(網(wǎng)經(jīng)社訊)01
集單共配提升渠道效率門店自提降低履單成本
1.生鮮行業(yè)規(guī)模5萬(wàn)億 線上滲透率有待進(jìn)一步提升
生鮮市場(chǎng)規(guī)模龐大，需求穩(wěn)定且具備高頻特征，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)生鮮市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)約為4萬(wàn)億元，維持低單位數(shù)增長(zhǎng)，2025年行業(yè)規(guī)模有望達(dá)到5萬(wàn)億。
由于生鮮產(chǎn)品具有標(biāo)準(zhǔn)化程度低、冷鏈要求高、時(shí)效性強(qiáng)、客單價(jià)低導(dǎo)致單均毛利難以覆蓋到家履單成本等特點(diǎn)，目前線上滲透率僅為7%左右，大幅低于3C、服飾、其他快消品等品類30%的線上滲透率。目前生鮮行業(yè)主要渠道仍為傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，2020年渠道占比約為65%。
2.生鮮電商業(yè)態(tài)經(jīng)歷多次迭代 核心矛盾在于單均毛利額與履單成本不匹配
2015年后電商行業(yè)流量紅利逐漸見頂，資本加碼生鮮電商布局。2015年后電商行業(yè)銷售額增速中樞持續(xù)下行，自2015年的40%下滑至20%左右，其背后是電商流量紅利逐漸見頂，各大電商平臺(tái)獲客成本亦上升明顯。在流量紅利見頂和持續(xù)增長(zhǎng)壓力下，電商行業(yè)在流量端呈現(xiàn)出兩大趨勢(shì)：
1)從公域流量向私域流量運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變，同時(shí)社交、內(nèi)容等工具的運(yùn)用愈發(fā)重要，從“人找貨”向“貨找人”轉(zhuǎn)變;
2)加碼線上滲透率長(zhǎng)期偏低的品類，通過新品類線上滲透率的提升驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，尤其體現(xiàn)在本地服務(wù)類、生鮮類等。
鑒于生鮮行業(yè)具備規(guī)模大、高頻消費(fèi)可對(duì)其他快消品起到引流作用、且消費(fèi)者畫像與電商活躍用戶存在一定差異性等特征，生鮮電商行業(yè)受到資本與電商巨頭的持續(xù)加碼。
3.生鮮電商業(yè)態(tài)已多次迭代 核心矛盾在于履單成本難以被有效覆蓋
自2015年易果電商創(chuàng)立以來(lái)，生鮮電商行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷多次迭代，核心矛盾在于生鮮品類低客單價(jià)特征下的低毛利，難以有效覆蓋電商過程中的履單成本。根據(jù)草根調(diào)研數(shù)據(jù)，多數(shù)消費(fèi)者超市購(gòu)物的客單價(jià)中位數(shù)約為30-40元，若以25%的毛利率推算，單均毛利僅為7.5-10元。
由于生鮮多屬于必需消費(fèi)，消費(fèi)者即時(shí)購(gòu)買的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，消費(fèi)者單次購(gòu)買數(shù)量和金額短期內(nèi)難以大幅提升，因此生鮮電商化的核心命題在于①如何在5-10元的成本區(qū)間內(nèi)完成履單;②如何通過品類優(yōu)化最大幅度提升客單價(jià)與毛利率。目前業(yè)內(nèi)已經(jīng)進(jìn)行了多次嘗試：
(1)平臺(tái)型：第一階段生鮮電商行業(yè)的發(fā)展試圖復(fù)制阿里、京東等電商平臺(tái)的發(fā)展路徑，同時(shí)鑒于生鮮對(duì)于冷鏈運(yùn)輸?shù)囊?，?huì)在各城市建立中心倉(cāng)。消費(fèi)者線上下單后，由中心倉(cāng)配送至消費(fèi)者手中，典型企業(yè)為易果生鮮、本來(lái)生活等。
這一模式往往可以在下單次日(最快當(dāng)日)完成履約，但弊端在于終端配送環(huán)節(jié)的包材(保溫材料與冰袋等)與配送成本(冷鏈運(yùn)輸車輛)過高，導(dǎo)致目前這一賽道內(nèi)的玩家多走上高客單價(jià)、高毛利率的精品路線(精品水果、優(yōu)選肉類等)，履約端與順豐快遞等進(jìn)行合作，而易果電商已轉(zhuǎn)型為2B服務(wù)。平臺(tái)型生鮮電商實(shí)質(zhì)上在大眾高頻消費(fèi)環(huán)節(jié)和及時(shí)需求環(huán)節(jié)并沒有跑通，自此生鮮電商的終端配送從材料冷鏈向速度冷鏈轉(zhuǎn)型，即縮短終端配送的路徑與時(shí)長(zhǎng)，達(dá)到縮減履單成本的目的。
(2)店倉(cāng)一體/實(shí)體超市接入線上平臺(tái)：為實(shí)現(xiàn)終端配送站點(diǎn)盡量貼近消費(fèi)者，依托已有線下門店進(jìn)行改造或者搭建店倉(cāng)一體星星門店對(duì)周邊3-5km范圍內(nèi)的訂單進(jìn)行履約，終端配送環(huán)節(jié)一般在40-60min內(nèi)完成，因此只需要簡(jiǎn)單的包材即可完成冷鏈配送，這一模式目前已經(jīng)跑通，典型企業(yè)有大潤(rùn)發(fā)等，其B2C凈利率約為1%+。但這一模式弊端在于履單成本仍然偏高，需要較高的客單價(jià)才可以實(shí)現(xiàn)盈利(大潤(rùn)發(fā)客單價(jià)60+元時(shí)才實(shí)現(xiàn)盈利，因此需要設(shè)置較高的免運(yùn)費(fèi)門檻)。
