(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：近日，電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《中國企業(yè)家》記者采訪時(shí)表示，阿里和寶寶樹的合作應(yīng)該算是一種全新的模式。阿里向?qū)殞殬潆娚套⑷氚ㄟ\(yùn)營、技術(shù)、物流、人才等在內(nèi)的電商整體解決方案，或可幫其完成體驗(yàn)與服務(wù)的跨越式升級。但挑戰(zhàn)在于，雙方團(tuán)隊(duì)能否順利磨合。
以下是報(bào)道原文全文：《“母嬰社區(qū)第一股”市值超百億，創(chuàng)始人認(rèn)為被低估》
近年來，愈演愈烈的養(yǎng)育軍備大賽是寶寶樹成長的背景。無論是瘋漲的學(xué)區(qū)房，還是瘋狂的K12教育，都是養(yǎng)育軍備大賽的一部分，而母嬰更是這場大賽的起點(diǎn)。
“即使在‘冬天’，我們也要上市?！闭f著這話的寶寶樹創(chuàng)始人王懷南，在11月27日敲響了港交所的大金鑼。
隨著上市，寶寶樹獲得了“母嬰社區(qū)第一股”的稱號，同時(shí)，根據(jù)沙利文的報(bào)告，以MAU（月活躍用戶）計(jì)算，寶寶樹還是目前中國最大、最活躍的母嬰類社區(qū)平臺，2017年平均MAU達(dá)1.39億人次。
2007年，王懷南與邵亦波等人聯(lián)合創(chuàng)辦了寶寶樹，致力于幫助媽媽們通過交流交友、獲取知識、解決孕育生活中的痛點(diǎn)。該公司官網(wǎng)介紹，作為一家母嬰家庭流量入口級平臺，其已搭建起寶寶樹孕育+小時(shí)光+美囤媽媽的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品矩陣，完成社區(qū)、工具、電商的線上母嬰服務(wù)生態(tài)閉環(huán)，形成了廣告、電商、內(nèi)容付費(fèi)、早教、大健康、家庭金融六大商業(yè)模式。
近年來，愈演愈烈的養(yǎng)育軍備大賽是寶寶樹成長的背景。無論是瘋漲的學(xué)區(qū)房，還是瘋狂的K12教育，都是養(yǎng)育軍備大賽的一部分，而母嬰更是這場大賽的起點(diǎn)。兒童產(chǎn)業(yè)研究中心預(yù)計(jì)，中國母嬰行業(yè)2010年的市場規(guī)模為1萬億元，預(yù)計(jì)在2018年母嬰行業(yè)規(guī)模將超過3萬億，未來10年還將保持20%-30%的高增長率。
作為中國最早專注于母嬰服務(wù)領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，寶寶樹長期受到各路資本的追捧，它的投資人名單包括阿里、復(fù)星、經(jīng)緯、好未來等，既有明星投資機(jī)構(gòu)，也有可以嫁接各路資源的產(chǎn)業(yè)資本。
上市儀式現(xiàn)場，當(dāng)然是賓主盡歡。 “（寶寶樹之前）沒有一個母嬰（電商）平臺在香港上市，這個賽道非常好。”瑞士聯(lián)合銀行（UBS）董事總經(jīng)理張倩嘉告訴《中國企業(yè)家》，UBS是寶寶樹此次上市的首席財(cái)務(wù)顧問。
但對于寶寶樹和陪它走過11年歲月的創(chuàng)始人來說，這次上市不能說沒有遺憾。根據(jù)開盤當(dāng)日情況，寶寶樹每股發(fā)售價(jià)格定為6.8港元，募資16.086億港元。開盤價(jià)為6.91港元，以開盤價(jià)計(jì)算，寶寶樹市值僅為115億港元。
需要注意的是，寶寶樹的115億港元市值折合約14.6億美元，而不是今年5月底阿里投資2.14億美元時(shí)的20億美元。這意味著，寶寶樹遭遇了科技類公司新投資折價(jià)的情況，即新一輪融資比上一輪融資估值低。數(shù)據(jù)顯示，今年全球范圍內(nèi)所有涉及風(fēng)險(xiǎn)資本的交易中，有11.8%遭遇投資折價(jià)。
