(電子商務(wù)研究中心訊)一、事件背景
今年的天貓618從6月1號(hào)開始，為期20天。線上線下“共振”成為了今年618最大看點(diǎn)。今年，全國(guó)總共有70多個(gè)新零售商圈同步參與天貓618，實(shí)現(xiàn)線上線下的打通。6月16-20日，消費(fèi)者在這些商圈里消費(fèi)，同樣能享受天貓618優(yōu)惠并且使用購(gòu)物津貼。天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理劉博表示，這次天貓618，線下商圈和商家大范圍參與，希望線上和線下商業(yè)能夠“共振”和雙贏。
618期間天貓的戰(zhàn)績(jī)是線上線下戰(zhàn)略融合的效果。天貓新零售大盤消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示：首日零點(diǎn)之后13分鐘，天貓服飾成交就超去年全天，手機(jī)8小時(shí)超去年全天。截止到6月16號(hào)14點(diǎn)，天貓618帶動(dòng)線下消費(fèi)筆數(shù)同比去年大幅增長(zhǎng)了45%，消費(fèi)熱度直追國(guó)慶黃金周。在每個(gè)參與天貓618的城市，參與天貓618的新零售商圈成了消費(fèi)增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁的區(qū)域。
今年618期間，線上與線下商業(yè)都出現(xiàn)了大爆發(fā)。在線上，天貓平臺(tái)在手機(jī)數(shù)碼、服飾美妝、生鮮食品酒水等等行業(yè)全面爆發(fā)，各個(gè)品牌銷售創(chuàng)下新紀(jì)錄；在線下，618當(dāng)天約有7000萬(wàn)人涌入同步參與天貓618活動(dòng)的線下門店，包括全國(guó)范圍內(nèi)超過70個(gè)新零售商圈、10萬(wàn)家天貓智慧門店以及銀泰、盒馬、大潤(rùn)發(fā)的全國(guó)門店。今年的天貓618，以洶涌澎湃的新零售動(dòng)能極大激發(fā)了實(shí)體商業(yè)的活力。
從6月1日開始持續(xù)的消費(fèi)熱情，在6月18日進(jìn)入頂點(diǎn)，衣食住行吃喝玩樂各個(gè)行業(yè)的銷量全面爆發(fā)。整體來看，截至到6月16日下午14點(diǎn)，全國(guó)新零售商圈消費(fèi)筆數(shù)平均增長(zhǎng)率為31%。而上海、杭州、北京、深圳、重慶這五個(gè)城市商圈的消費(fèi)筆數(shù)增長(zhǎng)最為猛烈，平均增長(zhǎng)率近50%，客流增長(zhǎng)超30%。
剁手黨在天貓618買買買的背后，是消費(fèi)升級(jí)與潮流時(shí)尚的完美共振。天貓數(shù)據(jù)顯示，618期間，一體式智能坐便器的銷售同比增長(zhǎng)超過5倍，電動(dòng)牙刷的銷量同比增長(zhǎng)約2倍，指紋鎖的銷量增長(zhǎng)約2.7倍。不用帶廁紙、出門不需要帶鑰匙，逐步成為人們生活的常態(tài)。隨著消費(fèi)升級(jí)需求的旺盛，消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)化、個(gè)性化的品類越來越青睞，天貓已經(jīng)成為引領(lǐng)生活趨勢(shì)的第一平臺(tái)。
此外，天貓（淘寶商城）成立十年以來，正在經(jīng)歷全新的關(guān)鍵時(shí)刻——天貓APP的改版。天貓總裁靖捷表示：“真正新零售的未來場(chǎng)景都在天貓上。新零售正在全面爆發(fā)，未來的手機(jī)天貓APP將從滿足需求進(jìn)入到創(chuàng)造需求的階段，線下百萬(wàn)雄師都會(huì)被數(shù)字化?！边@一切意味著天貓正在擁抱線上線下一體的“新零售”未來。而正在進(jìn)行中的618正是傳統(tǒng)電商向新零售轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時(shí)刻和全面展現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)電商是一次實(shí)力碾壓。
