(網(wǎng)經(jīng)社訊)K12教育作為在線教育的主要賽道，疫情危機(jī)下帶來(lái)K12在線教育新機(jī)遇。在“停課不停學(xué)”的政策扶持下，在線教育市場(chǎng)規(guī)模增速回暖，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4858億元，增速上升至20.2%。2019年中國(guó)K12群體規(guī)模超過(guò)2億人，中國(guó)在線教育用戶規(guī)模逐年遞增，2020年用戶規(guī)模將達(dá)到3766萬(wàn)人。受疫情影響，K12在線教育滲透率在2020年上升至23.2%，增長(zhǎng)率遠(yuǎn)超歷年數(shù)據(jù)。中國(guó)K12教育群體數(shù)量龐大，且覆蓋范圍廣，對(duì)在線教育相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)存在較高的消費(fèi)需求，為未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)，行業(yè)迎來(lái)關(guān)鍵期。iiMedia Research （艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，受訪K12在線教育用戶中續(xù)報(bào)率約八成，用戶滿意程度較高，約六成用戶預(yù)算在1000-7000元內(nèi)。作業(yè)幫目前全球領(lǐng)先用戶規(guī)模，獲客效率行業(yè)第一。以技術(shù)支撐教學(xué)，以數(shù)據(jù)服務(wù)教研，通過(guò)打造優(yōu)質(zhì)教研成果，有效解決學(xué)員需求。
以下為報(bào)告節(jié)選內(nèi)容
K12在線教育行業(yè)概述
K12在線教育面向的學(xué)員涵蓋學(xué)前、小學(xué)、初中及高中各個(gè)階段，為其提供的線上教育服務(wù)，其內(nèi)容可分為基礎(chǔ)教育服務(wù)及素質(zhì)教育服務(wù)?；A(chǔ)教育服務(wù)是基于公立/私立學(xué)校教學(xué)體系延伸出來(lái)的課外輔導(dǎo)服務(wù)，主要為學(xué)生提供應(yīng)試教育中各學(xué)科的輔導(dǎo)。素質(zhì)教育服務(wù)則覆蓋了學(xué)生與家長(zhǎng)在學(xué)校體系之外的需求，延伸出來(lái)的服務(wù)范圍主要涉及少兒英語(yǔ)、思維教育、學(xué)前教育等。
K12在線教育行業(yè)圖譜
2020年在線教育市場(chǎng)超4800億元
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)在線教育行業(yè)增速在2019年逐步遞減，反映在線教育行業(yè)的用戶紅利逐漸消退。2020年，“黑天鵝”事件發(fā)酵促使在線教育迎來(lái)新的轉(zhuǎn)機(jī)，在“停課不停學(xué)”的政策扶持下，在線教育市場(chǎng)規(guī)模增速回暖，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4858億元，增速上升至20.2%。
綜合網(wǎng)校賽道頭部效應(yīng)顯著，雙師大班為主流
綜合賽道中的企業(yè)主要根據(jù)基礎(chǔ)教育提供學(xué)科類輔導(dǎo)課程，同時(shí)提供工具端、企業(yè)端、學(xué)前階段等延伸教學(xué)服務(wù)，因其服務(wù)群體較廣，學(xué)科覆蓋較多，教學(xué)團(tuán)隊(duì)規(guī)模較大，是K12在線教育行業(yè)中最主要的賽道。目前，該賽道已形成較為明顯的階梯式競(jìng)爭(zhēng)格局，第一梯隊(duì)企業(yè)如學(xué)而思、作業(yè)幫等憑借其強(qiáng)有力教學(xué)服務(wù)及先進(jìn)技術(shù)，積累了大量用戶，結(jié)合目前市面上最主流的雙師大班授課方式，走出了有效的商業(yè)模型。
網(wǎng)校獲客成本上升，力求拓寬有效獲客渠道
K12在線教育傳承了互聯(lián)網(wǎng)的共享與整合的優(yōu)勢(shì)，有效解決優(yōu)質(zhì)教育資源緊缺現(xiàn)象。傳統(tǒng)以投放為招生途徑的獲客成本日益提高，短期內(nèi)續(xù)費(fèi)率保持穩(wěn)定的情況下，各大教育機(jī)構(gòu)燒錢營(yíng)銷搶占獲客渠道的行為加重了企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本壓力。因此，以工具端APP、進(jìn)校和熟人推薦的獲客渠道更能獲得用戶信任，且有利于建立品牌口碑、打造流量矩陣，拓寬營(yíng)銷渠道。
