(網(wǎng)經(jīng)社訊)K12教育作為在線教育的主要賽道，疫情危機下帶來K12在線教育新機遇。在“停課不停學”的政策扶持下，在線教育市場規(guī)模增速回暖，市場規(guī)模將達4858億元，增速上升至20.2%。2019年中國K12群體規(guī)模超過2億人，中國在線教育用戶規(guī)模逐年遞增，2020年用戶規(guī)模將達到3766萬人。受疫情影響，K12在線教育滲透率在2020年上升至23.2%，增長率遠超歷年數(shù)據(jù)。中國K12教育群體數(shù)量龐大，且覆蓋范圍廣，對在線教育相關產(chǎn)品及服務存在較高的消費需求，為未來市場發(fā)展奠定了堅實的用戶基礎，行業(yè)迎來關鍵期。iiMedia Research （艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，受訪K12在線教育用戶中續(xù)報率約八成，用戶滿意程度較高，約六成用戶預算在1000-7000元內(nèi)。作業(yè)幫目前全球領先用戶規(guī)模，獲客效率行業(yè)第一。以技術支撐教學，以數(shù)據(jù)服務教研，通過打造優(yōu)質(zhì)教研成果，有效解決學員需求。
以下為報告節(jié)選內(nèi)容
K12在線教育行業(yè)概述
K12在線教育面向的學員涵蓋學前、小學、初中及高中各個階段，為其提供的線上教育服務，其內(nèi)容可分為基礎教育服務及素質(zhì)教育服務?；A教育服務是基于公立/私立學校教學體系延伸出來的課外輔導服務，主要為學生提供應試教育中各學科的輔導。素質(zhì)教育服務則覆蓋了學生與家長在學校體系之外的需求，延伸出來的服務范圍主要涉及少兒英語、思維教育、學前教育等。
K12在線教育行業(yè)圖譜
2020年在線教育市場超4800億元
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，中國在線教育行業(yè)增速在2019年逐步遞減，反映在線教育行業(yè)的用戶紅利逐漸消退。2020年，“黑天鵝”事件發(fā)酵促使在線教育迎來新的轉(zhuǎn)機，在“停課不停學”的政策扶持下，在線教育市場規(guī)模增速回暖，市場規(guī)模達4858億元，增速上升至20.2%。
綜合網(wǎng)校賽道頭部效應顯著，雙師大班為主流
綜合賽道中的企業(yè)主要根據(jù)基礎教育提供學科類輔導課程，同時提供工具端、企業(yè)端、學前階段等延伸教學服務，因其服務群體較廣，學科覆蓋較多，教學團隊規(guī)模較大，是K12在線教育行業(yè)中最主要的賽道。目前，該賽道已形成較為明顯的階梯式競爭格局，第一梯隊企業(yè)如學而思、作業(yè)幫等憑借其強有力教學服務及先進技術，積累了大量用戶，結合目前市面上最主流的雙師大班授課方式，走出了有效的商業(yè)模型。
網(wǎng)校獲客成本上升，力求拓寬有效獲客渠道
K12在線教育傳承了互聯(lián)網(wǎng)的共享與整合的優(yōu)勢，有效解決優(yōu)質(zhì)教育資源緊缺現(xiàn)象。傳統(tǒng)以投放為招生途徑的獲客成本日益提高，短期內(nèi)續(xù)費率保持穩(wěn)定的情況下，各大教育機構燒錢營銷搶占獲客渠道的行為加重了企業(yè)運營成本壓力。因此，以工具端APP、進校和熟人推薦的獲客渠道更能獲得用戶信任，且有利于建立品牌口碑、打造流量矩陣，拓寬營銷渠道。
少兒英語賽道產(chǎn)品多樣化，擴科成其增長手段
少兒英語教育課程目前主要針對學前、小學及初中學段的學生，考慮到該學段的學生學齡偏小，自制力較弱，語言類學習強調(diào)及時溝通與反饋，因此市場中主要授課形式為一對一、AI課及小班教學。除此之外，根據(jù)不同家庭的不同需求，在線外教可以細分為固定外教、非固定外教、歐美外教、菲律賓外教等。隨著家長對英語教育的不斷重視，少兒英語機構對其產(chǎn)品的不斷擴科，未來少兒英語賽道有望再次迎來新的增長。
