(電子商務研究中心訊)隨著B2B平臺的興起,有的以品牌商為切入點,有的以零售終端為切入點,有的以經銷商為切入點,模式上也是層出不窮,那做為快消品B2B平臺,誰才是最好的切入點呢,誰是當下最重要的服務對象呢?當然,仁者見仁,智者見智,文章的角度與觀點,供大家參考。
我認為應該選擇經銷商做為切入點,賦能其轉型為本地化服務商,促使線上線下的融合,通過低成本高效率的運營和服務,上承接品牌商,下服務于店鋪,中聯(lián)合供應商。
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從商業(yè)行為、交易來看,經銷商擁有最全面的數據
1、 廠家自身的交易數據是較為準確的,但其掌握的渠道交易數據,越靠近終端,準確性越低、缺失越大,另外,以品牌商為切入點,很難實現(xiàn)有效的數據沉淀,這個在后面還有詳細的分析。
2、 零售終端的交易,對于傳統(tǒng)便利店來講,大量缺失,即便有POS系統(tǒng),基本也是擺設,即使不是擺設,也只是店鋪或企業(yè)自己的信息孤島,數據用途基本服務于賬務,且零售終端形式多樣化,數量眾多,做為切入點并不理想。
3、 而在區(qū)域中承擔本地化服務的經銷商,向上承接品牌商,向下服務于零售終端及特通客戶,從交易上來講,他們對自身區(qū)域的覆蓋就是全渠道。
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快消品流通渠道特點決定了經銷商是數字化建設的最佳對象
以品牌商為服務目標,自上而下的對渠道進行數字化建設是否可行?個人認為,在快消品行業(yè)是不可行的,原因有:
1、在渠道特點中我們提到,在快消品供應鏈中,越靠近消費者,品項越豐富,對于單個的區(qū)域而言,像一個巨大的漏斗,如果每個品牌商都去按自己的要求對渠道進行數字化建設,那經銷商將無所適從。
2、投入產出,品牌商沒有必要投入巨大的財力、人力去對經銷商進行數字化建設,他們關心的是自有商品的銷量,所以品牌商的信息化都是依靠自有體系的人員來完成。
3、從需求上看,品牌商希望的是對渠道的控制,以便達成自身發(fā)展的目標,而從傳統(tǒng)的供應鏈交易來看,品牌商和經銷商的沖突是無法避免的,即使品牌商提供了具備一定適應度的系統(tǒng)工具,經銷商的意愿也同樣很低,一個想管,一個并不想被管。從現(xiàn)狀來看,即使有些品牌的經銷商迫于現(xiàn)實使用了廠商的系統(tǒng),也同樣會站在自身利益上制造虛假的交易。
當然,特殊的品項和特有的經營方式,是可以自上而下去完成的,一是擁有特權的品項:如煙草,政府賦予了特權,藉此可建立封閉的體系,包含但不限于數字化建設。二是專賣品牌:主要出現(xiàn)在電子產品、鞋服等行業(yè),對零售終端有較強的控制力,快消品行業(yè)中鮮有成功案例。但隨著新零售的發(fā)展與滲透,很快也會出現(xiàn)變化,特權是可能被收回的,也可能會改變,比如鹽;單個品牌專賣店的形式也終會是明日黃花。
那以終端零售商為服務目標,自下而上的對渠道進行數字化建設是否可行?這個問題不需要做過多解釋,在快消品中,脫離了供應鏈的支撐和供應商的本地化服務是沒有價值的,在B2B平臺的戰(zhàn)爭中,我們提到失敗的O2O模式就是佐證,當然,還有發(fā)生在我們身邊的一個個鮮活的案例。
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供應鏈用戶述求,經銷商介于品牌商、零售終端中間,轉型迫在眉睫
“創(chuàng)業(yè)易守成難”,下面引用一段之前和經銷商開會時談到的話:“這個時代,很多偉大的企業(yè)都倒下了,他們都曾視同行為對手,但結局卻是兩敗俱傷。當很多人還在為贏得了某一次局部的戰(zhàn)爭沾沾自喜的時候,殊不知危險正在慢慢的逼近。科技的進步大多源自于需求,給人類帶來一次又一次的解放。
相信每一個經銷商,都是這個時代杰出的代表,你們從來不缺乏一直被傳頌的美德,吃苦耐勞,也從來都不缺乏在商場中游刃有余的精明。但很多人都缺乏對科技的敬畏,對變化的擁抱。在很多方面,你們都超越了京東、阿里,但在這方面,沒有。
品牌,取決權只在消費者,不是店鋪、也不是經銷商,每個被一定消費者認可的,都是品牌。那個曾經靠在央視做做廣告就成為品牌的時代,已經過去了。未來就是數字化的時代,你的日常行為都存儲成為數字,大數據智能化的精準營銷,會讓每個消費者的個性得以滿足,能夠讓人有條件的變懶,這就是符合人性的。
但商業(yè)規(guī)則更簡單,最終都會體現(xiàn)在利益上,如果你的進價只是別人的銷價,那其實你連成為別人對手的資格都沒有。
當然,還有很多人在自己的優(yōu)勢面前沾沾自喜,有人說我們經銷權,別人無法突破,10年前蘇寧、國美也都曾這么說,但結果是顯而易見的。經銷權這個權力是品牌商給的,但這并不是品牌商在乎的,他們在乎的就是銷量、銷量、銷量。
也有人在說,新品推廣離開我們是不行的。但正如前面提到的,新品推廣本來也并不是你們的強項,當新品通過各種渠道,精準營銷到消費者(當然,店鋪也是其中渠道之一),而流通并沒有經過你們,那你們的生意如何持續(xù)呢?……”。
對于經銷商轉型而言,重要的是商業(yè)模式,這個是方向,其次才是成本和效率。錯誤的方向上,再多的努力也是徒勞,可能分分鐘就被顛覆。（來源：快消品B2B 文/杜建芳 編選:電子商務研究中心）