少兒英語(yǔ)賽道產(chǎn)品多樣化，擴(kuò)科成其增長(zhǎng)手段
少兒英語(yǔ)教育課程目前主要針對(duì)學(xué)前、小學(xué)及初中學(xué)段的學(xué)生，考慮到該學(xué)段的學(xué)生學(xué)齡偏小，自制力較弱，語(yǔ)言類學(xué)習(xí)強(qiáng)調(diào)及時(shí)溝通與反饋，因此市場(chǎng)中主要授課形式為一對(duì)一、AI課及小班教學(xué)。除此之外，根據(jù)不同家庭的不同需求，在線外教可以細(xì)分為固定外教、非固定外教、歐美外教、菲律賓外教等。隨著家長(zhǎng)對(duì)英語(yǔ)教育的不斷重視，少兒英語(yǔ)機(jī)構(gòu)對(duì)其產(chǎn)品的不斷擴(kuò)科，未來(lái)少兒英語(yǔ)賽道有望再次迎來(lái)新的增長(zhǎng)。
人工智能技術(shù)已成為K12在線教育的重要組成部分
K12在線教育平臺(tái)通過(guò)人工智能技術(shù)分析各個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，將人工智能賦能于在線教育課程、服務(wù)和教學(xué)管理全流程，推動(dòng)在線教育智能化，提升在線教育用戶的體驗(yàn)。同時(shí)，教育智能硬件能夠滿足在線教育場(chǎng)景中的工具需求，提升用戶學(xué)習(xí)體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶粘性。K12在線教育平臺(tái)加速布局教育智能硬件市場(chǎng)，有利于實(shí)現(xiàn)價(jià)值升級(jí)，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
行業(yè)困局一：獲客成本持續(xù)走高，效益與規(guī)模難兩全
受今年春季疫情的影響，在線教育前所未有的被廣為人知，由此，K12在線教育企業(yè)掀開(kāi)了新一輪的招生大戰(zhàn)。在這個(gè)特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)下，各大企業(yè)都試圖借勢(shì)擴(kuò)大自身的用戶規(guī)模，無(wú)論是疫情期間推出的免費(fèi)直播課，還是鋪滿各大衛(wèi)視，公交、地鐵等公共場(chǎng)所的宣傳廣告，都是為了獲取更多的學(xué)員。然而，激烈競(jìng)爭(zhēng)下各個(gè)企業(yè)也不堪重負(fù)，隨著行業(yè)內(nèi)獲客成本的水漲船高，效益與規(guī)模成為了彼此的對(duì)立面，也成為了當(dāng)下K12在線教育行業(yè)的困局之一。
解決渠道一：構(gòu)建自有流量，形成良性內(nèi)循環(huán)
獲客成本高，投產(chǎn)比不均衡已是每個(gè)K12在線教育企業(yè)需要面臨的困局，而解決這一困局的最直接的方式，便是構(gòu)建自有流量渠道，通過(guò)內(nèi)端與外端的雙循環(huán)，降低獲客成本，從而實(shí)現(xiàn)效益與規(guī)模的平衡。實(shí)現(xiàn)這一方案最主流的方法，便是通過(guò)工具類APP打造用戶流量的入口。
解決渠道二：開(kāi)拓藍(lán)海市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)教育價(jià)值
從必要性來(lái)看，一二線城市用戶滲透率逐漸飽和后，用戶流量獲取困難，三線及以下城市將成為教育企業(yè)的新的目標(biāo)市場(chǎng)。從在線教育價(jià)值來(lái)看，面對(duì)教育資源匱乏的地區(qū)，K12在線教育模式可以有效的最大化利用教師資源，提供合適的教學(xué)內(nèi)容，以最優(yōu)性價(jià)比破除區(qū)域的限制，為全國(guó)各地帶去高質(zhì)量的教學(xué)體驗(yàn)。從企業(yè)戰(zhàn)略上看，用戶數(shù)量越多，在線教育所帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)就更為顯著，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)也會(huì)相應(yīng)上升，而早于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行下沉，可以更快的建立品牌認(rèn)知和用戶積累，在獲客成本尚未被抬高的情況下，迅速占有市場(chǎng)份額。
