(網(wǎng)經(jīng)社訊)iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2020年中國移動電商市場交易額預(yù)計超過8萬億元，作為電商領(lǐng)域重要促銷節(jié)點，后疫情時代首個雙十一在銷售數(shù)據(jù)上也攀升至新高度。但網(wǎng)易嚴選退出引發(fā)行業(yè)對于參戰(zhàn)雙十一的思考，對于今年火爆的直播電商模式，也有68.6%的受訪直播電商用戶認為帶貨相關(guān)數(shù)據(jù)摻假，未來平臺和商家仍需避免盲目跟風。
核心觀點
市場規(guī)模：2020年天貓雙十一開售半小時成交額超3700億元，后疫情首個雙十一消費拉動意義重大。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國移動電商市場交易額規(guī)模預(yù)計超過8萬億元。而作為電商領(lǐng)域重要促銷節(jié)點的雙十一今年銷售數(shù)據(jù)也繼續(xù)攀升，其中天貓在開售半小時成交額已超過3700億元。2020年受疫情影響全球經(jīng)濟萎靡，后疫情首個雙十一對于拉動消費回升也具有更大意義。
用戶調(diào)研：直播電商風潮正盛，但近七成用戶對帶貨數(shù)據(jù)真實性表示不信任。2020年直播電商發(fā)展速度加快，各平臺和商家也加大對其投入力度。但在直播電商風潮下，消費者對其公布的數(shù)據(jù)真實性信任度不高，68.6%的受訪直播電商用戶認為相關(guān)數(shù)據(jù)摻假。
市場格局：更多類型電商平臺參與，網(wǎng)易嚴選退出引發(fā)行業(yè)思考。 2020年除了主力電商平臺外，重視電商業(yè)務(wù)的抖音和快手也積極布局雙十一，參與今年大促的平臺類型更多元化。但網(wǎng)易嚴選宣布退出雙十一的聲明發(fā)出后，也使更多電商平臺理性看待大促。雙十一對于優(yōu)惠折扣的重視，使其不可能適應(yīng)所有電商模式，如網(wǎng)易嚴選等平臺通過對接生產(chǎn)商銷售商品，過大的優(yōu)惠力度容易造成盈利壓力，未來電商平臺參與到雙十一中將變得更為謹慎。
以下為報告節(jié)選內(nèi)容
2020年中國移動電商市場交易額將超八萬億元
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國移動電商市場市場交易額預(yù)計突破八萬億元，較2019年增長19.7%。艾媒咨詢分析師認為，移動端一直作為電商平臺發(fā)展重要渠道，隨著近年直播電商市場爆發(fā)，移動電商交易規(guī)模繼續(xù)升級。
2020年直播電商風潮更趨旺盛
疫情影響下，直播電商帶貨的模式在2020年發(fā)展勢頭更加迅猛。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國直播電商市場規(guī)模規(guī)模預(yù)計達到9610億元。而直播電商模式不僅從規(guī)模上實現(xiàn)增長，在影響力上也發(fā)展成為重要的電商消費模式，包括直播活躍程度、覆蓋商品類型、主播類型等都實現(xiàn)延展。在2020年雙十一，直播電商也成為各平臺和商家重點注視的市場。
2020年雙十一開始半小時內(nèi)成交額超3700億元
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，作為雙十一開端平臺，天貓歷年雙十一大促成交額均大幅提高，2020年11月11日開始半小時被成交額已達到3723億元。艾媒咨詢分析師認為，雙十一作為典型電商促銷節(jié)日，對于消費拉動意義日益提升，而2020年受疫情影響，居民消費需求，特別是線下消費需求受到抑制，因此雙十一對商家促銷的助力作用更為明顯。
“雙十一”熱度預(yù)熱階段開始走高
