(網(wǎng)經(jīng)社訊)最近，發(fā)現(xiàn)身邊朋友去To B企業(yè)從事公關(guān)傳播的越來越多了。這也可以理解，一場企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的風(fēng)暴已經(jīng)漸行漸近，現(xiàn)在整個互聯(lián)網(wǎng)界也公認未來是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的時代。
但是，To B企業(yè)的公關(guān)傳播如何做？是困擾很多朋友們的問題，因為To B企業(yè)的公關(guān)傳播實在是太難了。
營銷的三要素是用戶、內(nèi)容、場景，本質(zhì)上是品牌將合適的內(nèi)容通過合適的場景傳播給合適的目標用戶。
為什么很多B2B企業(yè)覺得傳播很難？
因為從用戶上來看，B2B企業(yè)的傳播受眾通常是一個細分的垂直群體，他們是專業(yè)人群，這就要求傳播時需要精準思維，用普通B2C的傳播手段無法精準地實現(xiàn)覆蓋；
從內(nèi)容上來看，B2B企業(yè)的傳播內(nèi)容通常比較偏技術(shù)，和大眾相距甚遠，大多晦澀難懂；
從場景來看，B2B企業(yè)的業(yè)務(wù)流程比較長，營銷場景比較分散。
我從事To B公關(guān)傳播多年，總結(jié)出了“To B企業(yè)公關(guān)傳播的終極秘籍”，即四個詞，12個字：貼標簽、樹標桿、結(jié)同盟、B2P。
一、貼標簽
在剛剛出版的《超級標簽：重塑用戶心智的傳播之道》中，我提出了“超級標簽”的方法論，在To B企業(yè)的傳播中，“超級標簽”的方法論有過之而無不及。
因為B2B企業(yè)的傳播對象是企業(yè)，是專業(yè)人群，他們比C端的大眾更加要求專業(yè)性，所以與其說是“貼標簽”，不如說是“造概念”。B2B企業(yè)傳播的標簽，更多的是一種新概念，它同樣需要符合行業(yè)發(fā)展的大勢、滿足客戶的需求，需要有自己的優(yōu)勢所支撐，需要和競爭對手的標簽形成區(qū)隔。
金蝶為自己的管理新世界提出的標簽是“人人財務(wù)”，金蝶集團創(chuàng)始人徐少春在2018年5月舉行的金蝶財務(wù)管理新世界啟動會上表示，當下80%重復(fù)性、基礎(chǔ)性會計工作最終將會被人工智能替代，實現(xiàn)“無人會計”，但財務(wù)不會消亡，重要性反而更加凸顯，60%～70%的核算會計將成長為業(yè)務(wù)財務(wù)。
在財務(wù)與業(yè)務(wù)的圍墻被打破后，徐少春指出“無人會計，人人財務(wù)”將會是企業(yè)財務(wù)管理的下一個方向，也是金蝶財務(wù)管理新世界的核心理念。
在“人人財務(wù)”的新理念下，金蝶云通過A（人工智能）、B（區(qū)塊鏈）、C（云計算）、D（大數(shù)據(jù)）四種新技術(shù)，讓數(shù)據(jù)更加立體多維，創(chuàng)新了交互體驗，驅(qū)動了財務(wù)變革，讓人人都能擁有自己的流程信息、業(yè)務(wù)信息和財務(wù)信息，實現(xiàn)員工自我驅(qū)動，協(xié)助預(yù)判風(fēng)險，讓數(shù)據(jù)服務(wù)于人人，讓人人成為自己的CEO。
在近年來非?；鸨脑朴嬎闶袌?，也能看到出色的標簽式傳播。例如，阿里云在2018年的Slogan是“上云就上阿里云”，這是用自己卡位整個云品類的方式；天翼云則將標簽定位在“安全”，提出的Slogan是“天翼云，安全云”等。
說到阿里云，不得不說其樹立的另外一個標簽：“去IOE”。它在阿里云的崛起中起到了至關(guān)重要的作用。
