(網(wǎng)經(jīng)社訊)11月12日零時(shí)，2019年“雙11”活動(dòng)收官，電商平臺(tái)刷新各項(xiàng)記錄。天貓1分36秒銷(xiāo)售額達(dá)100億，比去年用時(shí)快了近半分鐘；京東11月1日零時(shí)至11日零時(shí)累計(jì)下單金額超1313億元；蘇寧易購(gòu)1分鐘家電3C破10億。雙11再次站在新的高度，折射出商業(yè)升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展大勢(shì)。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)監(jiān)測(cè)顯示，天貓2019年的雙11交易規(guī)模（GMV）達(dá)到2684億元，同比增長(zhǎng)25.71%，增速較去年下降1.22個(gè)百分點(diǎn)。雖略低于機(jī)構(gòu)分析師此前3000億元預(yù)期，然在2018年2135億元龐大基數(shù)上，仍能維持與去年接近的增速，已實(shí)屬不易。
“電數(shù)寶”顯示，天貓雙十一2016-2018年的交易規(guī)模分別為1207億元、1682億元、2135億元，2017-2019年的增長(zhǎng)率分別為39.35%、26.93%、25.71%，GMV增長(zhǎng)率已連續(xù)兩年低于30%，這表明天貓雙十一已結(jié)束“爆發(fā)期”，進(jìn)入了“穩(wěn)定期”，保持平穩(wěn)增長(zhǎng)成為了“新常態(tài)”。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商數(shù)據(jù)庫(kù)監(jiān)測(cè)顯示，天貓雙11包裹訂單量為12.92億件，較2018年的10.42億件，同比增長(zhǎng)23.99%。
平臺(tái)公布數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11開(kāi)場(chǎng)1分36秒，總交易額突破100億元；總成交破500億元用時(shí)12分49秒，比2018年縮短一倍；總成交突破1000億元用時(shí)1小時(shí)3分59秒。總交易額平去年2135億元，用時(shí)16時(shí)31分，縮短近7.5小時(shí)。各個(gè)“沖關(guān)”時(shí)間大幅縮短，意味著電商平臺(tái)通過(guò)近一個(gè)月預(yù)售，達(dá)到了到雙11當(dāng)天集中釋放訂單需求、刺激銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的目的。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，京東2019雙十一大促期間交易規(guī)模（GMV）達(dá)到2044億元，同比增長(zhǎng)27.9%，增長(zhǎng)率高于2018年的25.72%超過(guò)二個(gè)百分點(diǎn)，略超業(yè)內(nèi)分析師預(yù)期。
“電數(shù)寶”監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，京東在2017年和2018年的雙十一大促期間，整體交易規(guī)模（GMV）分別為1271億元、1598億元，2018年增長(zhǎng)率為25.72%；2017年與2018年包裹訂單量分別為1.3億件、2.4億件，2018年的增長(zhǎng)率為84.61%。
據(jù)“電數(shù)寶”電商行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)監(jiān)測(cè)顯示，今年雙11大促期間，天貓雙11交易額達(dá)2684億元，京東交易額達(dá)2044億元，蘇寧易購(gòu)交易額預(yù)計(jì)為數(shù)百億元，拼多多交易額預(yù)估為近1000億元；加上其他中小電商，如網(wǎng)易嚴(yán)選、寺庫(kù)、洋碼頭、云集、貝店、蘑菇街、抖音等“加持”，網(wǎng)經(jīng)社預(yù)計(jì)雙11期間全網(wǎng)交易額預(yù)計(jì)有望直逼6000億元。
解讀一：雙11“靚麗成績(jī)”背后呈現(xiàn)哪些亮點(diǎn)？
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青總結(jié)此次雙11呈現(xiàn)的六大亮點(diǎn)。
亮點(diǎn)一：從“一枝獨(dú)秀”到“四箭齊發(fā)”的新格局
雙11市場(chǎng)格局，已由天貓“一枝獨(dú)秀”，再到天貓京東大戰(zhàn)，如今再轉(zhuǎn)向天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、拼多多“四箭齊發(fā)”局面，雙11進(jìn)入第十一年呈現(xiàn)更具多元化態(tài)勢(shì)。