艾媒商情輿情數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)顯示，系統(tǒng)監(jiān)測期間，“雙十一”網(wǎng)絡(luò)熱度從各平臺預(yù)熱階段開始變居于高位，并在11日當天攀升至峰值10363。與“雙十一”相關(guān)的詞云集中在促銷、薅羊毛、購物節(jié)、買買買等，突出了本屆雙十一各平臺相關(guān)活動措施回歸優(yōu)惠本質(zhì)的特點。
“雙十一”網(wǎng)絡(luò)熱度集中華東華南地區(qū)
艾媒商情輿情數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)顯示，系統(tǒng)監(jiān)測期間，“雙十一”網(wǎng)絡(luò)熱度集中在東南沿海地區(qū)，其中廣東、浙江、江蘇、上海網(wǎng)絡(luò)熱度占比均位列前五。
網(wǎng)易嚴選退出雙十一引發(fā)熱議
2020年11月4日網(wǎng)易嚴選發(fā)布《今年“雙11”，我們將退出這場大戲》的公開信，表示雙十一將不做復雜優(yōu)惠玩法，但仍有全年最大力度補貼。艾媒咨詢分析師認為，網(wǎng)易嚴選的退出有望對電商行業(yè)未來雙十一參與情況造成影響。實際上雙十一主打優(yōu)惠促銷的賣點，在集中提升交易活躍度，為商家、平臺引流的同時，也對經(jīng)營者造成運營壓力。因此其更適合于天貓、京東等以平臺對接入駐商家和消費者的經(jīng)營模式，在消費者、平臺和商家都更理智謹慎看待促銷節(jié)日后，未來雙十一往更理性的方向發(fā)展。
2020年電商直播成平臺重點布局方向
直播電商領(lǐng)域的快速發(fā)展，使雙十一各大電商平臺均加大力度布局電商直播，品牌商家目光也紛紛投向電商帶貨。數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間各大電商平臺破萬場直播，其中以淘寶為例，雙十一淘寶直播累計時長為1660年，商家直播GMV占比超六成。
頭部主播雙十一帶貨效果明顯
在電商直播快速發(fā)展中，主播作用明顯，而在雙十一期間，頭部主播展現(xiàn)的帶貨效應(yīng)也更為強勁。數(shù)據(jù)顯示，薇婭、李佳琦在雙十一預(yù)售首日為淘寶帶來超80億的銷售額，辛巴利用后發(fā)優(yōu)勢，11月1日帶貨18.8億元。
2020年雙十一主流平臺促銷繼續(xù)維持良好戰(zhàn)績
雙十一凌晨后天貓網(wǎng)絡(luò)熱度持續(xù)走高
艾媒商情輿情數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)顯示，系統(tǒng)監(jiān)測期間，雙十一當天主流平臺傳播熱度中，天貓由于歷年在凌晨開始正式付款銷售，備受消費者和媒體關(guān)注，因此在11日凌晨后網(wǎng)絡(luò)熱度一直攀升。
天貓雙十一活動盤點——分段運營擴大優(yōu)惠周期
艾媒咨詢分析師認為，2020年天貓雙十一分階段運營的形式使雙十一覆蓋周期比往年得到延長，優(yōu)惠時間段進一步延展。另一方面，本次雙十一天貓活動在折扣和滿減額度上也加大力度，在實質(zhì)優(yōu)惠上也更具吸引力。此外，超級星秀貓等玩法加強了社交屬性，更有效增強年輕用戶粘性。
京東雙十一活動盤點——強調(diào)簡單優(yōu)惠
艾媒咨詢分析師認為，京東本次雙十一活動主打簡單優(yōu)惠，通過直接、大力度的滿減和補貼去吸引消費者。京東推出的各項活動措施均簡化活動要求，聚焦商品優(yōu)惠上，能更貼近消費者對電商促銷的需求本質(zhì)。
抖音雙十一活動盤點——傳統(tǒng)短視頻帶貨
艾媒咨詢分析師認為，抖音雙十一活動在優(yōu)惠方面主要使用傳統(tǒng)電商促銷措施，包括跨店滿減、限時秒殺、粉絲券等玩法。但依靠抖音發(fā)展成熟業(yè)務(wù)運作，其建立的“傳統(tǒng)”短視頻平臺電商帶貨模式也成為雙十一平臺特色優(yōu)勢。且不同于電商平臺，抖音積累的用戶池更為廣泛，在雙十一階段的優(yōu)惠措施有機會觸及更多消費者。
快手雙十一活動盤點——電商+短視頻深度結(jié)合
