(網(wǎng)經(jīng)社訊)4月17日，京東集團(tuán)（簡稱京東）簽署了投資江蘇五星電器有限公司（簡稱五星電器）的正式協(xié)議。在交割條件滿足的情況下，京東將從五星電器現(xiàn)有股東佳源創(chuàng)盛控股集團(tuán)有限公司（簡稱佳源）購買五星電器46%的股權(quán)，對價為12.7億元，將以現(xiàn)金和承繼債務(wù)的方式支付。
完成交易后，雙方稱將全面發(fā)揮彼此的優(yōu)勢，共同打造面向未來無界零售的線上線下全渠道、智能化的全新購物體驗。
此外，為進(jìn)一步加深雙方的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，京東同時向佳源提供了一筆金額為10.3億元的貸款，佳源和五星電器將給予京東一定的擔(dān)保和股東權(quán)利。
對此，網(wǎng)經(jīng)社旗下國內(nèi)知名電商智庫——電子商務(wù)研究中心特發(fā)布電商快評，供媒體參考選用。
問題一：京東為何重金入股五星電器？
對此，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，京東入股五星電器存在以下兩點原因：
原因一：線上紅利觸頂 線下增長乏力 京東+五星組合“抱團(tuán)突圍”
近年來，隨著網(wǎng)民人口“紅利”的消失，單純線上電商的獨立發(fā)展到了發(fā)展“瓶頸”。曹磊表示，在電商平臺線上流量觸頂?shù)谋尘跋?，線上線下深度融合已成為電商平臺的發(fā)展出路，在此背景下，京東+五星電器的組合可謂互惠互利、“抱團(tuán)突圍”。
此外，受到線上的沖擊，線下的傳統(tǒng)家電零售商也面臨著增長乏力的難題。至此，線上線下融合的新零售模式以成為各大平臺的改革方向。對于京東來說，“渠道下沉”成為新的選擇，此番京東戰(zhàn)略投資五星電器，正是新零售渠道變革與重組的縮影。
曹磊進(jìn)一步表示，京東、五星電器合作的最顯性特征就是商品差異化、合作協(xié)同化。五星缺失的大數(shù)據(jù)、服務(wù)體系、物流體系、金融等資源，京東恰好具備。反之，京東較為弱勢的線下服務(wù)資源，五星電器提供了合作機(jī)會。
原因二：入股+自建 全面完善家電網(wǎng)絡(luò)
近日，京東集團(tuán)高級副總裁 、京東零售集團(tuán)3C電子及消費品零售事業(yè)群總裁閆小兵現(xiàn)場發(fā)布了京東家電2019年的渠道、產(chǎn)品、服務(wù)和運(yùn)營四大戰(zhàn)略方向。京東2019年將重點關(guān)注三四線城市的深入拓展，推出更多的線下商業(yè)模式。
曹磊表示，五星電器具備京東所缺乏的線下基因。據(jù)了解，江蘇五星電器有限公司成立于1998年12月18日。該公司不僅有覆蓋全國多個省份、向下滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的優(yōu)質(zhì)實體店網(wǎng)絡(luò)，在華東地區(qū)實力尤其強(qiáng)勁。此外，五星電器還具備熟知消費者在實體渠道行為習(xí)慣的零售團(tuán)隊。
除了入股，京東也在自建線下門店。2016年，京東家電首次提出2016年京東家電將通過加盟方式在全國各村鎮(zhèn)開設(shè)10000家“京東家電專賣店”，覆蓋20萬行政村落。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，京東家電專賣店已覆蓋全國100%省級行政區(qū)域2.5萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60萬個行政村。
問題二：如何看待京東入股五星電器？
京東與五星的“親密關(guān)系”由來已久。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社（100EC.CN）統(tǒng)計，京東與五星電器有過以下頻繁接觸：
