(網(wǎng)經(jīng)社訊)經(jīng)過早期的爆發(fā)增長階段，中國知識付費(fèi)行業(yè)已逐步轉(zhuǎn)入穩(wěn)定發(fā)展階段，行業(yè)競爭格局開始明朗，同時(shí)綜合型平臺在知識付費(fèi)賽道的布局也在加強(qiáng)。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2015年新增知識付費(fèi)相關(guān)企業(yè)數(shù)量突破700家，達(dá)到近十年最高值，此后行業(yè)每年新增企業(yè)數(shù)呈現(xiàn)逐年下降的態(tài)勢，行業(yè)每年新增企業(yè)數(shù)呈倒U型變化。行業(yè)早期野蠻生長階段出現(xiàn)諸多問題。其中內(nèi)容同質(zhì)化、宣傳缺乏真實(shí)性等問題尤為突出，進(jìn)而對用戶的長期吸引力不足，降低了用戶對知識付費(fèi)平臺的好感，49.5%用戶認(rèn)為平臺專業(yè)度不高、實(shí)用性不強(qiáng)，最終反作用導(dǎo)致知識付費(fèi)產(chǎn)品服務(wù)的復(fù)購率低等問題。因此，知識付費(fèi)平臺亟需規(guī)范整治，健康有序地發(fā)展。
核心觀點(diǎn)
市場規(guī)模：場景延伸技術(shù)助力中國知識付費(fèi)市場規(guī)模2020年達(dá)到392億元
隨著人工智能等前沿技術(shù)的落地應(yīng)用，以及短視頻等行業(yè)發(fā)展迅速，中國知識付費(fèi)服務(wù)質(zhì)量和場景都得到了延伸，市場規(guī)模也隨之?dāng)U大。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國知識付費(fèi)市場規(guī)模已達(dá)到392億元。
競爭格局：垂類平臺面臨流量瓶頸，綜合平臺模式發(fā)揮優(yōu)勢
目前中國知識付費(fèi)平臺以綜合類、垂直類、音頻類為主，其中垂直類平臺雖然在推出早期獲取市場關(guān)注，但近年流量增長遭遇瓶頸。而綜合類平臺依托平臺生態(tài)帶來流量互導(dǎo)，并吸引優(yōu)質(zhì)KOL入駐，發(fā)展模式上更具優(yōu)勢和潛力。
用戶調(diào)研：內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量問題需重視，五成用戶認(rèn)為知識付費(fèi)平臺無效信息過多
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，51.9%用戶認(rèn)為知識付費(fèi)平臺廣告和無效信息推送過多，有49.5%用戶認(rèn)為平臺專業(yè)度不高、實(shí)用性不強(qiáng)。知識付費(fèi)內(nèi)容追求專業(yè)度，更新難度大，導(dǎo)致市場上部分課程內(nèi)容深入淺出，實(shí)用性不高，因此平臺服務(wù)內(nèi)容質(zhì)量的提升也成為平臺競爭的重要方向。
以下為報(bào)告節(jié)選內(nèi)容
2020年中國知識付費(fèi)行業(yè)圖譜
當(dāng)前，中國知識付費(fèi)平臺主要劃分為綜合類平臺和垂直類平臺，其中垂直類平臺又可細(xì)分出音頻類平臺，各細(xì)分賽道按業(yè)務(wù)側(cè)重點(diǎn)、知識覆蓋面的不同再進(jìn)行細(xì)分。目前中國知識付費(fèi)各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域紛紛涌現(xiàn)頭部企業(yè)。
中國知識付費(fèi)行業(yè)商業(yè)模式——綜合類平臺
目前中國知識付費(fèi)綜合類平臺主要有社區(qū)問答、內(nèi)容打賞及付費(fèi)社群等業(yè)務(wù)模式。面對多元復(fù)雜的用戶結(jié)構(gòu)，平臺基于內(nèi)容資源優(yōu)勢、流量優(yōu)勢構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，并通過廣告、打賞、會員、問答等形式拓寬盈利渠道。
前沿技術(shù)應(yīng)用助力知識付費(fèi)發(fā)展
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，前沿技術(shù)不斷在知識付費(fèi)行業(yè)落地應(yīng)用，不僅知識產(chǎn)品形態(tài)、載體以及應(yīng)用場景發(fā)生變化，知識付費(fèi)平臺的生態(tài)建設(shè)、運(yùn)營方式也隨之發(fā)生變化。如人工智能等技術(shù)在知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)中應(yīng)用，目前更多從流量匹配和智能運(yùn)營方面發(fā)揮作用，未來有望更多應(yīng)用于包括智能輔導(dǎo)、人機(jī)交互等，助力知識付費(fèi)產(chǎn)品更好服務(wù)用戶，進(jìn)一步擴(kuò)大市場。
