(電子商務(wù)研究中心訊)目前而言，抖音相對(duì)其他競(jìng)品仍然呈現(xiàn)出了壓倒性的優(yōu)勢(shì)。抖音甚至宣布開(kāi)啟了海外戰(zhàn)略，在接受記者采訪時(shí)，抖音產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王曉蔚表示：“在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已無(wú)有力挑戰(zhàn)者的情況下，抖音尋求海外增長(zhǎng)在情理之中?！倍遥@次出海的背后還有今日頭條上億美元的支持。相信在這種海內(nèi)外并重的情況下，短期之內(nèi)，抖音還能保持不錯(cuò)的增長(zhǎng)趨勢(shì)。
● 但問(wèn)題是，和微博類(lèi)似，強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品到最后都難免遇到 UGC 乏力的狀況。即使抖音一直強(qiáng)調(diào)自己是一個(gè)去中心化的平臺(tái)，但實(shí)際上，它還是以一個(gè)又一個(gè)的小中心作為支撐點(diǎn)的。快手每天能夠產(chǎn)出 600 萬(wàn)條的原創(chuàng)短視頻，而抖音，用戶(hù)很容易在最開(kāi)始因?yàn)榕某隽艘粋€(gè)好視頻而被激發(fā)出強(qiáng)烈的 UGC 欲望，但后期由于新鮮感退卻，高昂的時(shí)間成本會(huì)逐漸降低用戶(hù)拍攝的意愿。
在抖音拍攝出一個(gè)推薦位水準(zhǔn)的視頻，從構(gòu)思到拍攝，花半個(gè)小時(shí)是最基本的，一些有劇情有分鏡多換裝的視頻甚至需要花費(fèi) 5 個(gè)小時(shí)。如果抖音讓自己變成了一個(gè)大多數(shù)用戶(hù)都只能做個(gè)看客的平臺(tái)的話(huà)，那它缺乏信息量的內(nèi)容是很難長(zhǎng)久地維系住用戶(hù)的。
【核心結(jié)論】 目前來(lái)看，抖音必須重視以下幾點(diǎn)：
（1）通過(guò)算法不斷地優(yōu)化分發(fā)從而增加普通用戶(hù)被看到的機(jī)會(huì)，減少重復(fù)視頻出現(xiàn)的幾率。
（2）降低用戶(hù)的拍攝門(mén)檻，加入更多的模板、特效，激發(fā)用戶(hù)的 UGC 意愿。
（3）完善分享機(jī)制，增加社交元素，減少平臺(tái)的工具屬性。
（4）增加合理的達(dá)人變現(xiàn)方式，維系好和平臺(tái)上達(dá)人的關(guān)系。
● 相比其他的短視頻應(yīng)用，抖音已經(jīng)走到了一個(gè)讓快手感受到緊張的地步。接下來(lái)，它必須讓自己像快手又不像快手。一方面，抓住快手遺漏的用戶(hù)圈層；另外在推薦視頻方面，堅(jiān)持人工篩選把控審美基調(diào)的同時(shí)，也要強(qiáng)調(diào)算法的作用，讓推薦更加千人千面避免內(nèi)容的同質(zhì)化。
正文：
一、抖音的產(chǎn)品定位
從抖音的口號(hào)“專(zhuān)注新生代的音樂(lè)短視頻社區(qū)”以及視頻時(shí)常限制在 5-15s 就可以看出，這款產(chǎn)品的定位是適合中國(guó)年輕人的音樂(lè)短視頻社區(qū)，做垂直音樂(lè)的 UGC 短視頻。 抖音的目標(biāo)用戶(hù)可以分為三類(lèi)：
（1）網(wǎng)紅型用戶(hù)（內(nèi)容生產(chǎn)者）：這類(lèi)用戶(hù)有著強(qiáng)烈的自我表達(dá)意愿，勇于嘗試新鮮事物，是典型的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)前沿用戶(hù)，對(duì)音樂(lè)和創(chuàng)意視頻的制作，剪輯有著極高的熱情，希望自己的作品可以曝光給更多的人。他們會(huì)花很多精力在經(jīng)營(yíng)粉絲上，也希望通過(guò)平臺(tái)認(rèn)識(shí)更多同階的小伙伴，進(jìn)而相互交流、支持、學(xué)習(xí)而實(shí)現(xiàn)進(jìn)階，最終實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。
