(網(wǎng)經(jīng)社訊)這篇超長(zhǎng)深度報(bào)告，核心貢獻(xiàn)在于：構(gòu)建了內(nèi)容平臺(tái)分析框架；探究了抖音vs快手不同增長(zhǎng)曲線背后的核心動(dòng)因；總結(jié)了字節(jié)vs快手管理模式；測(cè)算了字節(jié)vs快手營(yíng)收結(jié)構(gòu)、未來(lái)用戶及收入增長(zhǎng)空間；推算了字節(jié)在國(guó)內(nèi)游戲買量渠道的市占率；研判了抖音、快手未來(lái)的新增長(zhǎng)曲線；拆解了字節(jié)海外及游戲戰(zhàn)略；分析了新渠道崛起為產(chǎn)業(yè)鏈參與方帶來(lái)的新機(jī)遇。
1、短視頻行業(yè)快速崛起：已成為互聯(lián)網(wǎng)第三大流量入口、互聯(lián)網(wǎng)文娛市場(chǎng)“第一大時(shí)間殺手”，19年市場(chǎng)規(guī)模千億，預(yù)計(jì)2021年破2000億；目前行業(yè)呈現(xiàn)兩強(qiáng)爭(zhēng)霸格局，字節(jié)系與快手領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯，腰部平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，尾部平臺(tái)面臨生存考驗(yàn)。
（1）MAU超8億（滲透率70%+），19年市場(chǎng)規(guī)模破千億，月均使用時(shí)長(zhǎng)超手游、在線視頻。根據(jù)艾瑞，短視頻市場(chǎng)規(guī)模已反超在線視頻，19年達(dá)1006.5億（YoY+115.5%），預(yù)計(jì)2021年將超2000億。根據(jù)Questmobile，截至2019年9月短視頻月活躍用戶數(shù)已超8億，滲透率超70%，已成為互聯(lián)網(wǎng)第三大流量入口。2019年6月短視頻行業(yè)月均使用時(shí)長(zhǎng)已達(dá)22.3小時(shí)，18年6月/19年6月使用時(shí)長(zhǎng)增速分別為537%/60%（社交使用時(shí)長(zhǎng)同比增速分別為17%/-9%、長(zhǎng)視頻使用時(shí)長(zhǎng)同比增速分別為31%/15%），短視頻行業(yè)借助4G普及紅利，有效滿足用戶碎片化娛樂(lè)場(chǎng)景需求，月均使用時(shí)長(zhǎng)已超手游、在線視頻等。
（2）平臺(tái)方——字節(jié)系與快手兩強(qiáng)爭(zhēng)霸、內(nèi)容方——KOL競(jìng)爭(zhēng)加劇進(jìn)入優(yōu)勝劣汰階段。①平臺(tái)方：互聯(lián)網(wǎng)巨頭積極布局，頭部字節(jié)系（抖音+西瓜視頻+抖音火山版）與快手領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯，腰部平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，尾部平臺(tái)面臨生存考驗(yàn)。根據(jù)Questmobile，2020年1月抖音、快手、西瓜視頻、抖音火山版、微視MAU分別達(dá)5.5、4.9、2.7、1.7、1.2億，位居行業(yè)TOP5。②內(nèi)容方：
KOL競(jìng)爭(zhēng)加劇進(jìn)入優(yōu)勝劣汰階段，2019年僅有33%的紅人處于增粉狀態(tài)，18%的紅人粉絲數(shù)量在下降。短視頻頭部紅人賬號(hào)（占比2.89%）憑借沉淀的私域流量生存壓力較小，腰肩部賬號(hào)（占比42.5%）競(jìng)爭(zhēng)激烈，尾部賬號(hào)（54.61%）若缺乏持續(xù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)出，將面臨被淘汰的結(jié)果。
（3）目前收入以廣告為主，未來(lái)電商、直播、游戲等大有可為。收入主要由廣告（信息流廣告+開屏廣告等）、電商（自有電商+第三方電商導(dǎo)流）、直播分成、游戲等構(gòu)成，成本主要由內(nèi)容成本、運(yùn)營(yíng)成本、用戶獲取成本等構(gòu)成。
2、抖音vs快手對(duì)比：抖音是國(guó)內(nèi)MAU破4億用時(shí)最短的互聯(lián)網(wǎng)APP，采用中心化分發(fā)邏輯、重運(yùn)營(yíng)，爆發(fā)性強(qiáng)，整體變現(xiàn)進(jìn)度領(lǐng)先，其中廣告＞電商、直播；快手重產(chǎn)品輕運(yùn)營(yíng)，采用去中心化分發(fā)邏輯，發(fā)展較慢但沉淀社交屬性，產(chǎn)品復(fù)制難度高，變現(xiàn)逐步深化中，其中直播＞廣告、電商。