二、專家觀點(diǎn)
對(duì)此，國(guó)內(nèi)知名電商智庫(kù)——電子商務(wù)研究中心（100EC.CN）發(fā)布電商快評(píng)，觀點(diǎn)供全國(guó)媒體參考選用。
線上線下雙線齊發(fā) 物流成重要”連接器“
2017年的“雙11”，是新零售的一場(chǎng)的閱兵式。作為新零售的提出者，天貓?jiān)僖淮卧?18購(gòu)物節(jié)中大舉推進(jìn)線上線下相互之間的融合，并再一次取得優(yōu)異的成績(jī)。
其中，物流成為線上線下融合的重要“連接器”。天貓618前夕，為了滿足消費(fèi)者即時(shí)性下單的需求，天貓超市一小時(shí)達(dá)便宣布擴(kuò)大配送的城市范圍，增加產(chǎn)品的品類，提升服務(wù)的品質(zhì)。目前，已經(jīng)覆蓋北京、上海、杭州、廣州等全國(guó)21個(gè)城市的主城區(qū)，涉及800多個(gè)SKU，以水果、休閑食品、乳品飲料、肉禽蛋等生鮮商品為主，例如北冰洋、稻香村、王致和等老字號(hào)品牌都可實(shí)現(xiàn)一小時(shí)達(dá)。
對(duì)此，電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，線上線下融合已成為零售行業(yè)公認(rèn)的趨勢(shì)。線上線下企業(yè)聯(lián)手，通過多元化的運(yùn)營(yíng)模式滿足消費(fèi)者，成為電商平臺(tái)和品牌商家挖掘用戶價(jià)值的共同選擇。
曹磊還指出，未來新零售就是“線上+線下+物流”，其核心是以消費(fèi)者為中心的會(huì)員、支付、庫(kù)存、服務(wù)等方面數(shù)據(jù)的全面打通。新零售不斷發(fā)展，深度融合線上線下，包括綜合市場(chǎng)、專業(yè)市場(chǎng)、專賣店、商場(chǎng)超市、便利店等都將加入新零售行業(yè)，新零售逐漸成為主流的零售業(yè)態(tài)。
“新零售”的又一次落地實(shí)踐 現(xiàn)四大特點(diǎn)
曹磊認(rèn)為，“新零售”背景下的“618”電商年中大促有著以下特點(diǎn)與新趨勢(shì)：
1、服務(wù)：從向消費(fèi)者銷售單車商品向?yàn)榉?wù)滿足消費(fèi)者內(nèi)在需求轉(zhuǎn)變：“新零售”提出之后，電商大促逐漸顯示出從單純向消費(fèi)者銷售行為，轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)消費(fèi)者的內(nèi)在需求。例如，天貓將品牌口號(hào)從“上天貓就夠了”升級(jí)為“理想生活上天貓”，將努力滿足消費(fèi)者的內(nèi)在需求的愿景加入了品牌口號(hào)。
2、對(duì)象：從“屌絲經(jīng)濟(jì)”向“精英經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變：過去的網(wǎng)絡(luò)零售可以稱之為“屌絲經(jīng)濟(jì)”，“得屌絲者得天下”，面對(duì)的消費(fèi)者的消費(fèi)程度不高，背后對(duì)應(yīng)的是應(yīng)酬式的消費(fèi)模式，消費(fèi)規(guī)模比較小。在舊的零售模式下，誰(shuí)獲得了這些底層的消費(fèi)資源，誰(shuí)就獲得了勝利。“新零售”提出前的一大背景是，從低端的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向中產(chǎn)階級(jí)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，各大電商平臺(tái)從單單滿足“屌絲”的需求不斷向上擴(kuò)展，逐漸轉(zhuǎn)向滿足中高端白領(lǐng)、精英階層的需求。