知識產(chǎn)品載體及應(yīng)用場景進(jìn)一步延伸
2020年中國知識付費(fèi)市場規(guī)模突破390億元
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2017年以來，中國知識付費(fèi)行業(yè)市場規(guī)?？焖贁U(kuò)大，2020年達(dá)392億元，預(yù)計(jì)到2021年將達(dá)到675億元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不斷發(fā)展，知識付費(fèi)行業(yè)獲得流量紅利，隨著知識付費(fèi)平臺運(yùn)營模式逐步成熟，內(nèi)容、形式不斷豐富，行業(yè)整體市場規(guī)模有望加速擴(kuò)大。
2020年中國知識付費(fèi)用戶規(guī)模超4.1億人
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，中國知識付費(fèi)用戶規(guī)模保持平穩(wěn)增長態(tài)勢，2020年增長至4.18億人。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，不斷提升的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率以及不斷擴(kuò)大的智能手機(jī)用戶規(guī)模，為知識付費(fèi)行業(yè)發(fā)展提供設(shè)備基礎(chǔ);近年來，大眾愈發(fā)重視自我知識涉及的寬度及深度，人們對知識付費(fèi)的接受度和認(rèn)可度不斷提升，中國知識付費(fèi)用戶規(guī)模有望進(jìn)一步擴(kuò)大。
中國知識付費(fèi)資本市場逐步回歸理性
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，在2014-2017年，知識付費(fèi)行業(yè)出現(xiàn)風(fēng)口，相關(guān)投融資事件總共完成740筆;2017年起，行業(yè)內(nèi)融資事件有所減少，但單筆融資額有所增高。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，目前中國知識付費(fèi)行業(yè)發(fā)展進(jìn)入較為成熟的階段，資本逐漸向頭部企業(yè)靠攏，投融資情況也偏向于更加高額。
中國知識付費(fèi)痛點(diǎn)分析——知識付費(fèi)產(chǎn)品復(fù)購率低
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，近年來知識付費(fèi)行業(yè)快速發(fā)展，政府部門相關(guān)監(jiān)管措施仍未同步，其野蠻生長引致了諸多問題，其中內(nèi)容同質(zhì)化、宣傳缺乏真實(shí)性等問題尤為突出，進(jìn)而對用戶的長期吸引力不足，降低了用戶對知識付費(fèi)平臺的好感，最終反作用導(dǎo)致知識付費(fèi)產(chǎn)品服務(wù)的復(fù)購率低等問題。因此，知識付費(fèi)平臺亟需規(guī)范整治，健康有序地發(fā)展。
中國知識付費(fèi)用戶集中在30歲以上
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，知識付費(fèi)用戶以30歲以上的群體為主，月收入主要集中在1萬元以下。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，用戶主要為豐富知識儲備、充實(shí)自我而使用知識付費(fèi)產(chǎn)品。未來，隨著知識付費(fèi)產(chǎn)品專業(yè)化程度不斷提升，用戶群體有望向更高收入人群滲透。
綜合類知識付費(fèi)平臺服務(wù)內(nèi)容質(zhì)量最受用戶認(rèn)可
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，74.0%的受訪知識付費(fèi)用戶對綜合類知識付費(fèi)平臺內(nèi)容質(zhì)量表示滿意，而對音頻及垂直類平臺內(nèi)容表示滿意的受訪用戶占比也分別達(dá)到69.0%及63.9%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，綜合類知識付費(fèi)平臺基于平臺知名度和流量，能吸引更多KOL進(jìn)駐，同時(shí)也能吸引其他平臺開設(shè)賬號，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容豐富性上更具有優(yōu)勢，內(nèi)容質(zhì)量也更受用戶認(rèn)可。
七成知識付費(fèi)用戶對知識付費(fèi)行業(yè)未來持樂觀態(tài)度