20119年雙十一期間，天貓成交額為2684億元，京東交易額超2000億元，蘇寧易購(gòu)交易額預(yù)計(jì)數(shù)百億元。根據(jù)財(cái)報(bào)、GMV增速、四周年大促及“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心推測(cè)，拼多多交易額預(yù)計(jì)近1000億元。因此，全網(wǎng)電商平臺(tái)成交金額有望創(chuàng)6000億元新高。
亮點(diǎn)二：雙11大促“蓄水”時(shí)間延長(zhǎng) 集中釋放需求
莫岱青指出，天貓等電商平臺(tái)以預(yù)售的方式延長(zhǎng)雙11的周期，雙11已經(jīng)完成從一天到近一個(gè)月的轉(zhuǎn)變。這對(duì)減輕物流、金融、健康等壓力都有好處。天貓等電商通過(guò)提前“蓄水”雙11大促期間的方式，促進(jìn)雙11的銷(xiāo)售額拉升到新的高度。這種方式不僅迎合了消費(fèi)心理，也利于提振GMV，交出一份“漂亮答卷”。
今年的雙11，除了零售電商外，生活服務(wù)電商領(lǐng)域也有不少參與者。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、飛豬、攜程、餓了么口碑等平臺(tái)通過(guò)聯(lián)合商家、直播互動(dòng)、線上線下聯(lián)動(dòng)等不同形式參與雙11狂歡，將雙11活動(dòng)戰(zhàn)線再一次拉長(zhǎng)。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰表示，生活質(zhì)量與消費(fèi)水平的不斷提升，人們的長(zhǎng)線需求與即時(shí)需求邊界變得模糊。本地生活加入雙11，消費(fèi)者能夠更加直接、全面地體會(huì)到雙11的消費(fèi)氛圍。是從線上到線下的狂歡，是打破時(shí)間、空間限制的全場(chǎng)景狂歡。今年是本地生活加入雙11的第二年，發(fā)展?jié)摿薮蟆?strong>不難預(yù)測(cè)，未來(lái)本地生活將成為雙11消費(fèi)狂歡的重要場(chǎng)景。
亮點(diǎn)三：直播帶貨成新增長(zhǎng)點(diǎn) 服裝、化妝品等均“標(biāo)配”
明星、網(wǎng)紅、達(dá)人、KOL等直播帶貨，成為今年電商平臺(tái)一個(gè)備受關(guān)注的焦點(diǎn)。直播電商、達(dá)人帶貨、網(wǎng)紅爆款正在“二次爆發(fā)”成為新增長(zhǎng)點(diǎn)，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心預(yù)計(jì)雙11期間直播帶貨或能引導(dǎo)500億左右交易額。
根據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”期間，淘寶直播在美妝、服飾、食品、家電、汽車(chē)等行業(yè)全面標(biāo)配，在家裝和消費(fèi)電子等行業(yè)，直播引導(dǎo)的成交同比增長(zhǎng)均超過(guò)400%。
京東美妝公布的數(shù)據(jù)顯示，11月1日前1小時(shí)，美妝品類(lèi)成交額達(dá)到去年同期12倍；11月1日全天銷(xiāo)售額比去年同期增長(zhǎng)236%。
亮點(diǎn)四：下沉市場(chǎng)成為重要消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)
雙11不再只是一、二線城市的節(jié)日，電商平臺(tái)更多地下沉到低線城市，而“全民拼購(gòu)”則是快速下沉撬動(dòng)低線市場(chǎng)的最佳“翹板”。低線城市的消費(fèi)場(chǎng)景和下沉人群已經(jīng)成為部分電商甚至電商巨頭的重要消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。
2019年雙11阿里以聚劃算為主陣地，京東以主站+京喜的組合向低線城市下沉。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，天貓“雙11”前兩個(gè)小時(shí)，聚劃算誕生216個(gè)銷(xiāo)售破十萬(wàn)件的爆品，超7000個(gè)百萬(wàn)單品、576個(gè)千萬(wàn)單品。而從10月18日至11月10日期間，京東主站的新用戶中有近40%來(lái)自社交拼購(gòu)平臺(tái)“京喜”，而京喜有7成用戶來(lái)自3至6線下沉新興市場(chǎng)。
亮點(diǎn)五：“游戲+社交+電商”方式提升用戶活躍度
近年來(lái)隨著拼多多的崛起，社交電商走入公眾視野。電商平臺(tái)們通過(guò)“游戲+社交+電商”方式可把購(gòu)物、娛樂(lè)、生活場(chǎng)景全面打通，提高月活用戶，在用戶下單后對(duì)GMV的轉(zhuǎn)化啟動(dòng)一定促進(jìn)作用。對(duì)于老客戶來(lái)說(shuō)能夠提高留存及激活消費(fèi)，并且持續(xù)提高拉新能力。
