(網(wǎng)經(jīng)社訊)種草逐漸成為一個影響人們消費行為的重要步驟之一，因此，憑借種草屬性出圈的小紅書也逐漸引起消費品牌的重視，那么，具體而言，小紅書于賦能新消費品牌價值方面有哪些具體表現(xiàn)？本篇文章里，作者就小紅書的種草價值進行了總結(jié)，一起來看一下。
當我們想要買某一品類產(chǎn)品但不知如何挑選時，當我們對一個產(chǎn)品不了解用途、成分和使用方式時，當我們針對兩款或多款產(chǎn)品難以抉擇時，都會在網(wǎng)上搜一搜評論，看看買家秀，如果風評不佳，一定是會猶豫，甚至放棄購買，反之亦然。
顯然種草是影響用戶購買行為的關(guān)鍵步驟。小紅書平臺專業(yè)化標簽、真實感內(nèi)容、趣味化呈現(xiàn)的特點，以及基于粉絲興趣愛好之下的豐富好物測評與分享內(nèi)容成為人們?nèi)粘Ｉ罘N草陣地。
正是這一特質(zhì)，越來越多的新消費品牌對小紅書平臺青睞有加，雖然月活不及抖音快手，但能夠精準觸達女性消費者，并且沉淀了大量高質(zhì)量博主。
目前小紅書平臺月活用戶超過1億，每日生成筆記45萬+，每日筆記曝光量達80億次，日均標記品牌tag的筆記3萬+。因此，小紅書平臺對于消費品的增長，已經(jīng)屬于兵家必爭之地。
在7月28日上海，微播易攜手小紅書蒲公英歷時3小時，4位行業(yè)大咖精彩暢談小紅書引爆訣竅。那么關(guān)于如何利用小紅書種草商業(yè)潛力賦能新消費品牌價值這一部分內(nèi)容，本文將為大家詳細解答。
一、從商單投放數(shù)據(jù)來看小紅書種草營銷
1. 從各月投放情況來看小紅書具有營銷潛力，節(jié)點營銷是時機
從2020年下半年開始，整體投放情況處于高增長姿態(tài)。
從傳統(tǒng)節(jié)日到消費狂歡，越來越多的人增加了自己的節(jié)日期間的消費，節(jié)日營銷市場潛力依然存在充分的上升空間，從數(shù)據(jù)上不難看出，在春節(jié)后的3月、年中促銷5-6月、年底大促前9-10月均有大幅度增長，這些是人們購物的重要節(jié)點，也是品牌重點發(fā)力時間節(jié)點，是新消費品牌抓取用戶的時機。
2. 美妝日化和母嬰育兒為TOP投放行業(yè)品類食飲、服飾、電子類產(chǎn)品仍有拓量空間
對于女性消費者來說，儀式感是她們一直向往和追求的，美妝日化作為日常生活中的高頻消費品，其相關(guān)內(nèi)容有著深厚的“群眾基礎(chǔ)”，在平臺是粉絲關(guān)注的主要品類，多元內(nèi)容形式已逐漸成為其內(nèi)容的特色之一。
其次，母嬰育兒也是女性聚焦的行業(yè)。雖然人口出生率下降，新生兒出生數(shù)量持續(xù)走低，但技術(shù)規(guī)模依舊龐大。隨著居民生活水平的提升，育兒花費隨之增長，同時國家政策的扶持，中童將是未來母嬰群體的主要增長點，加之小紅書平臺女性用戶居多，母嬰育兒仍是重要的投放品類之一。
二、細看品類投放，詳談行業(yè)如何在小紅書種草營銷
1. 美妝日化
1）投放市場前景明朗
美妝日化投放逐步增長，2021年新消費品牌的增長擴大，投入翻倍增加，月度筆記數(shù)量峰值可達近2000條，目前月度筆記數(shù)量保持在1200~1600條之間，同比增長3~4倍，未來市場仍有潛力。
2）長尾賬號仍有潛力
美妝行業(yè)以腰部力量為主，腰部賬號筆記產(chǎn)出超八成。明星、頭部紅人帶動腰部KOL，腰尾部賬號占比80%左右，其中腰部賬號占比超五成，尾部賬號仍有拓展空間。
美妝兼顧行業(yè)屬性和內(nèi)容屬性，是小紅書平臺中表現(xiàn)較為成熟，具有研究價值的垂類，能夠更好地啟迪垂直賽道內(nèi)容成長與變現(xiàn)。