(3)前置倉(cāng)：前置倉(cāng)模式的邏輯與店倉(cāng)一體具備相似性——加密布局，盡可能貼近消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)快速履約。但鑒于線下門店租金較高、改造成本大、選址難度大等因素，前置倉(cāng)模式直接摒除終端配送點(diǎn)的門店功能，完全由線上引流，這一模式典型代表為每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等。
(4)社區(qū)團(tuán)購(gòu)：店倉(cāng)一體模式、前置倉(cāng)模式雖已跑通，但仍然存在資本投入重、履單成本較高且難以有效下沉等痛點(diǎn)，尤其是最后一公里騎手配送成本剛性難以進(jìn)一步壓縮。
因此部分企業(yè)直接放棄即時(shí)性需求，重點(diǎn)挖掘消費(fèi)者的計(jì)劃性需求，采取社區(qū)集單共配模式獲取采購(gòu)成本優(yōu)勢(shì)，通過用戶在團(tuán)長(zhǎng)處自提的方式降低最后一公里的履單成本。
2016年社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)最早出現(xiàn)在長(zhǎng)沙，代表企業(yè)為你我您與興盛優(yōu)選，早期社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為生鮮電商的子賽道，經(jīng)歷了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。2019年行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，行業(yè)格局逐漸清晰，出現(xiàn)了以十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選、同程生活為代表的“老三團(tuán)”。
2020年疫情加速社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)巨頭自2020H2起紛紛加碼社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道布局，推出巨額補(bǔ)貼，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度快速提升。
4.社區(qū)團(tuán)購(gòu)：起于生鮮 成于快消
社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的商業(yè)模式通過“預(yù)售+自提”，為愿意提前計(jì)劃生鮮產(chǎn)品采購(gòu)的用戶提供高性價(jià)比的產(chǎn)品。平臺(tái)以C2M的形式減少生鮮產(chǎn)品的供需錯(cuò)配，降低供應(yīng)商的庫(kù)存率和損耗率;以三級(jí)倉(cāng)和終端自提的倉(cāng)配體系來(lái)控制成本，提高效率，整個(gè)流程所節(jié)省的成本又能繼續(xù)惠及供應(yīng)商和消費(fèi)者。
時(shí)效方面，大多數(shù)平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)當(dāng)日23:00前下單，次日16:00送達(dá)自提點(diǎn)，個(gè)別企業(yè)在部分地區(qū)暫時(shí)是隔日達(dá)。此外一些平臺(tái)除了次日達(dá)/隔日達(dá)外，也提供各地產(chǎn)品包郵到家的服務(wù)。
供應(yīng)鏈布局方面，平臺(tái)主要在當(dāng)?shù)鼐徒x取供應(yīng)商，個(gè)別平臺(tái)也進(jìn)行產(chǎn)地直采等多種采購(gòu)方式。供應(yīng)商大多將貨物放在共享倉(cāng)里，共享倉(cāng)多由平臺(tái)指定;中心倉(cāng)會(huì)集中所有從共享倉(cāng)發(fā)來(lái)的貨物，一些具有分揀能力的供應(yīng)商也可以直接將貨物送至中心倉(cāng)。
中心倉(cāng)在根據(jù)網(wǎng)格倉(cāng)的SKU進(jìn)行分揀后，再將貨物配送到網(wǎng)格倉(cāng)，中心倉(cāng)是完成訂單集中生產(chǎn)和訂單履約的核心一環(huán)，因此主要由平臺(tái)自建或者控制;
網(wǎng)格倉(cāng)是城市的基站，一般可覆蓋15公里左右的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)點(diǎn)，發(fā)揮著團(tuán)長(zhǎng)貨物的交付和團(tuán)長(zhǎng)招募、運(yùn)營(yíng)的作用，網(wǎng)格倉(cāng)大多由加盟的物流運(yùn)輸團(tuán)隊(duì)搭建。
5.生鮮品類具備高頻特征，系引流最佳品類，但盈利能力欠佳
