(網(wǎng)經(jīng)社訊)核心摘要：

行業(yè)核心變化：

變中覓機：近兩年行業(yè)呈現(xiàn)出三大核心變化，快消B2B平臺應主動應變，快速調(diào)整建立競爭壁壘，才能更好地在新的機遇期提升自身的行業(yè)地位。

【變化1】近兩年品牌商與快消B2B平臺合作意愿由快速提升到增長明顯放緩。問題：快消B2B平臺經(jīng)營風險加大引起品牌商擔憂，同時平臺提供的小店數(shù)據(jù)與消費者數(shù)據(jù)完整性不及品牌商預期。原因：平臺的倒閉潮，暴露部分平臺盈利能力不強；平臺對門店滲透率較低以及門店數(shù)字化水平不高，平臺的大數(shù)據(jù)建設進展整體緩慢。解決方案：其一，平臺加快區(qū)域深耕，提高盈利能力；其二，提升小店數(shù)據(jù)和消費者數(shù)據(jù)的完整性。

【變化2】新的發(fā)展期優(yōu)質(zhì)區(qū)域經(jīng)銷商對快消平臺的重要性增強。問題：快消B2B平臺倉儲物流成本壓力較大。原因：從平臺層面看，競爭不斷加劇導致平臺訂單密度低，快消平臺難以形成倉配規(guī)模優(yōu)勢，從門店層面看，訂單分散、客單價低、對配送及時性要求高導致平臺倉配成本壓力大。解決方案：平臺需加強與供應鏈資源豐富、數(shù)字化建設或服務能力強的優(yōu)質(zhì)區(qū)域經(jīng)銷商合作。

【變化3】零售小店對優(yōu)化小店選品的需求增強。問題：為滿足消費者對品類升級及多樣化的需求，小店面臨如何選品與缺乏優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的進貨渠道的難題。原因：消費升級驅(qū)動下，人們對快消產(chǎn)品的多樣性與個性化消費需求不斷增加，小店主如何進行選品對于提升小店的坪效和毛利水平尤為重要。解決方案：快消平臺基于平臺數(shù)據(jù)和供應商資源，為小店提供高毛利、適應消費者需求的商品組合（如網(wǎng)紅產(chǎn)品、進口產(chǎn)品、鮮食類產(chǎn)品）。

行業(yè)競爭壁壘：

快消B2B平臺在行業(yè)變化中奪取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵在于快消大數(shù)據(jù)與供應鏈兩大壁壘的構(gòu)建。

快消B2B平臺核心競爭壁壘由品牌服務能力與供應鏈競爭能力構(gòu)成。

快消大數(shù)據(jù)建設水平可以衡量對品牌商的服務能力。

門店獲取與門店服務能力可以衡量供應鏈的競爭優(yōu)勢。

行業(yè)發(fā)展趨勢：

品牌商合作意愿穩(wěn)步提升，區(qū)域供應鏈的不斷完善以及基于社區(qū)門店的B2B2C加速滲透，將為行業(yè)帶來新一輪發(fā)展機遇。

快消B2B平臺的發(fā)展規(guī)范化與快消大數(shù)據(jù)建設的不斷完善，將拉動品牌商合作意愿穩(wěn)步提升。

區(qū)域供應鏈數(shù)據(jù)資源的打通與前置倉建設的推進，將提高快消B2B平臺對門店的滲透率。

基于社區(qū)門店的B2B2C加速滲透，助力快消B2B平臺深耕社區(qū)核心人群。

概念界定及統(tǒng)計口徑

快消品定義：快消品是快速消費品（FMCG，F(xiàn)astMoving Consumer Goods）的簡稱?？煜钒a(chǎn)品眾多，按照消費人群、采購頻率、消費習慣及產(chǎn)品用途等要素，艾瑞將其劃分為食品飲料、煙酒、家居日用三大類。本報告主要研究快消品B2B平臺可向零售門店提供的快速消費產(chǎn)品。

