(網(wǎng)經(jīng)社訊)新中國成立70周年的熱鬧氣氛，讓國慶有了過年的氛圍。今年的國慶假日經(jīng)濟(jì)效應(yīng)凸顯，帶動消費猛增。對此，阿里巴巴、京東、蘇寧易購向網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)第一時間發(fā)來了2019“十一”黃金周消費數(shù)據(jù)報告。
阿里巴巴
十一黃金周期間，涵蓋吃、住、行、游、娛、購等業(yè)態(tài)的阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟(jì)體，持續(xù)引領(lǐng)國民假日消費結(jié)構(gòu)性優(yōu)化升級，新消費、新市場、新業(yè)態(tài)，引爆國慶消費新體驗。
今年“十一”黃金周長假期間，“家”“國”兩大消費新亮點值得關(guān)注。首先，今年是新中國成立70周年，人們高漲的愛國情緒持續(xù)帶動了一波紅色旅游、主旋律電影、愛國主題文化類產(chǎn)品消費，境內(nèi)旅游增速超過境外旅游。其次，中老年人越來越多參與到新消費方式中，“健康”“時尚”成為這一人群消費的兩大關(guān)鍵詞。以“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”和親子消費為代表的家庭類消費持續(xù)升溫。
一、新：新消費、新市場、新業(yè)態(tài)
今年十一黃金周，線上消費呈現(xiàn)精致化、高效化、智能化趨勢。
【美】天貓數(shù)據(jù)顯示：10月1日至3日，芳療精油成交同比大漲239.64%，香水成交額同比增長50.59%，男士彩妝成交額同比增長69.91%，防曬霜成交同比增長79.30%，彩妝旅行套裝成交額同比增長43.49%。中國消費者正在變得越來越精致。十一長假前夕，天貓醫(yī)藥平臺上用于曬傷修復(fù)和補水保濕的醫(yī)用面膜呈現(xiàn)出510%的同比增長。
【吃】黃金周前三天，牛排成交額同比增長60%，低溫奶成交額同比增長191.39%，方便速食、方便米飯的成交額同比分別增長40.69%、54.78%。天貓超市數(shù)據(jù)顯示，10月1日至3日參與搶購茅臺人次達(dá)300萬；白酒成交額同比去年增速達(dá)12倍；天貓超市的整體成交額同比去年增速超40%。
新零售標(biāo)桿業(yè)態(tài)盒馬已在全國22個城市開出171家門店。“十一”假期前三天，全國盒馬鮮生門店日均銷售比平時增長22%，北上廣深同比漲幅為17.5%，二三線城市漲幅接近30%。
餓了么數(shù)據(jù)顯示，10月1日-3日，蘭州、南昌、成都、貴陽、青島的酒店外賣訂單同比增速居全國前五，蘭州酒店外賣訂單同比增長最高達(dá)到86.7%；上海的生煎、武漢的熱干面、西安的肉夾饃外賣銷量在頭3天最高，其中上海的生煎在三天內(nèi)有超過11萬人次下單。
【智】家居生活越來越智能化。10月1日-3日，天貓上，室內(nèi)新風(fēng)系統(tǒng)成交額同比增長111%，電動窗簾成交額同比增長168%，家用安防攝像機(jī)同比增長84%，拖地機(jī)器人成交額同比大漲17倍，電動拖把及掃把成交額同比暴漲23倍。
【游】背起行囊，去遠(yuǎn)方看看，是十一假期的主流度假方式。據(jù)高德地圖數(shù)據(jù)，截至10月1日17時08分，高德地圖日活躍用戶（DAU）已超過1億。