以超市業(yè)態(tài)為例，業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的生鮮超市模型大體相似：以高頻低價(jià)的生鮮引流，連帶銷售高毛利率的快消品類實(shí)現(xiàn)盈利。生鮮占比約40%，生鮮毛利率15%;非生鮮類占比60%，非生鮮類毛利率約30%，綜合毛利率24%左右。生鮮占比過低/價(jià)格過高，則不利于消費(fèi)者引流;生鮮占比過高，則不利于綜合毛利率。
社團(tuán)團(tuán)購(gòu)遵循類似業(yè)務(wù)模型，開城初期以低價(jià)生鮮引流，建立消費(fèi)者粘性后提升非生鮮占比以實(shí)現(xiàn)盈利。單純依賴生鮮品類的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)難以實(shí)現(xiàn)模型盈利，原因在于業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的生鮮超市經(jīng)過多年的模型優(yōu)化，已經(jīng)建立生鮮直采體系消除采購(gòu)供應(yīng)鏈端的低效率;通過門店端運(yùn)營(yíng)優(yōu)化，生鮮損耗率已不到10%，同時(shí)采取低價(jià)引流策略，生鮮部門毛利率僅為15%左右。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的生鮮多依靠補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)生鮮價(jià)格優(yōu)勢(shì)，未來(lái)長(zhǎng)期的盈利需要依賴生鮮連帶的快消品類。
6.社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)更適合快消品類銷售：高周轉(zhuǎn)+低庫(kù)存+打通數(shù)據(jù)，重塑萬(wàn)億傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道
具體來(lái)看，生鮮品類具備較強(qiáng)的即時(shí)消費(fèi)特征，而快消品的計(jì)劃性需求特征更強(qiáng)，與社區(qū)團(tuán)購(gòu)更為匹配。同時(shí)快消品相比生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度更高，消費(fèi)者通過線上比價(jià)后，更能突出社團(tuán)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
從上游來(lái)看，快消品上游供應(yīng)和經(jīng)銷商也有較強(qiáng)的參與意愿：
通過對(duì)接平臺(tái)，快消品品牌商可以快速打開新的銷售渠道;
經(jīng)銷商按照前一日訂單向中心倉(cāng)發(fā)貨，渠道零庫(kù)存;
在銷售完成后的1-3天內(nèi)經(jīng)銷商即可拿到貨款，資金周轉(zhuǎn)效率更高;
社區(qū)團(tuán)購(gòu)高效率的前提是平臺(tái)向上游充分分享終端需求數(shù)據(jù)，打通數(shù)據(jù)在全鏈路的傳導(dǎo)，經(jīng)銷商也可以充分獲得終端數(shù)據(jù)。
相比其他渠道，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在快消品領(lǐng)域具備自身優(yōu)勢(shì)。相比電商平臺(tái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)次日可達(dá)，時(shí)效性更強(qiáng)，體驗(yàn)佳。雖然京東通過重資產(chǎn)投入亦可實(shí)現(xiàn)高線城市當(dāng)日達(dá)/次日達(dá)，但在低線城市這類重資產(chǎn)投入并不經(jīng)濟(jì)，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)的資產(chǎn)模式更輕，更加適合下沉市場(chǎng)。對(duì)比超市到家業(yè)務(wù)，社團(tuán)避開了成本占比最高的騎手配送環(huán)節(jié)，履單成本大幅下降。
從效率角度看，集單共配的社區(qū)團(tuán)購(gòu)有望重塑萬(wàn)億經(jīng)銷渠道。
從供應(yīng)端看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)改變了傳統(tǒng)的多級(jí)經(jīng)銷渠道格局。一方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)直接對(duì)接一批商、甚至品牌方，通過壓縮經(jīng)銷環(huán)節(jié)減少層級(jí)間的加價(jià)和運(yùn)輸，由此有望壓減10-20%的渠道成本;另一方面，社團(tuán)通過鏈接供給需求，降低了供應(yīng)商的庫(kù)存需求，加快結(jié)算周期，供給商愿意以更低的利潤(rùn)率供貨走量。