解決渠道三：尋找新流量入口，達(dá)成交叉營(yíng)銷
智能硬件賽道作為K12在線教育行業(yè)的新興賽道，是另一種破除行業(yè)困局的方向 。從教學(xué)工具的角度考慮，智能硬件結(jié)合了先進(jìn)的人工智能技術(shù)，讓學(xué)員在學(xué)習(xí)過(guò)程中能更好的吸收知識(shí)，提升學(xué)習(xí)的效率。從盈利的角度考慮，智能硬件的開(kāi)發(fā)成本較低，依賴于企業(yè)自身技術(shù)實(shí)力，單作為商品進(jìn)行售賣即可獲取可觀現(xiàn)金流，可以較好的使企業(yè)資金流動(dòng)處于健康狀態(tài)。從獲取用戶流量的角度考慮，智能硬件作為線下流量的入口，可以較好的使用戶對(duì)其產(chǎn)生品牌認(rèn)知，通過(guò)在不同場(chǎng)景的使用，達(dá)成品牌營(yíng)銷。
約六成用戶預(yù)算在1000-7000元內(nèi)
iiMedia Research （艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，受訪K12用戶中20.0%課程預(yù)算處于1000-3000元，18.5%用戶的課程預(yù)算處于3000-5000元，21.1%用戶課程預(yù)算處于5000-7000元，僅14.8%用戶課程預(yù)算超過(guò)1萬(wàn)元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，K12課程的價(jià)格需要考慮到各個(gè)家庭經(jīng)濟(jì)的差異，根據(jù)預(yù)算差異的分布情況，結(jié)合課程需求打造出差異化的課程產(chǎn)品，形成特有的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
近七成用戶從熟人推薦中得知課程信息
iiMedia Research （艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，受訪K12用戶中68.1%表示從熟人中得知K12教育平臺(tái)及課程信息，其中老師推薦占比31.3%，同學(xué)推薦36.8%。僅25.8%的受訪用戶表示從廣告中得知相關(guān)信息，其中12.6%的用戶表示是從短視頻媒體中獲取。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，K12教育產(chǎn)品相比于其他消費(fèi)型產(chǎn)品來(lái)講，沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)定產(chǎn)品的優(yōu)劣。因此用戶更傾向于從熟人口中了解相關(guān)信息，其中因?yàn)槔蠋煴旧砭哂幸欢ǖ慕逃龣?quán)威性，最受認(rèn)可，而同齡人的推薦則更容易比對(duì)自身情況從而進(jìn)行課程的篩選。
課程口碑、價(jià)格和成績(jī)提升能力成TOP3考量因素
iiMedia Research （艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，受訪K12用戶中34.1%表示在選擇K12課程時(shí)會(huì)考慮教育平臺(tái)口碑、學(xué)習(xí)成績(jī)提升能力及課程價(jià)格。32.8%的用戶表示會(huì)考慮主講老師教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，30.7%的用戶表示會(huì)考慮課程內(nèi)容。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，K12教育本身具有強(qiáng)升學(xué)屬性，因此用戶會(huì)更關(guān)注該課程對(duì)學(xué)習(xí)成績(jī)的提升程度。同時(shí)，教育平臺(tái)的口碑和課程的性價(jià)比作為課程質(zhì)量的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)和家庭經(jīng)濟(jì)的考量，用戶在選擇課程中也會(huì)重點(diǎn)關(guān)注。