飛豬數(shù)據(jù)顯示，東南亞4小時飛行圈依然很受歡迎，日本、泰國依然是最受歡迎的出境熱門目的地，其次是韓國、馬來西亞、中國香港。去新加坡、西班牙、馬來西亞、印度尼西亞、越南的人同比增速也高于50%。與此同時，奧地利、匈牙利、格魯吉亞、比利時成為爆冷目的地。三四線城市居民也熱愛旅游。10月1日-3日，三四線城市消費者出境游、境內(nèi)游人數(shù)同比均增長18.3%。
【線下買】支付寶數(shù)據(jù)顯示，10月1日至3日，人均線下消費頻次增長近50%，通過刷臉、無人零售等智能售賣的商品交易金額猛增9成，選擇刷支付寶坐公交、地鐵等綠色出行方式的游客人數(shù)分別翻了一番；縣城消費活力猛增：隨著移動支付普及3線以下城市消費頻次增幅全部高于50%，縣城消費頻次猛增近90%。
“十一‘假期前三天，銀泰百貨迎來的顧客已接近去年十一黃金周；“銀泰專柜貨，喵街躺著買”，三天里銀泰喵街線上訂單和夜間訂單相較去年均出現(xiàn)雙線暴增，夜間訂單增幅更是超600%。
【全球買】境外旅游、境內(nèi)消費漸成趨勢。根據(jù)天貓國際數(shù)據(jù)，2019年國慶黃金周前3天，天貓國際成交額比去年同期增長34%，10月3日的成交額同比增長最高達(dá)53%；消費者在天貓國際購買的進(jìn)口商品主要來自日本、美國和韓國，這與中國消費者出境游熱門目的地相符，表明境外旅游境內(nèi)消費的回流現(xiàn)象越來越顯著。
二、家：數(shù)字化時代，中老年人消費力爆棚
【線上買】淘寶數(shù)據(jù)顯示，10月1日至3日，“爸爸秋冬外套”搜索量環(huán)比上周大漲136倍，“中老年媽媽秋裝上衣”搜索量環(huán)比上周大漲64.6倍。49歲以上的中老年消費人群消費較高的類目為：美發(fā)護(hù)發(fā)/假發(fā)，洗護(hù)清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰，服飾配件如皮帶/帽子/圍巾/男鞋。
【輕松買】50歲以上的中老年人越來越懂得解放雙手，天貓數(shù)據(jù)顯示，10月1日至3日，他們購買方便速食、即食火鍋、方便米飯的銷量增長分別高達(dá)101.9%、128.3%、122.2%。
45歲以上中老年群體已習(xí)慣在逛街出行時，用口碑團(tuán)購或預(yù)點奶茶、咖啡等飲品?？诒?dāng)?shù)據(jù)顯示，除了喜歡點美式、他們對拿鐵、焦糖奶茶等經(jīng)典搭配，同時也喜愛醋意桃桃、石榴仲夏夢等網(wǎng)紅新品。不過在備注上，少糖去冰甚至要求熱飲也體現(xiàn)出他們養(yǎng)生派的一面。有趣的是，45歲以上的中老年消費者購買咖啡、奶茶時，有73.19%的人買了雙人套餐。
【優(yōu)惠買】口碑?dāng)?shù)據(jù)顯示，45歲以上中老年群體的訂單增幅領(lǐng)跑全國，他們時間較充裕，更加善于利用互聯(lián)網(wǎng)搜索優(yōu)惠，團(tuán)購、優(yōu)惠等關(guān)鍵詞成為他們?nèi)粘Ｋ阉鞯暮诵脑V求?！笆弧鼻叭?， 45歲以上的中老年群體是通過口碑預(yù)訂功能、享受最低3折錯峰就餐優(yōu)惠的主要人群之一。例如，中老年群體是KTV、健身房等場所使用團(tuán)購券比例最高的人群，并且會明顯偏好在下午時段錯峰消費，從而享受到最大的優(yōu)惠力度。
【健康游】阿里健康數(shù)據(jù)顯示，“十一”黃金周前三天，40歲以上的中老年用戶群體大體可分為“出門浪”和“家里蹲”兩大陣營。千里之行，始于足下——“出門浪”之前要做好周全準(zhǔn)備。整個9月，天貓醫(yī)藥平臺上的醫(yī)療器械類目迎來一波銷售小高潮，輪椅的銷量相較去年同期增長33.2%；以靜脈曲張彈力襪、腰肌勞損醫(yī)用護(hù)腰帶等“出行神器”為代表的器械類護(hù)具，同比增長50%。
