(網(wǎng)經(jīng)社訊)3月13日，新電商平臺(tái)拼多多（NASDAQ：PDD）發(fā)布2018年第四季度及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2018年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收131.20億元，同比增長(zhǎng)652%。其中，截至2018年12月31日的12個(gè)月期間，拼多多平臺(tái)GMV達(dá)4716億元，較2017同期的1412億元增長(zhǎng)234%。對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心（微信ID:i100ec）第一時(shí)間發(fā)布快評(píng)予以解讀。
以下為拼多多2018全年財(cái)報(bào)核心數(shù)據(jù)：
2018年拼多多GMV達(dá)4716億元，較去年同期的1412億元增長(zhǎng)234%；
2018年Q4，拼多多營(yíng)收為56.539億元，較截至去年同期的11.794億元同比增長(zhǎng)379%；
2018年，拼多多總訂單量達(dá)111億筆，較2017年同期的43億筆同比增長(zhǎng)158%；
2018年拼多多活躍買家數(shù)達(dá)4.185億，較去年同期的2.448億勁增1.737億，同比增長(zhǎng)71％；
2018年Q4，拼多多APP的平均月活用戶數(shù)達(dá)2.726億，較去年同期的1.41億同比增長(zhǎng)93%；
2018年Q4，拼多多經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流為57.324億元，2018年全年的凈現(xiàn)金流為77.679億元；
截至2018年12月31日，拼多多持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物及受限資金為305億元，較截至2017年12月31日的124億元增加181億元；
截至2018年底，拼多多平臺(tái)活躍商戶數(shù)量達(dá)360萬(wàn)，較2018年3月31日的約100萬(wàn)活躍商家增加260萬(wàn)。
拼多多創(chuàng)始人、CEO黃崢表示：“2018年是拼多多強(qiáng)勁增長(zhǎng)的一年，也是里程碑的一年。自創(chuàng)立以來，拼多多始終將服務(wù)用戶放在第一位，用戶群體和GMV的快速增長(zhǎng)均印證了平臺(tái)所創(chuàng)造的獨(dú)特價(jià)值。同時(shí)，用戶的需求正在不斷變化，這也激勵(lì)著我們持續(xù)創(chuàng)新和進(jìn)步?！?/p>
解讀一：如何看待拼多多單季“獲客成本上升”
報(bào)告顯示：截至2018年12月31日的12個(gè)月期間，平臺(tái)銷售費(fèi)用為134.418億元，較2017年同比增長(zhǎng)900%，2018年Q4，平臺(tái)以促銷補(bǔ)貼活動(dòng)和品牌推廣為主的銷售費(fèi)用為60.24億元，較2017年同比增長(zhǎng)699%。對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社旗下智庫(kù)電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，拼多多Q4雖然單季度的市場(chǎng)和營(yíng)銷費(fèi)用大幅上升，且?guī)?dòng)拼多多全年的市場(chǎng)和營(yíng)銷費(fèi)用大幅上升，但其背后的邏輯不能簡(jiǎn)單歸結(jié)為“拼多多的獲客成本上升”。
如下圖1所示，拼多多的30天留存在2018年Q1起便超過了淘寶和京東，所以拼多多當(dāng)然會(huì)抓住有利的窗口期繼續(xù)加大營(yíng)銷和市場(chǎng)費(fèi)用來保持優(yōu)勢(shì)。
圖一：拼多多30天留存率超過所有對(duì)手