作業(yè)幫：全球領(lǐng)先用戶規(guī)模，獲客效率行業(yè)第一
作業(yè)幫致力于為全國(guó)中小學(xué)生提供全學(xué)科學(xué)習(xí)輔導(dǎo)服務(wù)，旗下核心產(chǎn)品作業(yè)幫APP、作業(yè)幫直播課APP和作業(yè)幫口算APP，已累計(jì)激活用戶設(shè)備超過(guò)8億，旗下產(chǎn)品月活超1.7億。2020年12月，作業(yè)幫完成新一輪融資，金額超過(guò)16億美元。作為K12在線教育的頭部企業(yè)，在用戶側(cè)積累了顯著的流量?jī)?yōu)勢(shì)，累計(jì)服務(wù)學(xué)員超6500萬(wàn)，2020年秋季正價(jià)班學(xué)員超220萬(wàn)。作業(yè)幫為中小學(xué)生提供全學(xué)段、全學(xué)科的學(xué)習(xí)輔導(dǎo)服務(wù)，三線及以下用戶占比70%，小學(xué)、初高用戶各占50%，下沉市場(chǎng)覆蓋率遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。
作業(yè)幫直播課：教育+科技雙領(lǐng)先
作業(yè)幫直播課作為中國(guó)K12在線直播課領(lǐng)軍品牌，也是作業(yè)幫目前核心業(yè)務(wù)。作業(yè)幫直播課自主研發(fā)多種課堂互動(dòng)模塊優(yōu)化教學(xué)服務(wù)；以技術(shù)支撐教學(xué)，通過(guò)AI技術(shù)實(shí)時(shí)監(jiān)控學(xué)情課情，提供高清無(wú)延時(shí)直播技術(shù)，帶來(lái)高品質(zhì)教學(xué)；以數(shù)據(jù)服務(wù)教研，基于大數(shù)據(jù)，根據(jù)學(xué)生學(xué)情打造梯度課程，為全國(guó)學(xué)生提供同步課與提升課，通過(guò)打造優(yōu)質(zhì)教研成果，有效解決學(xué)員需求。
作業(yè)幫喵喵機(jī)：市場(chǎng)份額穩(wěn)居行業(yè)第一
作業(yè)幫自主研發(fā)智能錯(cuò)題打印機(jī)，解決學(xué)生整理錯(cuò)題需要耗費(fèi)大量精力的痛點(diǎn)。依托業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的OCR文本識(shí)別技術(shù)以及作業(yè)幫超3億題庫(kù)，為學(xué)生、家長(zhǎng)、老師等搭建“在線搜題、思路學(xué)習(xí)、知識(shí)點(diǎn)解剖、同類題型舉一反三、智能學(xué)情分析，并即時(shí)線下高效打印整理”的易錯(cuò)知識(shí)點(diǎn)學(xué)習(xí)場(chǎng)景，提供一整套智能化錯(cuò)題學(xué)習(xí)方案。智能硬件作為線上教育的延伸，鏈接了線下、線上教學(xué)場(chǎng)景，是緩解獲客成本壓力、增加用戶留存率和新的收入來(lái)源的載體。作業(yè)幫喵喵機(jī)市場(chǎng)份額領(lǐng)先，連續(xù)四年穩(wěn)居國(guó)內(nèi)電商打印機(jī)品類TOP1，注冊(cè)用戶超過(guò)750萬(wàn)，位居行業(yè)第一。
有道精品課：網(wǎng)易旗下的中小學(xué)在線教育品牌
有道精品課是網(wǎng)易旗下的中小學(xué)在線教育品牌，為小初高學(xué)生提供全學(xué)科的課后輔導(dǎo)。有道精品課堅(jiān)持打磨優(yōu)質(zhì)的課程內(nèi)容，堅(jiān)持名師一線教學(xué)。目前擁有一支來(lái)自清華、北大及全球排名前50的高校的主講老師團(tuán)隊(duì)，采用“名師互動(dòng)大班”這一教育模式，通過(guò)科學(xué)的教研和AI技術(shù)，讓學(xué)生的學(xué)習(xí)和老師的教學(xué)更加高效。2020年，有道精品課憑借產(chǎn)品質(zhì)量，成為首批獲頒中國(guó)質(zhì)量認(rèn)證中心頒發(fā)的“在線教育服務(wù)認(rèn)證”5A級(jí)認(rèn)證證書(shū)，并榮獲人民網(wǎng)2020年度"人民之選匠心產(chǎn)品獎(jiǎng)"。
有道精品課：名師互動(dòng)大班創(chuàng)新模式提升互動(dòng)效果
