(網(wǎng)經(jīng)社訊)由京東發(fā)起的618已經(jīng)邁入了第十六個年頭。在這個十六年期間，618已不單是京東的節(jié)日，不管是天貓、拼多多、蘇寧，還是網(wǎng)易考拉、唯品會、云集、貝貝等電商平臺都紛紛參與其中，成為了繼雙十一之外的另一個全民購物節(jié)。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)測算，今年618期間（6月1日-18日）電商全行業(yè)下單金額有望超4000億元，其中：京東下單金額2015億元，拼多多訂單數(shù)突破11億，蘇寧訂單量同比增長133%，網(wǎng)易考拉101分鐘破去年618首日全天GMV，小米全平臺銷售金額達64.8億元，貝店GMV同比增長超208%，此外天貓超110家品牌成交過億。
由于618恰逢年中，此時電商行業(yè)集中大規(guī)模銷售，無疑是觀察當(dāng)前中國消費情況的窗口。
同時，在傳統(tǒng)電商流量瓶頸凸顯背景下，天貓、京東、拼多多、蘇寧等電商平臺在商家資源、用戶流量、線上線下各戰(zhàn)場的競爭日趨激烈。
亮點一：“兩強爭霸”首度成“三國殺”
作為考量平臺活躍度的關(guān)鍵指標(biāo)，活躍用戶數(shù)已日漸受到重視。在618前發(fā)布的電商上市公司財報中，我們注意到：截止在2019年第一季度，盡管淘寶+天貓依舊以6.54億年度活躍消費者數(shù)排在首位，然拼多多則以4.43億活躍買家數(shù)超越京東，位居全行業(yè)第二，直逼老大哥阿里。京東在截至2019年3月底的12個月內(nèi)活躍用戶數(shù)約為3億，退居第三，與阿里、拼多多相比，京東的活躍用戶數(shù)增長相對較為疲軟。
對此，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心特約研究員、地歌網(wǎng)創(chuàng)始人余德認(rèn)為，拼多多的崛起已是大概率事件。通過完全移動端的創(chuàng)業(yè)，實現(xiàn)貨找人的邏輯，借力社交化玩法，成功撬動了“下沉市場”，在三年多的時間里，實現(xiàn)了4.3億用戶，5000多億的GMV，而且保持了極高速的增長，如果從用戶數(shù)與單量上來講，它已是國內(nèi)第二大電商，預(yù)計2019年實現(xiàn)萬億GMV不難。這樣的基因本身實現(xiàn)的拼多多常態(tài)化出爆款的能力，是其它電商平臺不具備的優(yōu)勢，在拼品牌、農(nóng)產(chǎn)品上行角度，仍大有可為。
今年618的一大看點，無疑是“攪局者”拼多多的異軍突起。曹磊指出，隨著拼多多的快速崛起，我國零售電商行業(yè)漸漸從“兩強爭霸”演變成“三足鼎立”的局面，若以年活躍用戶數(shù)衡量平臺規(guī)模，拼多多已成長為國內(nèi)第二大電商平臺。但無論從營收還是凈利潤指標(biāo)看，拼多多距離京東和阿里巴巴還有一定的距離。整體來看，未來隨著下沉市場消費潛力的逐步釋放，和拼多多品牌與消費升級“上行市場”滲透，拼多多勢必仍將保持營收高增長狀態(tài)，增長潛力、發(fā)展前景不容小覷。
曹磊認(rèn)為，今年的618電商行業(yè)年中大促最大的一個特征和變數(shù)就是由“貓狗大戰(zhàn)”的“兩強爭霸”，悄然演變成為了天貓、京東、拼多多之間的“三國殺”。傳統(tǒng)電商平臺紛紛上線“低價爆款團”，拼購模式被各大電商所采用，表明新電商模式已給整個電商行業(yè)帶來了新一輪迭代升級。