如圖2所示，事實(shí)上拼多多市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用/GMV占比的高峰是Q2而不是Q4，據(jù)其Q3財(cái)報(bào)闡釋通過投放世界杯，取得了非常好的推廣結(jié)果，在此之后，雖然拼多多在Q4的市場(chǎng)和營(yíng)銷費(fèi)用以及對(duì)于消費(fèi)者的補(bǔ)貼加大至60億元人民幣。但由于Q4的單季GMV沖高至逾2000億人民幣，所以市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用/GMV占比反而是下降的。
圖二：拼多多30天留存率與市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用/GMV占比的比較顯示：其實(shí)拼多多市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用/GMV占比的高峰是Q2而不是Q4，而留存率一路上升
圖表來源：摩根斯坦利3月12日發(fā)布的研報(bào)引述了QuestMobile的數(shù)據(jù)
拼多多截至2018年12月31日賬面非受限資金儲(chǔ)備高達(dá)163億人民幣，在2月12日又再次融得12億美金。因此，拼多多在生存無(wú)憂的狀況下，一定會(huì)繼續(xù)抓住有利戰(zhàn)略期繼續(xù)加大對(duì)于市場(chǎng)的拓展和消費(fèi)者的補(bǔ)貼，從這個(gè)層面上來說，其實(shí)沒有必要去把這些品牌支出全部算在單季度用戶增長(zhǎng)數(shù)上考量，因?yàn)楹芏嗥放茝V告的投入對(duì)新老用戶皆有塑造心智的作用，對(duì)于拼多多來說，大概率是認(rèn)為這種投放是基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要，而不是為了取悅于投資人，去表現(xiàn)自己“減虧”甚至實(shí)現(xiàn)“盈利”。
解讀二：全年業(yè)績(jī)GMV增長(zhǎng)234% 超行業(yè)近10倍水平
報(bào)告顯示：截至2018年12月31日的12個(gè)月期間，拼多多平臺(tái)GMV達(dá)4716億元，較2017同期的1412億元增長(zhǎng)234%。對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社旗下智庫(kù)電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，我們通過對(duì)比國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年，全國(guó)網(wǎng)上零售總額同比增長(zhǎng)23.9%。上述數(shù)據(jù)表明，拼多多的市場(chǎng)份額增速10倍于行業(yè)平均水平。
圖表來源：網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)上市公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)庫(kù)
通過對(duì)拼多多、阿里巴巴、京東、唯品會(huì)這四家友商的縱向?qū)Ρ龋炊喽嗷钴S用戶數(shù)呈現(xiàn)持續(xù)上升的態(tài)勢(shì)，增速遠(yuǎn)超阿里、京東、唯品會(huì)；與京東差距逐漸縮小。
“這是拼多多IPO以后發(fā)布的第一份整年財(cái)報(bào)，雖然說電商流量紅利普遍陷入瓶頸，人口紅利消失殆盡已有兩三年。但是，一直飽受關(guān)注的拼多多正是在這兩三年里在阿里、京東、唯品會(huì)、亞馬遜、蘇寧易購(gòu)等電商巨頭夾縫中快速?gòu)摹?到1”，從“創(chuàng)業(yè)到上市”。2018年用戶群體和GMV的快速增長(zhǎng)證明了平臺(tái)所創(chuàng)造的獨(dú)特價(jià)值。通過社交微信平臺(tái)引發(fā)裂變。這是它取得高額正常的第一點(diǎn)。拼多多上市之后，同時(shí)也帶來巨大的品牌效應(yīng)，公司上市和全國(guó)媒體報(bào)道提升了消費(fèi)者的信任感?！辈芾诒硎镜?。
解讀三：消費(fèi)升級(jí)“拼團(tuán)”“低價(jià)策略”呈趨勢(shì)