2008年，王堅從微軟亞洲技術(shù)研究院空降阿里巴巴，擔(dān)任首席架構(gòu)師。這個在阿里巴巴內(nèi)部被尊稱為“博士”的首席架構(gòu)師并非程序員出身，是一個不會寫代碼的架構(gòu)師，但是正是這個不會寫代碼的首席架構(gòu)師卻提出了一個讓阿里內(nèi)部震驚的概念：“去IOE”，即在阿里的IT建設(shè)過程中，去除IBM小型機、Oracle數(shù)據(jù)庫及EMC存儲設(shè)備。
之所以令內(nèi)部震驚，是因為阿里巴巴當時IT基礎(chǔ)架構(gòu)基于最普遍使用的IOE，技術(shù)人員多為學(xué)IOE架構(gòu)出身，其中很多人本就是IOE跳槽而來的人員。但是，阿里巴巴堅持了下來，終于在2013年于公司內(nèi)部完成了這個看似不可能完成的任務(wù)。
不得不說，“去IOE”是一招妙棋，它順應(yīng)了設(shè)備采購國產(chǎn)化、自主研發(fā)的大潮流，也讓阿里巴巴成為IOE到自己的云計算（阿里云）的樣板，對阿里云起到了最好的宣傳推廣作用。于是，在2013年“棱鏡門”事件后，政府、金融等對IOE敏感的行業(yè)開始走采購國產(chǎn)化路線時，阿里云成為最大的受益者。
華為云的標簽設(shè)定也比較獨特。在公有云市場，華為云進入較晚，為了凸顯自己的獨特性，尤其是和那些領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)公司形成區(qū)隔，華為云提出了“三不”的標簽。即“上不做應(yīng)用，下不碰數(shù)據(jù)，不做股權(quán)投資”，華為云樹立的標簽，并不是自己要成為什么、要做什么，而是不做什么，這種方式凸顯了自己的態(tài)度，即恪守與客戶合作的邊界，有所為，有所不為，對于其贏得客戶的信任起到了重要作用。
所以，對于B2B企業(yè)來說，貼標簽比B2C企業(yè)更加有強烈的急迫性和重要性，這個標簽往往代表著你對于整個行業(yè)未來走向的判斷，正確的標簽將凸顯并持續(xù)強化你在行業(yè)的領(lǐng)袖地位，將競爭對手甩到身后。
二、樹標桿
樹標桿是什么？
通俗而言，就是案例傳播。在B2B傳播上，沒有比案例傳播最有效的方法了。案例傳播的本質(zhì)是樹立標桿，對其他客戶和潛在客戶形成強烈的示范作用。如果說貼標簽是造概念，是務(wù)虛，那么樹標桿就是將概念具象化，是務(wù)實。
但是，長期以來B2B企業(yè)的案例傳播卻不盡人意，存在著三大問題。
問題之一：大多是“企業(yè)視角”，而不是“用戶視角”，這讓案例更像是自說自話，是一種“自我陶醉”，總是說自己有多厲害，而不是講能給客戶帶來什么價值。
問題之二：案例展現(xiàn)得干癟乏味，大多是技術(shù)參數(shù)的列舉，事實的枯燥陳述，沒有將案例變成一個好看的故事。
問題之三：案例的形式太單一，基本上仍然采用文字的方式，而不像B2C企業(yè)傳播有著豐富而好玩的形式。
三個問題，制約著B2B傳播的效果，要想很好地樹標桿，就要從以下三方面轉(zhuǎn)變：
第一，變“企業(yè)視角”為“用戶視角”，多講用戶的故事，用戶是主語，而將自己的技術(shù)解決方案、自己的角色軟性植入，太過于急迫地硬性植入自己，反而會起反作用。
第二，要將案例故事化。故事有什么特點？我認為比較重要的是細節(jié)、數(shù)字和沖突，細節(jié)才能讓故事生動，數(shù)字能夠引發(fā)讀者關(guān)注，沒有沖突的故事則波瀾不驚、平淡無奇。
第三，要借鑒to C企業(yè)的傳播形式，除了文字，可以嘗試圖片、漫畫，甚至是短視頻。
阿里云的12306項目改造案例值得一提。以前的12306網(wǎng)站（中國鐵路火車票網(wǎng)上訂票唯一官網(wǎng)），被很多網(wǎng)友吐槽，永遠在你最需要的時候來一句：該網(wǎng)頁無法打開。