從履約階段來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)省下了人工、租金、折舊攤銷、水電費(fèi)，并將其轉(zhuǎn)化為較為固定的團(tuán)長(zhǎng)傭金分成。另一方面，通過自提點(diǎn)的形式，節(jié)約了最后一公里的配送費(fèi)用。因此相比其他生鮮模式，社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠?qū)崿F(xiàn)較低客單價(jià)下的盈利。從UE模型來(lái)看，客單密度提升是社區(qū)團(tuán)購(gòu)效率進(jìn)一步提升的關(guān)鍵，爭(zhēng)奪快消品市場(chǎng)、提升客單價(jià)和毛利率水平是未來(lái)盈利核心。
7.社區(qū)團(tuán)購(gòu)不會(huì)是生鮮電商終極形態(tài)，賦能實(shí)體門店有望成為發(fā)展方向
參考美國(guó)超市業(yè)態(tài)百年的發(fā)展歷程，效率提升與消費(fèi)者體驗(yàn)增強(qiáng)是渠道變遷的核心主線，每一次成功的渠道變革背后，二者中都至少有一方經(jīng)歷較大的提升，同時(shí)不以另一方的巨大犧牲為代價(jià)。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)聚焦消費(fèi)者計(jì)劃性需求，同時(shí)試圖將目標(biāo)消費(fèi)者的即時(shí)性購(gòu)買行為培養(yǎng)為計(jì)劃性行為，并且為規(guī)避終端騎手配送的剛性成本，采取門店/團(tuán)長(zhǎng)處自提的方式進(jìn)行終端履約，在追求價(jià)格和效率下，對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)生一定損害。
展望未來(lái)，自動(dòng)駕駛、機(jī)器人配送等新技術(shù)若大規(guī)模運(yùn)用于配送履單，將帶來(lái)履單成本的大幅下降，生鮮電商發(fā)展過程中的核心矛盾——低客單價(jià)與高履單成本之間的矛盾有望解決，消費(fèi)者可以在不高的成本下實(shí)現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)的大幅提升。
我們認(rèn)為，生鮮渠道未來(lái)變革的方向是：
一方面實(shí)體門店運(yùn)營(yíng)優(yōu)化，加大源頭直采比例提升渠道效率，同時(shí)以小型化社區(qū)級(jí)門店密布社區(qū)、貼近消費(fèi)者;
另一方面以門店為依托布局?jǐn)?shù)字化到家業(yè)務(wù)，同時(shí)提供即時(shí)性的到家服務(wù)與計(jì)劃性的社團(tuán)服務(wù)，消費(fèi)者按照自身需求偏好進(jìn)行多樣化選擇，社團(tuán)將成為社區(qū)級(jí)門店的“虛擬二樓”，起到SKU補(bǔ)充、提供類似倉(cāng)儲(chǔ)折扣店的服務(wù)。
由此判斷，對(duì)實(shí)體門店進(jìn)行B端賦能有望成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)未來(lái)發(fā)展方向之一。
7.流量運(yùn)營(yíng)構(gòu)成當(dāng)下社團(tuán)間的主要差異點(diǎn)
目前各家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在供應(yīng)鏈端具備較高相似性：通過三級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)體系對(duì)接一批、二批或者品牌商，差異性更多體現(xiàn)在流量運(yùn)營(yíng)端，可以分為社區(qū)合伙人/社區(qū)門店兩類，不同企業(yè)各有側(cè)重：
社區(qū)合伙人模式：在互聯(lián)網(wǎng)巨頭大舉進(jìn)入前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要通過團(tuán)長(zhǎng)帶動(dòng)私域流量轉(zhuǎn)換獲得流量，典型團(tuán)長(zhǎng)為寶媽群體，這一模式下團(tuán)長(zhǎng)的質(zhì)量對(duì)于訂單數(shù)量有直接影響，優(yōu)秀團(tuán)長(zhǎng)可以獲得更強(qiáng)溢價(jià);
加盟/直營(yíng)社區(qū)門店模式：互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入后積極運(yùn)用自身流量?jī)?yōu)勢(shì)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)導(dǎo)流，同時(shí)發(fā)展線下商店、快遞站點(diǎn)等為自提點(diǎn)，以社區(qū)實(shí)體門店提升消費(fèi)者體驗(yàn)，在這一模式下未來(lái)團(tuán)長(zhǎng)不再掌握流量入口，溢價(jià)能力將持續(xù)降低。
社交裂變吸收?qǐng)F(tuán)長(zhǎng)流量：十薈團(tuán)
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2020年用戶接觸到社區(qū)團(tuán)購(gòu)的最主要途徑為社區(qū)微信群、身邊鄰居朋友介紹、朋友圈廣告等私域流量形式。購(gòu)買原因方面，除了價(jià)格和便利性因素外，身邊人的使用和團(tuán)長(zhǎng)因素也是重要原因，社區(qū)團(tuán)購(gòu)私域流量特征明顯。