電子商務(wù)研究中心（100EC.CN）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年我國(guó)移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模為27370億元，對(duì)比2017年上半年我國(guó)移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模22450億元，同比增長(zhǎng)22%。從數(shù)據(jù)中可以看出，增長(zhǎng)率上升的表現(xiàn)，表明目前移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)量增多，大部分在PC端網(wǎng)購(gòu)的用戶購(gòu)物行為已轉(zhuǎn)移到手機(jī)、平板等移動(dòng)應(yīng)用端上了。隨著社交電商模式的擴(kuò)散，將有90%以上網(wǎng)購(gòu)用戶以移動(dòng)端為主要消費(fèi)渠道。
曹磊分析，從目前整體來看，80、90后占比最高的用戶愿意在社交網(wǎng)絡(luò)分享購(gòu)物、砍價(jià)是最受用戶喜愛的移動(dòng)社交購(gòu)買方式;價(jià)格、口碑、產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)體驗(yàn)是社交電商消費(fèi)者最看重的四大因素。基于信任分享的基礎(chǔ)上、具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)與良好體驗(yàn)的商品或是服務(wù)，將更受社交電商消費(fèi)者的認(rèn)可。在線上獲客成本越來越高的當(dāng)下，拼購(gòu)、分銷等非典型的社交電商模式，成了快速吸引客流的新方式。
消費(fèi)升級(jí)還是主趨勢(shì)，但事實(shí)是消費(fèi)確實(shí)越來越走向細(xì)分市場(chǎng)，不同的消費(fèi)人群需要不同的方式運(yùn)營(yíng)，電商平臺(tái)需要精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)方式來提升用戶體驗(yàn)。所以說，“消費(fèi)分級(jí)”這個(gè)說法更適合現(xiàn)在各大電商平臺(tái)關(guān)于“拼團(tuán)”“低價(jià)策略”的設(shè)置。 因此，隨著網(wǎng)購(gòu)用戶的增加，在眾多網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)中，京東和淘寶幾乎占了整個(gè)市場(chǎng)。對(duì)于一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)能做到像拼多多如此飛速發(fā)展并不多。
同時(shí)，拼多多能在僅僅三年的時(shí)間爆發(fā)的如此迅速，除了北上廣深等大城市的重要用戶群外，很大一定程度上也得益于平臺(tái)在三線、四線城市和農(nóng)村市場(chǎng)的高滲透率，分別為21.38%、35.34%，甚至超過手機(jī)淘寶 (20.31%、31.50%)。另外在二線、三線及非線級(jí)的拼多多用戶的占比也明顯提升了。同時(shí)，拼多多不管是買家，還是賣家，用戶基數(shù)一直呈現(xiàn)迅猛的增長(zhǎng)，也是平臺(tái)最大的價(jià)值所在。曹磊認(rèn)為。
解讀四：研發(fā)投入速增加大打假力度
曹磊表示，2019年電商行業(yè)快速發(fā)展，“618”、“818”、“雙11”、“黑五”、“雙12”等電商周年慶、節(jié)日營(yíng)銷、造節(jié)營(yíng)銷等促銷輪番上陣，讓消費(fèi)者在享受電商帶來的便利同時(shí)也被各類消費(fèi)陷阱、消費(fèi)糾紛困擾。于此同時(shí)，今年也是《電子商務(wù)法》實(shí)施的第一個(gè)315“國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日”。自IPO以來，拼多多在打擊山寨、打擊假冒偽劣方面取得了長(zhǎng)足進(jìn)步。
