(網(wǎng)經(jīng)社訊)1、競爭加劇、內(nèi)容維度日漸重要，品牌商家多場景跨平臺運(yùn)營已成為趨勢
平臺方間競爭加劇，且適應(yīng)于新潮流趨勢，正逐步調(diào)整經(jīng)營模式。以2021年618為觀測點(diǎn)，平臺端針對618均有較大的調(diào)整的變化，體現(xiàn)的是基于場景/用戶心智/商家生態(tài)和公私域流量分配差異背景下，各內(nèi)容電商平臺價(jià)值鏈條的分配以及定位：1）天貓：平臺方面，將大售預(yù)售期提前到5月24日晚8點(diǎn)，進(jìn)一步拉長了銷售戰(zhàn)線；商家方面，指標(biāo)鎖定時(shí)間延遲，且店鋪報(bào)名門檻降低，取消店鋪綜合排名要求，方便更多店鋪參與618大促。競爭環(huán)境加劇，滿減優(yōu)惠力度加大，從滿300-40到滿200-30。
2）抖音：攜強(qiáng)勢流量入場，不斷完善商家服務(wù)和履約。618活動主要分為重點(diǎn)直播間、主題直播間、品牌直播間、定金預(yù)售直播間，官方資源扶持品牌自播，賦能商家；此外，平臺基于服務(wù)費(fèi)優(yōu)惠，推出互動城等玩法進(jìn)行加持，主題節(jié)日營造消費(fèi)者心智。新設(shè)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、極速退、Dou分期等服務(wù)，解決用戶從購買下單到售后等問題，多重服務(wù)保障建立信任。
3）京東：平臺優(yōu)惠方案有所增加，滿減發(fā)放周期拉長。618京東“踢館吉尼斯世界記錄”連獲成功，反映出品牌與消費(fèi)者的信賴支持，以及京東從產(chǎn)品、服務(wù)到供應(yīng)鏈層面的能力積累和運(yùn)營效率。
品牌商家方面，多場景跨平臺運(yùn)營已成為趨勢，投入規(guī)模不斷增加。市場公平競爭商家流量成本下降，品牌在各渠道上全面發(fā)力。各品牌公司持續(xù)推進(jìn)天貓、京東等平臺電商的精細(xì)化運(yùn)營，同時(shí)聚焦抖音、拼多多等新電商的深耕布局。
2、品牌視角中的平臺：天貓>京東>抖音>拼多多>其他，天貓成為品牌投入資源主陣地，京東、抖音投入策略差異化
天貓是品牌商電商大促最重要的投入陣地，京東、抖音投入策略差異化，天貓和京東則是銷售預(yù)期最高的平臺。根據(jù)億邦智庫在本次618大促期間訪問的其長期服務(wù)的品牌零售企業(yè)樣本中，①67.2％的企業(yè)認(rèn)為天貓是618活動中最重要的平臺。②資源投放上，根據(jù)數(shù)據(jù)估算天貓、京東和抖音是商家投入最多的平臺；在資源有限條件下，56.9％的企業(yè)選擇優(yōu)先投放天貓；19％的企業(yè)選擇優(yōu)先投放抖音。③銷售規(guī)模上，天貓和京東銷售預(yù)期領(lǐng)先其他平臺。
3、天貓品牌生態(tài)觀察：影響力進(jìn)一步提升，內(nèi)容起家品牌崛起、成為新國貨孵化池
從渠道方面來看，天貓承擔(dān)的角色是在提供一個(gè)相對成熟的消費(fèi)環(huán)境以及有公域支撐的私域流量平臺，從而為商家提供更具差異化的流量平臺價(jià)值，通過數(shù)字化運(yùn)營，助力品牌成長。平臺戰(zhàn)略方面，今年淘寶618借助一系列變化，力求提供更好的服務(wù)生態(tài)，升級用戶體驗(yàn)，維持市場上最高消費(fèi)的調(diào)性，并為企業(yè)提供穩(wěn)定性經(jīng)營的場所。
后二選一時(shí)代，不再“唯一”的天貓仍是品牌大促的核心陣地，影響力仍在提升。本次“618”25萬個(gè)品牌攜1300萬商品參與大促，同比增150％。天貓作為電商平臺的影響力不斷提升，占據(jù)各品類618戰(zhàn)場核心陣地。越來越多的內(nèi)容起家的品牌，開始正式成為淘寶天貓主理人，天貓逐漸成為新品牌新國貨孵化池。