3、范圍：從以電商為主參與的游戲轉(zhuǎn)為為線上線下聯(lián)動(dòng)的行業(yè)年中大促：之前的“618”大促主要還停留子在線上平臺(tái)促銷。隨著新零售的落地，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下聯(lián)動(dòng)參與。今年天貓618，全國(guó)有70多個(gè)新零售商圈加入天貓618的狂歡。其中，北京朝陽(yáng)大悅城、杭州城西銀泰、上海中山公園龍之夢(mèng)、深圳coco park、重慶龍湖時(shí)代天街將成為天貓?jiān)谌珖?guó)最大的五個(gè)新零售商圈，五城狂歡。
4、影響力：發(fā)展勢(shì)頭直逼雙十一。“618”大促勢(shì)頭發(fā)展快，勢(shì)頭逐漸逼近雙11，大有成為中國(guó)第二大購(gòu)物節(jié)的趨勢(shì)。除了眾多零售業(yè)巨頭參戰(zhàn)“618”之外，眾多跨境電商以及境外廠家以及線下零售商也紛紛加入“618戰(zhàn)場(chǎng)”。
傳統(tǒng)電商成過去 新零售造就未來
消費(fèi)升級(jí)還引爆了天貓國(guó)際的進(jìn)口業(yè)務(wù)。國(guó)人在天貓618期間對(duì)進(jìn)口好貨也爆發(fā)了極大的消費(fèi)熱情，在線上線下都保持三位數(shù)的高速增長(zhǎng)。男性防曬、乳液、潔面、化妝水實(shí)現(xiàn)同比超10倍增長(zhǎng)；世界杯球衣以及周邊漲了4.3倍，Champion冠軍T恤成為中國(guó)球迷熱門之選。天貓國(guó)際西湖銀泰線下店在6月16日的客流增長(zhǎng)了135%。其首創(chuàng)的線下秒殺進(jìn)口好貨活動(dòng)吸引用戶積極參與，幾分鐘之內(nèi)就搶購(gòu)一空。
對(duì)此，曹磊指出，傳統(tǒng)電商經(jīng)過轉(zhuǎn)型升級(jí)，逐漸向新零售方向轉(zhuǎn)變。而新零售與傳統(tǒng)電商的最大區(qū)別在于技術(shù)驅(qū)動(dòng)。運(yùn)用技術(shù),可以讓零售商與消費(fèi)者之間產(chǎn)生有效互動(dòng),打通供應(yīng)鏈系統(tǒng),提高運(yùn)營(yíng)效率,從而優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。在數(shù)據(jù)方面，運(yùn)用“新零售”技術(shù)可以更好地捕捉用戶需求變化，幫助實(shí)體零售商實(shí)現(xiàn)從采購(gòu)、庫(kù)存到銷售、會(huì)員服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)打通;在平臺(tái)方面，可以幫助傳統(tǒng)零售商縮短流通渠道；在技術(shù)方面，“虛擬試衣間”、“視覺識(shí)別技術(shù)”等“黑科技”的使用，都能進(jìn)一步對(duì)傳統(tǒng)零售商進(jìn)行改造，不斷升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)。
曹磊指出，在“新零售”正式提出的一年多時(shí)間里，阿里巴巴先后與銀泰、蘇寧、三江、百聯(lián)等傳統(tǒng)零售業(yè)全面提升戰(zhàn)略合作水平，積極探索盒馬等“新零售”業(yè)態(tài)，與眾多品牌共同推進(jìn)實(shí)體門店智慧化升級(jí)?？梢哉f，阿里巴巴“新零售”都以史上從未有過的速度與力度，引領(lǐng)全球零售業(yè)雄渾潮水的方向。不難相信，阿里巴巴對(duì)于“新零售”的實(shí)踐不會(huì)停歇，未來將會(huì)對(duì)更多優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)進(jìn)行整合，構(gòu)建出革命性的“未來零售”。
曹磊進(jìn)而指出，新零售是未來超車的地方，各巨頭在這里投入大量的資源，為的是搶占下一個(gè)10年甚至20年的“入場(chǎng)券”。618是離各商家最近的“試驗(yàn)田”，也是平臺(tái)戰(zhàn)略最為薄弱易見的地方，銷售僅僅是其中最表象的一種體現(xiàn)，能否透過現(xiàn)象看本質(zhì)將會(huì)是篩選品牌未來是否有入場(chǎng)資格的第一道也是最重要的一道門檻。