曹磊指出，針對(duì)拼多多《2018拼多多消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年報(bào)》的披露，此前就給拼多多提出過他們面臨最大的問題就是平臺(tái)如何治理假貨和“制度化打假”的建議。拼多多也加大了對(duì)于侵權(quán)假冒商家打擊力度，并做出了相應(yīng)的回應(yīng)與舉措，對(duì)于打假不分高地與洼地，呼吁各大電商平臺(tái)消除歧視與偏見，建立聯(lián)動(dòng)打假機(jī)制，通過共享售假商家信息、建立售假商家“黑名單”庫(kù)、互通問題產(chǎn)業(yè)帶信息等方式，從根源上消滅假貨存活的土壤。在《電子商務(wù)法》的利好下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)工作依舊任重道遠(yuǎn)，在有法可依的前提下如何做到執(zhí)法必嚴(yán)，需要監(jiān)管部門、電商平臺(tái)與賣家、消費(fèi)者的共同努力！
財(cái)報(bào)顯示，Q4季度，拼多多投入研發(fā)費(fèi)用增加至5.252億元，較2017年同期同比增長(zhǎng)901%;2018年全年，拼多多投入研發(fā)費(fèi)用11.161億元，較2017年同比增長(zhǎng)764%。該部分投入主要為人才、算法、系統(tǒng)等“無(wú)形資產(chǎn)”，固定資產(chǎn)僅占極小比例。
拼多多《2018拼多多消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年報(bào)》披露，技術(shù)已經(jīng)成為平臺(tái)深入推進(jìn)“雙打行動(dòng)”的銳器。2018全年，通過嚴(yán)密的大數(shù)據(jù)風(fēng)控系統(tǒng)與人工巡檢，拼多多下架的涉嫌違規(guī)商品數(shù)量是投訴數(shù)量的150倍，關(guān)停超過6萬(wàn)家涉嫌違規(guī)店鋪，前置攔截超過3000萬(wàn)個(gè)商品鏈接。
于此同時(shí)，國(guó)內(nèi)知名電商智庫(kù)電子商務(wù)研究中心也剛剛發(fā)布了《2018年度中國(guó)電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測(cè)報(bào)告》（報(bào)告下載：qjkhjx.com/zt/2018yhts/），來佐證了這一點(diǎn)。以拼多多為例,在評(píng)級(jí)榜中平臺(tái)反饋率為99.9%、回復(fù)時(shí)效性為0.907、用戶滿意度為3.778、綜合指數(shù)為0.863并獲“建議下單”評(píng)級(jí)。
解讀五：農(nóng)村扶貧 “最初一公里”直連“最后一公里”
曹磊表示，拼多多基于“拼農(nóng)貨”模式，創(chuàng)造了“以拼代捐”扶貧模式：在供給側(cè)，通過“C2B預(yù)售”聚集海量訂單分拆給產(chǎn)區(qū)，精準(zhǔn)到貧困戶，實(shí)現(xiàn)了供需精準(zhǔn)匹配，進(jìn)而可以引導(dǎo)農(nóng)戶“因需供應(yīng)”，避免滯銷；拼多多在需求側(cè)方面，4億用戶拼團(tuán)購(gòu)買，帶動(dòng)農(nóng)貨訂單裂變式增長(zhǎng)借助這個(gè)模式，為分散的農(nóng)產(chǎn)品整合出了一條直達(dá)4.185億用戶的快速通道。
拼多多的“最初一公里”直連“最后一公里”，可以將全國(guó)貧困縣的農(nóng)田，和城市的寫字樓、小區(qū)連在一起，建立起了一套可持續(xù)扶貧助農(nóng)機(jī)制。通過精簡(jiǎn)供應(yīng)鏈，避免了冷鏈、倉(cāng)儲(chǔ)等大規(guī)模資本支出以及儲(chǔ)運(yùn)過程中的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，用最低的成本實(shí)現(xiàn)了高效運(yùn)轉(zhuǎn)。曹磊表示道。
曹磊認(rèn)為，在工業(yè)品下行方面，此前，拼多多就正式推出“新品牌計(jì)劃”，為了扶持優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，構(gòu)筑全新品牌通道。通過需求側(cè)改革推動(dòng)供給側(cè)改革，“新品牌計(jì)劃”有效解決了制造企業(yè)“賣給誰(shuí)、賣什么、怎么賣”的問題，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷無(wú)縫對(duì)接，使得大規(guī)模、定制化的C2M模式成為可能。