（2）追隨型用戶(hù)（內(nèi)容次生產(chǎn)者）：這類(lèi)用戶(hù)欣賞那些達(dá)人精彩的作品，也渴望自己能夠拍攝出同樣炫酷的視頻，所以他們需要在平臺(tái)尋找他們心中的 Star，追隨他們，向他們學(xué)習(xí)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更好的自我表達(dá)。
（3）瀏覽型用戶(hù)（內(nèi)容消費(fèi)者）：這類(lèi)用戶(hù)的自我表達(dá)意愿不強(qiáng)，不敢在公眾平臺(tái)拋頭露面，他們來(lái)平臺(tái)只是想尋找、看看精彩的作品，這樣不僅豐富了自己的碎片時(shí)間，還為生活增添了趣味。這類(lèi)用戶(hù)可以為平臺(tái)帶來(lái)大部分的DAU，并且也是前兩種類(lèi)型用戶(hù)的廣大群眾基礎(chǔ)。
二、抖音短視頻產(chǎn)品的深入解構(gòu)
1. 產(chǎn)品的生命周期
確定產(chǎn)品的生命周期處于什么階段。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個(gè)階段，即介紹期(或引入期)、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。
● 通過(guò)上面產(chǎn)品生命周期不同階段特征我們可以知道：
引入期：這一時(shí)期的市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高，需求增長(zhǎng)較快，技術(shù)變動(dòng)較大，主要致力于開(kāi)辟新用戶(hù)、占領(lǐng)市場(chǎng)，用戶(hù)特點(diǎn)等方面的信息掌握不多。
成長(zhǎng)期：這一時(shí)期的市場(chǎng)增長(zhǎng)率很高，需求高速增長(zhǎng)，技術(shù)漸趨定型，行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況及用戶(hù)特點(diǎn)已比較明朗。
成熟期：這一時(shí)期的市場(chǎng)增長(zhǎng)率不高，需求增長(zhǎng)率不高，技術(shù)上已經(jīng)成熟，行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況及用戶(hù)特點(diǎn)非常清楚和穩(wěn)定。
衰退期：這一時(shí)期的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降，需求下降，產(chǎn)品品種及競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目減少。
從 2017 年 3 月以后下載量開(kāi)始日漸飆升，2017 年 03 月 01 日~2017 年 09 月 17 日 下載量預(yù)估總計(jì)：1928.3 萬(wàn)。短短的 6 個(gè)月下載量達(dá)到了將近 2 千萬(wàn)，說(shuō)明用戶(hù)逐漸接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳，下載量迅速上升，符合成長(zhǎng)期的特征。
不同生命周期運(yùn)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)：
引入期：口碑（超出用戶(hù)需求預(yù)期）；
成長(zhǎng)期：增長(zhǎng)模式、速度；
成熟期：用戶(hù)活躍度，商業(yè)變現(xiàn)；
衰退期：用戶(hù)防流失，維系。我們可以確定產(chǎn)品的生命周期階段。
產(chǎn)品的引入期和成長(zhǎng)期，通過(guò)上面抖音短視頻產(chǎn)品截圖我們可以看到，并沒(méi)有建立用戶(hù)激勵(lì)體系和用戶(hù)商業(yè)化，根據(jù)不同生命周期運(yùn)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)，成熟期的側(cè)重點(diǎn)包含了商業(yè)變現(xiàn)，目前來(lái)看抖音短視頻并沒(méi)有走到這一步。通過(guò)以上多種數(shù)據(jù)的分析 ，綜上可判定抖音短視頻的生命周期還處于成長(zhǎng)期。
2. 抖音現(xiàn)階段的核心問(wèn)題
抖音現(xiàn)在日均視頻播映量現(xiàn)已過(guò)億，DAU 已在數(shù)百萬(wàn)量級(jí)，并成功掀起一股“抖視頻”風(fēng)潮。我們通過(guò)用戶(hù)反饋和個(gè)人使用情況來(lái)說(shuō)明現(xiàn)階段面臨的核心問(wèn)題。