（1）快手“市場(chǎng)+計(jì)劃”資源調(diào)配、重產(chǎn)品、強(qiáng)社交、慢成長(zhǎng)，抖音“計(jì)劃+市場(chǎng)”資源調(diào)配、重運(yùn)營(yíng)、中心化、快爆發(fā)?？焓諫IF成立于2011年10月，2012年11月進(jìn)行社區(qū)化轉(zhuǎn)型，從社區(qū)化轉(zhuǎn)型到MAU達(dá)1億用了4年，從1億達(dá)4億用了三年多；抖音于2016年9月上線，從上線到MAU達(dá)1億用了一年半，從1億到4億僅用了9個(gè)月，成為MAU破4億用時(shí)最短的互聯(lián)網(wǎng)APP，實(shí)現(xiàn)了對(duì)快手的快速反超。我們認(rèn)為抖音的爆發(fā)式增長(zhǎng)一方面源于其誕生于4G加速普及期，另一方與抖音早期引入明星大V、重運(yùn)營(yíng)、中心化內(nèi)容分發(fā)邏輯密切相關(guān)。而快手的爆發(fā)性相對(duì)較弱，但社區(qū)屬性較強(qiáng)，可復(fù)制性弱。
（2）字節(jié)跳動(dòng)實(shí)行“大中臺(tái)小前臺(tái)”+OKR模式，國(guó)內(nèi)董事長(zhǎng)+CEO雙負(fù)責(zé)人治理框架，張一鳴為全球CEO，海外業(yè)務(wù)提升戰(zhàn)略高度；快手早期相對(duì)“佛系”，2019Q1“重慶會(huì)議”開啟組織架構(gòu)與戰(zhàn)略調(diào)整，聚焦高速發(fā)展。①字節(jié)跳動(dòng)：1）組織架構(gòu)：實(shí)行“大中臺(tái)小前臺(tái)”模式，賦能產(chǎn)品快速迭代試錯(cuò)。大中臺(tái)由技術(shù)、用戶增長(zhǎng)和商業(yè)化三個(gè)核心職能部門組成，分別負(fù)責(zé)拉新、留存和變現(xiàn)，三個(gè)職能部門會(huì)參與每個(gè)APP，基礎(chǔ)能力復(fù)用，適合APP快速迭代，降低試錯(cuò)成本；小前臺(tái)包括各個(gè)小型產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，擁有新的產(chǎn)品構(gòu)想后可從中臺(tái)部門直接獲取產(chǎn)品研發(fā)、調(diào)整、迭代動(dòng)能，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品流水化生產(chǎn)。2）管理團(tuán)隊(duì)：國(guó)內(nèi)形成董事長(zhǎng)+CEO雙負(fù)責(zé)人治理框架，張一鳴為全球CEO，海外業(yè)務(wù)提升戰(zhàn)略高度，進(jìn)入新的組織階段。3)管理模式:采用OKR模式，實(shí)現(xiàn)把握公司宏觀方向與調(diào)動(dòng)員工主觀能動(dòng)性的平衡，講求像打造產(chǎn)品一樣打造公司，強(qiáng)調(diào)“自驅(qū)”的分布式集體智慧。4）抖音管理團(tuán)隊(duì)：國(guó)內(nèi)進(jìn)入攻堅(jiān)戰(zhàn)，張楠重回一線，朱駿聚焦海外業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品加本地化運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)良性增長(zhǎng)。②快手：早期相對(duì)“佛系”，2019Q1“重慶會(huì)議”開啟組織架構(gòu)與戰(zhàn)略調(diào)整，聚焦高速發(fā)展。2019Q1快手高管和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)進(jìn)行重慶實(shí)地用戶調(diào)研，用戶差距讓高管認(rèn)識(shí)逐步轉(zhuǎn)變，變激進(jìn)是必然，快手此后開啟組織架構(gòu)與戰(zhàn)略調(diào)整，成立“K3三人戰(zhàn)略指揮部”、空降多名高管、開始重視運(yùn)營(yíng)部門、探索創(chuàng)新產(chǎn)品，聚焦高速發(fā)展。
（3）抖音單列下滑、中心化分發(fā)、媒體屬性強(qiáng)，快手雙列點(diǎn)擊、去中心化分發(fā)、社交屬性強(qiáng)。在產(chǎn)品交互模式上，抖音采取采取單列下滑模式，快手采取雙列點(diǎn)擊模式；在算法與內(nèi)容分發(fā)上，抖音采用 “中心化”模式聚焦頭部，快手兼顧社交與算法推薦傾向普通創(chuàng)作者，抖音“強(qiáng)平臺(tái)”基于內(nèi)容質(zhì)量分發(fā)，初始流量池分配給90%標(biāo)簽用戶+10%關(guān)注粉絲，快手“輕平臺(tái)”基于社交和興趣分發(fā)，初始流量池分配給60-70%標(biāo)簽用戶+30-40%關(guān)注粉絲；抖音媒體屬性強(qiáng)，KOL贊評(píng)比42:1，快手社區(qū)屬性強(qiáng)，KOL贊評(píng)比13.05:1。