美妝個護行業(yè)作為投放KOL最多的行業(yè)，也是KOL創(chuàng)新營銷玩法的締造者，通過開箱、測評、妝效、種草等內(nèi)容形式，以其更深的專業(yè)性和更精準的粉絲影響力，引領(lǐng)著美妝行業(yè)的發(fā)展。美妝日化內(nèi)容多元，列舉以下常見的營銷玩法。
教學教程：KOL通過自身領(lǐng)域?qū)I(yè)性，介紹產(chǎn)品，并在這個過程中安利一些好用物品。
產(chǎn)品評測：對比評測、試驗評測、長效評測等形式，來直觀介紹產(chǎn)品的賣點及特色，以實現(xiàn)種草目的。
產(chǎn)品試色：通過產(chǎn)品試用，向粉絲推薦產(chǎn)品，同時闡述使用感受等。尤其彩妝，產(chǎn)品試用可讓用戶更直觀感受。
劇情植入：通過劇情演繹，生活分享等形式，將產(chǎn)品無縫植入，既迎合用戶喜好又對產(chǎn)品有效曝光，提升好感，沉淀口碑。
種草分享：KOL結(jié)合自身的風格特色，向粉絲案例自己的愛用好物，多會介紹產(chǎn)品賣點和使用方法。
妝效教學：通過仿妝明星、名人或安利某款主題妝容，向粉絲推薦產(chǎn)品，同時也會介紹整個妝容的完成過程。
粉絲福利：將品牌商品/PR禮包以福利形式送給粉絲，一是激發(fā)用戶活躍度，二是進行二次傳播擴散。
2. 母嬰育兒
1）內(nèi)容供給持續(xù)擴大
母嬰內(nèi)容持續(xù)保持高位增長，小紅書成為母嬰育兒內(nèi)容發(fā)布的重要渠道。2021H1投放情況環(huán)比增長3~4倍，筆記數(shù)量環(huán)比翻倍增長。
2）腰部尾部賬號發(fā)力
重點投放腰部和尾部賬號，持續(xù)種草安利推廣產(chǎn)品，腰尾部賬號超九成，tier2：tier3數(shù)量大致為5:4。
3）母嬰行業(yè)以寶媽幼兒需求場景出發(fā)進行內(nèi)容產(chǎn)出
① 構(gòu)建N種場景內(nèi)容，精準滲透各類人群
不同類型KOL可為品牌搭建不同場景，在主動接受信息環(huán)境下提升對品牌的認知與喜好度。
② 植入巧妙無痕，潛移默化滲透至用戶
KOL在各類趣味性、娛樂性、故事性的內(nèi)容軟性植入， 廣告內(nèi)容合而為一。
③ 孕期、嬰幼、親子各階段逐步攻占用戶心智
母嬰內(nèi)容大致分布在孕期、嬰幼及親子三個階段，母嬰人群關(guān)注的內(nèi)容呈現(xiàn)出一定差異，但教育貫穿始終，可分不同階段的教育經(jīng)驗內(nèi)容產(chǎn)出，將產(chǎn)品自然植入，可逐步占領(lǐng)用戶心智。
3. 食品飲料：新食飲品牌迎來新機遇，頭部賬號帶動長尾賬號集中布局
1）食飲行業(yè)推陳出新，新消費品牌陸續(xù)涌現(xiàn)
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，居民生活水平整體提升，物質(zhì)豐裕的時代，食品飲料的消費早已超過了滿足基礎(chǔ)生理需求的功能。吃得好，吃得健康之外，消費者對于食品飲料的需求更加多元。投放高潮始于疫情，小紅書也成為食飲品牌的重要種草陣地。
2）頭部賬號帶動中長尾迎來高光時刻
頭部賬號帶動腰尾部賬號，重點投放腰部賬號，占比近60%，tier1：tier2：tier3≈1:3:1。
3）多種內(nèi)容場景+多類型達人，分享種草打造產(chǎn)品口碑
① 節(jié)點營銷 × 美食達人
借勢節(jié)日節(jié)點/假期節(jié)日相關(guān)話題，如某個節(jié)日限定產(chǎn)品，從寓意、外觀、口感等方面對產(chǎn)品進行描述種草，同時可適用于品牌的跨界合作、聯(lián)名共創(chuàng)等聯(lián)合營銷之中。
② 產(chǎn)品植入 × 健身達人
越來越多的消費者更加注重自己的健康，采用運動健身達人，在教學的同時植入產(chǎn)品，把產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品賣點等傳達給觀眾，得到觀眾對品牌的認同，提高了用戶對品牌及產(chǎn)品的認知。