2017年12月11日，京東與五星電器簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方宣布在“共創(chuàng)、賦能、開放”的宗旨下，全面展開無界零售戰(zhàn)略合作。當(dāng)天，五星電器全面入駐京東家電開放平臺開設(shè)官方旗艦店。
2018年6月16日，首家京東五星電器無界零售體驗店在洛陽開業(yè)。
2018年618全球年中購物節(jié)期間，五星電器京東旗艦店交易額一舉進(jìn)入京東大家電店鋪銷售額TOP5，五星電器線下門店客流實現(xiàn)了近30%的同比增長，銷售增幅則超過了50%。
2018年6月26日，京東與五星電器攜手進(jìn)軍浙江市場，杭州文三路、慈溪、溫州三店在7-8月相繼開業(yè)。
2018年8月2日，五星電器進(jìn)軍福建市場，首家京東&五星電器無界零售體驗店于8月17日在福州開業(yè)。
2018年9月4日，五星電器宣布四川首店將落戶成都雙流航鷹東路樂福廣場，該店營業(yè)面積將達(dá)到4000平米。
2018年11.11全球好物節(jié)期間，五星電器旗艦店一直穩(wěn)居京東家電開放平臺綜合排名前三，在售商品品類數(shù)量始終排名第一，11月1日-11日銷售額環(huán)比10月提高了230%。
對此，曹磊表示，此前的種種跡象表明，京東與五星電器此前就“曖昧不斷”，為進(jìn)一步加強(qiáng)雙方合作關(guān)系，強(qiáng)化家電市場的布局，入股是比較直接有效的方式。可以說，此番入股五星電器也是水到渠成、順理成章。
而對于入股五星電器實際成效如何。曹磊表示，入股容易整合難。由于二者線上線下不同的商業(yè)模式導(dǎo)致二者具備較大的差異性。與此同時，京東此前在線下的嘗試并不成功，諸如京東便利店、7fresh均未達(dá)到預(yù)期。京東缺乏線下基因，而五星沒有線上經(jīng)驗，業(yè)務(wù)的整合存在較大的阻力，如何實現(xiàn)更好的業(yè)務(wù)融合，優(yōu)勢互補(bǔ)，最終能否是實現(xiàn)1+1>2的預(yù)期效果還進(jìn)一步觀察。
此外，曹磊還指出，近期京東風(fēng)波不斷。裁員、降薪等一大堆新聞給京東帶來的不小的困擾。借入股五星電器時間，或能轉(zhuǎn)移輿論和大眾的注意力，將用戶視角更加關(guān)注于京東在業(yè)務(wù)上的舉措，逐漸淡化此前消極信息帶來的不良影響。
問題三：能否改變當(dāng)下家電市場格局？
2018年，中國家電行業(yè)風(fēng)云激蕩，承壓前行。2019開局，家電行業(yè)迎來了新的發(fā)展前景，消費升級進(jìn)程加速，家電消費新政的利好消息也帶來了新的機(jī)遇。
據(jù)中國家用電器研究院和全國家用電器工業(yè)信息中心2月25日聯(lián)合發(fā)布的《2018年中國家電行業(yè)年度報告》顯示，2018年中國家電市場全渠道銷售規(guī)模達(dá)8104億元。其中，蘇寧占比22.1%，持續(xù)領(lǐng)跑全渠道第一；京東份額為14.1%，位列第二位。
線上方面，京東、蘇寧、天貓在2018年線上市場分渠道零售額份額占比分別為38.9%、30.1%、24.9%，位列前三。
線下零售渠道方面，2018年線下市場分渠道零售額份額占比前三的分別為蘇寧17.5%、國美9%和五星電器2%，而71.5%的線下零售份額歸為其他渠道。
對此，曹磊認(rèn)為，盡管從全渠道來看，蘇寧、京東等家電零售巨頭貢獻(xiàn)了市場的較大份額，但就整體的線下市場而言，依然有大量的市場空間處于分散渠道，而這也京東在線下市場的薄弱環(huán)節(jié)，但五星市場份額對京東的幫助似乎有限。
曹磊同時認(rèn)為，相比于蘇寧而言，缺乏線下家電基因的京東，其線下發(fā)展還將面臨包括：全國性渠道網(wǎng)絡(luò)、巨額資金投入、門店運(yùn)營經(jīng)驗、人員團(tuán)隊管理和用戶接受度等諸多挑戰(zhàn)。
