(網(wǎng)經(jīng)社訊)一、事件背景
6月10日，有消息傳出國內(nèi)S2B2C社交電商萬色城（Vance International，INC.）2018年12月10日向港交所遞交的招股書已滿6個月，目前已失效。這表明萬色城首次赴港上次失?。ㄔ斠姫毤覍ｎ}：http://qjkhjx.com/zt/wscIPO/）。
萬色城最初于2009年成立于青島，主要從事電商業(yè)務(wù)，創(chuàng)始人為朱海濱，后將所有業(yè)務(wù)從青島搬遷至杭州。2014年，其主要營運實體杭州萬色城電子商務(wù)有限公司于杭州注冊成立，至今萬色城已經(jīng)發(fā)展成為S2B2C社交電商公司。從自有品牌業(yè)務(wù)來看，萬色城的產(chǎn)品組合包括以益生菌為主的保健品及美容產(chǎn)品。公開披露信息顯示，截止到2018年11月26日，萬色城共進行4輪融資，總?cè)谫Y額約4716萬美元。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)不完全統(tǒng)計，近年來快速發(fā)展的社交電商處于“冰火兩重天”，一方面社交電商拼多多、云集、蘑菇街等頭部社交電商平臺紛紛成功上市，而好衣庫、貝店、閑來優(yōu)品、愛庫存、鯨靈等諸多社交電商也獲得不菲融資；另一方面云集微店、達人店、花生日記先后被爆出收到監(jiān)管部門罰單，更有云集品因網(wǎng)絡(luò)傳銷被警方端掉。
而云集和萬色城同為杭州濱江區(qū)發(fā)展起來的社交電商，一家已成功上市而另一家卻上市失敗，可謂“冰火兩重天”。為此，針對社交電商萬色城IPO失敗背后的原因，長期關(guān)注電商行業(yè)發(fā)展的網(wǎng)經(jīng)社旗下國內(nèi)知名電商智庫電子商務(wù)研究中心特發(fā)布電商快評。
二、專家點評
熱點一：萬色城IPO失敗的原因
觀點一：業(yè)務(wù)合規(guī)性、穩(wěn)定性和發(fā)展預(yù)期是IPO失敗的主因
對此，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京盈科（杭州）律師事務(wù)所方超強律師認為，萬色城業(yè)務(wù)的合規(guī)性、穩(wěn)定性和發(fā)展預(yù)期是IPO失敗的主因。
方超強律師表示，無論是香港上市還是境內(nèi)上市，IPO的失敗原因可能都是多方面的，畢竟上市有著嚴格的條件，包括企業(yè)主營業(yè)務(wù)、盈利水平、管理層穩(wěn)定性等諸多方面都有相應(yīng)的要求。目前尚不清楚萬色城此次IPO失敗的具體原因，但其猜測其業(yè)務(wù)的合規(guī)性、穩(wěn)定性和發(fā)展預(yù)期可能是此次失敗的主要原因所在。
方超強進一步表示，首先從萬色城的業(yè)務(wù)模式來看，其需要大額購貨和一筆不菲的創(chuàng)業(yè)費才能獲得優(yōu)惠購物的資格，這種模式非常近似于“拉人頭”的傳銷模式；其次，以自營品牌保健品、化妝品為主，第三方品牌商品較少的商品結(jié)構(gòu)構(gòu)成，也與傳統(tǒng)傳銷所售商品類型類似；再次，在市場份額遠低于同業(yè)其他平臺的情況下，毛利潤不低反高。以上三點，不免會引發(fā)審批機構(gòu)對其業(yè)務(wù)合規(guī)性的疑慮。
另外，方超強認為萬色城畸小的市場份額，也會的使得審批機構(gòu)對其平臺競爭能力，以及能否在行業(yè)巨頭夾擊下獲得持續(xù)生存和發(fā)展產(chǎn)生較大顧慮。
觀點二：收取“拜師費”為主 商品銷售的導(dǎo)向過低
對此，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心特約研究員、浙江圣港律師事務(wù)所高級合伙人黃偉認為，商品銷售的導(dǎo)向過低，可能是萬色城模式無法成功上市的原因之一。
黃偉表示，據(jù)現(xiàn)有的萬色城招股說明書披露，其2015年-2018年前三季度，公司服務(wù)板塊的毛利率均為97%以上，而商品銷售板塊的毛利率為30%-50%不等。從這個角度來看，萬色城雖然稱自己是國內(nèi)第四大S2B2C的電商，但是其銷售商品的毛利占比是非常低的。毛利大部分來自于收取服務(wù)費，享受教學(xué)服務(wù)、倉儲及物流服務(wù)、客戶服務(wù)、信息技術(shù)服務(wù)，這部分服務(wù)主要是通過萬色城向其網(wǎng)商收取，其中教學(xué)服務(wù)費用占比高達70%以上，所以有媒體稱萬色城每年收取“拜師費”超過億元。商品銷售的導(dǎo)向過低，可能是萬色城模式無法成功上市的原因之一。
觀點三：萬色城在發(fā)展之路上面臨諸多風(fēng)險
對此，網(wǎng)經(jīng)社總編輯、電子商務(wù)研究中心主任曹磊在認為，萬色城在發(fā)展之路上面臨諸多風(fēng)險。萬色城最為突出的風(fēng)險就是過于依賴有限的供應(yīng)商為自有品牌業(yè)務(wù)供應(yīng)產(chǎn)品，這個風(fēng)險早在2015年萬色城與當時最暢銷的產(chǎn)品系列之一的萬色水母系列主要供應(yīng)商終止合作關(guān)系時便已經(jīng)應(yīng)驗。