2015年1月23日，馬云在參加瑞士達沃斯論壇時說：“最近我們有一些政府項目。每年春節(jié)，中國成千上萬的農(nóng)民工從城市回到家鄉(xiāng)，他們返鄉(xiāng)要購買火車票，政府的這套系統(tǒng)（指12306網(wǎng)站）5年來每年都要崩潰。
我告訴阿里巴巴的年輕人，去支援他們，不收一分錢。因為我不想看到農(nóng)民工兄弟買不到火車票。這不是為了錢，不是為了政府，是為了那些兄弟不用在雪夜等待買票，只需要通過手機、電腦就能順暢購買。”
“不收1分錢”，以及12306網(wǎng)站改造前后的體驗差異，成了阿里云最值錢的廣告。這個案例的言外之意是：這么復(fù)雜的體系阿里云都可以保證平穩(wěn)運行，其他客戶還有啥可不放心的？你的業(yè)務(wù)再復(fù)雜，負載再大，大得過12306嗎？
所以，這個例子提醒廣大的B2B企業(yè)，有的項目是可以不賺錢的，是可以當作戰(zhàn)略項目、示范性項目來做的。當你不惜一切技術(shù)、資源投入到這個項目上時，它會成為你樹立的標桿，成為你持續(xù)永久的活廣告。
說到案例傳播，金蝶所推行的“中國管理模式”有很大的借鑒意義。
金蝶是做管理軟件的，常規(guī)的案例傳播，就是去講客戶在使用了自己的管理軟件后帶來了哪些改變。但是這樣的傳播，看起來太像是直接的軟文或者廣告，格局和維度太低。
金蝶是如何做的？
它提出了一個“中國管理模式”的新概念（標簽），而且聯(lián)合國內(nèi)六大知名院校的商學(xué)院一起，以“讓中國管理模式在全球崛起”為志，發(fā)起“中國管理模式杰出獎”的遴選活動，通過這一公益獎項，金蝶和各大商學(xué)院教授，已經(jīng)走訪了上百家在管理模式領(lǐng)域獲得杰出成就的中國企業(yè)，并梳理、提煉、傳播他們的管理案例。
這是一個非常妙的案例傳播方式。首先，它將“管理模式”上升為“中國管理模式”，彰顯了大國自信，極易引發(fā)國人的共鳴。其次，宣傳管理軟件和推廣管理模式，是兩個不同的層次。
例如，曾經(jīng)獲獎的德邦快遞，主要是其“親情1+1”的福利制度，“每月，從員工的工資卡拿出200元，公司再單獨拿出200元，全部寄給她的父母?！蓖ㄟ^營造親情關(guān)系來提升公司的凝聚力。而這最終升維為“中國式人本管理”，背后就是金蝶的IT系統(tǒng)帶來的高效支撐。
對于B2B企業(yè)而言，案例傳播是一個傳播利器，實在應(yīng)該重新思考，看看如何能夠進行改進、提升。
三、結(jié)同盟
除了貼標簽、樹標桿，對于B2B企業(yè)的傳播來說，還有一個很重要的秘密，就是“結(jié)同盟”。意思很清楚，就是要盡可能地聯(lián)合一切可以聯(lián)合的力量，將自己的標簽最大程度地進行擴散。
首先，我們要盤點一下哪些是可以聯(lián)合的力量？
有媒體、意見領(lǐng)袖、政府與行業(yè)協(xié)會、研究機構(gòu)、客戶、員工、最終用戶等，這些所謂的利益相關(guān)群體都是可以聯(lián)合的力量。
IBM的“I’m IBMer”系列內(nèi)部海報，是借助員工的力量。它通過漫畫的形式展示了真實員工的工作內(nèi)容，讓大家相信，IBM可以真正影響到生活、社會的方方面面，讓生命、世界變得更美好，刺激員工產(chǎn)生內(nèi)容。用現(xiàn)在流行的方式說，就是把員工打造成個人IP，培養(yǎng)很多企業(yè)內(nèi)部的意見領(lǐng)袖，讓每個員工都為IBM代言。
B2B公司的傳播，也特別要借助咨詢公司和研究機構(gòu)的力量。例如：在云計算領(lǐng)域，Gartner、IDC、Frost & Sullivan等咨詢公司都會定期發(fā)布相關(guān)的報告，如果你在報告中表現(xiàn)出色，將可以借勢進行推廣。
當然，你也可以和咨詢公司聯(lián)合定制報告，一定要注意，這種定制報告要客觀，可以只說一個側(cè)面，但是不能造假。
