(網(wǎng)經(jīng)社訊)值得買作為定位一二線男性用戶的垂直內(nèi)容導(dǎo)購平臺，與傳統(tǒng)電商平臺的商業(yè)模式存在較大差異。由于消費(fèi)者與平臺存在利益對立，且三方平臺天然具有權(quán)威性、全面性和專業(yè)性，因此具有用戶友好形象。在綜合電商流量增長瓶頸明顯情況下，內(nèi)容導(dǎo)購流量價值凸顯，且由于平臺定位與平臺內(nèi)容與阿里巴巴存在差異，錯位競爭下，競合關(guān)系更顯微妙。內(nèi)容導(dǎo)購平臺既要充分把握與頭部電商合作尺度，也要化被動為主動、探索以內(nèi)容為基礎(chǔ)的多元化變現(xiàn)方向。
內(nèi)容導(dǎo)購流量價值凸顯，升級迭代積極打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游。線上流量紅利衰減，電商獲客成本高企，優(yōu)質(zhì)導(dǎo)購電商價值凸顯，目前導(dǎo)購電商滲透率不到50%，仍有上行空間。VS
返利網(wǎng)，值得買定位易受KOL 影響人群，內(nèi)容助力商業(yè)模式可持續(xù)；VS 有調(diào)，值得買深度綁定品牌主，變現(xiàn)模式更優(yōu)；VS
小紅書，值得買定位于一二線高消費(fèi)男性用戶，不帶貨、模式較輕。隨著導(dǎo)購電商升級迭代，值得買加大頭尾兩端布局力度，積極向產(chǎn)業(yè)鏈上下游探索。
什么值得買：9 年發(fā)展成就國內(nèi)導(dǎo)購電商第一股。作為首家引入“海淘”概念的電商，高消費(fèi)人群的定位推動客單價提升，成推動GMV
增長主要驅(qū)動力。內(nèi)容精耕細(xì)作，通過“PGC+UGC”方式跑出
“內(nèi)容+導(dǎo)購”的商業(yè)閉環(huán)，用戶粘性全平臺最高。財(cái)務(wù)層面營收穩(wěn)定增長，信息推廣服務(wù)為主要盈利來源，毛利率處于較高水平，整體費(fèi)用管控得當(dāng)，凈利率水平良好。
危與機(jī)并存，打造極致內(nèi)容壁壘，開拓廣告業(yè)務(wù)增量。危：值得買頭部客戶集中，用戶恐出現(xiàn)斷層以及難下沉等問題，同時，電商競爭進(jìn)一步加劇。機(jī)：電商廣告整體處于上行通道，大力挖掘年輕女性消費(fèi)用戶，爭取“先內(nèi)容、后導(dǎo)購”，做極致的內(nèi)容、打造生態(tài)閉環(huán)，既把握和頭部平臺的“競合尺度”，又通過自身的數(shù)據(jù)沉淀，積極開拓廣告業(yè)務(wù)的增量。
投資意見：預(yù)計(jì)2019/20 年分別實(shí)現(xiàn)凈利潤1.14/1.31 億，對應(yīng)PE 為33.9/29.3倍，考慮電商廣告在廣告行業(yè)中處于上行空間，給予“審慎推薦”評級。
風(fēng)險提示：內(nèi)容電商競爭加劇，現(xiàn)金流承壓，收入結(jié)構(gòu)單一等。（來源：招商證券 文/寧浮潔 周潔 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