快消品B2B：指快消品供應鏈上的各方，通過專用網(wǎng)絡或Internet，進行數(shù)據(jù)信息的交換、傳遞，開展交易活動的商業(yè)模式。中國快消品B2B目的是整合傳統(tǒng)通路上的各種供應商?？煜稡2B主要針對于缺乏自有供應鏈的零售門店。

本報告的快消品B2B行業(yè)市場規(guī)模統(tǒng)計口徑包括快消品B2B平臺運營的快消品類，不包括家電、3C、農(nóng)資、建材等非快消品類的規(guī)模（快消品B2B平臺運營涉及家電、3C、農(nóng)資、建材品類的規(guī)模，不計入本報告的快消品B2B行業(yè)市場規(guī)模）。

中國快消品B2B行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

快消品B2B平臺價值點

B2B電商縮減流通環(huán)節(jié)，提升全鏈路效率

快消B2B對傳統(tǒng)通路的升級改造體現(xiàn)三方面：1）實現(xiàn)了供應鏈全盤信息數(shù)據(jù)化可視化，可有效輔助上游品牌商進行產(chǎn)品分析、開發(fā)及營銷；2）提升快消品倉配效率，減少資源浪費，降低運營成本；3）通過優(yōu)化供應鏈，減少層層加價成本，幫助零售終端采購降本增效。

中國快消品B2B行業(yè)發(fā)展歷程

行業(yè)進入理性發(fā)展期：頭部企業(yè)的區(qū)域深耕能力更為重要

行業(yè)進入理性發(fā)展期，頭部平臺開始放緩對零售門店擴張速度，深耕區(qū)域供應鏈，加深與上游品牌商的合作深度，加強倉配體系建設，重點提升門店服務能力。

快消B2B行業(yè)前進的方向是，快消B2B企業(yè)，尤其是頭部企業(yè)將通過B2B產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與B2C消費互聯(lián)網(wǎng)的融合，爭奪快消供應鏈競爭壁壘，提升客戶體驗，從而成為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代下快消B2B行業(yè)的執(zhí)牛耳者。

中國快消品B2B行業(yè)市場規(guī)模

在區(qū)域深耕拉動下行業(yè)規(guī)模保持增長勢頭

2019年，中國快消品B2B市場交易規(guī)模預計將達到1980億元?，F(xiàn)階段，快消B2B行業(yè)由高速發(fā)展期進入理性發(fā)展期，行業(yè)在經(jīng)過跑馬圈地的擴張后，各家開始回歸精細化運營與盈利能力的比拼。目前小店從快消平臺的進貨金額占比較低，未來快消B2B平臺仍有較大的滲透空間。全國來看，目前小店從快消B2B平臺的進貨金額在小店進貨金額中占比約為5%，一二線城市小店從快消B2B平臺的進貨金額占比稍高，約為15%。未來隨著平臺對深耕現(xiàn)有市場，不斷提升平臺訂單密度，降低配送成本，行業(yè)規(guī)模保持增長勢頭。艾瑞預計，2022年中國快消品B2B市場交易規(guī)模將達4428億元。

中國快消品B2B產(chǎn)業(yè)圖譜

中國快消品B2B商業(yè)模式分析

快消B2B平臺可以根據(jù)貨權(quán)與倉配環(huán)節(jié)管控權(quán)的不同進行分類

按照對商品是否具有貨權(quán)，將快消品B2B平臺分為自營模式和撮合模式。自營模式下，快消品B2B平臺買斷商品貨權(quán)，通常自營倉儲物流，實際管控倉配環(huán)節(jié)。撮合模式下，快消品B2B平臺不具有商品的貨權(quán)。

按照是否實際管控倉配環(huán)節(jié)，將快消品B2B平臺分為實倉模式和虛倉（云倉）模式。其中，實倉模式是指實際運營管控倉配環(huán)節(jié)，即快消B2B平臺自營倉儲物流，門店下單時，貨物從平臺的倉庫發(fā)出，通過平臺的物流體系進行配送。虛倉模式是指不實際運營倉配環(huán)節(jié)，即本地經(jīng)銷商的庫存上線快消B2B平臺，形成虛擬倉庫，門店下單時，貨物從原有經(jīng)銷商倉庫發(fā)出，通過經(jīng)銷商原有的物流體系進行配送。

