(電子商務(wù)研究中心訊)一、事件背景
今年的天貓618從6月1號開始，為期20天。線上線下“共振”成為了今年618最大看點(diǎn)。今年，全國總共有70多個(gè)新零售商圈同步參與天貓618，實(shí)現(xiàn)線上線下的打通。6月16-20日，消費(fèi)者在這些商圈里消費(fèi)，同樣能享受天貓618優(yōu)惠并且使用購物津貼。天貓平臺營運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理劉博表示，這次天貓618，線下商圈和商家大范圍參與，希望線上和線下商業(yè)能夠“共振”和雙贏。
618期間天貓的戰(zhàn)績是線上線下戰(zhàn)略融合的效果。天貓新零售大盤消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示：首日零點(diǎn)之后13分鐘，天貓服飾成交就超去年全天，手機(jī)8小時(shí)超去年全天。截止到6月16號14點(diǎn)，天貓618帶動線下消費(fèi)筆數(shù)同比去年大幅增長了45%，消費(fèi)熱度直追國慶黃金周。在每個(gè)參與天貓618的城市，參與天貓618的新零售商圈成了消費(fèi)增長最為強(qiáng)勁的區(qū)域。
今年618期間，線上與線下商業(yè)都出現(xiàn)了大爆發(fā)。在線上，天貓平臺在手機(jī)數(shù)碼、服飾美妝、生鮮食品酒水等等行業(yè)全面爆發(fā)，各個(gè)品牌銷售創(chuàng)下新紀(jì)錄；在線下，618當(dāng)天約有7000萬人涌入同步參與天貓618活動的線下門店，包括全國范圍內(nèi)超過70個(gè)新零售商圈、10萬家天貓智慧門店以及銀泰、盒馬、大潤發(fā)的全國門店。今年的天貓618，以洶涌澎湃的新零售動能極大激發(fā)了實(shí)體商業(yè)的活力。
從6月1日開始持續(xù)的消費(fèi)熱情，在6月18日進(jìn)入頂點(diǎn)，衣食住行吃喝玩樂各個(gè)行業(yè)的銷量全面爆發(fā)。整體來看，截至到6月16日下午14點(diǎn)，全國新零售商圈消費(fèi)筆數(shù)平均增長率為31%。而上海、杭州、北京、深圳、重慶這五個(gè)城市商圈的消費(fèi)筆數(shù)增長最為猛烈，平均增長率近50%，客流增長超30%。
剁手黨在天貓618買買買的背后，是消費(fèi)升級與潮流時(shí)尚的完美共振。天貓數(shù)據(jù)顯示，618期間，一體式智能坐便器的銷售同比增長超過5倍，電動牙刷的銷量同比增長約2倍，指紋鎖的銷量增長約2.7倍。不用帶廁紙、出門不需要帶鑰匙，逐步成為人們生活的常態(tài)。隨著消費(fèi)升級需求的旺盛，消費(fèi)者對于品質(zhì)化、個(gè)性化的品類越來越青睞，天貓已經(jīng)成為引領(lǐng)生活趨勢的第一平臺。
此外，天貓（淘寶商城）成立十年以來，正在經(jīng)歷全新的關(guān)鍵時(shí)刻——天貓APP的改版。天貓總裁靖捷表示：“真正新零售的未來場景都在天貓上。新零售正在全面爆發(fā)，未來的手機(jī)天貓APP將從滿足需求進(jìn)入到創(chuàng)造需求的階段，線下百萬雄師都會被數(shù)字化?！边@一切意味著天貓正在擁抱線上線下一體的“新零售”未來。而正在進(jìn)行中的618正是傳統(tǒng)電商向新零售轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時(shí)刻和全面展現(xiàn)，對傳統(tǒng)電商是一次實(shí)力碾壓。
二、專家觀點(diǎn)
對此，國內(nèi)知名電商智庫——電子商務(wù)研究中心（100EC.CN）發(fā)布電商快評，觀點(diǎn)供全國媒體參考選用。
線上線下雙線齊發(fā) 物流成重要”連接器“
2017年的“雙11”，是新零售的一場的閱兵式。作為新零售的提出者，天貓?jiān)僖淮卧?18購物節(jié)中大舉推進(jìn)線上線下相互之間的融合，并再一次取得優(yōu)異的成績。
其中，物流成為線上線下融合的重要“連接器”。天貓618前夕，為了滿足消費(fèi)者即時(shí)性下單的需求，天貓超市一小時(shí)達(dá)便宣布擴(kuò)大配送的城市范圍，增加產(chǎn)品的品類，提升服務(wù)的品質(zhì)。目前，已經(jīng)覆蓋北京、上海、杭州、廣州等全國21個(gè)城市的主城區(qū)，涉及800多個(gè)SKU，以水果、休閑食品、乳品飲料、肉禽蛋等生鮮商品為主，例如北冰洋、稻香村、王致和等老字號品牌都可實(shí)現(xiàn)一小時(shí)達(dá)。
對此，電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，線上線下融合已成為零售行業(yè)公認(rèn)的趨勢。線上線下企業(yè)聯(lián)手，通過多元化的運(yùn)營模式滿足消費(fèi)者，成為電商平臺和品牌商家挖掘用戶價(jià)值的共同選擇。
曹磊還指出，未來新零售就是“線上+線下+物流”，其核心是以消費(fèi)者為中心的會員、支付、庫存、服務(wù)等方面數(shù)據(jù)的全面打通。新零售不斷發(fā)展，深度融合線上線下，包括綜合市場、專業(yè)市場、專賣店、商場超市、便利店等都將加入新零售行業(yè)，新零售逐漸成為主流的零售業(yè)態(tài)。
“新零售”的又一次落地實(shí)踐 現(xiàn)四大特點(diǎn)
