(網(wǎng)經(jīng)社訊)種草逐漸成為一個(gè)影響人們消費(fèi)行為的重要步驟之一，因此，憑借種草屬性出圈的小紅書也逐漸引起消費(fèi)品牌的重視，那么，具體而言，小紅書于賦能新消費(fèi)品牌價(jià)值方面有哪些具體表現(xiàn)？本篇文章里，作者就小紅書的種草價(jià)值進(jìn)行了總結(jié)，一起來(lái)看一下。
當(dāng)我們想要買某一品類產(chǎn)品但不知如何挑選時(shí)，當(dāng)我們對(duì)一個(gè)產(chǎn)品不了解用途、成分和使用方式時(shí)，當(dāng)我們針對(duì)兩款或多款產(chǎn)品難以抉擇時(shí)，都會(huì)在網(wǎng)上搜一搜評(píng)論，看看買家秀，如果風(fēng)評(píng)不佳，一定是會(huì)猶豫，甚至放棄購(gòu)買，反之亦然。
顯然種草是影響用戶購(gòu)買行為的關(guān)鍵步驟。小紅書平臺(tái)專業(yè)化標(biāo)簽、真實(shí)感內(nèi)容、趣味化呈現(xiàn)的特點(diǎn)，以及基于粉絲興趣愛好之下的豐富好物測(cè)評(píng)與分享內(nèi)容成為人們?nèi)粘Ｉ罘N草陣地。
正是這一特質(zhì)，越來(lái)越多的新消費(fèi)品牌對(duì)小紅書平臺(tái)青睞有加，雖然月活不及抖音快手，但能夠精準(zhǔn)觸達(dá)女性消費(fèi)者，并且沉淀了大量高質(zhì)量博主。
目前小紅書平臺(tái)月活用戶超過1億，每日生成筆記45萬(wàn)+，每日筆記曝光量達(dá)80億次，日均標(biāo)記品牌tag的筆記3萬(wàn)+。因此，小紅書平臺(tái)對(duì)于消費(fèi)品的增長(zhǎng)，已經(jīng)屬于兵家必爭(zhēng)之地。
在7月28日上海，微播易攜手小紅書蒲公英歷時(shí)3小時(shí)，4位行業(yè)大咖精彩暢談小紅書引爆訣竅。那么關(guān)于如何利用小紅書種草商業(yè)潛力賦能新消費(fèi)品牌價(jià)值這一部分內(nèi)容，本文將為大家詳細(xì)解答。
一、從商單投放數(shù)據(jù)來(lái)看小紅書種草營(yíng)銷
1. 從各月投放情況來(lái)看小紅書具有營(yíng)銷潛力，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷是時(shí)機(jī)
從2020年下半年開始，整體投放情況處于高增長(zhǎng)姿態(tài)。
從傳統(tǒng)節(jié)日到消費(fèi)狂歡，越來(lái)越多的人增加了自己的節(jié)日期間的消費(fèi)，節(jié)日營(yíng)銷市場(chǎng)潛力依然存在充分的上升空間，從數(shù)據(jù)上不難看出，在春節(jié)后的3月、年中促銷5-6月、年底大促前9-10月均有大幅度增長(zhǎng)，這些是人們購(gòu)物的重要節(jié)點(diǎn)，也是品牌重點(diǎn)發(fā)力時(shí)間節(jié)點(diǎn)，是新消費(fèi)品牌抓取用戶的時(shí)機(jī)。
2. 美妝日化和母嬰育兒為TOP投放行業(yè)品類食飲、服飾、電子類產(chǎn)品仍有拓量空間
對(duì)于女性消費(fèi)者來(lái)說，儀式感是她們一直向往和追求的，美妝日化作為日常生活中的高頻消費(fèi)品，其相關(guān)內(nèi)容有著深厚的“群眾基礎(chǔ)”，在平臺(tái)是粉絲關(guān)注的主要品類，多元內(nèi)容形式已逐漸成為其內(nèi)容的特色之一。
其次，母嬰育兒也是女性聚焦的行業(yè)。雖然人口出生率下降，新生兒出生數(shù)量持續(xù)走低，但技術(shù)規(guī)模依舊龐大。隨著居民生活水平的提升，育兒花費(fèi)隨之增長(zhǎng)，同時(shí)國(guó)家政策的扶持，中童將是未來(lái)母嬰群體的主要增長(zhǎng)點(diǎn)，加之小紅書平臺(tái)女性用戶居多，母嬰育兒仍是重要的投放品類之一。