今年的618由于拼多多的加入，平臺間對下沉市場的競逐也更加激烈。雖然說電商流量紅利普遍陷入瓶頸，人口紅利消失殆盡已有兩三年。但是，拼多多正是在這兩三年里在淘寶、天貓、京東、唯品會、蘇寧易購等傳統(tǒng)電商巨頭夾縫中快速“從0到1”，只用了三年就上市。拼多多快速崛起、壯大，靠的就是它獨特的定位，就是它的拼團模式。通過社交微信平臺引發(fā)裂變。這是它取得高額正常的第一點，曹磊進而指出。
在競爭的維度上，拼多多肯定會引來阿里系、京東更加激烈地競爭，但此番競爭不會像之前“千軍萬馬擠獨朩橋”的狀態(tài)，拼多多既享受了阿里系“電商水電煤”的底層市場教育之功，也受益于騰訊系移聯(lián)網(wǎng)便利的基礎(chǔ)設(shè)施，只要自身節(jié)奏不亂，速度能夠跟上，競爭可能只是“口水戰(zhàn)”，很難再現(xiàn)“你死我活”的狀態(tài)。余德補充道。
亮點二：“消費升級”成品牌決勝電商的關(guān)鍵
拼多多618期間的力度與數(shù)據(jù)也是成正比高速增長。截至6月18日晚間19:40，拼多多在618期間訂單數(shù)突破10.8億筆，19日0點前訂單數(shù)超過11億筆，GMV同比增長超過300%。
而在客單價這一指標(biāo)上，拼多多也早已擺脫了“9.9包郵”的標(biāo)簽，商品交易單價也從十幾塊、幾十塊躍升到幾萬元。618當(dāng)天10時上線的一款售價6.58萬元的奇瑞汽車，僅999元的意向金在8個小時之內(nèi)就支付逾70萬元，平均每小時賣出近百輛。19日拼多多臨時額外追加了800臺奇瑞“國民神車”，參加618后續(xù)大促，滿意用戶日益高漲的網(wǎng)購買車需求，消費升級趨勢由此略見一斑。
自6月1日起，拼多多聯(lián)合品牌商共同補貼100億現(xiàn)金，針對全網(wǎng)熱度最高的10000款商品進行大幅讓利，促銷商品包括蘋果系列電子產(chǎn)品、戴森家電、Bose、索尼耳機等爆款?！拔覀兺耆鶕?jù)平臺及行業(yè)數(shù)據(jù)，挑選最受消費者認(rèn)可的商品和品牌直補終端價格，最大程度惠及4.433億消費者?！逼炊喽郃I數(shù)據(jù)研究院副院長陳秋表示。
陳秋認(rèn)為，傳統(tǒng)電商平臺紛紛上線“低價爆款團”，拼購模式被各大電商所采用，這說明新電商模式已開始給整個電商行業(yè)帶來了新一輪迭代升級。“我們會保持開放心態(tài)，永遠(yuǎn)站在公平競爭立場上來不斷創(chuàng)新，良性競爭對消費者絕對是好事。”
對此，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，隨著各大電商平臺先后發(fā)布戰(zhàn)報，今年的618終于塵埃落定。如今，無論是618還是雙11，早已揭掉了某個平臺的標(biāo)簽，成為整個電商行業(yè)的節(jié)日，包括京東、天貓、拼多多、蘇寧易購、網(wǎng)易考拉等在內(nèi)的各大電商都掀起了促銷風(fēng)暴。從銷售數(shù)據(jù)來看，中國消費市場持續(xù)升級，高品質(zhì)大牌和進口商品廣受歡迎，低線級市場消費更加活躍，單價逐步提升。
曹磊認(rèn)為，618的熱度聚攏了巨大的年中消費市場，然而，對于各大品牌來說，在線上流量紅利逐漸遇到瓶頸，促銷鋪天蓋地的情況下，要想脫穎而出并不容易。從今年618消費市場所呈現(xiàn)的特點來看，把握消費升級的趨勢將成為品牌決勝電商的關(guān)鍵。
此外，京東數(shù)據(jù)顯示，618從6月1日0點到6月18日24點，累計下單金額達到2015億元，而2018年這一數(shù)字為1592億元，2017年為1199億元。