不同模式對各環(huán)節(jié)控制權(quán)的強弱不同

撮合模式下，快消品B2B平臺只負責下單環(huán)節(jié)，不具有商品的貨權(quán)。B2B平臺既可以采用實倉模式對倉配環(huán)節(jié)進行實際管控，也可以采用虛倉模式，即由經(jīng)銷商負責倉配環(huán)節(jié)。

自營模式下，快消品B2B平臺負責下單環(huán)節(jié)，具有商品的貨權(quán)，且通常實際管控倉配環(huán)節(jié)。

基于資產(chǎn)輕重與倉配管控力度強弱形成的三種模式，均有頭部玩家跑通

實倉模式下，快消B2B平臺實際管控倉配體系，具體有自建倉配與租賃倉配的兩種類型。撮合與虛倉結(jié)合的模式對資金投入要求較小，但不利于把控供應鏈環(huán)節(jié)與服務質(zhì)量；自營同時自建倉配的實倉模式可以嚴格把控全流程的供應鏈與服務質(zhì)量，但對資金壓力較大，影響擴張速度；撮合結(jié)合租賃倉儲的實倉模式，既可以把控全流程的供應鏈與服務質(zhì)量，又可以減輕對資金壓力，利于B2B平臺的快速擴張。

中國快消品B2B行業(yè)的核心變化

行業(yè)三大核心變化

品牌商

品牌商的整體合作意愿

整體意愿不高→快速提升→增長明顯放緩

1）2016年之前品牌商與快消B2B平臺的整體合作意愿不高，部分品牌商對快消B2B平臺甚至是相對抵制的態(tài)度；2）2016-2017年品牌商與快消B2B平臺的合作意愿快速提升，多數(shù)品牌商與快消B2B平臺展開合作；3）2018-2019年雙方合作意愿增長明顯放緩。

2016-2017年合作意愿明顯提升

原因：快消B2B市場規(guī)范性明顯提升&品牌商數(shù)據(jù)需求提升

快消B2B市場規(guī)范性明顯提升：這一階段，阿里、京東入局，快消B2B渠道的大趨勢不可逆，快消B2B市場規(guī)范性明顯提升。品牌商主要通過管控供貨價格和銷售價格，防止快消B2B平臺竄貨、擾亂價格體系的不規(guī)范現(xiàn)象發(fā)生。

品牌商數(shù)據(jù)需求提升：傳統(tǒng)流通渠道下，品牌商與終端消費者之間鏈條較長，導致品牌商對終端消費的變化反應比較滯后。同時隨著消費群體的變遷，消費需求不斷發(fā)生改變，品牌商與消費者之間信息不對稱加劇。消費升級驅(qū)動下，人們對快消產(chǎn)品的多樣性與個性化消費需求不斷增加，品牌商對消費者需求的定位、精準營銷與及時響應難度均增加。快消B2B平臺通過打通渠道數(shù)據(jù)、終端數(shù)據(jù)、消費者數(shù)據(jù)，為品牌商生產(chǎn)、營銷、投放決策提供數(shù)據(jù)支持。

2018-2019年合作意愿增長明顯放緩

原因&問題&建議（1/3）

原因：近兩年快消B2B平臺經(jīng)營風險加大

大浪淘沙，行業(yè)加速優(yōu)勝劣汰。2015年成為行業(yè)爆發(fā)的風口期，大量快消B2B平臺成立，2016年快消B2B平臺數(shù)量增至150家左右。但2017年行業(yè)迎來倒閉潮，部分平臺停運或轉(zhuǎn)型，預計2019年全國約有110家快消B2B平臺?？煜鸅2B平臺數(shù)量急劇減少，主要是由于：