艾媒咨詢分析師認為，2020年快手對電商業(yè)務(wù)的投入力度加強，而雙十一期間，快手活動措施也體現(xiàn)出電商和短視頻平臺更好的結(jié)合情況。在優(yōu)惠玩法方面，快手更貼合其他電商平臺，通過互動玩法刺激用戶參與優(yōu)惠熱情。另一方面，快手在活動期間每天上演優(yōu)惠直播帶貨，則較好地將自身短視頻屬性融入電商雙十一促銷中。
服飾鞋包熱門銷售品牌盤點——鞋類品牌熱度提升
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年雙十一期間，PUMA、斯凱奇、新百倫在服飾鞋包類商品中銷售熱度較高，電商銷售指數(shù)分別為83.2、81.8及81.7，位列前三。服飾鞋包領(lǐng)域海外品牌熱度仍然加高，而鞋類品牌也成為消費者雙十一期間主要消費類別。
3C數(shù)碼熱門銷售品牌盤點——國牌品牌位列前茅
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年雙十一期間，華為、vivo及聯(lián)想是3C數(shù)碼商品中銷售熱度最高的品牌，其中華為雙十一電商銷售指數(shù)達到97.6。艾媒咨詢分析師認為，2020年中美國際關(guān)系緊張，一定程度上也增強了消費者對國牌科技產(chǎn)品的消費欲望，而國牌3C數(shù)碼品牌在雙十一期間維持市場領(lǐng)先地位，相反蘋果雖然發(fā)售iPhone 12，但銷售熱度仍然較低。
家電熱門銷售品牌盤點——海爾位居榜首
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年雙十一期間，家電品牌商品銷售數(shù)據(jù)較為接近，其中海爾以96.6的雙十一電商銷售指數(shù)排名第一，西門子及容聲分列二三。艾媒咨詢分析師認為，家電類商品在雙十一期間的優(yōu)惠力度較強，是雙十一歷年重點促銷商品品類。2020年家電品牌線下銷售受疫情影響較大，因此更大程度上投入線上市場，雙十一也成為各品牌重點參與促銷節(jié)點。
美妝護膚熱門銷售品牌盤點——海外品牌受青睞
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，美妝護膚商品方面，2020年雙十一期間海外品牌受青睞程度更高，其中雅詩蘭黛及蘭蔻分別以94.7及93.9的銷售熱度指數(shù)位列前二。艾媒咨詢分析師認為，美妝護膚品牌商品品牌類別較為豐富，而海外品牌在質(zhì)量上更值得信賴，但價格較高，因此雙十一促銷期間消費者對于海外品牌商品購入力度增強。
食品保健熱門銷售品牌盤點——商品類型更多元化
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年雙十一期間，小仙燉、五糧液、伊利分別位于食品保健類商品銷售熱度排名前三。食品保健商品類型多元，包括零食、保健品、酒水飲料等，雙十一期間食品商品優(yōu)惠折扣力度也吸引更多消費者提前囤貨。
母嬰熱門銷售品牌盤點——幫寶適、A2位列前二
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年雙十一期間，幫寶適及A2是母嬰商品銷售中熱門品牌，銷售電商指數(shù)分別達到96.6及95.1。消費者對于母嬰商品的質(zhì)量重視程度高，而雙十一期間促銷優(yōu)惠也使更多優(yōu)質(zhì)品牌商品能夠以優(yōu)惠價格觸達消費者，其銷售也具有較高熱度。
七成電商用戶對雙十一新活動方法感到了解困難
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，僅31.1%受訪電商用戶表示充分了解雙十一玩法，約七成受訪電商用戶表示對雙十一玩法了解存在困難，其中約三成受訪電商用戶因為雙十一玩法過于復雜而完全不了解。
艾媒咨詢分析師認為，隨著雙十一活動連續(xù)多年舉行，各平臺也探索新穎的活動玩法給予用戶新鮮感。但部分活動玩法過于復雜繁瑣也一定程度上給消費者帶來困擾。
