(網(wǎng)經(jīng)社訊)
近日，數(shù)據(jù)分析機構(gòu)Analysys易觀發(fā)布《疫情下的在線旅游行業(yè)觀察》(以下簡稱“《觀察》”)。
受新冠肺炎疫情影響，2020年中國旅游經(jīng)濟發(fā)展承壓明顯。聚焦在線旅游行業(yè)，《觀察》預(yù)測，2020年其全年交易量將同比下降22.1%，總規(guī)模接近8500億元；《觀察》指出，以現(xiàn)金流為核心，用戶/客戶、運營系統(tǒng)、產(chǎn)品體系、供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)將成為守護企業(yè)生存的四大金剛；《觀察》研判，“?！薄ⅰ皺C”轉(zhuǎn)換之間，在線旅游行業(yè)將面臨產(chǎn)品升級、營銷升級、產(chǎn)業(yè)智能+三方面的挑戰(zhàn)。經(jīng)此一役，OTA的行業(yè)樞紐能力將得到進一步凸顯。
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疫情沖擊在線旅游
《中國旅游業(yè)統(tǒng)計公報》顯示，自1997年以來，中國全國旅游總收入以10%以上的同比增長率，總體保持高速增長態(tài)勢，即便是在經(jīng)濟下行壓力加大的2019，其同比增長率仍顯著高于國內(nèi)GDP漲幅。至于唯二的兩個非正常增長年份，則是2003年受SARS疫情沖擊和2008年受全球經(jīng)濟危機影響。
對比SARS讓中國當(dāng)年的旅游經(jīng)濟損失慘重，此次新冠病毒疫情對行業(yè)的影響顯然更甚。公開資料顯示，春節(jié)假期間，全國酒店入住率下滑70%～80%，春運返程后，全國鐵路、道路、水運、民航客流連續(xù)六跌幅超過80%，全國整體的旅游經(jīng)濟平均每天損失超過100億元，而聚焦各主要廠商1月活躍用戶情況，基本符合當(dāng)前的市場趨勢。
根據(jù)Analysys易觀的預(yù)測，受新冠疫情影響，2020年中國國內(nèi)旅游總?cè)舜螢?5.2億，同比下降25.4%；預(yù)計全面國內(nèi)旅游收入損失達到1.2～1.4萬億元。至于2020全年的在線旅游市場，Analysys易觀預(yù)測，其交易量同比增長為—22.1%，降至8460億元，尚不及2017年年度交易規(guī)模。
因身處受災(zāi)“第一梯隊”，在線旅游企業(yè)多先知先覺，各家結(jié)合自身不同的業(yè)務(wù)覆蓋面和實力厚度，相繼推出了積極而多樣化的應(yīng)對舉措。
退改政策方面，包括攜程、去哪兒、馬蜂窩、驢媽媽、南方航空、東方航空等相繼出臺全線產(chǎn)品“無損退訂”等政策及快速通道，且多家旅企聯(lián)合向海外旅游商家發(fā)出倡議，為中國游客提供疫情期間保障機制；在上線機票等自助取消服務(wù)的同時，各家的客戶團隊all in，24小時待命；以攜程為代表的頭部企業(yè)，為盡可能減少用戶損失，更是率先墊資上億元。
在疫情服務(wù)上，以途牛、馬蜂窩等為代表，推出了包括對已發(fā)境外團迅速排查酒店、用車等衛(wèi)生環(huán)境，隨往地接團隊進行安全衛(wèi)生教育和設(shè)施消毒，App、小程序上新“新型冠狀肺炎疫情查詢”、“同行程查詢”、“全國疫情地圖”、“重點地區(qū)流入流出”等功能。同時攜手互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)開通免費的在線義診等服務(wù)。
而對于扶持同業(yè)，仍以攜程為代表，其向合作伙伴推出“同袍計劃“，向平臺上的機票、酒店、旅游度假等合作伙伴投入10億元合作伙伴支持基金和100億元額度小微貸款；此外，多家在線旅游企業(yè)陸續(xù)推出社群課程、直播等B端線上課程，帶領(lǐng)中小型旅游供應(yīng)商、零售商共同探討旅游行業(yè)如何面對及處理疫情危機。
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這是一個動態(tài)的數(shù)字標(biāo)題
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劇烈震蕩中的眾生相
史無前例的訂單退改和業(yè)務(wù)冰封，給所有在線旅游企業(yè)的資金鏈帶來了嚴(yán)峻考驗。Analysys易觀認(rèn)為，以維系充裕的現(xiàn)金流為核心，用戶/客戶、運營系統(tǒng)、產(chǎn)品體系、供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)將成為守護企業(yè)生存的四大金剛。
如果以緊急性和重要性構(gòu)建坐標(biāo)系會發(fā)現(xiàn)，影響旅游行業(yè)的生存要素眾多。
Analysys易觀分析認(rèn)為，所有營銷要素根據(jù)緊急性和重要性可以整體分為三層優(yōu)先級：
第一層，包括運營抗風(fēng)險性、用戶質(zhì)量、產(chǎn)品品質(zhì)、合作伙伴健康、用戶需求和產(chǎn)品特征這6大內(nèi)容，構(gòu)成了旅游行業(yè)生存要素權(quán)重最高的主要組成部分，疫情之下這部分指標(biāo)的優(yōu)劣直接威脅到企業(yè)是否可以在這場戰(zhàn)“疫”中活著回來。
