(網經社訊)經過早期的爆發(fā)增長階段，中國知識付費行業(yè)已逐步轉入穩(wěn)定發(fā)展階段，行業(yè)競爭格局開始明朗，同時綜合型平臺在知識付費賽道的布局也在加強。iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2015年新增知識付費相關企業(yè)數量突破700家，達到近十年最高值，此后行業(yè)每年新增企業(yè)數呈現逐年下降的態(tài)勢，行業(yè)每年新增企業(yè)數呈倒U型變化。行業(yè)早期野蠻生長階段出現諸多問題。其中內容同質化、宣傳缺乏真實性等問題尤為突出，進而對用戶的長期吸引力不足，降低了用戶對知識付費平臺的好感，49.5%用戶認為平臺專業(yè)度不高、實用性不強，最終反作用導致知識付費產品服務的復購率低等問題。因此，知識付費平臺亟需規(guī)范整治，健康有序地發(fā)展。
核心觀點
市場規(guī)模：場景延伸技術助力中國知識付費市場規(guī)模2020年達到392億元
隨著人工智能等前沿技術的落地應用，以及短視頻等行業(yè)發(fā)展迅速，中國知識付費服務質量和場景都得到了延伸，市場規(guī)模也隨之擴大。iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2020年中國知識付費市場規(guī)模已達到392億元。
競爭格局：垂類平臺面臨流量瓶頸，綜合平臺模式發(fā)揮優(yōu)勢
目前中國知識付費平臺以綜合類、垂直類、音頻類為主，其中垂直類平臺雖然在推出早期獲取市場關注，但近年流量增長遭遇瓶頸。而綜合類平臺依托平臺生態(tài)帶來流量互導，并吸引優(yōu)質KOL入駐，發(fā)展模式上更具優(yōu)勢和潛力。
用戶調研：內容服務質量問題需重視，五成用戶認為知識付費平臺無效信息過多
iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，51.9%用戶認為知識付費平臺廣告和無效信息推送過多，有49.5%用戶認為平臺專業(yè)度不高、實用性不強。知識付費內容追求專業(yè)度，更新難度大，導致市場上部分課程內容深入淺出，實用性不高，因此平臺服務內容質量的提升也成為平臺競爭的重要方向。
以下為報告節(jié)選內容
2020年中國知識付費行業(yè)圖譜
當前，中國知識付費平臺主要劃分為綜合類平臺和垂直類平臺，其中垂直類平臺又可細分出音頻類平臺，各細分賽道按業(yè)務側重點、知識覆蓋面的不同再進行細分。目前中國知識付費各個細分領域紛紛涌現頭部企業(yè)。
中國知識付費行業(yè)商業(yè)模式——綜合類平臺
目前中國知識付費綜合類平臺主要有社區(qū)問答、內容打賞及付費社群等業(yè)務模式。面對多元復雜的用戶結構，平臺基于內容資源優(yōu)勢、流量優(yōu)勢構建內容生態(tài)，并通過廣告、打賞、會員、問答等形式拓寬盈利渠道。
前沿技術應用助力知識付費發(fā)展
艾媒咨詢分析師認為，前沿技術不斷在知識付費行業(yè)落地應用，不僅知識產品形態(tài)、載體以及應用場景發(fā)生變化，知識付費平臺的生態(tài)建設、運營方式也隨之發(fā)生變化。如人工智能等技術在知識付費產業(yè)中應用，目前更多從流量匹配和智能運營方面發(fā)揮作用，未來有望更多應用于包括智能輔導、人機交互等，助力知識付費產品更好服務用戶，進一步擴大市場。
知識產品載體及應用場景進一步延伸
2020年中國知識付費市場規(guī)模突破390億元
iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2017年以來，中國知識付費行業(yè)市場規(guī)模快速擴大，2020年達392億元，預計到2021年將達到675億元。艾媒咨詢分析師認為，隨著互聯(lián)網行業(yè)不斷發(fā)展，知識付費行業(yè)獲得流量紅利，隨著知識付費平臺運營模式逐步成熟，內容、形式不斷豐富，行業(yè)整體市場規(guī)模有望加速擴大。
2020年中國知識付費用戶規(guī)模超4.1億人
iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，中國知識付費用戶規(guī)模保持平穩(wěn)增長態(tài)勢，2020年增長至4.18億人。艾媒咨詢分析師認為，不斷提升的互聯(lián)網覆蓋率以及不斷擴大的智能手機用戶規(guī)模，為知識付費行業(yè)發(fā)展提供設備基礎;近年來，大眾愈發(fā)重視自我知識涉及的寬度及深度，人們對知識付費的接受度和認可度不斷提升，中國知識付費用戶規(guī)模有望進一步擴大。
中國知識付費資本市場逐步回歸理性
iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，在2014-2017年，知識付費行業(yè)出現風口，相關投融資事件總共完成740筆;2017年起，行業(yè)內融資事件有所減少，但單筆融資額有所增高。艾媒咨詢分析師認為，目前中國知識付費行業(yè)發(fā)展進入較為成熟的階段，資本逐漸向頭部企業(yè)靠攏，投融資情況也偏向于更加高額。