對此，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心特約研究員，江南北商學(xué)院院長高攀表示，今年618對于電商平臺而言，是一個重要的年中大促活動，也是部分平臺大變革后的首次“大考”。但是618的表現(xiàn)給全球及國內(nèi)市場傳遞的經(jīng)濟信號也頗為重要。
對于京東而言，此前較長時期出現(xiàn)在媒體和公眾視野的新聞和輿論大都是負(fù)面的，這些信息導(dǎo)致市場對于京東產(chǎn)生了一定的消極情緒和看法。京東架構(gòu)調(diào)整、人事變動、市場下沉等效果如何，2019年618給出了很不錯的成績單，這次亮眼的成績，不僅鞏固了京東618的主場地位，更重要地向投資人、消費者、京東員工和關(guān)注京東的人傳遞了非常積極有利的信號，市場對于京東的信心也會提升不少。高攀表示道。
亮點三：“下沉市場”釋放潛力電商戰(zhàn)火蔓延至低線
三四線去，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村去，今年618成為電商的下沉?xí)r刻。小鎮(zhèn)青年成了巨頭們新的消費群體。以“下沉市場”取勝的拼多多為例，截止19日0點前訂單數(shù)已超11億筆，GMV同比增長超過300%；新款iPhone系列保持全網(wǎng)最高性價比，共計完成超30萬個支付訂單，銷售額近20億，3C產(chǎn)品在下沉市場訂單量同比增速首次超過一二線城市。
同時，天貓披露的數(shù)據(jù)顯示，618期間過百品牌成交量已超去年雙11，最高增長超40倍；聚劃算成交同比去年增長86%，幾近實現(xiàn)增倍。其中，三至五線城市購買用戶和購買金額同比增長均超過100%，聚劃算18天累計為品牌帶來超3億新客。
對此，拼多多AI數(shù)據(jù)研究院副院長陳秋表示，618新入局者拼多多迥異于傳統(tǒng)電商的促銷方式，迅速得到消費者的認(rèn)可，數(shù)據(jù)顯示，6月1日啟動當(dāng)天，消費者需求即呈井噴態(tài)勢，第一小時銷售額較去年同期漲幅超過10倍。從地域看，拼多多平臺的訂單超過七成來自下沉市場。“拼模式”和百億補貼系列活動釋放并滿足了中國消費者的真實需求，既帶動了普通用戶的消費升級，也惠及了城市中產(chǎn)。
近幾年電商在一二線城市中增速逐漸放緩，反而是瞄準(zhǔn)三四線及以下城市的拼多多強勢崛起，保持高速增長，因此帶動了傳統(tǒng)巨頭選擇市場下沉，一方面可以讓更多消費者參與到618當(dāng)中，另一方面，也可以獲得更多新流量。隨著人口紅利的逐漸放緩和電商滲透率的提高，電商行業(yè)離天花板已經(jīng)不遠(yuǎn)，這種趨勢無法改變。曹磊指出。
曹磊進而指出，電商造節(jié)與行業(yè)觸碰到“天花板”有一定關(guān)聯(lián)。近年來由于網(wǎng)民總量增速放緩、流量紅利減少及電商平臺交易額基數(shù)增大，都促使各平臺需以周期營銷來搶份額，并借此布局日后的零售格局。
在下沉市場，價格比拼不再是主要競爭點，而是質(zhì)量、效率、試錯成本等因素。也許，三四線城市為代表的下沉市場幾乎已經(jīng)成為各類大中小巨頭們尋求增長的良藥，但在大眾口中的下沉市場，其實是需要“上提”這群用戶的消費觀念，而不是一味的下沉。曹磊進而指出。
今年各項數(shù)據(jù)增長的背后，曹磊總結(jié)出兩個明顯的變化：一是各品類主戰(zhàn)場正在產(chǎn)生遷移跡象；二是下沉市場成為電商平臺貼身肉搏的新戰(zhàn)場。
