(jié)新品發(fā)布的搜索峰值后，由于大眾對時尚前沿的關(guān)注和對日常品質(zhì)要求的提升，奢侈品內(nèi)容搜索量近一年保持增長的趨勢。
箱包、服飾品類播放量撐起奢侈品半壁江山
2021年二季度，箱包、服飾仍為播放量較大品類。大眾對穿搭的重視和大牌的平民化趨勢使得服飾品類一馬當先，其播放量表現(xiàn)喜人在6月超過箱包，奢侈品全品類整體逐月遞增，但增幅較小。
奢侈品品類優(yōu)秀案例——箱包
由于奢侈品箱包具有價格高昂且市場上真假品魚龍混雜，關(guān)于箱包鑒定的視頻熱度較高，其中一條關(guān)于針對愛馬仕康康包鑒定的視頻播放量達4477萬以上，獲得25萬以上的點贊。
奢侈品品類優(yōu)秀案例——服飾
全球疫情的局面下，高定服裝秀和時裝周等線上舉辦逐漸成為趨勢。另外，用戶對穿搭學習和各大奢侈品品牌發(fā)布的絕美高定禮服的相關(guān)內(nèi)容視頻熱情不減。
奢侈品品類優(yōu)秀案例——腕表
腕表作為男士尤為偏好的品類，對于腕表品牌和基本知識講解的視頻內(nèi)容獲得用戶更多的觀看，越來越多的品牌也開設(shè)官方抖音賬號，以短視頻的方式宣傳腕表產(chǎn)品，拓寬了品牌宣傳渠道。
奢侈品品類優(yōu)秀案例——鞋履
由于二季度正處于炎熱的夏季，受到季節(jié)因素的影響，鞋履品類中涼鞋視頻獲得較多的播放量和點贊，而各大奢侈品品牌的經(jīng)典款式也仍然為用戶關(guān)注的焦點。
女性對奢侈品的關(guān)注度要高于男性且占比也相對更多
抖音上奢侈品核心人群中女性用戶遠多于男性，今日頭條中女性用戶稍多于男性，而西瓜視頻中男性占比則多于女性。但在各平臺上，女性對奢侈品的關(guān)注度都高于男性用戶。
中青年為奢侈品核心用戶主力群體
奢侈品具有高品質(zhì)的體現(xiàn)、時尚潮流風向的代表和身份的象征等特殊附加屬性，24-40歲為主要的奢侈品核心人群。其中，青年人群對奢侈品的關(guān)注最高，隨年齡增長關(guān)注度降低，而到50歲以上用戶關(guān)注度略有上升。
抖音中城市級別越高的用戶對奢侈品的關(guān)注度相對越高
奢侈品核心人群主要集中在新一線、二線、三線和四線城市，不同客戶端的各個城市等級的用戶對奢侈品的關(guān)注度有所差異，未表現(xiàn)出明顯規(guī)律的偏好，但三線城市用戶在各客戶端都表現(xiàn)為較高的關(guān)注度，反映出下沉市場具有很大的潛力，抖音中城市級別越高的用戶對奢侈品的關(guān)注度相對越高，反映了高線城市的消費能力高對奢侈品的關(guān)注度也較高。
奢侈品用戶群體對美妝內(nèi)容的關(guān)注度相對較高
奢侈品用戶群體的關(guān)注占比TOP3為娛樂、美食和藝術(shù)，其中各大奢侈品品牌紛紛開拓美妝版塊，研發(fā)自身品牌的美妝產(chǎn)品，因此奢侈品用戶對美妝內(nèi)容的關(guān)注相對較高。
箱包大家愛，女同胞愛服飾，男同胞則更愛腕表
無論男女，箱包均作為喜愛度排名TOP2品類，而其他奢侈品品類的喜好程度在不同性別下差異顯著。其中，在排名前三的品類中，正如“女人的衣柜永遠缺一件衣服”所說，奢侈品類中女性更愛服飾和鞋履；而男性則更愛身份象征、提升氣質(zhì)的腕表，并且鞋履在男性中關(guān)注度也較高。
奢侈品行業(yè)優(yōu)秀案例——達人
奢侈品行業(yè)達人創(chuàng)作內(nèi)容豐富，包括時尚領(lǐng)域內(nèi)模特走秀、時裝點評、品牌介紹和奢侈品鑒定等多樣化的題材，各種創(chuàng)作內(nèi)容都催生出專項領(lǐng)域內(nèi)的優(yōu)秀達人，達人與奢侈品行業(yè)相輔相成，并有利于奢侈品行業(yè)未來發(fā)展。
奢侈品典型高贊視頻
奢侈品高贊內(nèi)容形式多樣豐富，品牌官方賬號、達人和明星的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容共同促進奢侈品行業(yè)在抖音的繁榮發(fā)展。
奢侈品典型話題
國際奢侈品大牌逐漸以親民的方式打開中國市場，施華洛世奇官方賬號發(fā)起#燃情夢想 的話題并設(shè)置獎品，促進眾多達人和用戶積極參與品牌產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作，以此擴大品牌知名度打開市場。