二、細(xì)看品類投放，詳談行業(yè)如何在小紅書種草營(yíng)銷
1. 美妝日化
1）投放市場(chǎng)前景明朗
美妝日化投放逐步增長(zhǎng)，2021年新消費(fèi)品牌的增長(zhǎng)擴(kuò)大，投入翻倍增加，月度筆記數(shù)量峰值可達(dá)近2000條，目前月度筆記數(shù)量保持在1200~1600條之間，同比增長(zhǎng)3~4倍，未來(lái)市場(chǎng)仍有潛力。
2）長(zhǎng)尾賬號(hào)仍有潛力
美妝行業(yè)以腰部力量為主，腰部賬號(hào)筆記產(chǎn)出超八成。明星、頭部紅人帶動(dòng)腰部KOL，腰尾部賬號(hào)占比80%左右，其中腰部賬號(hào)占比超五成，尾部賬號(hào)仍有拓展空間。
美妝兼顧行業(yè)屬性和內(nèi)容屬性，是小紅書平臺(tái)中表現(xiàn)較為成熟，具有研究價(jià)值的垂類，能夠更好地啟迪垂直賽道內(nèi)容成長(zhǎng)與變現(xiàn)。
美妝個(gè)護(hù)行業(yè)作為投放KOL最多的行業(yè)，也是KOL創(chuàng)新營(yíng)銷玩法的締造者，通過開箱、測(cè)評(píng)、妝效、種草等內(nèi)容形式，以其更深的專業(yè)性和更精準(zhǔn)的粉絲影響力，引領(lǐng)著美妝行業(yè)的發(fā)展。美妝日化內(nèi)容多元，列舉以下常見的營(yíng)銷玩法。
教學(xué)教程：KOL通過自身領(lǐng)域?qū)I(yè)性，介紹產(chǎn)品，并在這個(gè)過程中安利一些好用物品。
產(chǎn)品評(píng)測(cè)：對(duì)比評(píng)測(cè)、試驗(yàn)評(píng)測(cè)、長(zhǎng)效評(píng)測(cè)等形式，來(lái)直觀介紹產(chǎn)品的賣點(diǎn)及特色，以實(shí)現(xiàn)種草目的。
產(chǎn)品試色：通過產(chǎn)品試用，向粉絲推薦產(chǎn)品，同時(shí)闡述使用感受等。尤其彩妝，產(chǎn)品試用可讓用戶更直觀感受。
劇情植入：通過劇情演繹，生活分享等形式，將產(chǎn)品無(wú)縫植入，既迎合用戶喜好又對(duì)產(chǎn)品有效曝光，提升好感，沉淀口碑。
種草分享：KOL結(jié)合自身的風(fēng)格特色，向粉絲案例自己的愛用好物，多會(huì)介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)和使用方法。
妝效教學(xué)：通過仿妝明星、名人或安利某款主題妝容，向粉絲推薦產(chǎn)品，同時(shí)也會(huì)介紹整個(gè)妝容的完成過程。
粉絲福利：將品牌商品/PR禮包以福利形式送給粉絲，一是激發(fā)用戶活躍度，二是進(jìn)行二次傳播擴(kuò)散。
2. 母嬰育兒
1）內(nèi)容供給持續(xù)擴(kuò)大
母嬰內(nèi)容持續(xù)保持高位增長(zhǎng)，小紅書成為母嬰育兒內(nèi)容發(fā)布的重要渠道。2021H1投放情況環(huán)比增長(zhǎng)3~4倍，筆記數(shù)量環(huán)比翻倍增長(zhǎng)。
2）腰部尾部賬號(hào)發(fā)力
重點(diǎn)投放腰部和尾部賬號(hào)，持續(xù)種草安利推廣產(chǎn)品，腰尾部賬號(hào)超九成，tier2：tier3數(shù)量大致為5:4。
3）母嬰行業(yè)以寶媽幼兒需求場(chǎng)景出發(fā)進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出
① 構(gòu)建N種場(chǎng)景內(nèi)容，精準(zhǔn)滲透各類人群
不同類型KOL可為品牌搭建不同場(chǎng)景，在主動(dòng)接受信息環(huán)境下提升對(duì)品牌的認(rèn)知與喜好度。
② 植入巧妙無(wú)痕，潛移默化滲透至用戶