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，26.6%用戶對中國知識付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展前景持非常樂觀態(tài)度，43.5%的用戶持比較樂觀的態(tài)度。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，知識付費(fèi)內(nèi)容符合目前快節(jié)奏生活中用戶群體對于學(xué)習(xí)提升的需求，具有一定剛需性。且隨著內(nèi)容類型更加豐富、布局平臺增多，其能夠覆蓋的用戶群體也將擴(kuò)大，行業(yè)發(fā)展也受到用戶肯定。
中國知識付費(fèi)行業(yè)標(biāo)桿案例研究——百度
百度APP是一款集智能搜索、語音搜索、圖像搜索、個(gè)性化資訊、集合多元內(nèi)容等多項(xiàng)特色功能為一體的移動“搜索+資訊”客戶端，主要包含百度圖片、百度新聞、百度視頻、百度閱讀等專業(yè)垂直搜索頻道，致力于為用戶提供便捷的百度搜索服務(wù)。
中國知識付費(fèi)行業(yè)標(biāo)桿案例研究——喜馬拉雅
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，喜馬拉雅APP注重平臺整體的用戶流量和活躍度，通過豐富的內(nèi)容來吸引不同用戶群體，除了知識付費(fèi)本身內(nèi)容之外，還衍生了更多的商業(yè)模式，除了內(nèi)容付費(fèi)和電商以外，還涉及到廣告和粉絲經(jīng)濟(jì)。
知識付費(fèi)平臺發(fā)展趨勢：用戶市場向下滲透
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國在線學(xué)習(xí)用戶有38.9%來自二線城市。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著中國人口素質(zhì)不斷提升，以及三四線城市居民可支配收入不斷增長，其對個(gè)人知識的涉獵領(lǐng)域及深度的要求不斷提升，由此三四線城市居民逐步增強(qiáng)對知識付費(fèi)的消費(fèi)意愿。但不同結(jié)構(gòu)用戶對于知識獲取渠道、偏好也呈現(xiàn)差異。而大眾化平臺拓展知識付費(fèi)領(lǐng)域業(yè)務(wù)將為三四線城市居民提供更廣泛的搜索渠道，以及更全面的知識覆蓋領(lǐng)域;更多的搜索類、短視頻及其他類型平臺的入局，將豐富平臺類型，并拓展知識產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式，由此將實(shí)現(xiàn)多領(lǐng)域、多層次地觸達(dá)用戶，進(jìn)而擴(kuò)大知識付費(fèi)用戶規(guī)模、推動知識付費(fèi)市場下沉。
中國知識付費(fèi)行業(yè)發(fā)展趨勢分析
平臺呈現(xiàn)多樣化發(fā)展，平臺趨于布局線上線下全場景
大量的腰尾部內(nèi)容創(chuàng)作者涌入知識付費(fèi)行業(yè)，行業(yè)內(nèi)部將出現(xiàn)大量內(nèi)容資源，因此急需內(nèi)容評價(jià)體系以及篩選體系。百度、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺進(jìn)入知識付費(fèi)行業(yè)以及bilibili、抖音、快手等平臺入局泛知識賽道，將給行業(yè)提供整合資源的有效方法，如部分垂類平臺將通過入駐綜合類平臺，借助綜合類平臺優(yōu)勢破解自身遭遇的流量瓶頸。為最大限度延伸知識付費(fèi)內(nèi)容、實(shí)現(xiàn)多領(lǐng)域觸達(dá)用戶，除發(fā)展線上場景外，知識付費(fèi)平臺將進(jìn)一步布局發(fā)展線下全場景，最終實(shí)現(xiàn)線上線下相結(jié)合，如進(jìn)行線上引流、線下培訓(xùn)私域流量運(yùn)營;以及智能音箱、有聲圖書館、終端等硬件合作形式。
科技賦能行業(yè)構(gòu)建良好生態(tài)，提升運(yùn)營效率
科技不僅賦能知識產(chǎn)品延伸應(yīng)用場景，也將助力平臺轉(zhuǎn)變運(yùn)營方式，最終改造行業(yè)生態(tài)。以AI技術(shù)為例，基于平臺用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送至用戶端將成為未來幾年知識付費(fèi)平臺運(yùn)營的主要發(fā)展方向;技術(shù)加速融合及落地應(yīng)用，AI將賦能線上授課，知識課程有望實(shí)現(xiàn)智能輔導(dǎo)，進(jìn)一步升級用戶體驗(yàn)，提升平臺運(yùn)營效率，促進(jìn)行業(yè)生態(tài)建設(shè)朝良性發(fā)展。