有道精品課的名師互動(dòng)大班模式是在原有雙師大班模式上的再升級(jí)，是融合了互聯(lián)網(wǎng)與人工智能技術(shù)，對(duì)AI、網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)通信、自動(dòng)化判題、交互設(shè)計(jì)等技術(shù)的深挖而推出的創(chuàng)新性教育模式。在解決雙師大班教學(xué)中存在的矛盾的同時(shí)，增加了智能化機(jī)器輔助互動(dòng)環(huán)節(jié)，進(jìn)行結(jié)構(gòu)化、個(gè)性化練習(xí)與探索，實(shí)現(xiàn)課后與課上練習(xí)環(huán)節(jié)的高效配合，提高了課堂互動(dòng)效果，有效抵消在線教育遠(yuǎn)程距離感以及弱場(chǎng)景感。
米樂(lè)英語(yǔ)：專業(yè)趣味課程體系提升學(xué)習(xí)效率
米樂(lè)英語(yǔ)是米絡(luò)集團(tuán)旗下針對(duì)青少兒英語(yǔ)在線教育產(chǎn)品，致力于為4-18歲的孩子提供北美外教在線一對(duì)一英語(yǔ)學(xué)習(xí)體驗(yàn)。米樂(lè)英語(yǔ)篩選北美外教資源，結(jié)合中國(guó)教研團(tuán)隊(duì)成果，采用固定老師、固定時(shí)間的教學(xué)模式，應(yīng)用米樂(lè)專屬教材，以培養(yǎng)小朋友用戶英語(yǔ)口音、英語(yǔ)思維、及用戶的創(chuàng)造力、表達(dá)力和獨(dú)立思考能力。
米樂(lè)英語(yǔ)：專業(yè)趣味課程體系提升學(xué)習(xí)效率
米樂(lè)英語(yǔ)中美聯(lián)合的教研團(tuán)隊(duì)以美國(guó)《共同核心州立標(biāo)準(zhǔn)CCSS》和歐洲CEFR框架為基礎(chǔ)，以ACTFL和Project-Based Learning 項(xiàng)目制教學(xué)法為基礎(chǔ)，兼顧學(xué)生國(guó)際視野并結(jié)合國(guó)內(nèi)的教育新課標(biāo)，構(gòu)建專業(yè)的、趣味的課程學(xué)習(xí)體系。通過(guò)以一對(duì)一、一對(duì)二形式的教學(xué)，向不同年級(jí)的學(xué)生導(dǎo)入米樂(lè)英語(yǔ)課程體系，達(dá)到不同學(xué)習(xí)階段的培養(yǎng)目標(biāo)，讓學(xué)生們掌握屬于個(gè)人年齡段的核心技能。
中國(guó)K12在線教育行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)
疫情危機(jī)下帶來(lái)K12在線教育新機(jī)遇
受疫情影響，在線教育受到前所未有的關(guān)注，在“停課不停學(xué)”的政策下，各大在線教育平臺(tái)積極推出免費(fèi)直播課程，在短時(shí)間內(nèi)獲得大量新用戶的關(guān)注。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，K12教育作為在線教育的主要賽道，在全球危機(jī)中迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)深耕以及商業(yè)模式的探索，頭部教育企業(yè)已經(jīng)形成成熟且有效的運(yùn)行機(jī)制，各個(gè)新興賽道在政策的支持及市場(chǎng)的發(fā)展下，蘊(yùn)藏著新的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
科技革新帶來(lái)教育模式的創(chuàng)新
在線教育原本受限于線上，常常會(huì)面臨課程直播畫(huà)面較差，教師互動(dòng)生硬等問(wèn)題。隨著5G的大力推行，AI技術(shù)的不斷發(fā)展，原有的行業(yè)痛點(diǎn)轉(zhuǎn)變成了課程特色。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，受益于技術(shù)的革新，目前K12在線課程已經(jīng)可以做到百人甚至千人的同步直播，大數(shù)據(jù)算法更是為用戶提供了及時(shí)的教學(xué)反饋和學(xué)情監(jiān)控，教學(xué)質(zhì)量與效果大大提升。同時(shí)，AI授課在這樣的背景下誕生，盡管課程形式新穎，商業(yè)效率也得到了保證，但其教學(xué)有效性還需要市場(chǎng)進(jìn)一步的驗(yàn)證。未來(lái)，可以期待更深層的技術(shù)應(yīng)用，帶來(lái)在線教育的真正變革。