“沒有一次，我們是被別人高估的。我們不僅被競爭對手低估，也被投資人低估。然后過了三到六個月，當(dāng)我們邁過一個坎的時(shí)候，投資人會說‘對不起，我們真的當(dāng)時(shí)看走眼了，這次沒有投你們’，包括這次IPO也一樣。”王懷南說。
曲折商業(yè)探索
時(shí)間回到2007年的婦女節(jié)，寶寶樹網(wǎng)站（BabyTree）正式上線。創(chuàng)始人是同樣有兩個孩子的寶爸王懷南和邵亦波。他們和其他十幾位伙伴一起，在北京朝陽區(qū)的一個一居室里開始創(chuàng)業(yè)。
創(chuàng)業(yè)前，他們一個是Google亞洲區(qū)的市場總監(jiān)，另一個則是易趣網(wǎng)創(chuàng)始人、eBay全球副總裁。在這樣一個“高配”創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的主導(dǎo)下，寶寶樹很快俘獲了第一批忠實(shí)用戶。但此后，他們開始了漫長和曲折的商業(yè)探索。
上線初期，寶寶樹為媽媽們僅提供三個功能：記錄成長、社區(qū)交流和育兒知識。
2008年寶寶樹剛剛站穩(wěn)腳跟的時(shí)候，Keso等很多業(yè)內(nèi)朋友都建議王懷南盡快做母嬰電商，在媽媽社區(qū)要賣奶粉和尿布似乎也是順理成章的事情。不過，他們的建議被王懷南堅(jiān)定拒絕了，因?yàn)樗軗?dān)心過早引入商品會破壞媽媽們的用戶體驗(yàn)。
2008年1月，上線不足一年的寶寶樹，還開辦了第一家線下早教中心?；趯殞殬涞纳鐓^(qū)效應(yīng)，早教中心的生意不錯，一年一萬多元的學(xué)費(fèi)也有不少家長埋單。但8個月之后，王懷南關(guān)閉了這個早教中心。“對于一家創(chuàng)業(yè)公司而言，重資產(chǎn)的線下中心壓力過大”，是他當(dāng)時(shí)的感受。
10年后，王懷南在寶寶樹上市時(shí)接受媒體群訪，談起當(dāng)年的決定時(shí)說，“堅(jiān)決保留我們作為一個父母交流的社交性平臺屬性，再去滿足其他的商業(yè)需求”。
復(fù)星國際聯(lián)席總裁、復(fù)星醫(yī)藥董事長陳啟宇也向《中國企業(yè)家》表示，母嬰是需要信任的行業(yè)，沒有長時(shí)間的積累，很難說某個平臺值得信賴。
在這種理念下，寶寶樹直到2014年才正式進(jìn)入母嬰電商市場，推出了美囤媽媽電商平臺。寶寶樹副總裁兼商業(yè)總負(fù)責(zé)人魏小巍回憶稱，此次做電商之前，內(nèi)部也有反思。“當(dāng)時(shí)已經(jīng)做了七年，我們突然發(fā)現(xiàn)很少完整滿足過用戶的問題。大多數(shù)的問題，最后想解決，它一定要落在某個產(chǎn)品或者某種服務(wù)上，但我們都是戛然而止。孩子發(fā)燒了應(yīng)該買退熱貼，但是買什么退熱貼，用戶不知道，還要去其他渠道找。所以，我們?yōu)闈M足用戶完整的需求，才選擇做了電商。”
同理，直到2016年起，寶寶樹才逐步開始做母嬰室、托兒所、繪本館、以及推出線上的少兒早教APP“小時(shí)光”。TalkingData和品木傳媒出品的《2018年母嬰行業(yè)洞察》也顯示，該APP在母嬰實(shí)用的移動工具中排名第三。
但寶寶樹在這兩個方向的嘗試仍有曲折。
美囤媽媽平臺在運(yùn)營15個月后的月銷售額已突破2.5億元，19個月后則實(shí)現(xiàn)了首次月度盈利。從2015年的3000多萬元到2017年超過3億元，寶寶樹電商收入一路增長，但到了2018年出現(xiàn)下滑。
根據(jù)招股書，2016年和2017年，寶寶樹的電商（直銷和平臺）可以與廣告業(yè)務(wù)“平分秋色”。但2018年上半年，電商在寶寶樹總營收中占比僅2成，相比去年同期還縮水至半。
寶寶樹的收入情況。來源：寶寶樹招股書
上述《2018年母嬰行業(yè)洞察》也顯示，在母嬰電商排名中，寶寶樹旗下的“美囤媽媽”前五都沒進(jìn)。
