(網(wǎng)經(jīng)社訊)《用戶生命周期運(yùn)營白皮書2.0》從疫情對中國市場的影響出發(fā)，通過尼爾森零售研究數(shù)據(jù)深入分析食品飲料、母嬰、個(gè)護(hù)、清潔、酒類、寵物食品等典型快消品類的發(fā)展趨勢動(dòng)態(tài)，并結(jié)合京東用戶生命周期方法論和模型，輸出品類增長的策略和方向。
疫情改變消費(fèi)者行為習(xí)慣 快消品企業(yè)著重布局全渠道
01、疫情對快消市場影響
受疫情沖擊，中國快消品整體市場在二月下挫，自三月疫情得到控制后開始快速恢復(fù)，直至6月由線上銷售驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了上半年最高的同比銷售增長（+7.6%）。疫情的持續(xù)對細(xì)分品類的銷售產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)性影響，同時(shí)重塑了中國快消品零售的渠道格局。
02、疫情后快消市場的發(fā)展趨勢
受疫情沖擊，線下渠道銷售呈現(xiàn)出去中心化的趨勢；企業(yè)將通過提升經(jīng)營中電商和O2O的戰(zhàn)略地位，提高線上渠道的市場份額，促進(jìn)快消品消費(fèi)者的多元化消費(fèi)場景升級。
其中，O2O和社區(qū)店在線下經(jīng)營整體受疫情沖擊的情況下“逆風(fēng)翻盤”。35%的社區(qū)店鋪在疫情期間貢獻(xiàn)了80%的快消品整體銷售額，而商超門店O2O訂單全年同比增長14%，疫情期間同比增長20%。O2O在疫情期間新增了更多場景和需求、社區(qū)店因其先天在消費(fèi)者居所附近的近場優(yōu)勢，擁有更穩(wěn)定和更高粘性的客群。未來O2O和社區(qū)店的快速發(fā)展將進(jìn)一步推進(jìn)全渠道戰(zhàn)略、提升全渠道運(yùn)營能力、創(chuàng)造統(tǒng)一的消費(fèi)者體驗(yàn)。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)秘書長彭建真認(rèn)為，在疫情的影響下，今天的消費(fèi)者購物行為和場景發(fā)生了轉(zhuǎn)變，有些行為甚至是不可逆的行為偏好。所以，對消費(fèi)者進(jìn)行精細(xì)的研究則是助力完善供應(yīng)鏈的必要策略。
彭建真表示：“疫情的確對整個(gè)零售行業(yè)造成了很大影響，在少接觸的消費(fèi)需求下，網(wǎng)絡(luò)零售市場展現(xiàn)出較好的靈活性，加速了線下線上渠道的融合。消費(fèi)者不僅呈現(xiàn)線上遷移化，也因渠道的多樣呈現(xiàn)碎片化。為滿足消費(fèi)者需求，優(yōu)化供應(yīng)鏈和運(yùn)營能力則顯得尤為重要，而這之中找到適合消費(fèi)者的場景，占據(jù)屬于自己的那部分消費(fèi)者光顧的時(shí)間，是非常關(guān)鍵的。”
定位品類表現(xiàn) 明確品類增長格局
部分品類同比銷售下降是由于消費(fèi)者需求的短期下降。此外，對于線下渠道的依賴程度較高的品類，其線下的銷售的大幅下跌拉低了品類的整體銷售；部分商品同比銷售逆市上漲是由于品類滿足線上消費(fèi)的場景和需求，主要靠線上驅(qū)動(dòng)拉動(dòng)全渠道增長。結(jié)合第一季度同比銷售變化，將快消品類分為持續(xù)上升、短暫上升、迅速恢復(fù)和緩慢恢復(fù)四類:
圖2 2020年品類銷售額表現(xiàn)
1、持續(xù)上升類型
疫情導(dǎo)致了長期結(jié)構(gòu)化需求抬升，對應(yīng)銷售渠道需要有效計(jì)劃貨源供應(yīng)和新客運(yùn)營，應(yīng)對品類流量增長和需求迭代。
2、短暫上升類型
疫情高峰期新增的需求或供應(yīng)不持續(xù)，新客或者囤貨過多、或者不再復(fù)購，應(yīng)做好銷售預(yù)測和計(jì)劃，并有效促進(jìn)新客復(fù)購。
3、迅速恢復(fù)類型
品類需求回歸正軌，以消費(fèi)者運(yùn)營借力回穩(wěn)趨勢，促進(jìn)老客喚回。
4、緩慢恢復(fù)類型
重塑渠道，布局多渠道銷售，增強(qiáng)品類的抗打擊能力。
優(yōu)化用戶生命周期方法論 精準(zhǔn)定位品類用戶增長策略
