(網(wǎng)經(jīng)社訊)自2020年4月以來(lái)，新增股民開始“跑步入場(chǎng)”，A股新增投資者數(shù)量保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，13個(gè)月份中，7個(gè)月份的同比增速在50%以上，3個(gè)月份的新增投資者同比翻倍。今年3月，A股新增投資者再度刷新紀(jì)錄，達(dá)到250萬(wàn)，直接創(chuàng)下了2015年以來(lái)的最高峰。
抖音平臺(tái)整體內(nèi)容生態(tài)也在蓬勃發(fā)展——2020年8月，抖音日活用戶已經(jīng)超過(guò)了6億。2020年底，抖音財(cái)經(jīng)興趣用戶數(shù)量也超過(guò)一億，用戶不只是在抖音上看金融內(nèi)容，他們也會(huì)進(jìn)行主動(dòng)搜索，抖音財(cái)經(jīng)相關(guān)內(nèi)容日搜索量超過(guò)300萬(wàn)。
從2020Q1到2021Q1，抖音財(cái)經(jīng)內(nèi)容發(fā)布和播放也呈現(xiàn)增長(zhǎng)狀態(tài)。與此同時(shí)，抖音用戶財(cái)經(jīng)內(nèi)容播放數(shù)據(jù)與上證綜指數(shù)據(jù)波動(dòng)趨勢(shì)基本吻合，抖音已成為財(cái)經(jīng)興趣用戶日常獲取金融信息的重要渠道。用戶行為反映市場(chǎng)脈搏，與市場(chǎng)發(fā)生共振。
整體來(lái)看用戶最關(guān)注的內(nèi)容品類仍是泛理財(cái)儲(chǔ)蓄，但從搜索量增長(zhǎng)數(shù)據(jù)上來(lái)看，2021年用戶對(duì)于基金、股票相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注度有明顯提升。
2020-2021年，抖音的財(cái)經(jīng)創(chuàng)作者數(shù)量快速增長(zhǎng)，同時(shí)構(gòu)成也十分多元：從媒體人出身的“財(cái)經(jīng)段子手”直男財(cái)經(jīng)，到清華大學(xué)教授韓秀云，再到前從業(yè)者珍大戶，還有任澤平等經(jīng)濟(jì)學(xué)家，都積極在抖音上創(chuàng)作內(nèi)容。
從聲量破圈到經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化
過(guò)去一年，除了創(chuàng)作者外，越來(lái)越多曾經(jīng)有些“高冷”的金融機(jī)構(gòu)也紛紛在抖音上開設(shè)企業(yè)號(hào)，與用戶進(jìn)行溝通、開展生意。跑在前面的如眾安、天天基金等機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始嘗到了甜頭，使用企業(yè)號(hào)、品牌號(hào)陣地重新發(fā)現(xiàn)金融行業(yè)粉絲的積極作用，從內(nèi)容場(chǎng)到生意場(chǎng)，多維長(zhǎng)效進(jìn)行商業(yè)經(jīng)營(yíng)。
財(cái)經(jīng)用戶體量過(guò)億，興趣持續(xù)提升
根據(jù)巨量算數(shù)《2020抖音財(cái)經(jīng)內(nèi)容生態(tài)報(bào)告》，截止2020年底，抖音財(cái)經(jīng)興趣用戶已經(jīng)超過(guò)1.05億，用戶的性別分布相對(duì)均勻，男性占57%，女性占43%。從財(cái)經(jīng)興趣用戶的年齡分布上來(lái)看，更高比例的用戶集中在31-50歲這個(gè)年齡段，這也正是他們開始深度參與金融活動(dòng)、組建家庭、發(fā)展事業(yè)的年齡段。從地域分布上來(lái)看，高線城市的用戶對(duì)于財(cái)經(jīng)相關(guān)內(nèi)容的興趣偏好度更高——經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是決定一個(gè)地區(qū)的用戶對(duì)于財(cái)經(jīng)信息是否更加關(guān)注的重要因素。