作為較早進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)的公司，十薈團(tuán)等通過團(tuán)長(zhǎng)私域流量轉(zhuǎn)化為主，結(jié)合團(tuán)長(zhǎng)發(fā)展團(tuán)長(zhǎng)的裂變模式實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。由于私域流量具有拉新成本較低、轉(zhuǎn)化率高等特點(diǎn)，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)白熱化之前，這類社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司擴(kuò)張迅速，同時(shí)已經(jīng)能夠部分實(shí)現(xiàn)盈利。
從線上向線下導(dǎo)流：美團(tuán)、多多買菜
互聯(lián)網(wǎng)巨頭有大量的活躍用戶基礎(chǔ)，因此通常選擇利用自身流量為社區(qū)團(tuán)購(gòu)引流，比如拼多多主站將多多買菜和百億補(bǔ)貼同樣共享最高優(yōu)先級(jí)展示。在這種模式下，團(tuán)長(zhǎng)的導(dǎo)流作用被降低，更多偏向服務(wù)作用，未來(lái)有望進(jìn)一步降低團(tuán)長(zhǎng)傭金比例。這一模式復(fù)制擴(kuò)張快，有望實(shí)現(xiàn)全國(guó)擴(kuò)張。
02
社團(tuán)模型拆解與空間測(cè)算
1.低客單價(jià)下跑通UE模型，適合下沉市場(chǎng)擴(kuò)張
30元客單價(jià)下可實(shí)現(xiàn)盈利。生鮮電商行業(yè)最大痛點(diǎn)在于客單價(jià)低，同時(shí)5-8元/單的騎手成本剛性難以壓縮。社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^團(tuán)長(zhǎng)自提的方式規(guī)避騎手成本，目前客單價(jià)30元左右可大致實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
具體來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)毛利率大約20-25%(大額補(bǔ)貼階段后)，成本端主要為團(tuán)長(zhǎng)傭金10%，物流配送5-10%，最終在均衡狀態(tài)下有望實(shí)現(xiàn)微利跑通模型。同時(shí)與生鮮到家相比，社團(tuán)不含線性的騎手成本，團(tuán)長(zhǎng)、物流配送、倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)均可體現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，UE模型在訂單密度提升下有持續(xù)改進(jìn)空間。
2.社團(tuán)空間：測(cè)算行業(yè)空間1.5-2萬(wàn)億
我們從如下角度對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)空間進(jìn)行測(cè)算，估算社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)空間大約在1.5-2萬(wàn)億：
1、分城市等級(jí)按滲透率估算：
高線城市與低線及以下城市的用戶購(gòu)買行為具有明顯差別，假設(shè)高線城市社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶滲透率為15%，低線城市用戶滲透率預(yù)估為30%;高城市周購(gòu)買頻次假設(shè)為2次，低線城市周購(gòu)買頻次預(yù)估為3次。
①生鮮商品角度：
參照目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)客單價(jià)多落在20-40元區(qū)間內(nèi)，生鮮占比大約40-60%，假設(shè)高線城市用戶生鮮客單價(jià)為18元，低線及以下城市為12元。預(yù)估高線城市社團(tuán)生鮮規(guī)模有望達(dá)到1123億元(4億人*15%*2*52*18)，低線城市市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到5054億元(9億人*30%*3*52*12)，共計(jì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)生鮮總市場(chǎng)規(guī)模約6177億元。
②含生鮮以外快消品：
假設(shè)含快消品后，高線城市用戶客單價(jià)為40元，低線城市為35元。預(yù)估高線城市市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到2496億元(4億人*15%*2*52*40)，低線城市市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到14742億元(9億人*30%*3*52*35)，共計(jì)總市場(chǎng)規(guī)模約1.72萬(wàn)億元。