③ 創(chuàng)意吃法 × 美食博主
將食品的傳統(tǒng)吃法，通過KOL開創(chuàng)獨特創(chuàng)意新做法，制作成新的食物，從而激發(fā)消費者嘗試欲望。一般多選用垂類美食博主，通過自身領(lǐng)域?qū)I(yè)性介紹產(chǎn)品，并在這個過程中安利一些好用物品。
④ 好物分享 × 時尚達人
KOL結(jié)合自身的風格特色，向粉絲案例自己的愛用好物，多會介紹產(chǎn)品賣點和使用/食用方法。選用時尚達人，針對女性用戶貪吃又怕胖的想法分享好物，從而可提升用戶對品牌好感，沉淀口碑。
4. 服飾箱包：穿搭新需求釋放，服飾行業(yè)內(nèi)容關(guān)注度周期性提升
1）需求高漲，內(nèi)容供給提升
對于服裝行業(yè)而言，年輕人群、下沉市場將成為新增長空間，中，短視頻、圖文、視頻直播是用戶目前偏愛的形式，轉(zhuǎn)型線上存在較大增長機會，未來服裝行業(yè)仍有拓展空間。頭部賬號帶動腰部賬號主要通過少量頭部配合大量中腰尾量級 達人，在平臺進行傳播溝通。
2）圖文穿搭+視頻種草，提升產(chǎn)品知名度，沉淀品牌口碑
① 圖文搭配
圖文形式宣傳產(chǎn)品，博主通過自身試穿搭配，向粉絲教學如何穿搭，同時安利優(yōu)質(zhì)單品。
性感知性服裝，通過街拍或藝術(shù)照體現(xiàn)，運動可愛甜美風采用居家休閑場景，再詳細標注單品信息，更好的傳遞品牌價值和產(chǎn)品特點。
② 視頻種草
以多元優(yōu)質(zhì)短視頻引發(fā)興趣引起關(guān)注，短視頻內(nèi)容除了常規(guī)開箱、測評外，也有重生活場景化內(nèi)容溝通。
KOL在被安利購買某款產(chǎn)品后，第一時間向粉絲分享產(chǎn)品使用心得，給出種草/拔草建議。
三、從2021年商單數(shù)據(jù)分析未來新品牌在小紅書營銷趨勢
1. 深耕腰尾部達人潛力，聚焦女性經(jīng)濟
聚焦女性的小紅書有著眾多忠實的女性用戶，且隨DAU增加，這一數(shù)量還在呈持續(xù)增長態(tài)勢，美容美妝、時尚穿搭是小紅書平臺達人選擇的重要領(lǐng)域。
腰部達人投放近一半，短時間內(nèi)助力用戶對產(chǎn)品有全方位理解，結(jié)合用戶信任優(yōu)勢，可加快拔草速度，喚起用戶興趣及購買沖動。
2. 圖文+短視頻內(nèi)容形式，多種訴求追求品效合一
內(nèi)容展示產(chǎn)品特性+精致物料呈現(xiàn)產(chǎn)品“顏值”，使得小紅書的種草內(nèi)容兼具“實力與美貌”——筆記/視頻闡述詳細、干貨滿滿，圖片輔助刺激種草。身份各異的內(nèi)容創(chuàng)作者、豐富多樣的內(nèi)容格式與表達形式，均是影響用戶被種草的重要因素。
品牌主的訴求多樣，既有對產(chǎn)品自身的要求（如產(chǎn)品拍攝），也有對達人的要求（如真人出鏡），同時還有對傳播的訴求（如帶話題），多方面追求品效合一。
說到最后，多元內(nèi)容已成必然趨勢，女性聚焦的小紅書平臺，美容美妝和時尚穿搭達人為首選，科學化KOL組合投放才能有效傳播，頭部腰部KOL適合于前期的曝光吸引用戶消費者，制造話題熱點，腰部KOL的性價比更優(yōu)，尾部KOL適用于長尾傳播，多圈層滲透。
另外，需要場景化內(nèi)容體現(xiàn)，結(jié)合不同用戶需求場景來深化傳遞品牌產(chǎn)品核心賣點，讓用戶在不知不覺中種了草，又不知不覺拔了草。
其次，精選KOL觸達目標用戶仍是關(guān)鍵。相比于創(chuàng)意、絢麗的畫面，KOL應(yīng)著重向粉絲傳遞專業(yè)知識，表達有用的內(nèi)容，才能激發(fā)用戶的購買欲望。
最后，多樣內(nèi)容格式與表達形式，以及品牌主訴求，均是影響用戶被種草的重要因素。