圍繞消費(fèi)者資產(chǎn)運(yùn)營這一課題，尼爾森和京東零售繼續(xù)引用“產(chǎn)品生命周期”的概念，結(jié)合對“用戶生命周期”運(yùn)營實(shí)踐的過程，對原有的生命周期模型進(jìn)行迭代優(yōu)化，結(jié)合京東平臺累計(jì)近10億用戶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，將用戶生命周期重新劃分為認(rèn)知期、吸引期、引入期、成長期、成熟期、衰退期和沉睡期。此次更新結(jié)合了原有4A立體營銷和用戶生命周期分層運(yùn)營的優(yōu)勢，在運(yùn)營落地時(shí)更聚焦，更科學(xué)，更精細(xì)，實(shí)現(xiàn)了多維度、多元化地用戶精細(xì)化運(yùn)營，以幫助企業(yè)解決用戶數(shù)字化運(yùn)營的痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)用戶增長。
通過分析消費(fèi)品的27個(gè)品類用戶生命周期結(jié)構(gòu)的差異，白皮書對主要快消品類在京東的用戶拉新、升值、召回階段分布進(jìn)行了梳理，總結(jié)出三種主要類型并提供了分品類策略：L型（重在拉新）、U型（重在流失挽回）、E型（重在留存提升）。三種構(gòu)型代表了三種不同的用戶基本結(jié)構(gòu)，能快速定位在品類潛客用戶獲取、留存用戶升值和流失用戶挽回方向上的空間，找到用戶增長的最大機(jī)會(huì)點(diǎn)。
為幫助品牌商和零售商更好的理解用戶運(yùn)營和品類增長的關(guān)系，本白皮書將重點(diǎn)聚焦三個(gè)品類案例和兩個(gè)品牌案例，介紹從具體操作層面如何進(jìn)一步精細(xì)化運(yùn)營用戶生命周期，提升轉(zhuǎn)化率和忠誠度，以此為品類和品牌實(shí)際運(yùn)用用戶生命周期進(jìn)行高效用戶運(yùn)營提供參考。
以寵物品類為例，其潛在及沉睡用戶占比較高，用戶生命周期呈“U型”結(jié)構(gòu)，主要的運(yùn)營方向則聚焦在如何將潛在客戶轉(zhuǎn)化到引入期，并喚醒沉睡客戶，進(jìn)而達(dá)到驅(qū)動(dòng)該品類用戶向成長及成熟方向轉(zhuǎn)變的結(jié)果。
為了激活用戶活躍率及購買轉(zhuǎn)化率，針對拉新人群和喚醒人群分別觸達(dá)了特定內(nèi)容。拉新方面，針對利益點(diǎn)素材對吸引期用戶有更高引力的特點(diǎn)，在短時(shí)間內(nèi)用較大的優(yōu)惠力度進(jìn)行拉新動(dòng)作。喚醒方面，針對沉睡用戶方面對品牌依賴性高的特質(zhì)，通過品牌搭配直觀利益點(diǎn)的方式，引導(dǎo)并刺激該類人群進(jìn)入會(huì)場并購買。
尼爾森中國區(qū)副總裁楊英表示，“生命周期方法論目標(biāo)和手段的高度自洽讓企業(yè)在實(shí)踐中見證了它蘊(yùn)藏的強(qiáng)大生命力——京東在過去一年將方法論正式投入運(yùn)營，消費(fèi)品事業(yè)部的7大品類在實(shí)踐中均取得了令人印象深刻的結(jié)果?！?br/>
楊英表示：“在我們看來，京東用戶生命周期方法論為市場帶來的不僅僅是一個(gè)工具，而是一種思路，一種如何通過轉(zhuǎn)換視角，跳出急功近利的運(yùn)營思維定式，在細(xì)分人群中尋找銷售增長“新藍(lán)?！钡乃悸?。優(yōu)秀的公司賺取利潤，偉大的公司贏得人心，我們有理由相信，在生命周期方法的幫助下，品牌主們將更高效地累計(jì)用戶資產(chǎn)、提升用戶體驗(yàn)，從優(yōu)秀到偉大。”
《用戶生命周期運(yùn)營白皮書2.0》旨在幫助企業(yè)更準(zhǔn)確地把握當(dāng)前零售市場趨勢、更加形象化地了解京東用戶生命周期運(yùn)營的步驟和效果，幫助企業(yè)識別品類格局，并制定落地的增長的策略。用戶生命周期的運(yùn)營不僅僅是用戶資產(chǎn)有效管理的抓手，更是企業(yè)運(yùn)營思維轉(zhuǎn)變的體現(xiàn)。未來，尼爾森將聯(lián)合京東實(shí)現(xiàn)“品類增長格局”及“用戶生命周期模型”不斷地迭代與升級，助力快消品企業(yè)持續(xù)制定更多維度、更多元化的增長策略，與企業(yè)共同進(jìn)步和發(fā)展。