我們上面說的金蝶的“中國管理模式”，也特別注重“結(jié)同盟”。
其一，是和知名的管理學(xué)家等管理界的意見領(lǐng)袖結(jié)盟，中國管理模式杰出獎遴選理事會由成思危支持發(fā)起，北京大學(xué)陳春花教授等知名管理學(xué)教授參與，后來它又升級成為中國管理模式50人論壇，由25位管理學(xué)者和25位企業(yè)家組成。
其二，與企業(yè)家結(jié)盟，中國管理模式評獎得到了復(fù)星集團郭廣昌，格力電器總裁董明珠、摩根大通中國董事總經(jīng)理龔方雄、萬科集團董事長王石、中國節(jié)能投資集團董事長王小康等企業(yè)家的力挺；
其三，是和中國人民大學(xué)、東南大學(xué)、中央財經(jīng)大學(xué)、北京工商大學(xué)等國內(nèi)頂級商學(xué)院結(jié)盟，得到他們的支持；
其四，是和中央電視臺（央視）結(jié)盟，金蝶聯(lián)合央視攝制了大型紀錄片《公司的力量》，并在央視2套播出，引發(fā)了廣泛的關(guān)注。之后，金蝶和央視又聯(lián)合推出過《發(fā)現(xiàn)中國管理模式》的系列特別節(jié)目。
這種同盟，也可以是和自己的產(chǎn)業(yè)鏈“完全無關(guān)”的企業(yè)，也就是我們通常意義上說的“聯(lián)合營銷”。接下來，我們詳細來說一下聯(lián)合營銷。
聯(lián)合營銷需要注意四個思維：
第一個是“用戶思維”，即做聯(lián)合營銷時不應(yīng)該只是為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，而是應(yīng)該聚焦用戶。品牌之間做聯(lián)合營銷，要“門當戶對”，就是指的品牌所處的領(lǐng)域不同，但是目標用戶卻應(yīng)該是一致的。
第二個是“點思維”，即不求面面俱到，而要在關(guān)鍵點實現(xiàn)突破。這個點，就是你樹立的標簽。
第三個是“產(chǎn)品思維”，即如何將聯(lián)合營銷產(chǎn)品化，聯(lián)合營銷基本上做完一個活動就歸零，無法實現(xiàn)沉淀，如何用產(chǎn)品化和運營化的思維將聯(lián)合營銷變成陣地就很重要。在這方面，我們之前舉的京東東聯(lián)計劃、“Intel Inside”，就是產(chǎn)品思維的體現(xiàn)。
第四個是“開放思維”，就是只有改變競爭思維，變成開放思維，才能真正實現(xiàn)好的聯(lián)合營銷效果。
四、B2P
B2P是B2B2C的升華，很多人會奇怪，既然是B2B，為什么要和C發(fā)生關(guān)系呢？
原因有兩個：
第一，你（第一個B）和你的客戶（第二個B）的立場是一致的，都是要給最終用戶（C）能帶來價值；
第二，B2B公司的最終傳播對象也是客戶公司中的個人（C）。
B2B2C本質(zhì)上是B2P（Business to People），雖然你傳播的對象是企業(yè)，但是必須要做出針對人的個性化來傳播，否則只是冷冰冰的以機構(gòu)的方式來做傳播，很難做出效果。
正如我們之前所說，B2B傳播之所以難，是因為內(nèi)容太專業(yè)、難懂，目標受眾太垂直、小眾。這個時候，讓傳播走向大眾，將能讓專業(yè)的內(nèi)容通俗化，讓盡可能多的人認識你、了解你，用你的客戶的客戶來倒逼你的客戶。
B2B2C，要求你的內(nèi)容要盡可能好玩，如果自己所在的領(lǐng)域太過于專業(yè)、難懂，那么是不是可以和大眾都熟悉和喜歡的娛樂、文化等領(lǐng)域進行跨界？
英特爾與李宇春的跨界就值得學(xué)習(xí)。2017年10月27日，英特爾聯(lián)合李宇春工作室發(fā)布了《今天雨，可是我們在一起》MV。在這支MV中，英特爾通過實時3D人臉重建技術(shù)在李宇春的臉上合成出了雨水、波紋等各種特效，和MV場景實現(xiàn)了完美的融合。
