(網(wǎng)經(jīng)社訊)2021，社交媒體推動(dòng)消費(fèi)關(guān)系的重構(gòu)。
社交紅人帶來多元的消費(fèi)模式、場(chǎng)景，消費(fèi)鏈條更多、轉(zhuǎn)化效率更高，已成為新經(jīng)濟(jì)增長的重要驅(qū)動(dòng)力量，在萬億的消費(fèi)市場(chǎng)中，破局與重構(gòu)、內(nèi)卷與增長并存，2021年新的風(fēng)向和增長機(jī)會(huì)與新消費(fèi)環(huán)環(huán)相扣。
在2021年微播易自媒體風(fēng)向大會(huì)上，微播易CEO徐揚(yáng)通過社交媒體/紅人變化、新消費(fèi)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)鏈革新等角度結(jié)合這一年來的行業(yè)變化、投放交易數(shù)據(jù)，首次分享2021新消費(fèi)品牌的趨勢(shì)風(fēng)向變化，以下內(nèi)容整理自徐揚(yáng)先生演講實(shí)錄：
這是微播易的第五屆風(fēng)向大會(huì)，在過去的幾年，微播易在自媒體賽道花費(fèi)了70億左右，通過不斷的實(shí)戰(zhàn)觀察、交易數(shù)據(jù)復(fù)盤，我們可以更為清晰的觀察行業(yè)的今天和明天。
風(fēng)向大會(huì)的目的，在于每年定期邀請(qǐng)行業(yè)專家、資本領(lǐng)路人、品牌方、平臺(tái)方、自媒體等朋友齊聚一堂，一起探討經(jīng)濟(jì)往哪發(fā)展，社媒行業(yè)往哪走，自媒體營銷風(fēng)向往哪里走，這個(gè)初心至今未變。
今天，我將與在座的朋友們，分享一下我對(duì)2021年行業(yè)風(fēng)向的判斷。
在過去2020年， 2000+的新消費(fèi)品牌迅速崛起，至少有300家新消費(fèi)品牌獲得了融資，流水過億的新消費(fèi)品牌200+，融資過億的新消費(fèi)品牌30+。
新消費(fèi)無疑是未來中國消費(fèi)行業(yè)發(fā)展的重要方向。不論是品牌還是自媒體，錯(cuò)過了新消費(fèi)浪潮就是錯(cuò)過時(shí)代的機(jī)遇。
我們研究了800個(gè)新消費(fèi)崛起的案例，通過數(shù)據(jù)研究與分析，我們發(fā)現(xiàn)，從品類占比角度，21%是食品飲料，19%是美妝個(gè)護(hù)品牌，19%是家用電器品牌，從預(yù)估投放紅人金額角度而言，美妝個(gè)護(hù)占比48%，食品飲料38%。整體來說，食品飲料行業(yè)最擁擠，美妝個(gè)護(hù)新消費(fèi)品牌更多金。
新消費(fèi)擁有龐大的體系結(jié)構(gòu)，從這些數(shù)據(jù)研究中，我們分別從消費(fèi)主體、品類賽道、產(chǎn)品概念、營銷策略、觸點(diǎn)渠道五個(gè)角度，拆解新消費(fèi)的趨勢(shì)風(fēng)向。
新消費(fèi)風(fēng)向（一）“人群風(fēng)向”：新中產(chǎn)、Z世代、小鎮(zhèn)青年齊走花路。
3.2億的Z世代，是最有錢的一代人，全球人口數(shù)量最多的一代人，最孤立又不孤獨(dú)的一代人，泡在社交媒體、愛國潮、追星、注重文化內(nèi)核、思想最開放是他們的標(biāo)簽；
中產(chǎn)階級(jí)包括在旅游、汽車、奢侈品重度消費(fèi)的職場(chǎng)男性，以及兼顧奶粉與潮生活的90后新晉父母，還有新精英女性，他們崇尚高品質(zhì)生活，愛好外賣，崇拜網(wǎng)紅爆款；
小鎮(zhèn)青年活躍在三四線城市，有著巨大的線上消費(fèi)潛力，在去中心化時(shí)代，他們是信息平權(quán)的受益者，也是精神小伙代表，相比第一代小鎮(zhèn)青年，他們的視野更開闊。
人口基數(shù)大、消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)潛力大讓新中產(chǎn)、Z世代、小鎮(zhèn)青年成為推動(dòng)新消費(fèi)的核心因素。