2、按小區(qū)&家庭數(shù)量測(cè)算：
根據(jù)安居客顯示各城市二手房小區(qū)估算，全國(guó)小區(qū)數(shù)量約為50萬(wàn)+;假設(shè)單小區(qū)平均戶數(shù)384戶(6棟樓*4個(gè)單元*8層*2戶/單元.層)，總戶數(shù)1.92億戶，社團(tuán)滲透率30%。
2020年全國(guó)人均消費(fèi)支出2.12萬(wàn)元，其中服務(wù)性消費(fèi)支出9037元，恩格爾系數(shù)0.3，據(jù)此測(cè)算2020年人均食品消費(fèi)支出6363元，實(shí)物商品消費(fèi)支出12163元。若按照戶均3人計(jì)算，則每戶年均食品消費(fèi)支出1.9萬(wàn)元，實(shí)物商品消費(fèi)支出3.65萬(wàn)元。
①生鮮商品角度：
假設(shè)單個(gè)家庭生鮮食品消費(fèi)占總食品消費(fèi)支出的50%，則從小區(qū)角度測(cè)算，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)空間為5472億(1.92億*1.9*50%*30%)。
②含生鮮以外快消品：
假設(shè)居民實(shí)物商品消費(fèi)支出中，70%左右商品為生鮮+快消+其他社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以提供的SKU，則對(duì)應(yīng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)空間為1.47萬(wàn)億(1.92億*3.65*70%*30%)。
3、從生鮮滲透率角度測(cè)算
①生鮮角度：
2020年全國(guó)生鮮規(guī)模5萬(wàn)億，若假設(shè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道銷售的生鮮占比可以提高至10%，對(duì)應(yīng)社團(tuán)生鮮空間大約5000億。
②參照超市業(yè)態(tài)模型估算整體空間：
超市業(yè)態(tài)中生鮮：非生鮮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)約為3:7，鑒于超市與社區(qū)團(tuán)購(gòu)均為服務(wù)居民日常消費(fèi)的場(chǎng)景需求，假設(shè)社團(tuán)生鮮與非生鮮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與超市類似，估測(cè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)空間為1.67萬(wàn)億。
3.疫情加速社團(tuán)發(fā)展，2021年行業(yè)快速擴(kuò)張
根據(jù)凱度數(shù)據(jù)，我國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)規(guī)模從2018年的280億快速增長(zhǎng)至2020年的890億，CAGR為78%。2020年疫情催化社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)巨頭加碼賽道布局。
根據(jù)36Kr報(bào)道，2021年美團(tuán)優(yōu)選/多多買菜/橙心優(yōu)選/興盛優(yōu)選均設(shè)立激進(jìn)的GMV目標(biāo)，分別為2000/1500/1000/800億元，據(jù)此估算，2021年社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)規(guī)模有望突破6000億元。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)持續(xù)下沉，與此同時(shí)憑借高性價(jià)比、用戶消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭加碼布局，預(yù)計(jì)中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)將在2021、2022年快速增長(zhǎng)，同時(shí)考慮到對(duì)于社團(tuán)市場(chǎng)空間1.5-2萬(wàn)億的測(cè)算，我們預(yù)計(jì)2022年后社團(tuán)行業(yè)的增長(zhǎng)斜率可能快速放緩。
疫情居家隔離政策下，生鮮產(chǎn)品購(gòu)買大量向線上轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者線上購(gòu)物習(xí)慣迅速養(yǎng)成。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，在1月中下旬，主要到家APP日活出現(xiàn)拐點(diǎn)式上升，其中擁有較高供應(yīng)鏈、履約能力、開倉(cāng)能力的公司，如盒馬、京東到家等增長(zhǎng)速度更優(yōu)。
