(網(wǎng)經(jīng)社訊)國內(nèi)線上流量紅利期進入尾聲，電商巨頭引流成本不斷增加。 目前我國線上零售滲透率超過18%，阿里和京東兩大電商巨頭的活躍買家數(shù)及GMV 增速呈現(xiàn)下降趨勢，邊際獲客成本和2014、2015
年相比翻倍增加。拼多多受益于低線城市線上滲透率快速提升的紅利，及社交傳播模式下的裂變式獲客，獲客成本相對較低，但是邊際成本同樣快速上升。
用戶需求的個性化趨勢決定了電商流量入口的多樣化。由于用戶的多樣化和需求的個性化成為趨勢，單一平臺即使千人千面的技術(shù)再成熟也無法滿足所有人的所有需求，單個平臺的引流成本是邊際成本遞增的，因此類似什么值得買、小紅書等滿足人群細分需求的多樣化購前引流入口是必不可少的。但需要注意的是，由于下游的電商巨頭是不能允許其上游的流量被少數(shù)的入口掌握的（例如早年蘑菇街導流給淘寶的流量占比達到10%左右時遭到了阿里的封殺），因此上游的引流網(wǎng)站企業(yè)如果單純依賴流量販賣為盈利模式，是難以保證長期成長性的。
精細化的流量運營是電商的下一步發(fā)展重點。在電商滲透率較低的時期/地區(qū)，只要滿足大眾的一些共性需求，例如更便捷的購物體驗、更高的高性價比，就可以實現(xiàn)用戶數(shù)和GMV
的快速增長。但進入流量存量競爭的階段，精細化的流量運營、滿足個性化的需求，從而提升轉(zhuǎn)換率和客戶黏性是各平臺的布局重點，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容運營與增加用戶互動是有效途徑之一。目前已出現(xiàn)這樣的趨勢：定位分享社區(qū)+電商平臺的小紅書憑借優(yōu)質(zhì)的UGC
內(nèi)容，吸引了大量用戶，月活用戶由2017 年中的1000萬出頭增長到2019 年中的8500
多萬；蘑菇街和淘寶都因為開通了電商直播，銷售轉(zhuǎn)化率得到明顯提升。
推薦關(guān)注優(yōu)質(zhì)的流量運營電商：值得買、蘑菇街、如涵。
值得買：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容類導購平臺，網(wǎng)站集合了導購、媒體、工具、社區(qū)，以高質(zhì)量的消費內(nèi)容向用戶介紹高性價比、好口碑的商品及服務(wù)，同時為電商、品牌商提供廣宣服務(wù)并轉(zhuǎn)化收入。
蘑菇街：定位時尚內(nèi)容社區(qū)+電商平臺，擁有大量的優(yōu)質(zhì)UGC和PGC 內(nèi)容，2017 年轉(zhuǎn)型電商直播以來GMV 增速和銷售轉(zhuǎn)化率等指標有顯著改善，直播銷售貢獻的GMV 比重由FY2017的1.4%上升到FY2019 的23.6%，平臺重煥生機。
如涵：國內(nèi)最大的電商KOL 孵化器，有專業(yè)團隊幫助建立人設(shè)、吸引粉絲、組織商品供應(yīng)鏈，幫助KOL 對接品牌和制造商，提供內(nèi)容營銷服務(wù)，2018 年實現(xiàn)GMV 總額20 億。
風險提示：電商平臺、電商導購公司的獲客成本快速增長，相關(guān)平臺的盈利能力降低；流量運營公司對核心電商平臺客戶的依賴度較高。（來源：方正證券 文/倪華 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