人工智能技術已成為K12在線教育的重要組成部分
K12在線教育平臺通過人工智能技術分析各個環(huán)節(jié)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，將人工智能賦能于在線教育課程、服務和教學管理全流程，推動在線教育智能化，提升在線教育用戶的體驗。同時，教育智能硬件能夠滿足在線教育場景中的工具需求，提升用戶學習體驗，增強用戶粘性。K12在線教育平臺加速布局教育智能硬件市場，有利于實現(xiàn)價值升級，提升市場競爭力。
行業(yè)困局一：獲客成本持續(xù)走高，效益與規(guī)模難兩全
受今年春季疫情的影響，在線教育前所未有的被廣為人知，由此，K12在線教育企業(yè)掀開了新一輪的招生大戰(zhàn)。在這個特殊的時間節(jié)點下，各大企業(yè)都試圖借勢擴大自身的用戶規(guī)模，無論是疫情期間推出的免費直播課，還是鋪滿各大衛(wèi)視，公交、地鐵等公共場所的宣傳廣告，都是為了獲取更多的學員。然而，激烈競爭下各個企業(yè)也不堪重負，隨著行業(yè)內(nèi)獲客成本的水漲船高，效益與規(guī)模成為了彼此的對立面，也成為了當下K12在線教育行業(yè)的困局之一。
解決渠道一：構建自有流量，形成良性內(nèi)循環(huán)
獲客成本高，投產(chǎn)比不均衡已是每個K12在線教育企業(yè)需要面臨的困局，而解決這一困局的最直接的方式，便是構建自有流量渠道，通過內(nèi)端與外端的雙循環(huán)，降低獲客成本，從而實現(xiàn)效益與規(guī)模的平衡。實現(xiàn)這一方案最主流的方法，便是通過工具類APP打造用戶流量的入口。
解決渠道二：開拓藍海市場，實現(xiàn)教育價值
從必要性來看，一二線城市用戶滲透率逐漸飽和后，用戶流量獲取困難，三線及以下城市將成為教育企業(yè)的新的目標市場。從在線教育價值來看，面對教育資源匱乏的地區(qū)，K12在線教育模式可以有效的最大化利用教師資源，提供合適的教學內(nèi)容，以最優(yōu)性價比破除區(qū)域的限制，為全國各地帶去高質(zhì)量的教學體驗。從企業(yè)戰(zhàn)略上看，用戶數(shù)量越多，在線教育所帶來的規(guī)模效應就更為顯著，運營利潤也會相應上升，而早于競爭對手進行下沉，可以更快的建立品牌認知和用戶積累，在獲客成本尚未被抬高的情況下，迅速占有市場份額。
解決渠道三：尋找新流量入口，達成交叉營銷
智能硬件賽道作為K12在線教育行業(yè)的新興賽道，是另一種破除行業(yè)困局的方向 。從教學工具的角度考慮，智能硬件結合了先進的人工智能技術，讓學員在學習過程中能更好的吸收知識，提升學習的效率。從盈利的角度考慮，智能硬件的開發(fā)成本較低，依賴于企業(yè)自身技術實力，單作為商品進行售賣即可獲取可觀現(xiàn)金流，可以較好的使企業(yè)資金流動處于健康狀態(tài)。從獲取用戶流量的角度考慮，智能硬件作為線下流量的入口，可以較好的使用戶對其產(chǎn)生品牌認知，通過在不同場景的使用，達成品牌營銷。
約六成用戶預算在1000-7000元內(nèi)
iiMedia Research （艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，受訪K12用戶中20.0%課程預算處于1000-3000元，18.5%用戶的課程預算處于3000-5000元，21.1%用戶課程預算處于5000-7000元，僅14.8%用戶課程預算超過1萬元。艾媒咨詢分析師認為，K12課程的價格需要考慮到各個家庭經(jīng)濟的差異，根據(jù)預算差異的分布情況，結合課程需求打造出差異化的課程產(chǎn)品，形成特有的競爭壁壘。
