(網(wǎng)經(jīng)社訊)過去十年，伴隨著政策引導(dǎo)、科技和健康行業(yè)企業(yè)的共同推動(dòng)與建設(shè)、消費(fèi)者健康意識的不斷提升，中國數(shù)字化醫(yī)療生態(tài)場景不斷豐富，布局日趨完善。歲末年初疫情的爆發(fā)進(jìn)一步加速了各級政府的多項(xiàng)新政出臺、提升了消費(fèi)者的數(shù)字化醫(yī)療意識和需求、激發(fā)了醫(yī)院和醫(yī)生對線上診療服務(wù)的重視和供給、強(qiáng)化了醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)對數(shù)字渠道的關(guān)注和投入。立足當(dāng)下，放眼未來，行業(yè)發(fā)展將有怎樣的新趨勢，又將迎來怎樣的新拐點(diǎn)？
波士頓咨詢公司（BCG）攜手騰訊廣告TMI騰訊營銷洞察，通過定量調(diào)研、深度訪談、案例研究，基于騰訊平臺的消費(fèi)者數(shù)字化醫(yī)療全旅程研究，以及近一年數(shù)字化醫(yī)療頭部平臺大數(shù)據(jù)分析，洞見數(shù)字化醫(yī)療行業(yè)未來發(fā)展大勢，全方位解讀當(dāng)前消費(fèi)者數(shù)字化醫(yī)療行為，為整個(gè)行業(yè)發(fā)展提供有效建議與指引。
新冠疫情催化，數(shù)字化醫(yī)療行業(yè)迎接新“拐點(diǎn)”
數(shù)字化醫(yī)療行業(yè)的快速發(fā)展，首先得益于政府的鼓勵(lì)及重視。在醫(yī)改不斷深化和“互聯(lián)網(wǎng)+”雙重推動(dòng)下，數(shù)字化醫(yī)療服務(wù)范疇進(jìn)一步擴(kuò)大，加速了“醫(yī)療”、“醫(yī)藥”、“醫(yī)?！痹诰€上的“三醫(yī)聯(lián)動(dòng)”。
順應(yīng)政策倡導(dǎo)和產(chǎn)業(yè)推廣，上線提供互聯(lián)網(wǎng)診療和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院服務(wù)的公立醫(yī)院，從疫情前的170家迅速增至5月的1,000余家；與此同時(shí)，線上平臺注冊醫(yī)生也突破100萬人，且醫(yī)生在線上非?；钴S。據(jù)騰訊大數(shù)據(jù)顯示，共有5,000+專家參與線上直播，總計(jì)時(shí)長突破7,000小時(shí)，全國共有三萬醫(yī)生通過騰訊微醫(yī)平臺參與線上義診，為122萬人次提供了便捷的線上服務(wù)。
作為醫(yī)療行業(yè)發(fā)展的重要力量，醫(yī)藥和器械企業(yè)也正持續(xù)升級數(shù)字化戰(zhàn)略并提升能力建設(shè)，通過線上渠道進(jìn)行品牌宣傳和市場營銷。消費(fèi)醫(yī)療類的產(chǎn)品開始從泛娛樂內(nèi)容中建立產(chǎn)品與健康場景的關(guān)聯(lián)，提升品牌認(rèn)知；同時(shí)通過與相關(guān)領(lǐng)域KOL合作進(jìn)行健康話題傳播，利用社交分享、社群討論影響受眾對產(chǎn)品選擇正逐漸成為主流。
從消費(fèi)者端觀察，過去三年數(shù)字化醫(yī)療用戶平均增速高達(dá)30%，截至2019年底中國數(shù)字化醫(yī)療用戶規(guī)模已接近移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總用戶數(shù)的七成，達(dá)到6.2億。據(jù)騰訊大數(shù)據(jù)顯示，疫情爆發(fā)初期，用戶對數(shù)字化醫(yī)療話題關(guān)注度較疫情前平均關(guān)注度增長超11倍（參閱圖2）。隨著疫情逐漸穩(wěn)定，用戶對于數(shù)字化醫(yī)療的整體關(guān)注仍保持在疫情前3倍以上的水平。