1）行業(yè)競爭加劇。快消B2B平臺通過吃掉層級經(jīng)銷商的存量市場獲取快速成長的階段已過，市場競爭進一步加劇，平臺的運營成本不斷加大。

2）平臺自身抗風險能力不足。平臺深耕能力不足，市場發(fā)展不及預期，快消B2B平臺對門店滲透率仍然較低，快消B2B平臺整體盈利能力偏弱，抗風險能力不強。

3）外部資本對行業(yè)加持減少。資本進入行業(yè)愈加謹慎，從2017年的資本密集進入行業(yè)，到2018年、2019年行業(yè)整體獲得資本支持力度急轉(zhuǎn)直下，進一步加大快消B2B平臺資金鏈的壓力。

因此，內(nèi)外部壓力導致快消B2B平臺極易出現(xiàn)資金鏈斷裂的情況，這使得盲目擴張、深耕能力不強的快消B2B平臺被淘汰出局，行業(yè)出現(xiàn)倒閉潮。

問題：快消B2B平臺經(jīng)營風險引起品牌商擔憂

近兩年快消B2B行業(yè)出現(xiàn)倒閉潮，平臺自身的經(jīng)營風險引起品牌商擔憂，給品牌商的合作意愿產(chǎn)生不利影響，這直接影響到品牌商給予快消平臺的支持力度。

建議：快消B2B平臺需加快建立持續(xù)穩(wěn)定的盈利模式

快消B2B平臺數(shù)量減少，并不代表行業(yè)進入下行期，而是在行業(yè)競爭加劇與資本減少的嚴峻環(huán)境下，對企業(yè)自身的盈利能力提出更高要求，企業(yè)必須首先建立持續(xù)穩(wěn)定的盈利模式，在此基礎上，提升自身的精細化運作能力，才能不斷提升品牌商合作意愿。

原因&問題&建議（2/3）

原因：平臺的大數(shù)據(jù)完整性不及預期：零售小店數(shù)據(jù)+消費者數(shù)據(jù)

零售小店數(shù)據(jù)不完整的原因：1）平臺對門店滲透率較低：目前小店從單個快消B2B平臺進貨金額在小店進貨金額中占比較低，導致快消B2B平臺難以獲取小店的完整進貨數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)價值有待提升。2）全國來看，小店從快消B2B平臺的進貨金額在小店進貨金額中占比約為5%，一二線城市小店從快消B2B平臺的進貨金額占比稍高，約為15%。

現(xiàn)階段小店從單個快消平臺進貨額占比不高的原因：1）現(xiàn)階段多數(shù)快消B2B平臺存在品類豐富度有限，對小店需求產(chǎn)品覆蓋率不高的問題：小店在平臺上找不到需求產(chǎn)品，降低了小店從平臺進貨次數(shù)和下單金額下降。2）行業(yè)競爭加劇，多數(shù)快消B2B平臺的訂單可能被同業(yè)分散，使得小店在單個平臺進貨額占比下降。

問題：快消B2B平臺獲取的零售終端數(shù)據(jù)完整性不及品牌商預期，導致品牌商合作意愿增長明顯放緩。

現(xiàn)階段多數(shù)快消B2B平臺獲取的零售終端數(shù)據(jù)不夠完整，在數(shù)據(jù)化方面的價值未達到品牌商預期，影響合作意愿。

建議：提升小店從快消B2B平臺的進貨金額。

1）一方面，平臺可通過提升品類豐富度即提升對小店需求產(chǎn)品的覆蓋率的方式，來提升小店從快消平臺的進貨金額。2）另一方面，通過幫助小店優(yōu)化選品、營銷活動等加強平臺用戶粘性，提升小店的進貨次數(shù)和客單價水平。3）快消B2B平臺進貨金額在小店進貨金額占比預計＞50%，數(shù)據(jù)鏈條才能更為完整，數(shù)據(jù)參考價值更高。

原因&問題&建議（3/3）

原因：平臺的大數(shù)據(jù)完整性不及預期：零售小店數(shù)據(jù)+消費者數(shù)據(jù)