曹磊指出，拼多多堅(jiān)持的依然是“拼團(tuán)”路線，通過拼團(tuán)模式聚集消費(fèi)者需求，并傳遞給上游農(nóng)民。憑借更多市場(chǎng)信息，農(nóng)民省去諸多環(huán)節(jié)，直接面向3.8億拼多多用戶銷售產(chǎn)品。當(dāng)然拼團(tuán)模式并不僅適用于農(nóng)業(yè)。拼多多這種不主要運(yùn)營(yíng)店鋪、品牌而運(yùn)營(yíng)“爆品”的邏輯，讓它有可能運(yùn)用自己的流量，賦予一些邊緣企業(yè)全新的機(jī)會(huì)?！?/p>
自Q2以來，國(guó)美電器、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、小米等品牌先后入駐拼多多，目前已有469余家國(guó)內(nèi)外知名品牌入駐拼多多品牌館。針對(duì)三四五六線市場(chǎng)，拼多多攜手品牌方進(jìn)行精準(zhǔn)補(bǔ)貼，讓更廣大區(qū)域的消費(fèi)者享受高性價(jià)比的品質(zhì)好貨”。同時(shí)，拼多多深入探索C2M模式于制造業(yè)和農(nóng)業(yè)的實(shí)踐，以產(chǎn)地直發(fā)、工廠直供的形式精簡(jiǎn)產(chǎn)業(yè)鏈，為消費(fèi)者提供最具性價(jià)比的產(chǎn)品。在農(nóng)業(yè)方面，拼多多的新電商模式已經(jīng)取得了顯著的成效。 曹磊進(jìn)而指出。
解讀六：拼多多未來前景幾何？
曹磊認(rèn)為，拼多多這一路走來的過程也可以看出，拼多多所走的每一步都踩在了點(diǎn)上，這是個(gè)一直很清楚自己的下一步該怎么走的可怕的對(duì)手.比如說，拼多多剛推出來時(shí)，形成了兩個(gè)基本戰(zhàn)略，其一，以品類較少的低價(jià)爆品迅速搶占市場(chǎng)。其二，避開京東、淘寶的鋒芒，走從農(nóng)村包圍城市的路線。
曹磊舉例，事實(shí)上，幾年前，淘寶和京東都征戰(zhàn)過農(nóng)村市場(chǎng)，但是成效不大。而拼多多進(jìn)入農(nóng)村后，一下子吃透了農(nóng)村市場(chǎng)，它不是依靠農(nóng)村的刷墻廣告，而是以低價(jià)引流和拼團(tuán)的方式迅速實(shí)現(xiàn)裂變，放肆地收割了大批農(nóng)村流量，然后，從容從農(nóng)村殺回城市。而在平臺(tái)的攤子鋪大、部分產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題后，拼多多也及時(shí)調(diào)整了戰(zhàn)略節(jié)奏，比如說2018年底推出了“新品牌計(jì)劃”，開始轉(zhuǎn)型。
曹磊推測(cè)出，拼多多的演變，像極了當(dāng)年的淘寶。淘寶剛剛推出時(shí)，也曾遭到不少人的質(zhì)疑，但是隨著后來阿里不斷加大對(duì)售假刷單等行為的打擊力度，淘寶的品質(zhì)和服務(wù)回穩(wěn)。隨后，阿里巴巴大筆一揮，將主打理想生活的天貓獨(dú)立出來，阿里的雙電商平臺(tái)戰(zhàn)略得以穩(wěn)步推進(jìn)。相對(duì)于淘寶，拼多多覺醒得更早，試錯(cuò)成本更小，發(fā)展速度也明顯超過了同期的淘寶和京東。
曹磊預(yù)測(cè)，拼多多未來將在戰(zhàn)略和模式上創(chuàng)造出以下兩點(diǎn)可能：
其一，從少量低價(jià)的爆品戰(zhàn)略向全品類靠攏。
隨著拼多多的用戶越來越大，客觀上需要更多的SKU在更大的層面上觸達(dá)用戶需求，從少量低價(jià)的爆品戰(zhàn)略向全品類靠攏是拼多多的必由之路。
其二，建立從讓利促銷到賦能品牌價(jià)值的C2M模式。
現(xiàn)在拼多多上已經(jīng)有數(shù)以千計(jì)的國(guó)際大品牌入駐，背后也不乏騰訊以及眾多外國(guó)資本的身影——不管是從市值表現(xiàn)還是機(jī)構(gòu)期望等各方面看，拼多多的C2M模式無(wú)疑幫助制造商和商家提升了運(yùn)營(yíng)效率，甚至已經(jīng)被譽(yù)為中國(guó)電商的方向。(文/溡洸)