【健康宅】天貓醫(yī)藥數(shù)據(jù)顯示，“十一”黃金周前三天，走進(jìn)線下體檢機(jī)構(gòu)對自己身體進(jìn)行全面檢查的40歲以上中老年人群數(shù)量相比去年增長近2倍；而緊隨年輕人步伐，走進(jìn)醫(yī)美機(jī)構(gòu)進(jìn)行口腔護(hù)理、醫(yī)美手術(shù)的中老年人群同比增長也近2倍。
【家庭消費】10月1日至3日，天貓數(shù)據(jù)顯示，兒童行李箱成交額同比增長32.4% ；燈塔專業(yè)版與淘票票數(shù)據(jù)顯示，3張及以上購票訂單占比達(dá)16.1%，同比提升33%，家庭觀影成為十一黃金周核心休閑娛樂方式之一。
三、國：愛國主題類消費成為新亮點
彈唱app唱鴨數(shù)據(jù)顯示，10月1日當(dāng)天，00后偏愛用彈唱的方式向祖國母親表白，歌曲《我和我的祖國》成為最受歡迎的曲目。
飛豬數(shù)據(jù)顯示，今年“十一”在飛豬上預(yù)訂境內(nèi)游的人數(shù)同比增加了42%，增速超過出境游。其中，紅色旅游越來越“紅”，8月份紅色旅游的搜索同比增長近200%。 00后也積極感受紅色之旅，10月1日至3日，延安、石家莊、吉安、重慶、南昌、湘潭、遵義、北京、徐州、嘉興這十大紅色經(jīng)典旅游目的地的酒店預(yù)訂同比增速平均超過了300%，其中預(yù)訂延安酒店的00后更是暴漲超20倍。
京東
手搖小國旗也有“納米防水”
京東大數(shù)據(jù)顯示，國旗商品在廣東、湖北、北京三省市下單金額遙遙領(lǐng)先，分別占全國份額的16.5%、10.9%和10.2%。26-35歲的年輕人是網(wǎng)購國旗商品的絕對主力，占44.4%的比例；其次是36-45歲，占比為32.6%；16-25歲用戶占比14.7%。
除了國旗外，國慶前熱銷的商品還有燈籠、紀(jì)念幣、工藝禮品、掛件、貼畫等多個品類。與去年同期相比，燈籠下單金額同比增長了近13倍，工藝禮品增長超20倍，掛件增長近27倍，節(jié)日經(jīng)濟(jì)的紅火可見一斑。
為了滿足消費者的需求，商家開發(fā)的國旗商品類型也花樣翻新。即使是手搖小國旗，也開發(fā)出“納米防水”、“抗曬滌綸”、“伸縮旗桿”等不同的材質(zhì)規(guī)格，滿足消費者不同場景下的應(yīng)用。
在京東上購買國旗，網(wǎng)友們除了看重商品質(zhì)量，還同樣看重配送時效。京東自營商品211限時達(dá)的時效，是充滿急切期待心情的網(wǎng)友們最佳的選擇。
旅游年輕化趨勢明顯 需求分層正在成型
除了為祖國慶生，國慶長假正值金秋季節(jié)，也是出行旅游的最佳時間，京東大數(shù)據(jù)顯示，相比2018年，今年國慶期間無論國內(nèi)游還是國際游，35歲以下的年輕人的比例進(jìn)一步上升，總體占比達(dá)到65%以上，已成為休閑旅游的主流消費人群，其中25歲以下人群是增長的主力；而36-45歲的消費者更青睞出國游，占比上升3個百分點，說明不同年齡階段的需求分層正在成型。
今年十一期間，國內(nèi)旅游熱門城市前三位分別是上海、北京、成都，昆明的排名上升最快，赴西安旅游的人次占比增長最高。16-35歲的年輕用戶占比達(dá)到66%以上，其中以25歲以下的用戶增長最為迅猛，普遍增長5個百分點以上。