業(yè)務(wù)量快速提升下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)價(jià)值加速被市場(chǎng)認(rèn)可，大量資本進(jìn)入引發(fā)新一輪跑馬圈地。主要參與方十薈團(tuán)、同程生活、興盛優(yōu)選等均獲得資本投資，同時(shí)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如美團(tuán)、拼多多等也相繼宣布成立社區(qū)團(tuán)購(gòu)部門。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道公開披露融資金額172億元，同比大幅增長(zhǎng)357%。同時(shí)單筆平均融資規(guī)模亦大幅提升，存在明顯的龍頭集中趨勢(shì)，2020年平均單筆融資規(guī)模9億元，較2019年的2.4億元大幅增長(zhǎng)285%。
4.用戶畫像：中年已婚女性為消費(fèi)主體，20元客單價(jià)以下占比4成
根據(jù)新經(jīng)銷調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要用戶畫像為年齡段為30-49歲及以上的已婚女性，主要城市分布于三線及以下城市。這類消費(fèi)群體往往價(jià)格敏感度較高，契合社區(qū)團(tuán)購(gòu)的定位。
消費(fèi)頻次方面，根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，每周至少使用一次社團(tuán)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者合計(jì)占比53.6%，超過總用戶數(shù)一半，具備高頻特征;客單價(jià)方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者客單價(jià)分布較為扁平，20元以下訂單占比43.1%。
5.競(jìng)爭(zhēng)格局：本地商品+本地流量導(dǎo)致區(qū)域化格局，巨頭入局加速全國(guó)型龍頭誕生
本地商品：社區(qū)團(tuán)購(gòu)次日達(dá)的特征，使其必需對(duì)接200KM以內(nèi)的商品，通常與品牌商二批商經(jīng)營(yíng)范圍對(duì)應(yīng)，因此社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商品具有鮮明的本地化特征。社團(tuán)平臺(tái)目前也在積極向上游延伸，希望與品牌建立直采合作以進(jìn)一步縮減流通環(huán)節(jié)，但社團(tuán)平臺(tái)縮減品牌商已有渠道結(jié)構(gòu)的同時(shí)，也會(huì)對(duì)品牌商區(qū)域內(nèi)部、不同區(qū)域間的價(jià)格體系造成極大地混亂。
因此短期內(nèi)，品牌方為保證價(jià)格體系的維持，可能只會(huì)允許末端經(jīng)銷商向社團(tuán)供貨并嚴(yán)格控制區(qū)域間竄貨行為，長(zhǎng)期看，品牌方未來(lái)有望開發(fā)社團(tuán)渠道專供產(chǎn)品，做好不同渠道間產(chǎn)品的區(qū)隔，以充分利用社團(tuán)渠道展開銷售。
本地流量：社團(tuán)流量端的運(yùn)營(yíng)與服務(wù)依靠本地化的團(tuán)長(zhǎng)/門店，因此流量端具備本地化特征。同時(shí)SKU選擇需要考慮到各地居民生活習(xí)慣的差異性，不同區(qū)域的商品模型均需要單獨(dú)打磨。在本地商品+本地流量影響下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道目前仍呈現(xiàn)明顯的區(qū)域化競(jìng)爭(zhēng)格局。
全國(guó)性平臺(tái)模式巨頭的誕生需要雙邊分散產(chǎn)生強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，而本地化呈現(xiàn)明顯的單邊集中格局，因此短期內(nèi)利于區(qū)域化龍頭的成長(zhǎng)，由此預(yù)計(jì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)區(qū)域化格局將維持較長(zhǎng)一段時(shí)間。
長(zhǎng)期看，區(qū)域性龍頭未來(lái)供應(yīng)鏈將形成全國(guó)性直采+區(qū)域性直采+本地化地采結(jié)合的局面，同時(shí)逐步突破組織瓶頸，通過管理優(yōu)質(zhì)大區(qū)的培育、整合收購(gòu)等形式逐步進(jìn)階形成全國(guó)性龍頭。
2020H2以來(lái)互聯(lián)網(wǎng)巨頭加碼布局社團(tuán)賽道，其組織、人力、資金等多方面占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)，行業(yè)內(nèi)資源投入力度大幅提升，且巨頭的開城速度大幅高于原先社團(tuán)企業(yè)，巨頭“遍地撒網(wǎng)、多點(diǎn)開花”、同時(shí)大力培育多個(gè)區(qū)域的做法將加速全國(guó)型社團(tuán)平臺(tái)的誕生。