KOL在各類趣味性、娛樂性、故事性的內(nèi)容軟性植入， 廣告內(nèi)容合而為一。
③ 孕期、嬰幼、親子各階段逐步攻占用戶心智
母嬰內(nèi)容大致分布在孕期、嬰幼及親子三個(gè)階段，母嬰人群關(guān)注的內(nèi)容呈現(xiàn)出一定差異，但教育貫穿始終，可分不同階段的教育經(jīng)驗(yàn)內(nèi)容產(chǎn)出，將產(chǎn)品自然植入，可逐步占領(lǐng)用戶心智。
3. 食品飲料：新食飲品牌迎來(lái)新機(jī)遇，頭部賬號(hào)帶動(dòng)長(zhǎng)尾賬號(hào)集中布局
1）食飲行業(yè)推陳出新，新消費(fèi)品牌陸續(xù)涌現(xiàn)
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民生活水平整體提升，物質(zhì)豐裕的時(shí)代，食品飲料的消費(fèi)早已超過了滿足基礎(chǔ)生理需求的功能。吃得好，吃得健康之外，消費(fèi)者對(duì)于食品飲料的需求更加多元。投放高潮始于疫情，小紅書也成為食飲品牌的重要種草陣地。
2）頭部賬號(hào)帶動(dòng)中長(zhǎng)尾迎來(lái)高光時(shí)刻
頭部賬號(hào)帶動(dòng)腰尾部賬號(hào)，重點(diǎn)投放腰部賬號(hào)，占比近60%，tier1：tier2：tier3≈1:3:1。
3）多種內(nèi)容場(chǎng)景+多類型達(dá)人，分享種草打造產(chǎn)品口碑
① 節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷 × 美食達(dá)人
借勢(shì)節(jié)日節(jié)點(diǎn)/假期節(jié)日相關(guān)話題，如某個(gè)節(jié)日限定產(chǎn)品，從寓意、外觀、口感等方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述種草，同時(shí)可適用于品牌的跨界合作、聯(lián)名共創(chuàng)等聯(lián)合營(yíng)銷之中。
② 產(chǎn)品植入 × 健身達(dá)人
越來(lái)越多的消費(fèi)者更加注重自己的健康，采用運(yùn)動(dòng)健身達(dá)人，在教學(xué)的同時(shí)植入產(chǎn)品，把產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品賣點(diǎn)等傳達(dá)給觀眾，得到觀眾對(duì)品牌的認(rèn)同，提高了用戶對(duì)品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知。
③ 創(chuàng)意吃法 × 美食博主
將食品的傳統(tǒng)吃法，通過KOL開創(chuàng)獨(dú)特創(chuàng)意新做法，制作成新的食物，從而激發(fā)消費(fèi)者嘗試欲望。一般多選用垂類美食博主，通過自身領(lǐng)域?qū)I(yè)性介紹產(chǎn)品，并在這個(gè)過程中安利一些好用物品。
④ 好物分享 × 時(shí)尚達(dá)人
KOL結(jié)合自身的風(fēng)格特色，向粉絲案例自己的愛用好物，多會(huì)介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)和使用/食用方法。選用時(shí)尚達(dá)人，針對(duì)女性用戶貪吃又怕胖的想法分享好物，從而可提升用戶對(duì)品牌好感，沉淀口碑。
4. 服飾箱包：穿搭新需求釋放，服飾行業(yè)內(nèi)容關(guān)注度周期性提升
1）需求高漲，內(nèi)容供給提升