近七成用戶從熟人推薦中得知課程信息
iiMedia Research （艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，受訪K12用戶中68.1%表示從熟人中得知K12教育平臺及課程信息，其中老師推薦占比31.3%，同學推薦36.8%。僅25.8%的受訪用戶表示從廣告中得知相關信息，其中12.6%的用戶表示是從短視頻媒體中獲取。艾媒咨詢分析師認為，K12教育產(chǎn)品相比于其他消費型產(chǎn)品來講，沒有統(tǒng)一的標準去評定產(chǎn)品的優(yōu)劣。因此用戶更傾向于從熟人口中了解相關信息，其中因為老師本身具有一定的教育權威性，最受認可，而同齡人的推薦則更容易比對自身情況從而進行課程的篩選。
課程口碑、價格和成績提升能力成TOP3考量因素
iiMedia Research （艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，受訪K12用戶中34.1%表示在選擇K12課程時會考慮教育平臺口碑、學習成績提升能力及課程價格。32.8%的用戶表示會考慮主講老師教學經(jīng)驗，30.7%的用戶表示會考慮課程內(nèi)容。艾媒咨詢分析師認為，K12教育本身具有強升學屬性，因此用戶會更關注該課程對學習成績的提升程度。同時，教育平臺的口碑和課程的性價比作為課程質(zhì)量的評定標準和家庭經(jīng)濟的考量，用戶在選擇課程中也會重點關注。
作業(yè)幫：全球領先用戶規(guī)模，獲客效率行業(yè)第一
作業(yè)幫致力于為全國中小學生提供全學科學習輔導服務，旗下核心產(chǎn)品作業(yè)幫APP、作業(yè)幫直播課APP和作業(yè)幫口算APP，已累計激活用戶設備超過8億，旗下產(chǎn)品月活超1.7億。2020年12月，作業(yè)幫完成新一輪融資，金額超過16億美元。作為K12在線教育的頭部企業(yè)，在用戶側(cè)積累了顯著的流量優(yōu)勢，累計服務學員超6500萬，2020年秋季正價班學員超220萬。作業(yè)幫為中小學生提供全學段、全學科的學習輔導服務，三線及以下用戶占比70%，小學、初高用戶各占50%，下沉市場覆蓋率遠超行業(yè)平均水平。
作業(yè)幫直播課：教育+科技雙領先
作業(yè)幫直播課作為中國K12在線直播課領軍品牌，也是作業(yè)幫目前核心業(yè)務。作業(yè)幫直播課自主研發(fā)多種課堂互動模塊優(yōu)化教學服務；以技術支撐教學，通過AI技術實時監(jiān)控學情課情，提供高清無延時直播技術，帶來高品質(zhì)教學；以數(shù)據(jù)服務教研，基于大數(shù)據(jù)，根據(jù)學生學情打造梯度課程，為全國學生提供同步課與提升課，通過打造優(yōu)質(zhì)教研成果，有效解決學員需求。
作業(yè)幫喵喵機：市場份額穩(wěn)居行業(yè)第一
作業(yè)幫自主研發(fā)智能錯題打印機，解決學生整理錯題需要耗費大量精力的痛點。依托業(yè)內(nèi)領先的OCR文本識別技術以及作業(yè)幫超3億題庫，為學生、家長、老師等搭建“在線搜題、思路學習、知識點解剖、同類題型舉一反三、智能學情分析，并即時線下高效打印整理”的易錯知識點學習場景，提供一整套智能化錯題學習方案。智能硬件作為線上教育的延伸，鏈接了線下、線上教學場景，是緩解獲客成本壓力、增加用戶留存率和新的收入來源的載體。作業(yè)幫喵喵機市場份額領先，連續(xù)四年穩(wěn)居國內(nèi)電商打印機品類TOP1，注冊用戶超過750萬，位居行業(yè)第一。
