(網(wǎng)經(jīng)社訊)一支誠意滿滿、亮點頻頻的短視頻能夠成功打動消費者，優(yōu)秀的短視頻內(nèi)容幫助品牌與消費者間由“銷售關(guān)系”轉(zhuǎn)變?yōu)椤扒楦嘘P(guān)系”。 2020年服飾行業(yè)在淘寶短視頻場域拓展迅猛，服飾品牌運營消費者思路升級，紛紛搶灘短視頻。塑造審美格調(diào)，以風(fēng)格百變、色彩碰撞、亮眼顏值吸引消費者本就是服飾商品的核心賣點，短視頻承載視聽語言為營造令人向往的氛圍提供更多可能。短視頻將營銷過程改造為更有溫度的情感溝通，激發(fā)消費者新鮮感與好奇心，從而打動消費者并形成深層次的心理共振。
阿里媽媽聯(lián)合淘寶短視頻和天貓服飾風(fēng)尚發(fā)布 m insight《了不起的新世代：服飾風(fēng)尚短視頻內(nèi)容策略洞察》，指出服飾行業(yè)將Z世代作為深耕短視頻領(lǐng)域的高潛力人群，并為服飾短視頻內(nèi)容策略指引。
關(guān)注Z世代并形成深層心理聯(lián)結(jié)是品牌年輕化的重要體現(xiàn)，也是培養(yǎng)忠誠顧客積蓄長期價值的基礎(chǔ)。M insight 洞察發(fā)現(xiàn)Z世代人群觀看短視頻的即刻互動價值、引導(dǎo)轉(zhuǎn)化價值、長效會員價值均高于其它群體。首先，Z世代觀看短視頻時非?；钴S，在有效觀看、完整觀看、點贊、評論、進店和點擊頭像，這些主要的交互行為頻率明顯高于其他群體。其次，Z世代作為移動互聯(lián)網(wǎng)原住民對視聽語言更為敏感，短視頻對年輕人引導(dǎo)種草和引導(dǎo)成交效率更高。長期看來，Z 世代更容易通過短視頻沉淀為會員，且成為會員后平均觀看帶來的成交筆數(shù)和金額明顯高于非會員人群，是品牌和商家非常值得關(guān)注的長期資產(chǎn)、釋放長效價值。
淘寶短視頻具有天然的購物心智，因此為短視頻優(yōu)選具有吸引力的貨品非常關(guān)鍵。了解 Z 世代喜愛的潮流趨勢與服飾特色貨品，才能清晰的找到服飾短視頻魅力焦點。M insight 洞察發(fā)現(xiàn)趨勢期貨、趨勢爆品、時裝周同款、電競游戲聯(lián)名款是Z世代最愛特色商品，以這些商品為焦點的短視頻轉(zhuǎn)化率更高。
服飾短視頻主要分為三類：一類以搭配攻略和時尚街拍為主的展示類；一類以開箱測評、潮品故事、深度測評為主的口播類；以及以情景劇場、線下探店、對比改造為主的劇情類。 M insight 探索觀眾行為背后的心理機制形成短視頻溝通5i模型：吸睛力（ interestingness ），信息量（ informativeness ），交流感（ interflow ），內(nèi)化力（ internalization ），以及認(rèn)同力（ identification ），前三者是基本，后兩者只要一項出色即可。
吸睛力上展現(xiàn)，概括為“美、直、名、奇、熱“五大要素，在其中任何幾個方面出色都可以提升有效觀看率，促進觀眾的留存。比如可以利用懸疑將高潮前置，或者制造變裝反差，還有像“流金歲月朱鎖鎖風(fēng)”這類熱點話題。第二，在觀眾習(xí)慣高密度信息轟炸的當(dāng)下，低頻輸出的慢節(jié)奏會使觀眾喪失耐心?？梢酝ㄟ^同一主題的高頻換裝，以單品為焦點的多套搭配攻略或者對單品的多維度多感官測評，力求輸出更多信息讓關(guān)注目不暇接。第三，在交流感的營造上，以第一人稱視角增加觀眾的在場感，有親和有感染力的表達、有溫度的交流感能夠快速拉近與觀眾的心理距離；或者在運鏡方式、景別組合和轉(zhuǎn)場上引領(lǐng)觀眾注意力。
短視頻內(nèi)容的加分項體現(xiàn)在內(nèi)化力和認(rèn)同感上，取其一便可脫穎而出。內(nèi)化力的本質(zhì)是幫助觀眾理解短視頻的內(nèi)容并感到信服。讓觀眾有代入感，“愿聞其詳”并希望效仿；賣點簡明直觀，有一定的視覺沖擊力，讓觀眾一秒看懂有何不同；還需要為觀眾提供信任的理由，降低門檻，比如同樣的衣服在各種身材演繹下都好看。此外，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作努力讓觀眾產(chǎn)生偏愛和認(rèn)同感，更容易影響觀眾。通過提升氛圍質(zhì)感，設(shè)置“?！痹黾訆蕵沸?，在情感上制造話題調(diào)動情緒讓觀眾更投入，或者以知識性讓短視頻變身微課堂讓觀眾更有收獲促進對賬號的關(guān)注。
M insight 特別建議在短視頻創(chuàng)作的結(jié)構(gòu)上抓住黃金3秒。展示類短視頻前3秒呈現(xiàn)全景，口播類短視頻利用前3秒點名主題，劇情類則在3秒內(nèi)提出問題。在主題部分展示類圍繞主題進行細(xì)節(jié)特寫，口播類圍繞賣點呈現(xiàn)細(xì)節(jié)論述，劇情類側(cè)重承接問題解決需求。在結(jié)尾部分，展示類和口播類再次總結(jié)賣點，或提煉優(yōu)劣勢并設(shè)置話題；劇情類結(jié)尾特別要增加反轉(zhuǎn)或者給觀眾意外之喜。
