(網(wǎng)經(jīng)社訊)該報(bào)告基于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)大數(shù)據(jù)、問卷調(diào)研、定性訪談等方法，以“車生活”為主線，洞悉汽車與生活的互動(dòng)關(guān)系，挖掘汽車消費(fèi)背后多樣的生活方式和生活態(tài)度，并提出滲透TA生活的“全景生活營銷”，為汽車品牌提供一個(gè)更全面的視角，助力品牌與用戶更好地建立連接。
報(bào)告明確解析TA生活的半徑，提出汽車營銷的新方法——全景生活營銷。準(zhǔn)車主的購中營銷是廣告競爭激烈區(qū)域，而購前的教育是容易忽略的營銷盲區(qū)。企業(yè)充分關(guān)注車主及準(zhǔn)車主在休閑娛樂、運(yùn)動(dòng)健身、教育培訓(xùn)、酒店旅行、汽車養(yǎng)護(hù)等細(xì)分領(lǐng)域的行為習(xí)慣，了解TA生活軌跡，以“服務(wù)TA-洞察TA”的方式，貫穿不同汽車消費(fèi)階段與生活狀態(tài)，才能將營銷價(jià)值最大化。
汽車養(yǎng)護(hù)后市場增勢迅猛，線上消費(fèi)趨勢明顯
隨著汽車保有量的日益增加和新車銷售增速放緩，汽車市場進(jìn)入存量期，加上車主愛車意識(shí)的不斷提高，對后市場服務(wù)會(huì)有更多需求。
如今80、90后占據(jù)購車主力，車主群體愈發(fā)年輕化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率高，車主對后市場服務(wù)的選擇越來越依賴線上路徑。根據(jù)調(diào)研，61%的車主在消費(fèi)相關(guān)服務(wù)時(shí)會(huì)提前線上查詢、預(yù)約，跑車車主中提前線上查詢預(yù)約的比例高達(dá)71%，后市場服務(wù)線上化趨勢明顯。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)調(diào)查了車主線上消費(fèi)的原因，除了方便便捷之外，線上大量UGC能夠方便車主查看評(píng)價(jià)、避免消費(fèi)踩坑，這也是年輕車主選擇線上消費(fèi)的重要因素。
同時(shí)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)可以看到車主之間的消費(fèi)差異及趨勢。報(bào)告顯示，女車主在停車場、服務(wù)區(qū)、加油充電等服務(wù)項(xiàng)目上的線上消費(fèi)占比高于男性，更關(guān)注即時(shí)用車需求；男車主對改裝調(diào)優(yōu)、美容保養(yǎng)等項(xiàng)目的關(guān)注度更高，更懂得養(yǎng)護(hù)愛車。車主更多在假期、雙休日進(jìn)行線上預(yù)約消費(fèi)，計(jì)劃型車主更傾向于在假期前3天就做好出行準(zhǔn)備。
車主在線上消費(fèi)決策前會(huì)查看和篩選商戶門店，并咨詢相關(guān)問題，消費(fèi)后會(huì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。美團(tuán)分析了用戶決策的過程發(fā)現(xiàn)，決策前車主關(guān)注的主要是價(jià)格因素，其中對于美容洗車、維修保養(yǎng)服務(wù)來說，車主會(huì)更關(guān)注服務(wù)項(xiàng)目本身。
滲透TA全景生活營銷：探索營銷之中的盲區(qū)
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)以餐飲為主，覆蓋休閑娛樂、運(yùn)動(dòng)健身、教育培訓(xùn)、酒店旅行、汽車養(yǎng)護(hù)等200+細(xì)分生活領(lǐng)域，為4億交易用戶提供從高頻到低頻的全方位生活服務(wù)?；谶@一平臺(tái)屬性，打造覆蓋用戶汽車消費(fèi)全路徑的“全景生活營銷”。
基于對車主及準(zhǔn)車主的生活場景分析，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)提出了自己的汽車營銷新洞察，新思維和新方法。在廣告形式層出不通的背景下，消費(fèi)者反饋印象深刻的廣告是生活中無意看到的，這體現(xiàn)了精細(xì)場景下營銷的作用和價(jià)值。在這些廣告之中，美團(tuán)發(fā)現(xiàn)，契合需求且有趣的廣告，所受到的關(guān)注度會(huì)更高。與此同時(shí)，明星代言依然對準(zhǔn)車主依然有較大的影響。在各類廣告形勢中，互動(dòng)強(qiáng)的廣告受到好評(píng)，各種AR/VR新技術(shù)廣告，潛力巨大。
通過研究用戶觀看廣告之后的行為發(fā)現(xiàn)，汽車廣告對于消費(fèi)決策具有直接推動(dòng)作用，尤其對于復(fù)購車主，這一影響更加明顯。對于準(zhǔn)車主而言，線上查詢車輛的相關(guān)信息，線下門店體驗(yàn)后購買，決策的時(shí)間更長。
針對車主及準(zhǔn)車主在不同場景的消費(fèi)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)可以在汽車消費(fèi)全階段對TA進(jìn)行影響，包括“購買之前”覆蓋吃喝玩樂的豐富生活場景的即時(shí)觸達(dá)，“購買中”旅游+試駕的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，以及“購買后”用車及養(yǎng)車場景中的延展影響。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)通過200+細(xì)分場景，精準(zhǔn)鎖定品牌目標(biāo)TA，掌握TA生活軌跡，在不同屬性場景中進(jìn)行線上線下一體化的跨場景營銷；協(xié)助品牌將營銷價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化，幫助用戶和企業(yè)創(chuàng)造共生價(jià)值。
（來源：美團(tuán)點(diǎn)評(píng)營銷研究中心 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