中國知識付費痛點分析——知識付費產品復購率低
艾媒咨詢分析師認為，近年來知識付費行業(yè)快速發(fā)展，政府部門相關監(jiān)管措施仍未同步，其野蠻生長引致了諸多問題，其中內容同質化、宣傳缺乏真實性等問題尤為突出，進而對用戶的長期吸引力不足，降低了用戶對知識付費平臺的好感，最終反作用導致知識付費產品服務的復購率低等問題。因此，知識付費平臺亟需規(guī)范整治，健康有序地發(fā)展。
中國知識付費用戶集中在30歲以上
iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，知識付費用戶以30歲以上的群體為主，月收入主要集中在1萬元以下。艾媒咨詢分析師認為，用戶主要為豐富知識儲備、充實自我而使用知識付費產品。未來，隨著知識付費產品專業(yè)化程度不斷提升，用戶群體有望向更高收入人群滲透。
綜合類知識付費平臺服務內容質量最受用戶認可
iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，74.0%的受訪知識付費用戶對綜合類知識付費平臺內容質量表示滿意，而對音頻及垂直類平臺內容表示滿意的受訪用戶占比也分別達到69.0%及63.9%。艾媒咨詢分析師認為，綜合類知識付費平臺基于平臺知名度和流量，能吸引更多KOL進駐，同時也能吸引其他平臺開設賬號，在優(yōu)質內容豐富性上更具有優(yōu)勢，內容質量也更受用戶認可。
七成知識付費用戶對知識付費行業(yè)未來持樂觀態(tài)度
iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，26.6%用戶對中國知識付費行業(yè)的發(fā)展前景持非常樂觀態(tài)度，43.5%的用戶持比較樂觀的態(tài)度。艾媒咨詢分析師認為，知識付費內容符合目前快節(jié)奏生活中用戶群體對于學習提升的需求，具有一定剛需性。且隨著內容類型更加豐富、布局平臺增多，其能夠覆蓋的用戶群體也將擴大，行業(yè)發(fā)展也受到用戶肯定。
百度APP是一款集智能搜索、語音搜索、圖像搜索、個性化資訊、集合多元內容等多項特色功能為一體的移動“搜索+資訊”客戶端，主要包含百度圖片、百度新聞、百度視頻、百度閱讀等專業(yè)垂直搜索頻道，致力于為用戶提供便捷的百度搜索服務。
中國知識付費行業(yè)標桿案例研究——喜馬拉雅
艾媒咨詢分析師認為，喜馬拉雅APP注重平臺整體的用戶流量和活躍度，通過豐富的內容來吸引不同用戶群體，除了知識付費本身內容之外，還衍生了更多的商業(yè)模式，除了內容付費和電商以外，還涉及到廣告和粉絲經濟。
知識付費平臺發(fā)展趨勢：用戶市場向下滲透
iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2020年，中國在線學習用戶有38.9%來自二線城市。艾媒咨詢分析師認為，隨著中國人口素質不斷提升，以及三四線城市居民可支配收入不斷增長，其對個人知識的涉獵領域及深度的要求不斷提升，由此三四線城市居民逐步增強對知識付費的消費意愿。但不同結構用戶對于知識獲取渠道、偏好也呈現差異。而大眾化平臺拓展知識付費領域業(yè)務將為三四線城市居民提供更廣泛的搜索渠道，以及更全面的知識覆蓋領域;更多的搜索類、短視頻及其他類型平臺的入局，將豐富平臺類型，并拓展知識產品的呈現方式，由此將實現多領域、多層次地觸達用戶，進而擴大知識付費用戶規(guī)模、推動知識付費市場下沉。
中國知識付費行業(yè)發(fā)展趨勢分析
平臺呈現多樣化發(fā)展，平臺趨于布局線上線下全場景
大量的腰尾部內容創(chuàng)作者涌入知識付費行業(yè)，行業(yè)內部將出現大量內容資源，因此急需內容評價體系以及篩選體系。百度、今日頭條等互聯(lián)網頭部平臺進入知識付費行業(yè)以及bilibili、抖音、快手等平臺入局泛知識賽道，將給行業(yè)提供整合資源的有效方法，如部分垂類平臺將通過入駐綜合類平臺，借助綜合類平臺優(yōu)勢破解自身遭遇的流量瓶頸。為最大限度延伸知識付費內容、實現多領域觸達用戶，除發(fā)展線上場景外，知識付費平臺將進一步布局發(fā)展線下全場景，最終實現線上線下相結合，如進行線上引流、線下培訓私域流量運營;以及智能音箱、有聲圖書館、終端等硬件合作形式。
科技賦能行業(yè)構建良好生態(tài)，提升運營效率
科技不僅賦能知識產品延伸應用場景，也將助力平臺轉變運營方式，最終改造行業(yè)生態(tài)。以AI技術為例，基于平臺用戶數據進行內容分發(fā)，實現精準推送至用戶端將成為未來幾年知識付費平臺運營的主要發(fā)展方向;技術加速融合及落地應用，AI將賦能線上授課，知識課程有望實現智能輔導，進一步升級用戶體驗，提升平臺運營效率，促進行業(yè)生態(tài)建設朝良性發(fā)展。
