(電子商務(wù)研究中心訊)MMA中國首次與國雙（MMA中國成員）、勾正數(shù)據(jù)發(fā)布聯(lián)合報(bào)告《汽車數(shù)字廣告受眾觸媒習(xí)慣分析》。報(bào)告首次將過去一年來用戶在PC端、移動(dòng)端及OTT端的行為習(xí)慣統(tǒng)一進(jìn)行全網(wǎng)數(shù)據(jù)分析，從消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)變化、消費(fèi)需求、廣告投放趨勢(shì)、消費(fèi)者觸媒習(xí)慣、投放媒體價(jià)值等全方位角度，深度剖析了時(shí)下汽車數(shù)字廣告受眾的觸媒習(xí)慣與品牌營銷的發(fā)展趨勢(shì)，以及OTT作為新興營銷平臺(tái)與其他互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺(tái)的差異，為汽車和廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)人士提供雙向的精準(zhǔn)洞察。
此次報(bào)告的合作發(fā)布，國雙科技與勾正數(shù)據(jù)充分展現(xiàn)了雙方在大數(shù)據(jù)分析挖掘方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，基于國雙科技在汽車、融媒體和數(shù)據(jù)智能等多領(lǐng)域的深耕經(jīng)驗(yàn)，勾正數(shù)據(jù)以O(shè)TT為核心的多屏互聯(lián)權(quán)威技術(shù)解決方案，共同實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)（OTT/PC/MB）數(shù)據(jù)打通并提供優(yōu)質(zhì)一站式整合營銷解決方案的核心能力。
消費(fèi)新一代來襲 OTT成廣告“新寵”
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得汽車廣告投放媒體、渠道以及廣告位的選擇，逐步由原來的單一為主轉(zhuǎn)向多樣化，資源也開始流向不同的媒體和廣告形式，以此觸達(dá)碎片化場(chǎng)景下的多元受眾群體。
兼具互聯(lián)網(wǎng)和電視雙重屬性的OTT，讓電視大屏重回人們的視野，其覆蓋的家庭娛樂、客廳生活均是以個(gè)人為主導(dǎo)的PC和移動(dòng)端廣告難以企及的地方。同時(shí)，OTT獨(dú)特而又可定制化的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、互動(dòng)點(diǎn)播等特點(diǎn)，為不同的受眾群體帶來了更具沖擊力的視聽體驗(yàn)。
研究數(shù)據(jù)顯示，在汽車廣告投放總量持續(xù)提升的情況下，PC端廣告投放增速緩慢，但移動(dòng)端與OTT端汽車廣告投放比例擴(kuò)大，釋放出新的增長空間和多樣化的創(chuàng)新廣告供需。作為PC和移動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)營銷載體的重要互補(bǔ)，OTT廣告投放規(guī)模正在不斷擴(kuò)大，從過去PC+移動(dòng)端的互聯(lián)網(wǎng)媒介時(shí)代，逐漸向PC+移動(dòng)+OTT三端并駕齊驅(qū)的時(shí)代過度，大屏、場(chǎng)景化、專屬視頻平臺(tái)，讓OTT成為廣告主“新寵”。
并且，視頻貼片和開機(jī)廣告已成為目前OTT端最受歡迎的廣告形式。報(bào)告顯示，在OTT端潛在首購人群多為已婚兩口之家，而潛在增換購人群則以核心家庭為主。不過人生階段不同，收視偏好也呈現(xiàn)差異性，前者偏愛熱門劇集和綜藝，后者更喜愛電影、體育、新聞?lì)惞?jié)目。除此之外，OTT端潛在購車人群在開機(jī)頻次、開機(jī)時(shí)長和開機(jī)率方面表現(xiàn)均優(yōu)于全量用戶，潛在增換購人群尤為突出。
大數(shù)據(jù)助力廣告投放 未來營銷應(yīng)精準(zhǔn)定位
在消費(fèi)者觸媒習(xí)慣方面，從報(bào)告中可以看出，汽車數(shù)字廣告在PC和移動(dòng)端的曝光量平分秋色，移動(dòng)端點(diǎn)擊效果優(yōu)于PC端；車展前后，移動(dòng)端廣告點(diǎn)擊率波動(dòng)變化較為明顯，PC端反應(yīng)延后，波動(dòng)幅度小于移動(dòng)端。不過，PC、移動(dòng)端一周曝光量在周末出現(xiàn)了下滑，但移動(dòng)端點(diǎn)擊率呈上升趨勢(shì)。廣告點(diǎn)擊高峰時(shí)段出現(xiàn)在夜間20-21時(shí)，移動(dòng)端點(diǎn)擊率整體優(yōu)于PC端。
垂直、門戶、視頻類媒體仍是消費(fèi)者主要關(guān)注焦點(diǎn)，占總曝光量95.9%。作為品牌主要的投放活動(dòng)，品牌維持、促銷和上市推廣在廣告投放上也呈現(xiàn)出不同特點(diǎn)。汽車垂直媒體廣告投放量和點(diǎn)擊效果較好，是建立品牌認(rèn)知和維系用戶關(guān)系的重要渠道。而視頻類、門戶類媒體則助力品牌產(chǎn)生更大的曝光，對(duì)于上市推廣和促銷有一定的快速觸達(dá)優(yōu)勢(shì)。因此，從中也可以看出，對(duì)于品牌而言，能夠基于不同的投放需求，通過大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用合理制定媒介和媒體投放組合，并通過效果分析不斷優(yōu)化投放決策，繼而進(jìn)行重定向再營銷，將顯得至關(guān)重要。隨著信息化進(jìn)程日益加快，數(shù)據(jù)的重要性越來越為人們所重視，大數(shù)據(jù)與廣告精準(zhǔn)營銷的融合已成為當(dāng)下營銷必不可少的一環(huán)。
作為國內(nèi)領(lǐng)先的人工智能和企業(yè)級(jí)大數(shù)據(jù)解決方案提供商，國雙科技一直深耕數(shù)據(jù)領(lǐng)域，涉獵平臺(tái)行業(yè)廣泛，持續(xù)為商業(yè)營銷、電子政務(wù)、司法、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域客戶挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，打造一站式端到端解決方案，助力客戶提升企業(yè)能效，實(shí)現(xiàn)降本、提效、增收的持續(xù)增長。
勾正數(shù)據(jù)是國內(nèi)OTT大數(shù)據(jù)行業(yè)專業(yè)、權(quán)威的第三方大數(shù)據(jù)公司，截止2017年底勾正數(shù)據(jù)已聯(lián)合覆蓋智能終端7900+萬臺(tái)，具備為OTT行業(yè)提供科學(xué)、系統(tǒng)的大數(shù)據(jù)運(yùn)營與營銷服務(wù)的全方位解決方案，在此次報(bào)告中針對(duì)同源用戶的OTT目標(biāo)受眾識(shí)別與洞察，提供了完整豐富的數(shù)據(jù)支持。
在此次汽車行業(yè)報(bào)告中，國雙科技和勾正數(shù)據(jù)雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，不僅展現(xiàn)了過去一年汽車行業(yè)廣告投放全網(wǎng)效果和趨勢(shì)，更通過挖掘OTT的獨(dú)特價(jià)值彌補(bǔ)營銷環(huán)境分析的空白，為行業(yè)提供有力、科學(xué)的數(shù)據(jù)支持，助力行業(yè)智能化良性增長。
（來源：199IT；編選：電子商務(wù)研究中心）