消費者數(shù)據(jù)獲取量有待提升原因：1）全鏈路數(shù)據(jù)鏈條較難打通：品牌商更為關(guān)注消費者數(shù)據(jù)，目前“平臺→小店→消費者”全鏈路的數(shù)據(jù)較難打通，整體來講，消費者數(shù)據(jù)獲取量較少，可參考價值有待提升。2）門店的信息化水平不高，平臺的大數(shù)據(jù)建設進展整體緩慢：快消B2B平臺較難獲取消費者數(shù)據(jù)，目前主要通過社區(qū)團購等方式獲取消費者數(shù)據(jù)。

問題：快消B2B平臺獲取的消費者數(shù)據(jù)完整性不及品牌商預期，導致品牌商合作意愿增長放緩。

現(xiàn)階段多數(shù)快消B2B平臺獲取的消費者數(shù)據(jù)不夠完整，在數(shù)據(jù)化方面的價值未達到品牌商預期，影響合作意愿。

建議：提升小店信息化水平，打通C端數(shù)據(jù)

快消B2B平臺數(shù)據(jù)鏈條完整性依賴平臺對門店數(shù)據(jù)與消費者數(shù)據(jù)的有效抓取?？煜鸅2B平臺通過為小店提供智能終端系統(tǒng)，搜集消費者數(shù)據(jù)，進而打通全鏈路數(shù)據(jù)的閉環(huán)。

倉配體系

問題：快消B2B平臺倉配成本壓力較大

原因：從平臺層面看，競爭不斷加劇導致單個平臺訂單密度偏低，平臺難以形成倉配規(guī)模優(yōu)勢

快消品B2B行業(yè)馬太效應加劇，行業(yè)整合形勢不斷加強。艾瑞咨詢認為，快消B2B賽道上各方，尤其是具有優(yōu)勢地位的平臺將進一步加大深耕式的競爭戰(zhàn)略。2019年，第一梯隊GMV在快消B2B行業(yè)的GMV比重預計將達60.6%，第二梯隊比重將達27.6%。預計2020年，快消B2B行業(yè)第一梯隊行業(yè)集中度將繼續(xù)上升。行業(yè)競爭不斷加劇導致單個平臺訂單密度偏低，平臺難以形成倉配規(guī)模優(yōu)勢，導致倉配成本壓力較大。

原因：從門店層面看，訂單分散、客單價低、對配送及時性要求高導致平臺倉配成本壓力大

現(xiàn)階段90%以上的快消B2B平臺為區(qū)域性的平臺，且多分布于中國經(jīng)濟發(fā)達的核心城市群，快消B2B平臺對中國核心區(qū)域小店的爭奪更為激烈，小店主一般使用2個以上的快消B2B的APP，選擇進貨價格更低的快消B2B平臺下訂單。因此，現(xiàn)階段多數(shù)快消B2B平臺存在訂單密度低且分散的現(xiàn)象，難以取得配送的規(guī)模優(yōu)勢。

2019年，整體來看，小店的客單價不高，平均來看多在千元以下，并且對配送的及時性要求較高，這進一步加大了B2B平臺的配送成本壓力。

優(yōu)質(zhì)區(qū)域經(jīng)銷商對平臺的重要性增強

建議：加強與供應鏈資源豐富、數(shù)字化建設、服務能力強的區(qū)域經(jīng)銷商合作

區(qū)域經(jīng)銷商的本地化服務能力較強。區(qū)域經(jīng)銷商的小店覆蓋密度、在區(qū)域內(nèi)長期積累的強大供應鏈組織能力以及與小店主的人際關(guān)系，擁有很強的競爭壁壘，快消B2B平臺很難在短時間內(nèi)建立起來。因此，區(qū)域經(jīng)銷商能夠幫助快消B2B平臺以更低的獲客成本獲取更多的存量客戶，并且有助于降低快消B2B平臺的配送成本，提高對小店的及時送貨能力。同時，很多區(qū)域經(jīng)銷商也開始積極自我升級迭代，順勢而為，在數(shù)字化建設與服務能力上重建生存優(yōu)勢，這也進一步增強了快消B2B平臺的合作意愿。