有質(zhì)疑聲稱，寶寶樹雖聚攏了大量寶媽寶爸，但變現(xiàn)能力不足。寶寶樹在招股書中的解釋則是，“我們在盈利方面設(shè)想并逐步實(shí)施新的優(yōu)先事項(xiàng)，計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)展廣告業(yè)務(wù)及實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)勁的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，繼續(xù)發(fā)展利潤更高的新的盈利模式，如C2M（Customer to Maker）及知識付費(fèi)，以及精簡普通電商業(yè)務(wù)，以減少后端經(jīng)營成本及提高效率，集中發(fā)揮我們在數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)分析能力方面的核心優(yōu)勢”。
2018年6月，寶寶樹宣布獲得阿里巴巴戰(zhàn)略投資，雙方將開展在電商、C2M、廣告營銷、知識付費(fèi)、新零售、線上線下母嬰場景等多個層面的大規(guī)模深層合作。10月，寶寶樹電商平臺與阿里巴巴天貓平臺正式合作。
網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊向《中國企業(yè)家》分析，阿里和寶寶樹的合作應(yīng)該算是一種全新的模式。阿里向?qū)殞殬潆娚套⑷氚ㄟ\(yùn)營、技術(shù)、物流、人才等在內(nèi)的電商整體解決方案，或可幫其完成體驗(yàn)與服務(wù)的跨越式升級。但挑戰(zhàn)在于，雙方團(tuán)隊(duì)能否順利磨合。
魏小巍介紹，從6月開始，寶寶樹和阿里的團(tuán)隊(duì)就開始進(jìn)行系統(tǒng)上的打通，大概花了四個半月的時(shí)間，最終完成，“中間過程還是很有難度的”。
在寶寶樹的邊界拓展中，相比電商和教育，醫(yī)療健康則是更受其重視的一個領(lǐng)域。王懷南在接受《中國企業(yè)家》采訪時(shí)稱，這是寶寶樹真正的第一重屬性。
2016年，寶寶樹引入了復(fù)星集團(tuán)的投資。此后，雙方開啟了C2M領(lǐng)域的合作試水，為年輕家庭打造定制化的商品消費(fèi)服務(wù)；另一方面，寶寶樹借力復(fù)星旗下醫(yī)療健康資源，開設(shè)線上知識付費(fèi)+健康服務(wù)業(yè)務(wù)。2018年5月，復(fù)星宣布聯(lián)手寶寶樹等方成立合資公司，旨在共同為年輕家庭搭建健康服務(wù)體系。
陳啟宇告訴《中國企業(yè)家》，寶寶樹作為復(fù)星在孕育板塊的一個重要布局，與復(fù)星目前的合作進(jìn)展不錯?！半p方的戰(zhàn)略能落地，產(chǎn)品能打通，團(tuán)隊(duì)能很好融合”。
寶寶樹被低估了嗎？
今年6月份，寶寶樹首次向港交所遞交招股說明書。從那時(shí)到上市，寶寶樹的上市進(jìn)展似乎不太順利。
據(jù)路透在8月的報(bào)道，寶寶樹希望在港IPO募集8億到10億美元資金，目標(biāo)估值30億到50億美元?！癐PO早知道”10月消息稱，“寶寶樹”于10月25日聆訊，IPO擬募資8億美元。今日，寶寶樹IPO募資最終落在2億美元左右，相當(dāng)于最初目標(biāo)的20%。
這與寶寶樹的定價(jià)策略有關(guān)。王懷南表示，寶寶樹上市的決心超出了一切的考量，包括作出妥協(xié)和犧牲。他認(rèn)為，雖然定價(jià)低，募資額少，但上市之后能夠做的事業(yè)（比如并購整合）的成本也會下降。
從寶寶樹的公開招股書來看，一些其他的重要數(shù)據(jù)也不太樂觀。比如，2018年上半年，寶寶樹的平均每月活躍用戶數(shù)量幾乎減半為8950萬人次，而去年同期為1.77億。這主要由于PC端及WAP端平均月活用戶數(shù)量下降造成，該數(shù)據(jù)從2017年上半年的1.6億降至2018年上半年的7200萬。