亮點(diǎn)六：高客單價(jià)推動(dòng)GMV增長(zhǎng)
高客單價(jià)商品推動(dòng)GMV增長(zhǎng)，今年雙11頭部電商紛紛拓展賣(mài)房、賣(mài)車(chē)，營(yíng)造促銷(xiāo)的氛圍，成為線上引流和抬高GMV的重要手段。
解讀二：“雙11”戰(zhàn)局帶來(lái)哪些影響？
一、從電商行業(yè)端看：電商在內(nèi)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)實(shí)體零售業(yè)不僅起到轉(zhuǎn)移、沖擊和顛覆的影響，一定程度上也起到刺激與引領(lǐng)作用，對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青說(shuō)道。
二、從消費(fèi)端看：莫岱青指出，首先，一系列漂亮數(shù)據(jù)表明：盡管面臨經(jīng)濟(jì)下行壓力加大和國(guó)際、樓市、股市等諸多不確定因素，但用戶消費(fèi)熱度依舊保持高漲，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)勁。其次，用“雙11”驅(qū)動(dòng)新消費(fèi)，新消費(fèi)則始于新供給，新的品牌、新的供給可以滿足消費(fèi)者新的需求。
三、從供給端看：莫岱青也認(rèn)為可謂“亮點(diǎn)紛呈”。首先“新國(guó)貨”崛起，成為年輕消費(fèi)者繼“跨境海淘”國(guó)際大牌之后又一追捧對(duì)象。今年雙11，京東全球好物節(jié)啟動(dòng)了“國(guó)貨當(dāng)潮”計(jì)劃。拼多多則推出了“新品牌計(jì)劃”，扶持1000家“拼工廠”品牌升級(jí)。其次，商家借助雙11進(jìn)行新品發(fā)布成了勢(shì)頭，“發(fā)新即爆款”是商家所追求的。對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、新零售商業(yè)分析師云陽(yáng)子指出，今年天貓雙11首發(fā)新品超100萬(wàn)，強(qiáng)力拉動(dòng)增長(zhǎng)；新品戰(zhàn)略的成功，說(shuō)明新供給推動(dòng)了新消費(fèi)。
此外，莫岱青指出，電商與廠家的直接合作正在成為一個(gè)普遍趨勢(shì)，表明電商在對(duì)C端消費(fèi)者爭(zhēng)奪的同時(shí)，也加強(qiáng)對(duì)B端優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈和品牌的爭(zhēng)奪，電商“二選一”就是在這樣的背景下催生的。
四、從跨境電商來(lái)看：網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心、B2B與跨境電商部高級(jí)分析師張周平表示，今年雙11，阿里系出口電商板塊的阿里國(guó)際站、全球速賣(mài)通、Lazada均參與了大促，各平臺(tái)開(kāi)場(chǎng)的前半程，從訂單量、銷(xiāo)售額、參戰(zhàn)商家數(shù)等指標(biāo)，都同比去年實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長(zhǎng)。直播業(yè)務(wù)集體亮相雙11大促，電商直播等社交新玩法從國(guó)內(nèi)分享給了全球網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者。
從買(mǎi)全球到賣(mài)全球，阿里的國(guó)際化腳步不斷加快。通過(guò)雙11大促，灌輸給更多的海外商家、消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)物消費(fèi)的理念，也有助于其他敦煌網(wǎng)、大龍網(wǎng)、蘭亭集勢(shì)、eBay、wish、亞馬遜等出口電商平臺(tái)共同參與分享雙十一“全球購(gòu)物狂歡節(jié)”盛宴，做強(qiáng)做大蛋糕。雙11大促的全球化趨勢(shì)，正在讓這場(chǎng)原本屬于中國(guó)人的消費(fèi)狂歡蔓延全球。
海外市場(chǎng)空間依舊巨大，相比中國(guó)較高的電商滲透率，海外很多國(guó)家的電商滲透率均不高，極其龐大的用戶群體等待中國(guó)商家去開(kāi)拓，而電商是開(kāi)拓的重要渠道。
“從全球賣(mài)到全球買(mǎi)”，莫岱青進(jìn)而表示，今年進(jìn)口跨境電商考拉海購(gòu)、洋碼頭、寺庫(kù)等均參與大促，雙11對(duì)它們來(lái)說(shuō)，無(wú)疑繼是“進(jìn)博會(huì)”之后又一加速引進(jìn)全球品牌入中國(guó)市場(chǎng)的重要契機(jī)，進(jìn)口新消費(fèi)成了中國(guó)內(nèi)需增長(zhǎng)的新動(dòng)能。同時(shí)也是進(jìn)口電商們開(kāi)辟國(guó)際新賽道、布局收割消費(fèi)者的有利時(shí)機(jī)。