具體來說，英特爾通過攝像頭來檢測和識別人臉，定位 78 個關(guān)鍵點，實時跟蹤頭部運動和面部表情變化。對圖像進行智能分析和特征提取后，再通過運算將不同的特效疊加上去。
這和傳統(tǒng)的B2B營銷是不是有很大的不一樣？對于這種AI技術(shù)，傳統(tǒng)的B2B營銷或許會去說技術(shù)的優(yōu)勢，或者最多去說AI技術(shù)在一些專業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用，但是英特爾就將AI技術(shù)與娛樂進行了跨界，通過這種跨界，讓自己走出了專業(yè)的技術(shù)圈，借助娛樂進入大眾的視線。
B2B2C，也可以用新穎、好玩的形式來演繹你的專業(yè)化內(nèi)容。B2B公司金蝶從2014年開始，基本上在每年的五四青年節(jié)都會砸一個東西，來闡釋自己的戰(zhàn)略。
在2014年5月4日，金蝶集團創(chuàng)始人徐少春在北大砸掉筆記本，推行移動辦公方式；2016年5月4日，徐少春砸掉辦公室，號稱打破組織邊界，實則再次強調(diào)推廣移動辦公；2017年5月4日，徐少春砸掉了“ERP”、砸掉了象征老板身份的辦公椅，砸掉了CEO的身份，目的是推廣金蝶的云計算；2018年5月4日，徐少春砸掉了代表財務(wù)管理舊世界的圍墻，目的是推廣“無人會計，人人財務(wù)”。
相比新聞稿、媒體交流會、案例傳播這些常規(guī)的傳播方式，這一“砸”極具沖擊力，也自帶話題。
華為云在廣州白云機場T2航站樓打造的“云之道”也是B2B企業(yè)走向大眾的一個傳播案例。2018年4月26日，廣州白云國際機場T2航站樓正式投入使用，在這個航站樓二層，華為云和白云機場攜手打造，上演了一場實時進行的多媒體視覺燈光秀。
不得不說，“云之道”這個創(chuàng)意很棒！白云機場和云計算、華為云，都包含“云”，異曲而同工；云之道，選擇的是白云機場T2航站樓的樞紐通道，客流繁忙，是最好的展示場所；加之白云機場T2航站樓新開通這個“天時”，公眾關(guān)注度高。天時、地利、人和，放在一起，讓云之道成為最美地標。
B2B企業(yè)也可以嘗試B2C企業(yè)傳播所用的病毒式營銷，尤其在愚人節(jié)的時候，更是絕佳的機會。因為愚人節(jié)大家普遍意識里接受“不正經(jīng)”的營銷內(nèi)容，這個時候，借機做些病毒式內(nèi)容，既走進大眾，又不用擔(dān)心被說不專業(yè)。
阿里云特別深諳這一點，在愚人節(jié)往往會發(fā)布視頻，來通過一些奇思妙想來展示自己的技術(shù)。
例如：2017年愚人節(jié)，阿里云就發(fā)布了一個《史無前例的生物計算，阿里“云計蒜”》視頻，宣稱自己研發(fā)了一款新產(chǎn)品：一顆蒜，這顆蒜叫做“云計蒜”。阿里云是這么介紹這款產(chǎn)品的：阿里云根據(jù)大蒜研發(fā)了一個超級云計算系統(tǒng)——云計蒜。它綠色、環(huán)保、安全，蒜群通過光合作用就能進行龐大復(fù)雜的計算，運算能力超越現(xiàn)有任何普通云的處理速度。
雖然是愚人節(jié)的玩笑，但卻展示了自己的奇思妙想，樹立了自己技術(shù)的標簽，讓高高在上、冰冷的技術(shù)公司走入了大眾視野。這樣的玩笑，還是可以做的。
最后，我們總結(jié)一下，B2B品牌的傳播秘密大致總結(jié)為：貼標簽、樹標桿、結(jié)同盟、B2P。具體來說，就是一定要設(shè)定一個合適的標簽，然后通過創(chuàng)新的案例傳播樹立標桿，并聯(lián)合所有可以聯(lián)合的力量結(jié)成同盟，用B2P（B2B2C）的方式走入大眾。（來源：閆躍龍微信公眾號 文/閆躍龍 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