醫(yī)療場景五大新洞察：患者旅程場景滲透率提升，未來潛力可期
我們將消費(fèi)者的數(shù)字化醫(yī)療旅程分為“了解信息”、“遠(yuǎn)程問診”、“線上購藥”、“疾病管理”四大主要場景。其中，了解信息已超過六成滲透率，疾病管理則不足一成。用戶在不同場景中的主要訴求以及被滿足程度會對滲透率有較大影響：互聯(lián)網(wǎng)的“海量信息”和多樣化的傳播途徑吸引多數(shù)用戶通過線上了解醫(yī)療健康相關(guān)信息；遠(yuǎn)程問診的便利性和靈活性滿足了輕急癥患者“節(jié)省時(shí)間、圖方便”的需求；醫(yī)藥電商更多服務(wù)于消費(fèi)者對保健品、非處方藥和家用醫(yī)療器械的購買需求，處方藥占比較少；線上疾病管理的認(rèn)知度和效果暫時(shí)難以取代線下渠道，尚有諸多未滿足的需求（參閱圖3）。
01、“了解信息”場景滲透率最高，
是數(shù)字化旅程關(guān)鍵起點(diǎn)
報(bào)告顯示，63%的消費(fèi)者從線上了解保健養(yǎng)生、疾病診療等相關(guān)信息。在多元渠道中，社交平臺與搜索引擎成為核心。高達(dá)50%的消費(fèi)者通過微信公眾號主動(dòng)關(guān)注信息，朋友圈與微信群39%與29%的滲透率，顯示出社交平臺對消費(fèi)者初期影響的重要性。
02、“遠(yuǎn)程問診”已獲消費(fèi)者認(rèn)可，
現(xiàn)階段仍以輕急癥為主
隨著遠(yuǎn)程問診的不斷普及，其便利性與靈活性正受到越來越多人的認(rèn)同，更多輕急癥患者的癥狀便于確認(rèn)且能夠得到購藥指導(dǎo)。現(xiàn)階段，遠(yuǎn)程問診仍存在醫(yī)生少、支付難的情況，場景滲透率僅為21%，未來具備巨大的提升空間。
03、 “線上購藥”以保健品與醫(yī)療器械為主，更看重品牌與知名度
線上購藥滲透率目前已達(dá)到31%，以西藥類滋補(bǔ)保健品和家用醫(yī)療器械等非處方藥類為主，占比分別為47%和44%；處方藥（如降壓藥、降脂藥）占比較低，僅為14%。同時(shí)，品牌知名度與口碑依舊是影響消費(fèi)者線上購藥選擇的重要因素。
04、“疾病管理”滲透率仍然最低，專業(yè)性、服務(wù)功能及體驗(yàn)有待完善
現(xiàn)階段疾病管理場景滲透率僅為8%，擁有巨大的開拓潛力?；颊咧饕ㄟ^醫(yī)生和數(shù)字化醫(yī)療平臺推薦使用疾病管理服務(wù)，更看重平臺專業(yè)性、服務(wù)功能性和體驗(yàn)。在全部消費(fèi)者中，慢病和重疾患者對于疾病管理服務(wù)需求高，但前者滲透率（約10%）遠(yuǎn)低于后者（20%—30%）。
05、不同場景選擇不同的平臺，讓“專業(yè)的人做專業(yè)的事”
目前尚未有平臺能在所有場景滿足消費(fèi)者全部需求，40%的消費(fèi)者習(xí)慣根據(jù)需求和偏好，跨場景選擇不同平臺。絕大多數(shù)消費(fèi)者在確定選擇后，在同一場景會固定使用1—2個(gè)平臺“專事專做”。在跨場景服務(wù)訴求上，慢病患者需求更強(qiáng)，約65%的患者希望平臺能提供從“復(fù)診預(yù)約”到“藥品續(xù)方復(fù)購”的流暢服務(wù)。
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