(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：近日，電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《上游新聞·重慶商報(bào)》記者采訪時(shí)表示：隨著零售新時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)母嬰廠商正積極搶占線下資源，各母嬰電商平臺紛紛布局線下實(shí)體店，積極融合線上線下資源，進(jìn)行全渠道零售建設(shè)。
曹磊認(rèn)為，零售新時(shí)代下分享經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，所有的母嬰消費(fèi)者既是買家同時(shí)也是賣家。母嬰電商寶寶樹可以利用用戶群體的優(yōu)勢，“寶媽們”有了自己對產(chǎn)品的深入體驗(yàn)，對產(chǎn)品的口碑、評價(jià)就是對母嬰品牌的再次宣傳與推廣，社區(qū)、圈子、朋友圈，社交化是分享經(jīng)濟(jì)到來的最好見證。
“大數(shù)據(jù)對智慧門店、會員管理、庫存管理、門店選址等方面具有指導(dǎo)意義，但當(dāng)前各大廠商還處于管理系統(tǒng)研發(fā)，大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢并未完全體現(xiàn)。所以說，未來如果母嬰電商能通過大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)對社區(qū)管理、線下門店選址的系統(tǒng)分析，將會領(lǐng)先一步?！辈芾诜治霰硎?。
以下是報(bào)道原文全文：《寶寶樹登陸港股 母嬰電商下半場在社區(qū)？》
近日，作為國內(nèi)規(guī)模最大最受關(guān)注的育兒網(wǎng)站“寶寶樹”雖然赴港上市，但是其招股書卻不那么漂亮。據(jù)其招股書顯示，寶寶樹在2017年，MAU（Monthly Active Users月活躍用戶）為1.39億，但截至今年6月30日，這一數(shù)據(jù)幾乎腰斬，降至8950萬；電商業(yè)務(wù)商品交易總額從去年同期的8.071億元跌至5.577億元；付費(fèi)用戶數(shù)量從360萬跌至270萬。
二胎政策、家庭消費(fèi)升級等東風(fēng)所帶來的利好是否還存在？母嬰電商的生存狀況究竟如何？前路又在何方？對此，記者近日走訪重慶本地市場進(jìn)行調(diào)查。
寶寶樹成功登陸港股
11月27日，中國最大母嬰社區(qū)平臺寶寶樹成功登陸港股，以每股6.8港元的發(fā)行價(jià)掛牌交易，每手500股，全球發(fā)售共計(jì)250323000股。寶寶樹創(chuàng)始人兼CEO王懷南表示，上市對于寶寶樹而言意味著任重道遠(yuǎn)。我們將繼續(xù)堅(jiān)守“讓年輕家庭享受美好的生命旅程”的使命，以更全面、更專業(yè)、更創(chuàng)新的產(chǎn)品與服務(wù)讓全球的年輕家庭都能因?qū)殞殬涞拇藭r(shí)此刻而受益。
根據(jù)寶寶樹集團(tuán)披露的招股說明書，2017年寶寶樹平臺上有平均活躍用戶1.39億，在中國所有母嬰類線上年輕家庭平臺中排名最高，建立起了中國最大、最活躍的母嬰類社區(qū)平臺壁壘。在營收構(gòu)成上，寶寶樹主要靠廣告、電商（直銷和平臺）、知識付費(fèi)三部分，其中，絕大多數(shù)收入來自少數(shù)主要廣告客戶。2018年上半年，寶寶樹的廣告及知識付費(fèi)占總營收的比例高達(dá)77.8%，其中廣告收入為2.98億，占總營收的比例高達(dá)73.2%。2015～2017年的收入分別為2億元、5.09億元和7.29億元，同期公司的凈利潤為-1.879億元、-4254萬元和盈利1.72億元。公司2018年上半年?duì)I收為4億元。
但是其招股書卻不那么漂亮。據(jù)其招股書顯示，寶寶樹在2017年，月活躍用戶為1.39億，但截至今年6月30日，這一數(shù)據(jù)幾乎腰斬，降至8950萬；電商業(yè)務(wù)商品交易總額（GMV）從去年同期的8.071億元跌至5.577億元；付費(fèi)用戶數(shù)量從360萬跌至270萬。這也使得這只被阿里和復(fù)興集團(tuán)共同看好的“母嬰電商”第一股在上市當(dāng)天表現(xiàn)一般，甚至一度破發(fā)，最終收盤6.87港元，上漲1%。寶寶樹市值約101.8億人民幣。
母嬰電商布局線下?lián)尩案?/strong>
中國母嬰市場無疑是塊大蛋糕。據(jù)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018上半年我國母嬰電商市場規(guī)模達(dá)到3736.3億元。預(yù)計(jì)2018年底電商市場規(guī)模將達(dá)到7472.6億元。