第二層，包括跨界合作伙伴、運營機制彈性、用戶規(guī)模、合作伙伴規(guī)模等其他要素，決定企業(yè)是否可以在戰(zhàn)疫中保持健康；
第三層，運營標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品品類的豐度如果足夠出色則會為企業(yè)在疫情結(jié)束后的快速崛起奠定堅實的基礎(chǔ)。
與傳統(tǒng)的旅游客群相比，在線旅游市場用戶擁有多元的個人特質(zhì)和更為個性化的產(chǎn)品需求。對于95后、00后而言，這個新生代群體追求時尚、個性化和性價比，看重情感互動和價值認(rèn)同，愿意嘗試各種新鮮事物；而對于80、85后這個逐漸壯大的新中產(chǎn)階層，他們具有經(jīng)濟實力，追求性價比，重視細(xì)節(jié)、創(chuàng)意、品味，更愿意在品質(zhì)追求上消費，相應(yīng)數(shù)據(jù)也顯示，25～30歲的群體，其非常愿意購買高品質(zhì)產(chǎn)品的占比高達54.7%，顯著高于大眾認(rèn)知中掌握社會財富主體的中老年人群。
據(jù)此，Analysys易觀分析，在疫情期間充分研究現(xiàn)有用戶和潛在用戶需求，調(diào)整策略，是逆勢反擊的基礎(chǔ)前提。
而以疫情期間的用戶需求研究為基礎(chǔ)，Analysys易觀分析，能否通過升級供應(yīng)鏈、改善產(chǎn)品內(nèi)容、優(yōu)化用戶體驗，不斷打磨出更順應(yīng)市場的產(chǎn)品和營銷策略，將成為在線旅游企業(yè)逆轉(zhuǎn)頹勢的關(guān)鍵。
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疫情過后的行業(yè)升級之路
盡管此次新冠疫情給行業(yè)造成的打擊遠(yuǎn)甚于SARS，但參照當(dāng)前逐漸明朗的防控形勢，疫情在將不久的將來走向終結(jié)。多數(shù)行業(yè)人士判斷，“五一”假期前后，旅游行業(yè)或?qū)⒅鸩接瓉韽?fù)蘇。而新形勢下，在線旅游將面臨全新的機遇和挑戰(zhàn)。
沿襲前文提及的內(nèi)容，Analysys易觀分析，行業(yè)將在產(chǎn)品升級、營銷升級與產(chǎn)業(yè)智能+三方面迎來挑戰(zhàn)和發(fā)展機遇。
在產(chǎn)品升級層面，C2B模式的按需設(shè)計是大勢所趨。Analysys易觀具體談到，通過采集包括用戶等級、產(chǎn)品偏好、消費能力、出游結(jié)構(gòu)偏好等緯度的數(shù)據(jù)源，打通旅游用戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，生成用戶畫像進行深入挖掘分析；將用戶群體進行細(xì)分，充分考慮目標(biāo)客源的需求偏好、消費水平能力等多方面因素，有針對性地推送相關(guān)產(chǎn)品，精準(zhǔn)調(diào)控營銷策略。向供應(yīng)商開放部分市場研究分析結(jié)果，共享運營工具，培訓(xùn)運營方法，全面提升供應(yīng)端智能化水平。
聚焦?fàn)I銷升級，受新生代旅游產(chǎn)品特性、新生代人群需求特性、新營銷傳播特性等因素影響，內(nèi)容“種草”已經(jīng)成為在線旅游行業(yè)的主要營銷獲客形式，而內(nèi)容的能量密度將成為致勝關(guān)鍵。
伴隨傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式下流量紅利消失殆盡，品效合一與用戶全生命周期是未來營銷的核心。Analysys易觀認(rèn)為，如何規(guī)范結(jié)構(gòu)化流量體系的建設(shè)，最大化發(fā)揮流量長線價值，不同類型/階段的企業(yè)，可采取的策略不盡相同。
以頭部企業(yè)為例，由于其擁有穩(wěn)定的自有流量入口和相應(yīng)的品牌認(rèn)知度，線上獲客是其流量的主要來源，而包括傳統(tǒng)的線下獲客和更為針對長尾客群的KOL獲客，為其良性流量結(jié)構(gòu)帶來了多元補充；而對于諸多尾部企業(yè)，盡管品牌力、技術(shù)與資本厚度都相對薄弱，但如果有好的內(nèi)容與創(chuàng)意相結(jié)合，基于KOL/KOC模式的獲客可能會帶來性價比頗高的流量，乃至成為其主要的流量來源。
依托大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等新技術(shù)，大潮來襲的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，正在給各行業(yè)帶來產(chǎn)業(yè)鏈的重塑。聚焦在線旅游行業(yè)，Analysys易觀認(rèn)為，通過搭建線上線下相結(jié)合的基礎(chǔ)設(shè)施和運營場景、全維度鏈接用戶和數(shù)據(jù)，智能技術(shù)創(chuàng)造用戶、產(chǎn)品和渠道的精準(zhǔn)匹配，這將成為未來在線旅游行業(yè)的核心競爭力。由此，OTA的行業(yè)樞紐能力將得到進一步凸顯。（來源：易觀咨詢 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
