(網(wǎng)經(jīng)社訊)傳統(tǒng)單維視角下以流量運(yùn)營(yíng)為主的營(yíng)銷方式，在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，獲客成本不斷攀升的當(dāng)下，增長(zhǎng)瓶頸凸顯。
為幫助品牌快速適應(yīng)多變的數(shù)智化消費(fèi)環(huán)境，加速?gòu)膯尉S的流量思維向多維立體的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)思維轉(zhuǎn)型，去年10月京東營(yíng)銷360推出“京東GOAL品牌用戶增長(zhǎng)方法論”，以用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)為理念，基于京東數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)和成熟的大數(shù)據(jù)能力，幫助品牌更高效地實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。
半年多以來(lái)通過(guò)與10余個(gè)行業(yè)近40家品牌的共建實(shí)踐，驗(yàn)證了京東GOAL方法論具有較強(qiáng)普適性和可復(fù)制性的品牌營(yíng)銷底層邏輯，適用于不同發(fā)展階段的品牌，可有效實(shí)現(xiàn)品牌生意和用戶的雙增長(zhǎng)。
為幫助更多品牌深度理解和靈活運(yùn)用京東GOAL方法論，近日京東聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布了《京東GOAL品牌用戶增長(zhǎng)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書(shū)》），全面闡述京東GOAL方法論的核心優(yōu)勢(shì)及適用場(chǎng)景，并深度解析了與品牌共建的成功案例，期望為更多品牌的生意增長(zhǎng)提供參考。
構(gòu)建品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng) 實(shí)現(xiàn)全鏈路用戶增長(zhǎng)
多維立體的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)思維核心在于更具長(zhǎng)周期的營(yíng)銷視角，這就對(duì)品牌營(yíng)銷的全局觀和前瞻性提出了更高的要求，在營(yíng)銷推廣時(shí)拉長(zhǎng)時(shí)間尺度，充分挖掘和滿足各類消費(fèi)者在不同場(chǎng)景不同生命周期認(rèn)知（Aware）、吸引（Appeal）、行動(dòng)（Act）和擁護(hù)（Advocate）階段對(duì)品牌的訴求，才能探索出用戶各階段的不同價(jià)值。
京東GOAL方法論通過(guò)用戶精準(zhǔn)定位、4A價(jià)值流轉(zhuǎn)優(yōu)化、用戶高價(jià)值識(shí)別、海量數(shù)據(jù)標(biāo)簽化、用戶分層運(yùn)營(yíng)、用戶價(jià)值貫通、會(huì)員沉淀等實(shí)踐驗(yàn)證，探索出“誰(shuí)買我”–“來(lái)買我”–“多買我”–“只買我”的全鏈路用戶增長(zhǎng)營(yíng)銷方法論，以全面的數(shù)據(jù)信息為基礎(chǔ)，以數(shù)智化技術(shù)為服務(wù)體系，讓基于客戶行為深度分析的多元個(gè)性化數(shù)字營(yíng)銷成為了可能。
該方法論分為四個(gè)步驟：靶向人群（Targeting Group）、滲透增長(zhǎng)（Osmosis）、價(jià)值增長(zhǎng)（Advancing）、忠誠(chéng)增長(zhǎng)（Loyalty），它們既是體系化幫助品牌在每個(gè)階段實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的方法論，也是推動(dòng)品牌高效全域運(yùn)營(yíng)的有效工具。
實(shí)踐證明，京東GOAL方法論滿足了多樣化的品牌營(yíng)銷場(chǎng)景，包括精準(zhǔn)用戶識(shí)別與高價(jià)值流量獲取、品牌滲透率全面提升、高價(jià)值用戶識(shí)別與觸達(dá)、消費(fèi)者資產(chǎn)的沉淀與管理、增強(qiáng)品牌的用戶活躍度、品牌品類間營(yíng)銷價(jià)值輸送、會(huì)員忠誠(chéng)度提升、用戶成長(zhǎng)價(jià)值挖掘與延長(zhǎng)等。
與此同時(shí)，方法論使用靈活，根據(jù)發(fā)展的不同情況和業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，品牌可從G（靶向人群）為用戶增長(zhǎng)探索的起點(diǎn)，與O（滲透率增長(zhǎng)）、A（價(jià)值增長(zhǎng)）、L（忠誠(chéng)增長(zhǎng)）協(xié)同使用。
現(xiàn)在及未來(lái)，消費(fèi)數(shù)據(jù)化、銷售全域化和注意力碎片化三股力量會(huì)不斷交織，演化出新的營(yíng)銷環(huán)境。要在營(yíng)銷層面推動(dòng)品牌增長(zhǎng)，則需要同時(shí)兼顧對(duì)用戶全周期的貫穿式運(yùn)營(yíng)能力、對(duì)公域與私域場(chǎng)景的全域營(yíng)銷覆蓋能力、以及對(duì)品牌不同發(fā)展階段的復(fù)合式營(yíng)銷能力，以京東GOAL為代表的覆蓋三維營(yíng)銷能力的方法論將是未來(lái)重要的營(yíng)銷策略方向。圍繞“品牌增長(zhǎng)”這一永恒課題，在營(yíng)銷上如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)和抓住機(jī)會(huì)，京東營(yíng)銷360將與品牌一起上下求索，共同成長(zhǎng)。