巨大的市場背后，也出現(xiàn)了眾多的參與者：寶寶樹、蜜芽、貝貝網(wǎng)、孩子王等各種母嬰電商平臺出現(xiàn)。
速途研究2018年第三季度母嬰電商研究報(bào)告指出，經(jīng)過市場激烈的競爭，現(xiàn)多數(shù)平臺已不再滿足于單一的垂直電商模式，紛紛多元化擴(kuò)展，如向社區(qū)內(nèi)容、工具服務(wù)、閑置交易等方向發(fā)展，以此來提高自身競爭力。當(dāng)然在線上流量成本日益上漲的情況下，不少平臺開始向線下發(fā)展。
母嬰生態(tài)市場布局已成為各大母嬰廠商關(guān)注的焦點(diǎn)，母嬰市場向嬰幼兒早期啟蒙、醫(yī)療、親子等細(xì)分領(lǐng)域延伸。在電子商務(wù)研究中心主任、研究員曹磊看來，隨著零售新時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)母嬰廠商正積極搶占線下資源，各母嬰電商平臺紛紛布局線下實(shí)體店，積極融合線上線下資源，進(jìn)行全渠道零售建設(shè)。
今年3月，知名母嬰電商品牌蜜芽在重慶開啟了首家線下蜜芽媽媽甄選店。其首家蜜芽線下官方伙伴店也落戶在重慶天地。當(dāng)時(shí)，該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人王浩鈴表示，“在新零售時(shí)代，實(shí)體和電商擁抱融合才可制勝，本次合作將通過集結(jié)線下母嬰門店資源，拓展蜜芽的線下業(yè)務(wù)。”
其實(shí)，從2015年，蜜芽就將其跨境電商專業(yè)倉庫設(shè)在重慶西永保稅區(qū)內(nèi)?！澳壳斑@里存儲容量上百萬件進(jìn)口商品，20930平方米，經(jīng)營1500多個(gè)品種，年產(chǎn)值7億多元人民幣，重慶保稅區(qū)第一位?！泵垩肯嚓P(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示。
近一年來，各大母嬰電商紛紛在各個(gè)領(lǐng)域輾轉(zhuǎn)出擊。與蜜芽有著密切合作的重慶本地企業(yè)貝秀國際，如今也在本土大肆布局。
電商巨頭紛紛看中這塊“肥肉”
眾多周知，自2014年起，我國母嬰電商平臺便如雨后春筍般涌現(xiàn)，相關(guān)投融資事件也接連不斷，母嬰電商市場異常紅火。尤其是2016年，行業(yè)內(nèi)刮起一股融資潮，一時(shí)間近200起投融資落地，且動(dòng)輒都是過億美元的級別。
然而，隨后，母嬰電商行業(yè)便開啟了價(jià)格戰(zhàn)、“燒錢壓貨”的營銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等大戰(zhàn)模式。一場“暴風(fēng)雨”式的洗禮后，辣媽幫放棄電商業(yè)務(wù)、紅孩子“賤賣”蘇寧、蜜芽旗下“媽米”業(yè)務(wù)慘遭剝離……
不過，綜合電商領(lǐng)域的電商巨頭，看中了母嬰市場這塊“肥肉”，一場從線上至線下的“跑馬圈地”開啟。
京東制訂了母嬰品類3年發(fā)展規(guī)劃。數(shù)據(jù)顯示，2017年僅國產(chǎn)奶粉在京東的銷售增幅就達(dá)到了51.7%。同年，京東超市在線下也開始聯(lián)合貝全，宣布在全國開設(shè)5000家母嬰體驗(yàn)店，布局國內(nèi)母嬰市場。
收購紅孩子之后的蘇寧，同樣提出線上線下融合發(fā)展。記者了解到，目前紅孩子線下門店總共開設(shè)了77家，覆蓋全國37個(gè)城市，在2020年有望突破500家。
2017年年底天貓智能母嬰室也相繼在北京、上海、杭州落地；今年3月，天貓母嬰宣布將與銀泰、百聯(lián)合作，持續(xù)布局智慧門店，并加大快閃店的落地密度。
很快，母嬰電商市場7成的份額都被天貓、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭霸占。
易觀數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度，母嬰B2C市場競爭格局方面，天貓以49.2%近一半的市場份額排名第一；京東位列第二，市場份額為19.2%?？梢?，由于近年來天貓、京東等綜合型電商平臺在母嬰市場的發(fā)力，大部分市場份額已被其占領(lǐng)，母嬰垂直電商要想在這種環(huán)境下繼續(xù)生長，顯然不是一件容易的事情。
觀察
“砸錢燒流量”是把雙刃劍
撇開母嬰電商“馬太效應(yīng)”而言，眾多母嬰電商平臺的日子不太好過的“元兇”恐怕還得從自身找原因。
有流量的不賺錢、賺錢的滲透率低成為了母嬰電商的普遍困境。
在過去的兩年，伴隨著“二孩”政策的放開，母嬰行業(yè)成了眾商家眼中的“香餑餑”，但越來越多的行業(yè)創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn)，母嬰電商的盈利曲線比想象中要長。