對(duì)于服裝行業(yè)而言，年輕人群、下沉市場(chǎng)將成為新增長(zhǎng)空間，中，短視頻、圖文、視頻直播是用戶目前偏愛的形式，轉(zhuǎn)型線上存在較大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，未來(lái)服裝行業(yè)仍有拓展空間。頭部賬號(hào)帶動(dòng)腰部賬號(hào)主要通過少量頭部配合大量中腰尾量級(jí) 達(dá)人，在平臺(tái)進(jìn)行傳播溝通。
2）圖文穿搭+視頻種草，提升產(chǎn)品知名度，沉淀品牌口碑
① 圖文搭配
圖文形式宣傳產(chǎn)品，博主通過自身試穿搭配，向粉絲教學(xué)如何穿搭，同時(shí)安利優(yōu)質(zhì)單品。
性感知性服裝，通過街拍或藝術(shù)照體現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)可愛甜美風(fēng)采用居家休閑場(chǎng)景，再詳細(xì)標(biāo)注單品信息，更好的傳遞品牌價(jià)值和產(chǎn)品特點(diǎn)。
② 視頻種草
以多元優(yōu)質(zhì)短視頻引發(fā)興趣引起關(guān)注，短視頻內(nèi)容除了常規(guī)開箱、測(cè)評(píng)外，也有重生活場(chǎng)景化內(nèi)容溝通。
KOL在被安利購(gòu)買某款產(chǎn)品后，第一時(shí)間向粉絲分享產(chǎn)品使用心得，給出種草/拔草建議。
三、從2021年商單數(shù)據(jù)分析未來(lái)新品牌在小紅書營(yíng)銷趨勢(shì)
1. 深耕腰尾部達(dá)人潛力，聚焦女性經(jīng)濟(jì)
聚焦女性的小紅書有著眾多忠實(shí)的女性用戶，且隨DAU增加，這一數(shù)量還在呈持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，美容美妝、時(shí)尚穿搭是小紅書平臺(tái)達(dá)人選擇的重要領(lǐng)域。
腰部達(dá)人投放近一半，短時(shí)間內(nèi)助力用戶對(duì)產(chǎn)品有全方位理解，結(jié)合用戶信任優(yōu)勢(shì)，可加快拔草速度，喚起用戶興趣及購(gòu)買沖動(dòng)。
2. 圖文+短視頻內(nèi)容形式，多種訴求追求品效合一
內(nèi)容展示產(chǎn)品特性+精致物料呈現(xiàn)產(chǎn)品“顏值”，使得小紅書的種草內(nèi)容兼具“實(shí)力與美貌”——筆記/視頻闡述詳細(xì)、干貨滿滿，圖片輔助刺激種草。身份各異的內(nèi)容創(chuàng)作者、豐富多樣的內(nèi)容格式與表達(dá)形式，均是影響用戶被種草的重要因素。
品牌主的訴求多樣，既有對(duì)產(chǎn)品自身的要求（如產(chǎn)品拍攝），也有對(duì)達(dá)人的要求（如真人出鏡），同時(shí)還有對(duì)傳播的訴求（如帶話題），多方面追求品效合一。
說到最后，多元內(nèi)容已成必然趨勢(shì)，女性聚焦的小紅書平臺(tái)，美容美妝和時(shí)尚穿搭達(dá)人為首選，科學(xué)化KOL組合投放才能有效傳播，頭部腰部KOL適合于前期的曝光吸引用戶消費(fèi)者，制造話題熱點(diǎn)，腰部KOL的性價(jià)比更優(yōu)，尾部KOL適用于長(zhǎng)尾傳播，多圈層滲透。
另外，需要場(chǎng)景化內(nèi)容體現(xiàn)，結(jié)合不同用戶需求場(chǎng)景來(lái)深化傳遞品牌產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，讓用戶在不知不覺中種了草，又不知不覺拔了草。
其次，精選KOL觸達(dá)目標(biāo)用戶仍是關(guān)鍵。相比于創(chuàng)意、絢麗的畫面，KOL應(yīng)著重向粉絲傳遞專業(yè)知識(shí)，表達(dá)有用的內(nèi)容，才能激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望。
最后，多樣內(nèi)容格式與表達(dá)形式，以及品牌主訴求，均是影響用戶被種草的重要因素。