2020-2021年，用戶對(duì)于不同財(cái)經(jīng)相關(guān)話題的關(guān)注度基本都在提高，但是不同話題興趣用戶的增長(zhǎng)程度仍有區(qū)別——受到金融市場(chǎng)的影響，過(guò)去一年對(duì)于股票、基金等相關(guān)內(nèi)容關(guān)注的用戶明顯增多，尤其是基金相關(guān)內(nèi)容，受到了部分出圈話題的影響，興趣用戶量快速爆發(fā)。當(dāng)然，用戶對(duì)于金融市場(chǎng)具體話題、品種的關(guān)注與當(dāng)期市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)相關(guān)，因此興趣用戶數(shù)也會(huì)隨市場(chǎng)進(jìn)行波動(dòng)。
理財(cái)意識(shí)不斷成熟、快速迭代
2021年相較2020年財(cái)經(jīng)興趣用戶的投資比例明顯增加，另外從整體的收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，財(cái)經(jīng)興趣用戶中高收入用戶的比例也有明顯提升。從具體數(shù)據(jù)來(lái)看，有理財(cái)投資的用戶比例增長(zhǎng)了5.5個(gè)百分點(diǎn)，而投資占比最多的產(chǎn)品中，選擇股票、基金、保險(xiǎn)的比例都有所增加，與資本市場(chǎng)表現(xiàn)吻合。
從內(nèi)容種類上來(lái)看，用戶最關(guān)注的信息類型是財(cái)經(jīng)新聞、理財(cái)知識(shí)。從內(nèi)容形式和創(chuàng)作者類別來(lái)看，抖音財(cái)經(jīng)興趣用戶對(duì)于有趣的達(dá)人短視頻內(nèi)容、金融機(jī)構(gòu)官方直播以及有一定權(quán)威度的金融媒體都更加信任。
相較2020年，今年的財(cái)經(jīng)興趣用戶能夠接受更加長(zhǎng)的投資期限、投資經(jīng)驗(yàn)?zāi)晗薷L(zhǎng)的比例也有所提升。從風(fēng)險(xiǎn)和收益偏好上來(lái)看，2021年抖音財(cái)經(jīng)興趣用戶相對(duì)更加激進(jìn)，對(duì)于市場(chǎng)表現(xiàn)更有信心。
過(guò)去一年，保險(xiǎn)、信用消費(fèi)、基金股票、投教投顧、小微企業(yè)主等不同的金融興趣用戶群體也在發(fā)生著變化，巨量算數(shù)《考驗(yàn)之后，從知到行——2021巨量引擎金融行業(yè)生態(tài)及用戶洞察報(bào)告》中也對(duì)這些用戶的理財(cái)觀念、金融活動(dòng)行為進(jìn)行了分析和洞察。
結(jié)語(yǔ)
回望過(guò)去一年金融行業(yè)在巨量引擎上的發(fā)展，從行業(yè)端來(lái)看，如果說(shuō)去年是飛輪開始被撬動(dòng)，那么今年財(cái)經(jīng)內(nèi)容生態(tài)飛輪已經(jīng)提速：有著多元需求的過(guò)億量級(jí)的財(cái)經(jīng)興趣用戶，更加專業(yè)、更加有熱情的財(cái)經(jīng)創(chuàng)作者，以及將抖音不止作為內(nèi)容陣地、更作為生意經(jīng)營(yíng)陣地的各類金融機(jī)構(gòu)仍舊是我們的三個(gè)堅(jiān)固的齒輪。而2021年率先恢復(fù)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)、表現(xiàn)看好的資本市場(chǎng)，則是這一飛輪轉(zhuǎn)速提升的加速器。
2021年的財(cái)經(jīng)用戶也從去年的跑步入場(chǎng)進(jìn)一步升級(jí)——他們的抗風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)進(jìn)一步深入，同時(shí)抗通脹需求也日益增強(qiáng)。巨量引擎上的財(cái)經(jīng)興趣用戶逐漸將參與金融市場(chǎng)作為日常的行為，并希望通過(guò)不斷學(xué)習(xí)、持續(xù)實(shí)踐將認(rèn)知變現(xiàn)。
從2020到2021年，不論是巨量引擎平臺(tái)、金融機(jī)構(gòu)、創(chuàng)作者還是用戶，都做到了迎接挑戰(zhàn)，從知到行。