此外，品牌價值的塑造、培育乃至價值兌現(xiàn)都不是一個容易的過程，作為市場覆蓋率及知名度乃至受歡迎程度都不及其他社交電商“前輩”們的萬色城，要打造具硬核實力的品牌形象還需要更多的時間。
熱點二：萬色城模式是否涉嫌傳銷？
在萬色城發(fā)展早期，其主要依靠微信等社交網(wǎng)絡(luò)來推廣和銷售其產(chǎn)品。萬色城建立了“客戶-實習(xí)店主-網(wǎng)商”的層級式管理模式。每一個在萬色商城APP下單的人都是客戶，一次性批量購買超過1萬元則可以成為實習(xí)店主。只有每6個月購買合計達到3萬元，或者持續(xù)批量購買超過1萬元的實習(xí)店主才可以繼續(xù)維持實習(xí)店主身份。而實習(xí)店主通過支付一筆一次性的創(chuàng)業(yè)費，就可以成為網(wǎng)商。網(wǎng)商可以得到萬色城平臺提供的營銷培訓(xùn)服務(wù)、倉儲及物流服務(wù)、信息技術(shù)服務(wù)等。
招股書顯示，目前萬色城擁有20000個正式網(wǎng)商和15000個潛在實習(xí)店主。不同的層級也意味著不同的傭金提取比例。實習(xí)店主購買萬色城自有品牌產(chǎn)品可以獲得采購金額40%的電子返利優(yōu)惠券，網(wǎng)商購買萬色城自有品牌產(chǎn)品可以獲得采購金額45%-50%的電子返利優(yōu)惠券，優(yōu)惠券可于未來購買時使用。截至2018年上半年，萬色城網(wǎng)店實現(xiàn)收入2.13億元，占總收入2.76億元的77.17%。
對此，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心特約研究員、浙江圣港律師事務(wù)所高級合伙人黃偉認為，萬色城模式有變相收取入門費之嫌。
除利用社交媒體裂變式傳播、高額返現(xiàn)等，萬色城還提供大量的培訓(xùn)，每一個新店主都需要高額的費用，接受供應(yīng)鏈、銷售技巧等全方位培訓(xùn)。學(xué)員的培訓(xùn)費用2016年每人只需繳納3.68萬元，2017年學(xué)費上漲到3.8萬元，到2018年進一步上漲到4.6萬元。黃偉律師認為，比起收取的高額服務(wù)費，萬色城提供服務(wù)所的成本支出是非常低的，這些高額服務(wù)費與實際提供服務(wù)的價值是不匹配的，所以從本質(zhì)上來說更多的網(wǎng)商支出的服務(wù)費用其實是為獲取一個享受高額折扣的“資格”，這在法律上來說，有變相收取入門費之嫌。
黃偉進一步表示，相較于萬色城，早先在納斯達克上市的云集，因2017年被處罰，已經(jīng)整改了直接收取平臺服務(wù)費的模式，采用了現(xiàn)階段的“禮包銷售制”，一定程度上弱化了收取入門費的風(fēng)險。同時云集商品銷售的占比也高于萬色城，從模式的可持續(xù)性上來看，云集是優(yōu)于萬色城的，這從二者的會員數(shù)量增長速度上也可以反映出來，整個2018年萬色城的新注冊網(wǎng)商數(shù)量僅增長124名，增速遠遠低于云集。
而方超強律師也認為，從萬色城的業(yè)務(wù)模式來看，其需要大額購貨和一筆不菲的創(chuàng)業(yè)費才能獲得優(yōu)惠購物的資格，這種模式非常近似于“拉人頭”的傳銷模式。
對此，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部分析師姚建芳認為，傳銷的構(gòu)成三大要素為拉人頭+入門費+團隊計酬。2016年3月23日國家工商總局發(fā)布的《新型傳銷活動風(fēng)險預(yù)警提示》中明確：根據(jù)禁止傳銷的相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，不管傳銷組織如何變換手法偽裝自己，只要同時具備以下三點就可以斷定涉嫌傳銷：一是交納或變相交納入門費，即交錢加入后才可獲得計提報酬和發(fā)展下線的“資格”；二是直接或間接發(fā)展下線，即拉人加入，并按照一定順序組成層級；三是上線從直接或間接發(fā)展的下線的銷售業(yè)績中計提報酬，或以直接或間接發(fā)展的人員數(shù)量為依據(jù)計提報酬或者返利。
姚建芳認為，只要“同時”具備“交入門費”、“拉人頭”、“組成層級團隊計酬”的特征，就可認定為涉嫌傳銷。從萬色城目前的模式來看，其存在入門費和層級式管理，但拉人頭和團隊計酬的特征并不明顯，因此不能就此定性其為“傳銷”。
姚建芳表示，近年來社交電商火爆發(fā)展，然而多級分銷、拉人頭等涉嫌傳銷的質(zhì)疑從未中斷，成為多方關(guān)注的焦點。除萬色城外，根據(jù)電子商務(wù)消費糾紛調(diào)解平臺（www.315.100ec.cn）不完全統(tǒng)計，目前云集、環(huán)球捕手、貝店、花生日記、達令家、大V店、甩甩寶寶、全球時刻、達人店、楚楚推、洋蔥海外倉、有好東西、好衣庫、閨秘mall、蜜芽、小黑魚APP、素店、優(yōu)可生活、紅人裝等社交電商均被傳出“涉嫌傳銷”的質(zhì)疑聲。而最終是否被定性為“傳銷”的關(guān)鍵還是要看是否滿足“拉人頭”、“交入門費”、“團隊計酬”三個要素。
關(guān)于“萬色城”和更多社交電商是否涉嫌“涉?zhèn)鳌?，請查?019電商系列調(diào)查專項行動之社交電商“涉?zhèn)鳌睂ｎ}（qjkhjx.com/zt/sjds_sc/）和下面13家分銷類社交電商模式對比圖：
