(網(wǎng)經(jīng)社訊)國(guó)內(nèi)線上流量紅利期進(jìn)入尾聲,電商巨頭引流成本不斷增加。目前我國(guó)線上零售滲透率超過18%,阿里和京東兩大電商巨頭的活躍買家數(shù)及GMV增速呈現(xiàn)下降趨勢(shì),邊際獲客成本和2014、2015年相比翻倍增加。拼多多受益于低線城市線上滲透率快速提升的紅利,及社交傳播模式下的裂變式獲客,獲客成本相對(duì)較低,但是邊際成本同樣快速上升。
用戶需求的個(gè)性化趨勢(shì)決定了電商流量入口的多樣化。由于用戶的多樣化和需求的個(gè)性化成為趨勢(shì),單一平臺(tái)即使千人千面的技術(shù)再成熟也無法滿足所有人的所有需求,單個(gè)平臺(tái)的引流成本是邊際成本遞增的,因此類似什么值得買、小紅書等滿足人群細(xì)分需求的多樣化購(gòu)前引流入口是必不可少的。但需要注意的是,由于下游的電商巨頭是不能允許其上游的流量被少數(shù)的入口掌握的(例如早年蘑菇街導(dǎo)流給淘寶的流量占比達(dá)到10%左右時(shí)遭到了阿里的封殺),因此上游的引流網(wǎng)站企業(yè)如果單純依賴流量販賣為盈利模式,是難以保證長(zhǎng)期成長(zhǎng)性的。
精細(xì)化的流量運(yùn)營(yíng)是電商的下一步發(fā)展重點(diǎn)。在電商滲透率較低的時(shí)期/地區(qū),只要滿足大眾的一些共性需求,例如更便捷的購(gòu)物體驗(yàn)、更高的高性價(jià)比,就可以實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)和GMV的快速增長(zhǎng)。但進(jìn)入流量存量競(jìng)爭(zhēng)的階段,精細(xì)化的流量運(yùn)營(yíng)、滿足個(gè)性化的需求,從而提升轉(zhuǎn)換率和客戶黏性是各平臺(tái)的布局重點(diǎn),而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與增加用戶互動(dòng)是有效途徑之一。目前已出現(xiàn)這樣的趨勢(shì):定位分享社區(qū)+電商平臺(tái)的小紅書憑借優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容,吸引了大量用戶,月活用戶由2017年中的1000萬出頭增長(zhǎng)到2019年中的8500多萬;蘑菇街和淘寶都因?yàn)殚_通了電商直播,銷售轉(zhuǎn)化率得到明顯提升。
推薦關(guān)注優(yōu)質(zhì)的流量運(yùn)營(yíng)電商:值得買、蘑菇街、如涵。 值得買:優(yōu)質(zhì)內(nèi)容類導(dǎo)購(gòu)平臺(tái),網(wǎng)站集合了導(dǎo)購(gòu)、媒體、工具、社區(qū),以高質(zhì)量的消費(fèi)內(nèi)容向用戶介紹高性價(jià)比、好口碑的商品及服務(wù),同時(shí)為電商、品牌商提供廣宣服務(wù)并轉(zhuǎn)化收入。
蘑菇街:定位時(shí)尚內(nèi)容社區(qū)+電商平臺(tái),擁有大量的優(yōu)質(zhì)UGC和PGC內(nèi)容,2017年轉(zhuǎn)型電商直播以來GMV增速和銷售轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)有顯著改善,直播銷售貢獻(xiàn)的GMV比重由FY2017的1.4%上升到FY2019的23.6%,平臺(tái)重?zé)ㄉ鷻C(jī)。
如涵:國(guó)內(nèi)最大的電商KOL孵化器,有專業(yè)團(tuán)隊(duì)幫助建立人設(shè)、吸引粉絲、組織商品供應(yīng)鏈,幫助KOL對(duì)接品牌和制造商,提供內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù),2018年實(shí)現(xiàn)GMV總額20億。
風(fēng)險(xiǎn)提示
電商平臺(tái)、電商導(dǎo)購(gòu)公司的獲客成本快速增長(zhǎng),相關(guān)平臺(tái)的盈利能力降低;流量運(yùn)營(yíng)公司對(duì)核心電商平臺(tái)客戶的依賴度較高。（來源：方正證券 文/倪華；編選：網(wǎng)經(jīng)社）