雙十一直播電商優(yōu)惠力度引近六成用戶質(zhì)疑
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，對于雙十一舉行的各個電商帶貨直播，56.4%的受訪直播電商用戶認為這些場次售賣的商品價格優(yōu)惠力度不明顯甚至更貴。
艾媒咨詢分析師認為，直播電商是今年雙十一各電商平臺重點布局的模式，也引來大量消費者參與。但用戶對于直播電商售賣商品的價格優(yōu)惠程度關(guān)注度高，若相關(guān)品牌未能實現(xiàn)大幅優(yōu)惠，反而容易引來消費者不滿。
直播電商數(shù)據(jù)真實性存疑，約七成用戶不認可
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，68.6%受訪直播電商用戶認為直播電商相關(guān)數(shù)據(jù)參假，僅31.4%受訪直播電商用戶相信直播電商相關(guān)數(shù)據(jù)真實。
艾媒咨詢分析師認為，直播電商的火爆吸引著大量商家在雙十一促銷節(jié)點進行投放，但目前缺乏權(quán)威的第三方機構(gòu)對帶貨數(shù)據(jù)進行監(jiān)測，商家容易盲目跟風，造成市場虛假繁榮。
雙十一中國電商促銷發(fā)展趨勢預(yù)測
疫情年雙十一經(jīng)濟推動意義顯著，未來有望延展覆蓋范圍
艾媒咨詢分析師認為，受到“新冠疫情”影響，全球經(jīng)濟在2020年呈現(xiàn)萎靡狀態(tài)。雙十一作為中國線上促銷重要節(jié)點，其影響力逐年擴大，雙十一通過從線上電商平臺延展至更多生活消費領(lǐng)域，幫助更多商家促銷，同時也是海外品牌在疫情年重要的銷售渠道。因此“后疫時期”第一個雙十一也比以往發(fā)揮著更重要的拉動消費的作用。2020年也將成為雙十一擴大影響力的契機，未來其覆蓋的范圍有望繼續(xù)擴大，包括銷售商品類型、銷售渠道等將延展，成為全品類、全渠道的消費節(jié)點。
電商平臺將更謹慎參與雙十一，注重模式適配性成關(guān)鍵
艾媒咨詢分析師認為，雖然雙十一的社會影響力不斷擴大，但經(jīng)過十余年發(fā)展，電商平臺對于雙十一的參與態(tài)度也變得更為理智，網(wǎng)易嚴選宣布退出雙十一大戰(zhàn)，也有望成為雙十一電商發(fā)展的拐點。雙十一促銷活動需要依靠大幅度優(yōu)惠才能滿足消費者，也意味著其不適配于所有電商模式。對于需要對接生產(chǎn)商，或自生產(chǎn)商品銷售的平臺，雙十一優(yōu)惠措施將增加平臺盈利壓力，甚至虧本經(jīng)營。未來電商平臺需要更加理智，結(jié)合自身運營特點考慮雙十一促銷節(jié)點的布局。
直播電商成雙十一主角，繁榮背后需避免盲目跟風
近年發(fā)展迅速的直播電商在雙十一期間繼續(xù)扮演重要角色，各平臺及商家均跟進在直播電商方面的投入布局。艾媒咨詢分析師認為，直播電商具有其模式優(yōu)越性，且能助力思域流量池構(gòu)建，是電商行業(yè)重要發(fā)展賽道。但直播電商行業(yè)也存在發(fā)展風險，快速膨脹的市場吸引商家盲目跟風投放，商家又難以準確了解直播帶貨效果，因此對于新興的直播電商領(lǐng)域，需要加強監(jiān)管，同時也需要產(chǎn)生權(quán)威的第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測機構(gòu)為商家提供決策幫助。
電商平臺雙十一回歸優(yōu)惠本質(zhì)，更注重消費者需求滿足
艾媒咨詢分析師認為，雙十一作為促銷節(jié)點，商品折扣優(yōu)惠才是吸引消費者的本質(zhì)。過往雙十一在追求活動措施創(chuàng)新的情況下，容易忽視促銷活動本質(zhì)，也影響消費者體驗。但2020年雙十一各大電商平臺開始更加注重優(yōu)惠措施簡單化，同時加強優(yōu)惠力度。未來電商平臺回歸對優(yōu)惠的重視將成為雙十一發(fā)展趨勢，也有利于消費者對雙十一熱情回升。
