(網(wǎng)經(jīng)社訊)事件： 10月20日，天貓宣布2020 年代號(hào)為“雙節(jié)棍”的雙十一活動(dòng)正式啟動(dòng)，總共將分為兩波售賣期，11 月1 日-3 日為第一波，11 月11 日為第二波。
點(diǎn)評(píng)：
雙十一將帶動(dòng)內(nèi)容電商進(jìn)入新階段，不同于“人找貨”的傳統(tǒng)電商，基于精準(zhǔn)推薦“貨找人”的內(nèi)容電商將成為線上銷售渠道的重要來源之一。我們認(rèn)為“雙十一”期間，內(nèi)容電商將呈現(xiàn)兩大特點(diǎn)：
（1）內(nèi)容平臺(tái)加入角逐：除傳統(tǒng)電商平臺(tái)外，短視頻平臺(tái)借勢搶占市場份額?？焓衷缬?020 年9 月即公布快手電商116 購物狂歡節(jié)，在10 月30 日“快手之夜”大型臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)晚會(huì)后，正式啟動(dòng)為期13 天的購物活動(dòng)（10 月30 日-11 月11 日）。抖音則推出“抖音寵粉節(jié)”，在10 月25 日-11 月11 日期間引導(dǎo)達(dá)人/網(wǎng)紅使用團(tuán)長專屬鏈接直播帶貨，平臺(tái)同時(shí)設(shè)置了跨店滿減、限時(shí)特賣、專享商品等多種活動(dòng)?？於哆M(jìn)軍內(nèi)容電商，加大下游電商平臺(tái)競爭激烈程度，平臺(tái)讓利有利于產(chǎn)業(yè)鏈上游（品牌商）、中游（服務(wù)商）合作伙伴。
（2）直播電商常態(tài)化、頭部化：據(jù)媒體報(bào)道，10 月20 日晚李佳琦直播觀看人數(shù)達(dá)1.62 億次、薇婭直播觀看人數(shù)達(dá)1.49 億次，兩位頭部主播直播間銷售額均超30 億元，累計(jì)相加近78 億元?？焓诸^部主播辛有志則提出辛選雙十一60 億元-80 億元的銷售目標(biāo)。直播帶貨頭部化趨勢將越發(fā)明顯。經(jīng)過1 年行業(yè)教育，品牌客戶已深度熟悉并接受直播帶貨的銷售模式，預(yù)計(jì)品牌客戶主動(dòng)迎合趨勢下，雙十一期間直播帶貨銷售將大幅超預(yù)去年同期。根據(jù)天下網(wǎng)商，10 月21 日零點(diǎn)，淘寶直播雙十一預(yù)售僅開啟10 分鐘，直播銷售額即超過去年全年，增長達(dá)4 倍。
投資建議：我們將內(nèi)容電商業(yè)務(wù)形態(tài)分為直播帶貨，買量銷售、短視頻引流三類。雙十一臨近，進(jìn)入下半場的內(nèi)容電商將重新檢驗(yàn)其質(zhì)地。
1）關(guān)注頭部網(wǎng)紅資本化的盛訊達(dá)、起步股份。2）推薦內(nèi)容電商代運(yùn)營及買量銷售的的元隆雅圖、華揚(yáng)聯(lián)眾、吉宏股份；網(wǎng)紅營銷龍頭天下秀。3）短視頻引流主要幫助品牌客戶運(yùn)營快抖品牌賬號(hào)，基于短視頻內(nèi)容實(shí)現(xiàn)漲粉、線上線下引流、電商銷售等，關(guān)注因賽集團(tuán)。4）關(guān)注MCN 龍頭星期六 。
風(fēng)險(xiǎn)提示：政策監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)、直播帶貨退貨率超預(yù)期、內(nèi)容電商銷售額不及預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)。
