(網(wǎng)經(jīng)社訊)我們先來討論一件生活中大家都有共鳴的事：為什么很多有“直男”屬性的人找不到對(duì)象？
A同學(xué)說：是真不解風(fēng)情、不會(huì)聊天，從來不明白我在想什么，我跟他說今天早上吃了兩個(gè)肉包肚子疼，他說包子這么好吃嗎？
B同學(xué)說：不會(huì)說話也就算了，有時(shí)候明明跟人家示好了還看不懂，怪我咯？
其實(shí)這件事也可以類比外貿(mào)企業(yè)找海外買家。你為什么找不到海外買家？很多時(shí)候是因?yàn)槟悴欢麄冊(cè)谙胧裁?，不懂他們的行為代表了什么，還對(duì)他們對(duì)你的“示好”熟視無睹、不給回應(yīng)，要我是買家我也不選你啊。
特別是，當(dāng)我們和海外客戶隔著語言、文化的差異和跨境的距離，阻礙成交的最大原因是——缺乏了解和信任?？蛻艉茈y對(duì)我們建立信任，我們也不怎么了解海外客戶的真實(shí)心態(tài)。
今天我們就給大家奉上一份B2B買家行為研究報(bào)告，希望大家能夠更多地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的變化和買家需求的變化，進(jìn)一步了解客戶的所思所想和行為特點(diǎn)，并以此對(duì)企業(yè)現(xiàn)有策略進(jìn)行調(diào)整，繼而收獲更多詢盤、訂單。
內(nèi)容提要：
1.B2B買家在找供應(yīng)商時(shí)出現(xiàn)了哪些變化；
2.什么能促使B2B買家加快購買決策；
3.對(duì)B2B外貿(mào)企業(yè)的一些建議
B2B買家在找供應(yīng)商時(shí)出現(xiàn)了哪些變化
1.B2B買家拉長了購買周期
跟2018年相比，B2B買家購買周期的平均長度是有所增加的，其中有75%的買家表示，他們將會(huì)花更多的時(shí)間在了解供應(yīng)商及其產(chǎn)品上。
2.買家會(huì)使用大量的資源來了解供應(yīng)商及其產(chǎn)品
數(shù)據(jù)表明，由于B2B買家對(duì)詳細(xì)的ROI（投資回報(bào)率）分析的需求不斷增長，有75%的買家正在依靠更多的資源來進(jìn)行自我學(xué)習(xí)，以了解供應(yīng)商的解決方案和服務(wù)如何對(duì)他們實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)的能力產(chǎn)生積極影響。
有研究表明，到2020年底，有44%的B2B買家將選擇使用數(shù)字化渠道進(jìn)行大部分采購的大部分流程，而不是直接與銷售人員進(jìn)行合作。
3.B2B買家在早期就開啟了和供應(yīng)商的互動(dòng)
圖：與客戶接洽的第一個(gè)月是影響客戶的關(guān)鍵時(shí)期
對(duì)比2018年和2019年的數(shù)據(jù)，有一個(gè)比較大的趨勢(shì)是，買家變得更加主動(dòng)，或者說他愿意在決策早期就和供應(yīng)商進(jìn)行溝通，或在線上觸點(diǎn)進(jìn)行互動(dòng)。而在更早的2017年，有71%的買家表示他們會(huì)在前3個(gè)月進(jìn)行匿名調(diào)研，不愿過早地暴露自己的身份。
而在2019年，越來越多的買家不再希望在研究流程的早期階段保持匿名，而是希望能盡早引入銷售人員，以便在購買過程中看到更多的價(jià)值。
什么能促使B2B買家快速?zèng)Q策
1.廣告和網(wǎng)站等渠道的第一印象非常重要
現(xiàn)在，線上廣告已成為買家搜索供應(yīng)商時(shí)的一項(xiàng)關(guān)鍵觸點(diǎn)。有68%的受訪者表示，在調(diào)研選擇的過程中，他們會(huì)留意具備相應(yīng)解決方案的供應(yīng)商的廣告。而留意到廣告的客戶中，有37%表示廣告直接、正向地影響了他們對(duì)供應(yīng)商的印象。甚至，在所有的受訪者中，95%都表示在購買之前看過供應(yīng)商的廣告。
廣告和網(wǎng)站作為最初展現(xiàn)在客戶面前的觸點(diǎn)，確實(shí)在吸引買家、提升好感度方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。但仍有1/4以上的客戶表示，B2B企業(yè)（其中就包括我們的外貿(mào)企業(yè)）的廣告和網(wǎng)站在內(nèi)容展現(xiàn)、信息相關(guān)度、開啟互動(dòng)這三個(gè)方面仍有顯著不足。特別對(duì)于網(wǎng)站，96%的受訪客戶都希望在供應(yīng)商的官網(wǎng)上，看到跟自己需求直接相關(guān)的內(nèi)容。
相比于簡單直接的C端產(chǎn)品，B2B產(chǎn)品和解決方案則復(fù)雜得多，很多產(chǎn)品甚至需要定制化，如何在網(wǎng)站上展現(xiàn)產(chǎn)品的強(qiáng)大，或是在自身行業(yè)的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，是大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)都要重新審視的細(xì)節(jié)。