事實(shí)上，隨著母嬰行業(yè)投資回歸理性，不管商業(yè)模式，一上來就燒錢做規(guī)模的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。
寶寶樹旗下美囤媽媽總經(jīng)理邵小波在接受記者采訪時(shí)曾表示，很多母嬰電商盈利難的根本原因還是走入了“砸錢燒流量” 的怪圈，例如一些母嬰APP上紙尿褲、奶粉的銷售額占了總流水的50%以上，但這些品類其實(shí)都是不賺錢的，這種對標(biāo)品的高度依賴讓很多母嬰電商走不出來。
百寶香親子時(shí)尚名品閃購平臺創(chuàng)始人高巍也表示，奶粉紙尿褲是一把“雙刃劍”，它在初期起到一定的引流作用，但建立在商家虧本、平臺倒貼的基礎(chǔ)上。尤其是資金不夠雄厚的垂直平臺而言，錢是不夠燒的。于是，難以為繼巨額補(bǔ)貼讓母嬰電商倒閉。
另外，“價(jià)格戰(zhàn)”背后，假貨橫行、惡意刷單等也飽受詬病?！缎吕擞齼?018母嬰消費(fèi)調(diào)查》顯示，62.04%的網(wǎng)友表示在電商買到過假冒偽劣母嬰產(chǎn)品，包括普通網(wǎng)購，以及海淘、代購等途徑。
縱深
母嬰社區(qū)將成為下半場推進(jìn)器
盡管如此，但母嬰市場依然是涉及父母、祖輩六口人錢袋的“大生意”。國內(nèi)知名電商智庫電子商務(wù)研究中心發(fā)布了《2017年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》。報(bào)告顯示2017年中國母嬰電商市場規(guī)模達(dá)到6376億人民幣，同比增長27.3%。預(yù)計(jì)2018年電商市場規(guī)模將達(dá)到7670億元。另據(jù)兒童產(chǎn)業(yè)研究中心預(yù)計(jì)，2018年中國母嬰行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到3.0萬億元，未來10年將保持20%~30%的高增長率。
伴隨垂直電商的故事越來越不好講，越來越多的母嬰電商將目光聚焦到母嬰社區(qū)。原來主打母嬰電商平臺也在“去電商化”，甚至不再提“母嬰電商”了，如貝貝網(wǎng)CEO張良倫更多是提“新母嬰”。
在APP的升級中，也可以看到，改版后的版本更突出了內(nèi)容、社群運(yùn)營的重要性，比如蜜芽的“蜜芽圈”、貝貝網(wǎng)首頁的“育兒”和“親子”、寶貝格子首頁的“格子圈”、“媽媽去哪兒”的“圈子”運(yùn)營，以及從“寶寶樹孕育”社區(qū)之中孵化出來的美囤媽媽等。截至2017年，各類母嬰社區(qū)APP已逐步積累了超過2700萬的高忠誠度用戶。
通過這種方式，為用戶“畫像”，便于后續(xù)電商平臺的個(gè)性化商品推薦，提升復(fù)購率。
寶寶樹相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，寶寶樹是在苦心經(jīng)營了八年社區(qū)之后才涉足母嬰電商，這為寶寶樹積累下流量、品牌、用戶信賴，以及大數(shù)據(jù)等競爭優(yōu)勢。
貝貝CEO張良倫表示，貝貝要繼續(xù)爭取更多的用戶，社區(qū)是條艱難但必須要走的道路。
伴隨母嬰社群的生成，越來越多的母嬰電商都在積極布局線下，尤其是加快進(jìn)軍三四線城市布局。貝貝網(wǎng)計(jì)劃在2018年做線下門店、寶寶樹正進(jìn)軍早教市場與美國費(fèi)雪集團(tuán)合作進(jìn)一線城市做社區(qū)的早教中心。
重慶定位母嬰跨界電商的“邁可麗兒”總裁何野也表示，未來，將線下積極拓展多種業(yè)態(tài)融合，建立社群，引入孕嬰童教育內(nèi)容，加入賣書＋教育、小動(dòng)物銷售等新業(yè)態(tài)。“這樣可以將線上的用戶帶到線下，增加互動(dòng)，也把線下的客戶引入線上，增加電商平臺流量。”
曹磊認(rèn)為，零售新時(shí)代下分享經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，所有的母嬰消費(fèi)者既是買家同時(shí)也是賣家。母嬰電商寶寶樹可以利用用戶群體的優(yōu)勢，“寶媽們”有了自己對產(chǎn)品的深入體驗(yàn)，對產(chǎn)品的口碑、評價(jià)就是對母嬰品牌的再次宣傳與推廣，社區(qū)、圈子、朋友圈，社交化是分享經(jīng)濟(jì)到來的最好見證。
“大數(shù)據(jù)對智慧門店、會員管理、庫存管理、門店選址等方面具有指導(dǎo)意義，但當(dāng)前各大廠商還處于管理系統(tǒng)研發(fā)，大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢并未完全體現(xiàn)。所以說，未來如果母嬰電商能通過大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)對社區(qū)管理、線下門店選址的系統(tǒng)分析，將會領(lǐng)先一步?！辈芾诜治霰硎?。（來源：上游新聞·重慶商報(bào) 文/嚴(yán)薇 孫磊）
