(網(wǎng)經(jīng)社訊)一、美妝行業(yè)營銷趨勢及社媒熱銷品類
孟飛飛老師依據(jù)5個媒體渠道和81個廣告媒體的數(shù)據(jù)積累指出美妝行業(yè)的整體趨勢：社交媒體的發(fā)展和顏值經(jīng)濟的崛起導(dǎo)致護膚、彩妝兩個賽道增速較快，且口紅、底妝兩個品類機會點較大，基于行業(yè)趨勢，飛飛老師凝練出直播電商、內(nèi)容種草和廣告投放是美妝品牌利用新媒體、新流量實現(xiàn)快速出圈的重要手段。
基于CC數(shù)據(jù)所提供的數(shù)據(jù)，其詳細分析了美妝行業(yè)中消費需求強烈的兩大品類——彩妝類及護膚類，就熱銷單品盤點、消費需求、品牌銷量及聲量等多個維度進行解讀。
據(jù)此發(fā)現(xiàn)，國貨美妝品牌崛起，在彩妝、護膚兩個領(lǐng)域均有不少國貨品牌表現(xiàn)強勢，表現(xiàn)亮眼。
在這些國貨品牌中，主要挖掘出五個新銳品牌——完美日記、花西子、珂拉琪、稚優(yōu)泉、美康粉黛進行詳細分析。
二、新銳品牌熱銷單品及達人投放分析
接著重點就抖音、快手兩個平臺的熱銷單品及達人投放情況和小紅書及信息流營銷策略這兩個方向?qū)ξ鍌€新銳品牌進行詳細的解讀。
在熱銷單品及達人投放情況方面，主要對熱銷及商品盤點、投放達人屬性、熱銷商品價格等方面對五個品牌進行分析，其中完美日記主打口紅品類，在抖音、快手上達人選擇類似，多為垂直類達人，包括時尚類、種草類。
從直播熱銷商品價格分布可以看出，除花西子外，四個品牌偏重100元以內(nèi)的價格段，而花西子偏重101-200元在這個價格段發(fā)力，可見其對有審美欲求、喜歡國風、有一定消費能力這部分人群的重視。
除了淘寶店播之外，這些新銳美妝品牌在抖音的店播上也加大了投入力度，其中花西子跟完美日記起步比較早，已取得明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢，其中花西子場均銷量高達6000+件，四周年活動期間，單日最高單場超過15w+。
完美日記在近90天直播143場，場均銷量為2615+件，而稚優(yōu)泉、美康粉黛雖也常規(guī)開展直播，但粉絲量級及帶貨效果仍待提高和加強。
三、新銳品牌小紅書及信息流營銷策略分析
在小紅書及信息流營銷策略方面，主要對小紅書的新增筆記及互動數(shù)、達人投放概況、廣告投放平臺這幾個方面對五個新銳品牌進行解讀。
在小紅書筆記覆蓋方面，完美日記在小紅書投放最多，花西子和珂拉琪緊跟其后，美康粉黛的筆記相對來說較少，但實際上美康粉黛的重點媒體渠道覆蓋以小紅書為主；其次是這5個品牌的達人投放方面，在達人選擇上都比較注重素人的種草覆蓋，99%的達人選擇上都是10萬粉絲以下，且是選擇比較垂類的KOC、KOL。
最后是5個新銳品牌的廣告投放表現(xiàn)，完美日記流量廣告投放的TOP級平臺布局較為均衡，以微博粉絲通、巨量引擎、騰訊系、京東系、淘寶為主，素材以圖片、豎視頻、組圖為主；花西子主要偏好投放巨量引擎和微博粉絲通，廣告素材形式以圖片、豎視頻、橫視頻為主。其中，橫視頻是巨量里面頭條的信息流視頻，或者微博里面的博文視頻，這類的廣告形式跟品牌渠道選擇相關(guān)。
四、新銳品牌社媒營銷案例分析——花西子為例
拆解花西子的營銷動作后，發(fā)現(xiàn)其打造明星爆品社媒營銷策略的關(guān)鍵詞——造差異、破圈層、跨電商、營私域。
造差異，即打造品牌差異，其核心是基于消費者心智洞察進行品牌創(chuàng)新。
破圈層，即在流量上做破圈層，利用媒介、跨界、達人等手段滲透多元圈層，助力品牌快速出圈，強勢擊穿各圈層目標用戶。
跨電商，即做跨平臺電商的布局，通過社媒電商及傳統(tǒng)電商的齊布局，形成從社媒引流到電商轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。
營私域，即私域流量的挖掘，通過親近粉絲，為品牌沉淀口碑和服務(wù)，增強粉絲品牌忠誠度。
值得關(guān)注的是圈層媒介使用的這一部分，社交媒體上花西子在年輕人聚集的社交媒體上持續(xù)發(fā)力，重點聚焦在抖音、小紅書和微博。
在微博發(fā)布的內(nèi)容多以官方新品預(yù)告內(nèi)容、明星的合作，或者其他活動宣傳。在小紅書方面，其筆記覆蓋度非常高，主要以專業(yè)測評種草為主，積累口碑。而抖音上則是比較重視店播和達人的帶貨。
從整體的社媒選擇上看出花西子從種草到拔草，到宣傳，再到品牌印象的鞏固，都是聚焦在這些主流社交媒體。
從花西子在社媒上種草和硬廣上引流策略中，花西子側(cè)重將硬廣導(dǎo)流到線上的天貓、快手、京東、抖音等官方店鋪上，在整體的選品上面，硬廣都是圍繞著空氣蜜粉和蠶絲蜜粉，發(fā)現(xiàn)花西子在社媒和硬廣投放上的選品策略都重點集中圍繞散粉、蜜粉這兩個明星產(chǎn)品上，同時通過觀察其四周年的銷量數(shù)據(jù)可知，花西子在四周年促銷活動節(jié)點，通過社媒內(nèi)容種草和各渠道線上硬廣引流的營銷策略，銷量暴增并取得單日15W+銷量的優(yōu)異成績。
五、新銳美妝品牌打造爆款模型
通過總結(jié)新銳美妝品牌打造爆款模型來幫助更多的美妝品牌進行科學(xué)的營銷策略制定。首先在產(chǎn)品選擇上，要選擇自己的明星產(chǎn)品，并以明星產(chǎn)品為中心打造整個營銷路徑；接下來從細節(jié)打造品牌獨特理念并強化品牌辨識度；其次要洞察目標市場需求及競對營銷策略，把握營銷先機；接下來依據(jù)目標市場制定營銷策略，進行線上營銷，沉淀私域流量；最后對數(shù)據(jù)進行復(fù)盤，進行產(chǎn)品相關(guān)優(yōu)化，打造出明星爆款，由此形成一個閉環(huán)。