廣告文案、網(wǎng)站內(nèi)容等等這些第一印象的信息，直接決定了外貿(mào)企業(yè)能否成功把客戶引導(dǎo)向決策旅程的下一個(gè)階段。79%的受訪買家都認(rèn)同一個(gè)觀點(diǎn)——最終勝出的供應(yīng)商往往都提供了有效、相關(guān)的內(nèi)容，這對(duì)加速他們做決策非常重要。
B2B外貿(mào)企業(yè)如何做內(nèi)容營銷，請(qǐng)看這篇文章：B2B外貿(mào)企業(yè)如何做內(nèi)容營銷，拒絕“我認(rèn)為”！
2.解決買家需求痛點(diǎn)的有效的解決方案很重要
當(dāng)買家從一堆供應(yīng)商中選型時(shí)，有4個(gè)關(guān)鍵變量輔助他們做決策，這4大變量基本上都圍繞著滿足需求痛點(diǎn)和產(chǎn)品的簡單易用來的。
其中82%的采購者表示產(chǎn)品功能強(qiáng)大非常重要；77%的人表示產(chǎn)品能快速部署非常重要；72%的人說解決某項(xiàng)痛點(diǎn)的能力很重要；當(dāng)然，價(jià)格在客戶心中也有非常重要的地位，有76%的人肯定了這一點(diǎn)。
還有一些外貿(mào)企業(yè)可能會(huì)忽視的因素也同樣發(fā)揮著作用。63%的客戶會(huì)在網(wǎng)上，特別是社媒上尋求同類產(chǎn)品的用戶點(diǎn)評(píng)，還有56%的客戶非常在意銷售是否對(duì)自己的企業(yè)進(jìn)行了充分的了解。這些無疑是海外客戶建立信任的細(xì)節(jié)因素，而它們的基礎(chǔ)往往是有價(jià)值的內(nèi)容和好的體驗(yàn)。
3.專業(yè)的銷售人員可以進(jìn)一步加快購買決策
雖然我們現(xiàn)在總在提企業(yè)線上營銷的大勢(shì)已來，但銷售在整個(gè)購買流程中還是不可或缺的，且會(huì)對(duì)客戶購買決策起到重大影響。
當(dāng)聊到取舍供應(yīng)商的關(guān)鍵影響因素時(shí)，97%的受訪客戶都認(rèn)為銷售對(duì)買家需求的了解是第一位的，其次還有對(duì)企業(yè)的了解、對(duì)該領(lǐng)域前景的了解、提供的產(chǎn)品信息通俗易懂、對(duì)詢盤快速及時(shí)的響應(yīng)，以及提供高質(zhì)量的內(nèi)容。
對(duì)B2B外貿(mào)企業(yè)的一些建議
從上面的數(shù)據(jù)中可以看到一個(gè)趨勢(shì)，越來越多的企業(yè)采購人員轉(zhuǎn)向依賴數(shù)字化渠道，海外買家尋找供應(yīng)商的方法已經(jīng)發(fā)生了根本的改變，那么B2B外貿(mào)企業(yè)應(yīng)該如何了解客戶想法，推廣自己的產(chǎn)品并獲取更多的訂單呢？
1.擁有一套自己的Marketing CRM軟件。數(shù)字化時(shí)代，外貿(mào)企業(yè)不能再單純依靠人力和“死數(shù)據(jù)”，善用工具是優(yōu)秀企業(yè)和平庸企業(yè)之間的最大差別。一款能盤活客戶數(shù)據(jù)的Marketing CRM軟件，一方面可以讓營銷到銷售的流轉(zhuǎn)透明高效，提升企業(yè)營銷和銷售的管理效率，另一方面也可以沉淀客戶全生命周期的閉環(huán)數(shù)據(jù)，更了解你的潛客和老客，建立起健康、高效的營銷體系。
詢盤云核心邏輯圖
2.增強(qiáng)客戶信任感，做好內(nèi)容營銷。我們?cè)谏衔闹刑岬?，買家對(duì)于廣告和網(wǎng)站等渠道內(nèi)容的第一印象很重要，這個(gè)時(shí)代聯(lián)網(wǎng)的訊息非常多且雜，你要想在同類競(jìng)爭中脫穎而出，就要以客戶為中心，站在買家的角度去為TA量身打造TA想要的內(nèi)容。
3.圍繞客戶旅程，做好各個(gè)觸點(diǎn)的精細(xì)化運(yùn)營。我們可以通過Marketing CRM中的數(shù)據(jù)可以分析用戶的行為軌跡，了解客戶需要什么，關(guān)注什么。在此之后，我們就要把每個(gè)觸點(diǎn)都經(jīng)營好，從而把控整個(gè)客戶在旅程每一個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)，直到下單。
4.銷售人員的專業(yè)性往往是制勝因素。如何讓銷售變得更強(qiáng)，一方面需要銷售本身的努力；另一方面，現(xiàn)在已經(jīng)是數(shù)字化時(shí)代了，企業(yè)要能夠利用工具賦能銷售，增強(qiáng)銷售的能力。
5.提供出色的解決方案。當(dāng)我們完成了營銷
參考資料：
① Demand Gen：2019 B2B Buyers Survey Report
過去8年，Demand Gen 發(fā)布的年度B2B買家調(diào)查報(bào)告真實(shí)記錄了在企業(yè)復(fù)雜的采購流程中，相關(guān)決策人不斷變化的需求和期望。
② White Paper《What B2B Buyers Want：A Survey of 1053 Purchasing Professionals》，PROS（編選：網(wǎng)經(jīng)社）