有道精品課：網(wǎng)易旗下的中小學在線教育品牌
有道精品課是網(wǎng)易旗下的中小學在線教育品牌，為小初高學生提供全學科的課后輔導。有道精品課堅持打磨優(yōu)質(zhì)的課程內(nèi)容，堅持名師一線教學。目前擁有一支來自清華、北大及全球排名前50的高校的主講老師團隊，采用“名師互動大班”這一教育模式，通過科學的教研和AI技術，讓學生的學習和老師的教學更加高效。2020年，有道精品課憑借產(chǎn)品質(zhì)量，成為首批獲頒中國質(zhì)量認證中心頒發(fā)的“在線教育服務認證”5A級認證證書，并榮獲人民網(wǎng)2020年度"人民之選匠心產(chǎn)品獎"。
有道精品課：名師互動大班創(chuàng)新模式提升互動效果
有道精品課的名師互動大班模式是在原有雙師大班模式上的再升級，是融合了互聯(lián)網(wǎng)與人工智能技術，對AI、網(wǎng)絡實時通信、自動化判題、交互設計等技術的深挖而推出的創(chuàng)新性教育模式。在解決雙師大班教學中存在的矛盾的同時，增加了智能化機器輔助互動環(huán)節(jié)，進行結構化、個性化練習與探索，實現(xiàn)課后與課上練習環(huán)節(jié)的高效配合，提高了課堂互動效果，有效抵消在線教育遠程距離感以及弱場景感。
米樂英語：專業(yè)趣味課程體系提升學習效率
米樂英語是米絡集團旗下針對青少兒英語在線教育產(chǎn)品，致力于為4-18歲的孩子提供北美外教在線一對一英語學習體驗。米樂英語篩選北美外教資源，結合中國教研團隊成果，采用固定老師、固定時間的教學模式，應用米樂專屬教材，以培養(yǎng)小朋友用戶英語口音、英語思維、及用戶的創(chuàng)造力、表達力和獨立思考能力。
米樂英語：專業(yè)趣味課程體系提升學習效率
米樂英語中美聯(lián)合的教研團隊以美國《共同核心州立標準CCSS》和歐洲CEFR框架為基礎，以ACTFL和Project-Based Learning 項目制教學法為基礎，兼顧學生國際視野并結合國內(nèi)的教育新課標，構建專業(yè)的、趣味的課程學習體系。通過以一對一、一對二形式的教學，向不同年級的學生導入米樂英語課程體系，達到不同學習階段的培養(yǎng)目標，讓學生們掌握屬于個人年齡段的核心技能。
中國K12在線教育行業(yè)發(fā)展趨勢預測
疫情危機下帶來K12在線教育新機遇
受疫情影響，在線教育受到前所未有的關注，在“停課不停學”的政策下，各大在線教育平臺積極推出免費直播課程，在短時間內(nèi)獲得大量新用戶的關注。艾媒咨詢分析師認為，K12教育作為在線教育的主要賽道，在全球危機中迎來了新的發(fā)展機遇。經(jīng)過多年的市場深耕以及商業(yè)模式的探索，頭部教育企業(yè)已經(jīng)形成成熟且有效的運行機制，各個新興賽道在政策的支持及市場的發(fā)展下，蘊藏著新的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
科技革新帶來教育模式的創(chuàng)新
在線教育原本受限于線上，常常會面臨課程直播畫面較差，教師互動生硬等問題。隨著5G的大力推行，AI技術的不斷發(fā)展，原有的行業(yè)痛點轉(zhuǎn)變成了課程特色。艾媒咨詢分析師認為，受益于技術的革新，目前K12在線課程已經(jīng)可以做到百人甚至千人的同步直播，大數(shù)據(jù)算法更是為用戶提供了及時的教學反饋和學情監(jiān)控，教學質(zhì)量與效果大大提升。同時，AI授課在這樣的背景下誕生，盡管課程形式新穎，商業(yè)效率也得到了保證，但其教學有效性還需要市場進一步的驗證。未來，可以期待更深層的技術應用，帶來在線教育的真正變革。