寶寶樹經(jīng)營數(shù)據(jù)。來源：寶寶樹招股書
寶寶樹在招股書中解釋，該下行波動的一個因素是熱門搜索引擎采用的算法變更，影響其網(wǎng)頁在搜索結(jié)果中的排名。
王懷南透露了另一組數(shù)據(jù)：寶寶樹2017年平均的MAU是1.39億人次。到今年的6月，這個數(shù)字是1.61億，提升幅度16%，7、8、9這幾個月平均為1.75億。
“從這幾個節(jié)點(diǎn)的話，寶寶樹的數(shù)據(jù)是在增長的。這個事情只有一個原因，就是某家搜索引擎人為把我們的平均頁面權(quán)重降到了最低?！毕啾日泄蓵慕忉專鯌涯锨榫w有點(diǎn)激動，“無論從外部品牌美譽(yù)度，還是內(nèi)部優(yōu)秀程度，如果平均頁面權(quán)重最大是10分，寶寶樹一直是9分到10分。但今天你去這家搜索引擎，將不太能看到寶寶樹的內(nèi)容”。他直言，“這是非健康的競爭行為?！?/p>
一位資深投行人士告訴《中國企業(yè)家》，這家搜索引擎公司正是百度，因?yàn)榘俣茸约阂惨鲆粋€母嬰電商平臺（該消息未經(jīng)百度確認(rèn)）。據(jù)虎嗅報(bào)道，百度在2015年還投資了與寶寶樹有競爭關(guān)系的蜜芽。
無論是否為算法所致，寶寶樹移動端與PC及WAP端的用戶占比懸殊。目前，寶寶樹移動端月活用戶不到20%。在整個市場all in移動端的時(shí)候，寶寶樹看起來有點(diǎn)另類。
當(dāng)移動端互動的用戶減少，勢必影響寶寶樹的業(yè)務(wù)、經(jīng)營業(yè)績及財(cái)務(wù)狀況。這從寶寶樹的電商GMV也可以看出來：2018年上半年，寶寶樹的GMV比2017年同期降低了約30%。
實(shí)際上，寶寶樹并沒有錯失移動互聯(lián)網(wǎng)入口，甚至提前進(jìn)行了布局。早在2012年初，據(jù)寶寶樹高層透露，他們把80%、90%的人力物力資源放在了移動端，并于2012年中向移動端遷移。
對此，王懷南在媒體群訪中解釋：目前，寶寶樹在母嬰移動端仍是絕對的領(lǐng)頭羊。上述《2018年母嬰行業(yè)洞察》顯示，母嬰社區(qū)排名中，寶寶樹旗下的“寶寶樹孕育”（手機(jī)APP）的確位居第一。
“可能其他的行業(yè)，尤其是垂直行業(yè)，PC的流量所剩無幾，WAP流量可能都不多，但母嬰不一樣。你會看到在寶寶通常醒來的7、8點(diǎn)之前，PC端用戶非常活躍，這是因?yàn)閶寢寕冊跒g覽和學(xué)習(xí)育兒信息。晚上8、9點(diǎn)鐘之后，媽媽們在PC端的流量又起來了?！蓖鯌涯线€認(rèn)為，PC對于母嬰行業(yè)來說，仍是一個很重要的端口，因此，“寶寶樹的流量合成是健康的”。
另外一個不太漂亮的數(shù)據(jù)是，過去三年，寶寶樹的營收分別為2億元、5.1億元、7.3億元。經(jīng)營虧損分別為1.9億元、0.4億元、1.7億元。但王懷南援引按照非國際財(cái)務(wù)報(bào)告計(jì)量準(zhǔn)則調(diào)整后的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)稱，寶寶樹2017年的凈利潤近1.4億元，2018年上半年的凈利潤則占到2017全年的88%，“這個成長的速度巨大。再看母嬰賽道其他同行，無論工具、社交、還是電商，基本沒有盈利的公司，更不要談規(guī)模性盈利”。
“廣告、電商、知識付費(fèi)這幾點(diǎn)足以支撐，何況早教、大健康、家庭金融，這些新的機(jī)會都在不斷出現(xiàn)，我們并沒有體現(xiàn)在提交給港交所的未來預(yù)測中?！蓖鯌涯险f。
在王懷南看來，115億港元市值的寶寶樹當(dāng)然被低估了。上市前夕，他發(fā)了一封內(nèi)部信，信中寫道：“盡管現(xiàn)在的資本市場行情不盡如人意，但我們始終相信，在價(jià)值導(dǎo)向的市場里，一家好的公司必定能夠獲得投資人的長期認(rèn)可。”（來源：《中國企業(yè)家》 文/李秀芝）