在國際（包括港澳臺）旅游方面，增長最快的也是25歲以下群體，增長17個百分點以上。從機(jī)票目的地來看，首爾、香港、曼谷、澳門、東京排名前五；而從酒店預(yù)訂量來看，東京、巴黎、大阪、馬來西亞和首爾是最熱門的旅行目的地。
從數(shù)據(jù)上看，商旅服務(wù)增長平穩(wěn)，而機(jī)票、演出票務(wù)受到預(yù)訂因素的影響，漲幅在2日達(dá)到峰值后逐步回落，不過演出門票的漲幅在4日回升；而運動戶外的增幅則“日日攀升”，顯示出人們外出旅行的熱情持續(xù)高漲。
此外，越來越多的人出行前都會給自己和家人購買一份保險，女生及80/90后人群受到了更多呵護(hù)。京東安聯(lián)財險數(shù)據(jù)顯示，被保險人中女性占比達(dá)58%，80后和90后占比也達(dá)到了50%。
數(shù)據(jù)還顯示，境外游的消費者更青睞選擇旅行險，境外旅行險被保險人數(shù)占比達(dá)87%。同時超過80%的旅行險集中在中短期旅行，5-7天出游的保單量占比達(dá)60.6%。從地域來看，南方消費者的保險意識普及度更高，其中上海、廣東、江蘇的被保險人數(shù)更多。
至于“次世代”宅家族，長假期間自然是跟好基友痛痛快快打一把游戲的最佳時機(jī)。京東大數(shù)據(jù)顯示，電腦整機(jī)、游戲設(shè)備的銷量持續(xù)增長，而游戲、影音、視頻服務(wù)等品類的下單金額更是比去年增長2-4倍以上。
此外，數(shù)碼、電腦、游戲設(shè)備的平均客單價比去年同年提升20%以上，這說明隨著對于高品質(zhì)生活追求及個性化需求滿足感的不斷增強(qiáng)，用戶更加傾向于通過高質(zhì)量及精細(xì)化消費實現(xiàn)更好的生活。在電腦數(shù)碼領(lǐng)域，京東不斷發(fā)現(xiàn)、充實新的細(xì)分品類，更加精準(zhǔn)地滿足了用戶需求的升級。
地域偏好：東南愛玩、最壕 西部文化娛樂需求增長
長假期間，各地的消費偏好是什么？來看一組有趣的統(tǒng)計。比如，廣東、江蘇、北京、山東、四川的消費者最愛購買“寵物生活”用品；再比如，“運動戶外”商品增長最快的前五名是江西、安徽、江蘇、浙江和福建，看來東南地區(qū)的人們最愛去戶外撒歡兒。
宜動亦宜靜。在“文化娛樂”品類領(lǐng)域，青海、山西、新疆、甘肅和四川的需求增長最快，說明在西北、西南和華北地區(qū)，人民群眾文化娛樂建設(shè)已有長足的提升。
而在珠寶首飾的需求上，東南省份再次成為消費主力軍，其中江西省的同比增幅達(dá)到300%以上，看來在江西的小伙伴今年國慶期間可沒少參加婚禮。
低線城市消費能力釋放
隨著“互聯(lián)網(wǎng)下沉”的進(jìn)一步推進(jìn)，越來越多的低線級城市（3-6線）消費者享受到了互聯(lián)網(wǎng)普及帶來的巨大紅利。據(jù)京東大數(shù)據(jù)顯示， 2019年國慶長假前四天，國民消費持續(xù)增長，其中3-6線城市下單金額平均增長20%，超過1-2線城市漲幅，其中以六線城市消費最為迅猛。
其中，京東全站用戶向3-6線城市發(fā)出異地訂單數(shù)為去年同期的117%，廣東、河北、江蘇、山東、河南等省是向低線城市發(fā)出異地訂單最多的省份，云南、海南、青海、上海、陜西等省市同比增長30%以上；而西藏、河南、陜西、遼寧、河北為接受異地訂單最多的省份，為同比1.3倍以上。