（4）抖音變現(xiàn)領(lǐng)先（預(yù)計(jì)19年收入750億），營(yíng)收構(gòu)成：廣告（占比80%）+直播+電商等；快手快速追趕（預(yù)計(jì)19年收入550億），營(yíng)收構(gòu)成：直播（350億/占比60%+）+廣告（150億）+電商（50億）。抖音營(yíng)收目前以廣告（估計(jì)19年占比80%+）、平臺(tái)抽成（星圖+直播分成+電商導(dǎo)流）、DOU+流量推廣等為主，未來(lái)有望逐步釋放游戲、電商、知識(shí)付費(fèi)等方面的變現(xiàn)潛能。
快手社區(qū)屬性強(qiáng)，擁有優(yōu)質(zhì)的私域流量，目前營(yíng)收以直播（估計(jì)19年占比60%+）、電商導(dǎo)流、廣告為主，直播DAU已破1億，未來(lái)將深耕用戶逐步加大變現(xiàn)力度。分析二者的收入結(jié)構(gòu)，短視頻平臺(tái)廣告毛利率高，參考Facebook、微博，估算可達(dá)80-90%以上，廣告在收入結(jié)構(gòu)中占比越高，對(duì)應(yīng)利潤(rùn)空間越大。而直播表觀毛利率偏低，但分成制商業(yè)模式較為良性，目前快手平臺(tái)與主播五五分成、抖音主播分成45%-55%。
3、抖音vs快手未來(lái)展望：國(guó)內(nèi)用戶增長(zhǎng)潛力有限，未來(lái)抖音&快手均將深化國(guó)內(nèi)用戶的運(yùn)營(yíng)與變現(xiàn)+產(chǎn)品矩陣聯(lián)動(dòng)，抖音國(guó)際化潛力大。
（1）目前抖音、快手用戶滲透率較高，國(guó)內(nèi)用戶增長(zhǎng)有限。目前抖音月活躍用戶在一二線城市、三線及以下城市移動(dòng)網(wǎng)民滲透率分別為40%、46%，快手在一二線城市、三線及以下城市移動(dòng)網(wǎng)民滲透率分別為21%、44%，整體來(lái)看，國(guó)內(nèi)未來(lái)用戶增長(zhǎng)空間有限。
（2）抖音第二條增長(zhǎng)曲線縱向來(lái)自于國(guó)內(nèi)用戶深耕與變現(xiàn)，橫向來(lái)自于產(chǎn)品矩陣聯(lián)動(dòng)（抖音火山版&西瓜視頻&今日頭條等）+國(guó)際化，快手第二條增長(zhǎng)曲線縱向來(lái)自于國(guó)內(nèi)用戶深耕與變現(xiàn)，橫向來(lái)自于新產(chǎn)品孵化。抖音與快手的第一條增長(zhǎng)曲線來(lái)自于國(guó)內(nèi)用戶的快速增長(zhǎng)，目前用戶增長(zhǎng)紅利已逐步見頂，二者均在尋求第二條增長(zhǎng)曲線，抖音未來(lái)增長(zhǎng)更多來(lái)自于國(guó)內(nèi)用戶深耕與變現(xiàn)+產(chǎn)品矩陣聯(lián)動(dòng)+國(guó)際化，而快手未來(lái)增長(zhǎng)將更多來(lái)自于國(guó)內(nèi)用戶深耕與變現(xiàn)+新產(chǎn)品孵化。
（3）抖音海外版Tiktok突圍已見成效，19年全球下載量躍居第四，并進(jìn)入2020年全球游戲廣告投放渠道TOP15榜單，未來(lái)潛力巨大。抖音海外版Tiktok早期復(fù)制國(guó)內(nèi)成功的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)策略，采用中心化算法分發(fā)方式，引入明星網(wǎng)紅，大力進(jìn)行線上線下推廣，并因地制宜調(diào)整營(yíng)銷策略以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，同時(shí)收購(gòu)usical.ly實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品合并，TIktok海外突圍已見成效，19年全球下載量躍居第四，19Q4收入達(dá)850萬(wàn)美元，環(huán)比增長(zhǎng)兩倍，同比增長(zhǎng)六倍，Tiktok有望于2020年開啟貨幣化變現(xiàn)進(jìn)程。
（4）字節(jié)系流量?jī)?yōu)勢(shì)明顯，2019年手游買量渠道的市占率可能達(dá)50%以上，通過(guò)“自有渠道建立認(rèn)知-輕度游戲積累畫像-重度游戲收割用戶”打法，逐步深入布局游戲的發(fā)行與自研。字節(jié)跳動(dòng)用戶的泛娛樂(lè)內(nèi)容需求與游戲用戶需求重合度高，根據(jù)我們測(cè)算，字節(jié)系在2019年手游買量渠道的市占率可能達(dá)50%以上，字節(jié)系流量?jī)?yōu)勢(shì)明顯。字節(jié)跳動(dòng)目前以子公司朝夕光年為據(jù)點(diǎn)，布局游戲研發(fā)、發(fā)行、運(yùn)營(yíng)、推廣等多個(gè)領(lǐng)域，通過(guò)“收購(gòu)+挖角”在北上深杭四地組建超千人團(tuán)隊(duì)，秉承“自有渠道建立認(rèn)知-輕度游戲積累畫像-重度游戲收割用戶”打法，逐步深入布局游戲的發(fā)行與自研。
（來(lái)源：方正證券 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