零售終端

零售小店對優(yōu)化選品的需求增加

原因&問題&建議

原因：消費升級驅(qū)動下，人們對快消產(chǎn)品的多樣性與個性化消費需求不斷增加，小店主如何進行選品對于提升小店的坪效和毛利水平尤為重要。

問題：1）為滿足消費者對品類升級及多樣化的需求，小店面臨如何選品的難題。2）對于消費者需求產(chǎn)品，如進口產(chǎn)品等，小店面臨缺乏優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的進貨渠道的難題。

建議：基于平臺大數(shù)據(jù)，分析小店銷售情況及周邊消費者人群特征，快消B2B平臺為小店提供更加多樣化、適應消費者需求的商品組合，同時根據(jù)自身的供應商資源為小店提供高毛利率、高動銷率的商品，進而提升小店坪效與毛利水平。

中國快消品B2B平臺核心競爭壁壘

基于對品牌商的服務能力、門店獲取能力與門店服務能力構(gòu)建核心競爭壁壘

快消品B2B平臺核心競爭壁壘的關(guān)鍵在于提升快消品B2B平臺對品牌的服務能力、門店獲取能力與門店服務能力。快消品B2B平臺對品牌的服務能力體現(xiàn)在快消品B2B平臺具有高效的分銷體系與突出的數(shù)據(jù)能力；門店獲取能力方面，快消B2B平臺需建立適應區(qū)域特性的供應鏈網(wǎng)絡，同時構(gòu)建與主營品類匹配的供應鏈體系，進而更好支撐獲取門店的能力；門店服務能力方面，平臺應從最后一公里的及時送貨服務、供應鏈金融服務、商品品類的動態(tài)選取服務建立壁壘，提升與門店的粘性。

中國快消品B2B行業(yè)發(fā)展趨勢

趨勢1：對品牌商的服務能力將不斷提升

快消B2B平臺的發(fā)展規(guī)范化與快消大數(shù)據(jù)建設的不斷完善，將拉動品牌商合作意愿穩(wěn)步提升

快消B2B頭部企業(yè)引領(lǐng)行業(yè)進入規(guī)范化與深耕化的發(fā)展階段，快消B2B平臺對品牌方價格體系規(guī)則的遵守以及對區(qū)域消費數(shù)據(jù)的不斷完善，將穩(wěn)步提升品牌商與快消B2B平臺合作意愿。品牌商通過電商渠道獲取終端數(shù)據(jù)的布局加碼，也將進一步強化兩者的合作意愿。

趨勢2：區(qū)域供應鏈將不斷完善

區(qū)域供應鏈數(shù)據(jù)資源的打通與前置倉建設的推進，將提高快消B2B平臺對小店的滲透率

快消B2B平臺將加快區(qū)域深耕化發(fā)展步伐，在前置倉與區(qū)域供應鏈大數(shù)據(jù)建設層面發(fā)力，降低配送成本，提高對門店的“最后一公里”的及時配送服務能力，以增加對門店的覆蓋數(shù)量，提高快消B2B平臺在門店進貨渠道中地位。此外，部分區(qū)域經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為快消B2B平臺，與其他區(qū)域經(jīng)銷商抱團，充分利用區(qū)域的倉配資源，也將增強對小店的滲透率。

趨勢3：服務鏈條向消費端不斷延伸

基于社區(qū)門店的B2B2C加速滲透，助力快消B2B平臺平臺深耕社區(qū)核心人群

社區(qū)門店是優(yōu)質(zhì)的社區(qū)流量入口，聚集了大量優(yōu)質(zhì)的社區(qū)會員。社區(qū)會員消費結(jié)構(gòu)、消費能力相對穩(wěn)定，與社區(qū)門店之間信任感與互動能力較強，為快消B2B平臺以社區(qū)門店為抓手，深耕社區(qū)核心人群，加速B2B2C滲透。這能夠會為快消B2B平臺和社區(qū)門店雙方創(chuàng)造新的利潤增長點。