在旅游消費上，低線城市的消費需求也進(jìn)一步釋放，根據(jù)京東消費數(shù)據(jù)顯示，今年國慶節(jié)前預(yù)訂國際機(jī)票的訂單中，1-2線城市的占比與去年相比已有所下降，與此同時3-6線城市的國際機(jī)票預(yù)定量占比，則比去年提升10個百分點；而在國際酒店的預(yù)訂數(shù)量上，3-6線城市的訂單占比相比去年則提升近12個百分點。
服務(wù)類商品在低線城市的高速成長離不開實物商品銷售在各線級城市消費者心目中打造的信賴形象，這得益于京東物流基于不同配送范圍創(chuàng)新了多種末端分布式配送場景，如送貨到家、快遞柜、便民點、星配站、校園派、智配中心和前置倉等，服務(wù)低線市場消費者的多樣化需求；同時在超過6000家社區(qū)門店提供便民代寄代收服務(wù)，預(yù)計年底超過10000家，全面覆蓋低線城市用戶。此外，京東物流于日前正式發(fā)起“千縣萬鎮(zhèn)24小時達(dá)”時效提速計劃，該計劃重點針對低線城市城區(qū)、縣城以及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，預(yù)計2020年實現(xiàn)，是京東物流引領(lǐng)整個物流行業(yè)時效升級的又一項重要行動。
京東方面表示，隨著24小時配送服務(wù)覆蓋到大陸地區(qū)所有行政區(qū)縣及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，京東物流將在推動高品質(zhì)物流普惠億萬消費者的同時，引領(lǐng)整個物流行業(yè)服務(wù)升級，在廣闊的低線市場中為推動消費升級、激發(fā)中國經(jīng)濟(jì)活力發(fā)揮重要作用。
京東到家：最是橙黃閘蟹肥
除了“玩樂”，“吃喝”當(dāng)然也是節(jié)日氣氛必不可少的部分。據(jù)京東到家的數(shù)據(jù)，今年國慶期間京東到家平臺的生鮮銷量同比去年增長三成。其中大閘蟹是國慶長假中探親訪友的最佳伴侶，銷量一路飆高，1-4日平臺銷量為去年同期的2倍，環(huán)比更是增長4.5倍。其中最愛品蟹的城市為北京、重慶、成都、深圳與貴陽。消費者集中在16點、17點下單，可見對于講求新鮮的大閘蟹，即買即得受到了消費者的喜愛。
金秋十月，水果飄香。在京東到家平臺上，水果商品銷量同比增長五成，最受歡迎的水果種類為：柚子、柑橘、梨、棗和檸檬。進(jìn)入金秋十月，應(yīng)季的柿子、柚子環(huán)比銷量增長分別達(dá)3-7倍，成為了增速最快的水果。
用戶層面，35以下的用戶下單金額同比增長五成左右，而36-45歲、46-55歲的用戶增長則接近六成，說明年紀(jì)較大的消費者正在逐步接受互聯(lián)網(wǎng)普及帶來的全新生活、購物模式，而京東到家1小時送達(dá)的消費方式愈發(fā)受到各年齡階層消費者的喜愛。
蘇寧易購
蘇寧2019國慶大數(shù)據(jù)顯示，10月1日至7日，國產(chǎn)品牌銷量同比增長16.2%，是進(jìn)口品牌銷量增長的4倍。其中，大家電、小家電、智能數(shù)碼、美妝和箱包的國產(chǎn)品牌銷量分別同比增長38.5%、25.6%、15.2%、163%和270%。
國產(chǎn)手機(jī)品牌換新占比逐年提升。10月1日至7日，蘋果手機(jī)以舊換新占比14%，華為手機(jī)以舊換新占比20%，整體國產(chǎn)品牌以舊換新占比78%。
家電方面，截至2019年10月7日，蘇寧易購全渠道以舊換新額超30億，十一期間超3億。其中美的、海爾、海信、美菱成為消費者以舊換新時的青睞品牌，換新額分別達(dá)4200萬、3400萬、2189萬和1000萬。
蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，35歲以下群體成為國產(chǎn)品牌的主要消費人群，占比50.8%，一二線城市占比66.2%。
整體來看，家電方面，智能、健康依舊是關(guān)鍵詞。國慶期間，8K電視在蘇寧全渠道銷量環(huán)比增長302%，健康空調(diào)同比增長263%，空氣凈化器銷量環(huán)比增長154.22%，帶有遙控伸縮、殺菌烘干功能的智能晾衣架和智能安全電子門鎖分別同比增長502%和105%。
iPhone XR、華為Mate 30和小米體重秤2成為數(shù)碼3C熱銷單品。
大快消方面，茅臺和黃金成為熱點。據(jù)了解，第一批飛天茅臺酒已經(jīng)于10月1日0點在蘇寧線上開啟預(yù)約搶購，10月7日18點結(jié)束預(yù)約。蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，10月1日至7日，白酒、黃酒、啤酒銷量同比增長96%、158%和124%。北京、南昌、上海的男性群體對茅臺情有獨鐘，年齡主要集中在36至40歲。南京人則更偏愛洋河，其中男性占比73.6%，主要消費人群為90后。五糧液銷量最佳城市為南昌。
蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，國慶前三天，蘇寧影城晚間上座率超過80%，《我和我的祖國》、《中國機(jī)長》和《攀登者》成為國慶檔最賣座影片。電影帶貨力不小，蘇寧平臺登山套裝同比增長28%。
10月1日至7日，蘇寧紅孩子門店人流量同比增長560%，星輝、貝親、飛鶴等品牌最受歡迎，其中星輝銷量同比增長800%。育嬰師接待人數(shù)同比增長318%，蘇寧郵局最高一小時接單增長600%。寶寶最愛的游樂場日均接待人數(shù)50萬+。
有意思的是，極物成為了男性群體中的網(wǎng)紅打卡地。蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，10月1日至7日，極物男性消費者占比53%，年齡主要分布在25至35歲之間，香薰機(jī)、電動牙刷和乳膠枕銷量最佳。
租車自駕成為年輕人出游新方式。蘇寧國慶大數(shù)據(jù)顯示，10月1日至7日，寶駿新能源租車體驗包訂單量環(huán)比增長60%，南京地區(qū)購買人數(shù)超過3000人次，90后人群成為主力，南京大學(xué)城租賃火熱。黃金周七天中，兩天體驗包數(shù)量環(huán)比增長120%，“說走就走”，魅力依舊。
國慶期間，蘇寧家電清洗服務(wù)和家庭保潔訂單同比增長190%和501%，家和遠(yuǎn)方，都不在話下。不過，“水逆”十一也不少。蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，10月1日至7日，蘇寧手機(jī)快修服務(wù)人數(shù)同比增長166%，23%的購機(jī)用戶選擇定制柔性防爆膜業(yè)務(wù)，“人才擠擠”下，屏保成為大問題。
蘇寧小店CBD店早餐訂單環(huán)比增長38%。熟食外賣環(huán)比銷售增長51%，一人食小火鍋、方便面等速食等訂單環(huán)比增長分別達(dá)到137%、93%，速食商品線上訂單占比超6成。蘇寧拼購零食前三固客蛋黃酥手工雪媚娘蛋黃酥、達(dá)利園和麥程曲奇餅，分別同比增長433.6%、231.4%和365.2%。