曹磊認(rèn)為，“新零售”背景下的“618”電商年中大促有著以下特點(diǎn)與新趨勢：
1、服務(wù)：從向消費(fèi)者銷售單車商品向?yàn)榉?wù)滿足消費(fèi)者內(nèi)在需求轉(zhuǎn)變：“新零售”提出之后，電商大促逐漸顯示出從單純向消費(fèi)者銷售行為，轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)消費(fèi)者的內(nèi)在需求。例如，天貓將品牌口號從“上天貓就夠了”升級為“理想生活上天貓”，將努力滿足消費(fèi)者的內(nèi)在需求的愿景加入了品牌口號。
2、對象：從“屌絲經(jīng)濟(jì)”向“精英經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變：過去的網(wǎng)絡(luò)零售可以稱之為“屌絲經(jīng)濟(jì)”，“得屌絲者得天下”，面對的消費(fèi)者的消費(fèi)程度不高，背后對應(yīng)的是應(yīng)酬式的消費(fèi)模式，消費(fèi)規(guī)模比較小。在舊的零售模式下，誰獲得了這些底層的消費(fèi)資源，誰就獲得了勝利?！靶铝闶邸碧岢銮暗囊淮蟊尘笆牵瑥牡投说膬r(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向中產(chǎn)階級經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，各大電商平臺從單單滿足“屌絲”的需求不斷向上擴(kuò)展，逐漸轉(zhuǎn)向滿足中高端白領(lǐng)、精英階層的需求。
3、范圍：從以電商為主參與的游戲轉(zhuǎn)為為線上線下聯(lián)動的行業(yè)年中大促：之前的“618”大促主要還停留子在線上平臺促銷。隨著新零售的落地，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下聯(lián)動參與。今年天貓618，全國有70多個(gè)新零售商圈加入天貓618的狂歡。其中，北京朝陽大悅城、杭州城西銀泰、上海中山公園龍之夢、深圳coco park、重慶龍湖時(shí)代天街將成為天貓?jiān)谌珖畲蟮奈鍌€(gè)新零售商圈，五城狂歡。
4、影響力：發(fā)展勢頭直逼雙十一。“618”大促勢頭發(fā)展快，勢頭逐漸逼近雙11，大有成為中國第二大購物節(jié)的趨勢。除了眾多零售業(yè)巨頭參戰(zhàn)“618”之外，眾多跨境電商以及境外廠家以及線下零售商也紛紛加入“618戰(zhàn)場”。
傳統(tǒng)電商成過去 新零售造就未來
消費(fèi)升級還引爆了天貓國際的進(jìn)口業(yè)務(wù)。國人在天貓618期間對進(jìn)口好貨也爆發(fā)了極大的消費(fèi)熱情，在線上線下都保持三位數(shù)的高速增長。男性防曬、乳液、潔面、化妝水實(shí)現(xiàn)同比超10倍增長；世界杯球衣以及周邊漲了4.3倍，Champion冠軍T恤成為中國球迷熱門之選。天貓國際西湖銀泰線下店在6月16日的客流增長了135%。其首創(chuàng)的線下秒殺進(jìn)口好貨活動吸引用戶積極參與，幾分鐘之內(nèi)就搶購一空。
對此，曹磊指出，傳統(tǒng)電商經(jīng)過轉(zhuǎn)型升級，逐漸向新零售方向轉(zhuǎn)變。而新零售與傳統(tǒng)電商的最大區(qū)別在于技術(shù)驅(qū)動。運(yùn)用技術(shù),可以讓零售商與消費(fèi)者之間產(chǎn)生有效互動,打通供應(yīng)鏈系統(tǒng),提高運(yùn)營效率,從而優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。在數(shù)據(jù)方面，運(yùn)用“新零售”技術(shù)可以更好地捕捉用戶需求變化，幫助實(shí)體零售商實(shí)現(xiàn)從采購、庫存到銷售、會員服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)打通;在平臺方面，可以幫助傳統(tǒng)零售商縮短流通渠道；在技術(shù)方面，“虛擬試衣間”、“視覺識別技術(shù)”等“黑科技”的使用，都能進(jìn)一步對傳統(tǒng)零售商進(jìn)行改造，不斷升級消費(fèi)體驗(yàn)。
曹磊指出，在“新零售”正式提出的一年多時(shí)間里，阿里巴巴先后與銀泰、蘇寧、三江、百聯(lián)等傳統(tǒng)零售業(yè)全面提升戰(zhàn)略合作水平，積極探索盒馬等“新零售”業(yè)態(tài)，與眾多品牌共同推進(jìn)實(shí)體門店智慧化升級?？梢哉f，阿里巴巴“新零售”都以史上從未有過的速度與力度，引領(lǐng)全球零售業(yè)雄渾潮水的方向。不難相信，阿里巴巴對于“新零售”的實(shí)踐不會停歇，未來將會對更多優(yōu)質(zhì)的平臺進(jìn)行整合，構(gòu)建出革命性的“未來零售”。
曹磊進(jìn)而指出，新零售是未來超車的地方，各巨頭在這里投入大量的資源，為的是搶占下一個(gè)10年甚至20年的“入場券”。618是離各商家最近的“試驗(yàn)田”，也是平臺戰(zhàn)略最為薄弱易見的地方，銷售僅僅是其中最表象的一種體現(xiàn)，能否透過現(xiàn)象看本質(zhì)將會是篩選品牌未來是否有入場資格的第一道也是最重要的一道門檻。