新消費(fèi)風(fēng)向（二）“賽道風(fēng)向”：需求在細(xì)分，占領(lǐng)品類。
我們關(guān)注的800+新消費(fèi)品牌都在品牌和品類的四象限中：
品牌成熟、品類成熟的例如李寧通過年輕化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)喚新；
再比如阿芙和回力在品牌成熟、品類新銳的賽道中通過延展細(xì)分產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)上新；
還有類似花西子、完美日記則是新銳品牌和成熟品類之間的一個(gè)結(jié)合體，正在拉新；
例如氣味圖書館在新銳品牌和新銳品類的領(lǐng)域殺出重圍，是創(chuàng)新的體現(xiàn)。
我認(rèn)為，擴(kuò)展品類賽道，挖掘消費(fèi)者隱形需求，從無到有打造新細(xì)分品類，是未來新銳品牌爆發(fā)的重要成長途徑。
新消費(fèi)風(fēng)向（三）“產(chǎn)品風(fēng)向”：功能事小，社交事大。
不同年齡層擁有極大的圈層差異，在相同的審美、品質(zhì)、自我表達(dá)內(nèi)，用戶將建立更為忠于產(chǎn)品文化的等價(jià)溝通。在分散的信息環(huán)境下，能被念念不忘的產(chǎn)品必定具備“社交貨幣”的價(jià)值。
例如00后玩盲盒，這不只是追新的潮流與趨勢(shì)，也因?yàn)闊釔圩尅叭铩钡娜司墼诹艘黄穑?0后玩鞋，“你可以動(dòng)我的人，但不要弄臟我的鞋”……
社交貨幣決定了我們是否懂行，這是一個(gè)等價(jià)溝通的信息邏輯，只有審美對(duì)等的人才能在同一個(gè)場(chǎng)景下玩。有顏值、有品，顯示自我內(nèi)涵，表達(dá)自我個(gè)性。
新消費(fèi)風(fēng)向（四）“營銷風(fēng)向”：紅人發(fā)力，跨界破圈，提升用戶讓渡價(jià)值。
紅人不僅是揚(yáng)聲器，更是新消費(fèi)時(shí)代下的“超級(jí)貨架”，通過不同渠道與不同介質(zhì)的共同作用，構(gòu)造出非常龐大的信息觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)。從觸達(dá)到觸動(dòng)，讓產(chǎn)品持續(xù)破圈、走進(jìn)用戶心智。
大部分新消費(fèi)品牌先在B站和小紅書建圈，之后在小紅書延展，再通過微博、微信、抖音等擴(kuò)圈，最終可能通過視頻號(hào)聚圈，這是一個(gè)非常完整的紅人投放產(chǎn)業(yè)鏈。
新消費(fèi)風(fēng)向（五）“渠道風(fēng)向”：內(nèi)容與賣場(chǎng)跨界，DTC成為品牌新標(biāo)配。
DTC利用社交媒體觸達(dá)更多用戶，通過實(shí)體店以及裂變之后，回歸私域，成為品牌私有資產(chǎn)，從而建立更強(qiáng)的品牌力?，F(xiàn)在很多數(shù)字化平臺(tái)的出現(xiàn)，平衡了好產(chǎn)品和好賣場(chǎng)的關(guān)系。這整套模式，將成為品牌未來的新標(biāo)配。
簡單剖析新消費(fèi)品牌發(fā)展三段論，最初期做市場(chǎng)調(diào)研，產(chǎn)品定位和營銷計(jì)劃，紅人帶貨銷售額到百萬左右會(huì)有天使投資200萬到1000萬。再根據(jù)投放經(jīng)驗(yàn)快速放量使銷售額達(dá)到500萬到1000萬左右會(huì)有第二波投資商，此時(shí)開始做品牌投放。估值從零到2000萬美元再到1億美元。此階段大部分品牌整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈100%的渠道都在社交媒體，只有最后期才刷硬廣。
總結(jié)新消費(fèi)五大風(fēng)向：瞄準(zhǔn)新消費(fèi)人群；新賽道需求細(xì)分，占領(lǐng)品類；產(chǎn)品功能事小，社交事大；社交營銷提升讓渡價(jià)值；DTC成為品牌的新標(biāo)配。