抖音自 2016 年 9 月份上線(xiàn)以來(lái)，基本上每個(gè)月都有 2 次左右的更新，從ASO100 的數(shù)據(jù)來(lái)看，自本年 3 月份抖音正式進(jìn)入群眾視界開(kāi)始，用戶(hù)的評(píng)價(jià)雖有不同聲音，但整體上仍是好評(píng)居多。
● 從用戶(hù)評(píng)價(jià)的內(nèi)容來(lái)看，抖音確實(shí)憑借著不斷的努力收獲了一大票粉絲，總結(jié)其最吸引用戶(hù)的關(guān)鍵點(diǎn)：
① 能夠讓用戶(hù)拍攝出出乎意料的炫酷的視頻。
② 抖音小助手提供的拍攝指南指導(dǎo)了新用戶(hù)如何快速上手玩轉(zhuǎn)抖音。
③ 在上面可以結(jié)交許多趣味相投的熱愛(ài)音樂(lè)和創(chuàng)作的好友。
④ 視頻高端不低俗。
⑤ 增加了生活趣味。
● 從用戶(hù)評(píng)價(jià)的內(nèi)容來(lái)看，非 5 星的評(píng)價(jià)會(huì)暴露出抖音目前存在的一些問(wèn)題，總結(jié)包括以下幾點(diǎn)：
① 特效缺少瘦臉、大眼等功能。
② 網(wǎng)絡(luò)有時(shí)不太給力，偶爾有加載失敗的情況。
③ Anti-Spam 機(jī)制有時(shí)不準(zhǔn)確，可能會(huì)把正常的視頻誤判，或把正常使用的用戶(hù)封號(hào)。
④ 有些視頻模仿重復(fù)度高，例：逆天化妝術(shù)主題的視頻經(jīng)常被推送，會(huì)讓用戶(hù)覺(jué)得單一，失去新鮮感。
⑤ 有時(shí)會(huì)推送既無(wú)聊又尷尬的視頻。
除了以上問(wèn)題外，抖音之后或許還會(huì)在社交方面進(jìn)行完善，目前產(chǎn)品內(nèi)可以產(chǎn)生互動(dòng)的就是視頻點(diǎn)贊、評(píng)論，以及消息和@ 的處理，社交屬性不強(qiáng)。但若想增強(qiáng)用戶(hù)粘性，社交一定得跟上去。
一個(gè)用戶(hù)創(chuàng)作過(guò)程應(yīng)該是：選擇音樂(lè)-拍攝視頻-剪輯加工-發(fā)布。為了照顧到新用戶(hù)，抖音還在發(fā)現(xiàn)界面插入了#抖音拍攝指南#的話(huà)題，用 UGC+PGC 的方式，為新用戶(hù)展現(xiàn)各種新奇好玩的拍攝技巧。
這些拍攝技巧，如怎么補(bǔ)光，怎么遠(yuǎn)程控制暫停，怎么正確使用快速和慢速模式，怎么玩轉(zhuǎn)分段拍攝等。技巧和姿勢(shì)太多了，光看這些拍攝指南，一個(gè)下午就過(guò)去了，對(duì)于用戶(hù)學(xué)習(xí)成本較高，從而限制了一些普通用戶(hù)的使用。
抖音的定位還非常垂直，就是新潮炫酷的音樂(lè)短視頻社區(qū)。初期的使用感受非常驚艷，完全可以用中毒來(lái)形容，但刷久了就會(huì)發(fā)現(xiàn)，抖音推薦位里的內(nèi)容非常同質(zhì)，無(wú)外乎就是俊男美女加上簡(jiǎn)單的鏡頭晃動(dòng)與音樂(lè)加成。
對(duì)于短視頻網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，他們現(xiàn)階段最主要變現(xiàn)的方式仍然還是廣告和電商，而抖音原先那種內(nèi)容其實(shí)是很難衍生出業(yè)務(wù)的。如果說(shuō)你讓一個(gè)網(wǎng)紅空有幾百萬(wàn)粉絲卻沒(méi)法變現(xiàn)，那他們最終只能選擇轉(zhuǎn)移粉絲去其他平臺(tái)，這對(duì)于抖音也是不利的。
最近 QQ 音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)的版權(quán)之爭(zhēng)，鬧的很火熱，而抖音的 BGM 也會(huì)牽扯到版權(quán)的問(wèn)題，9 月 12 日，國(guó)家版權(quán)局版權(quán)管理司就網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)版權(quán)的問(wèn)題約談了包括騰訊音樂(lè)、阿里音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)和百度太合音樂(lè)四家音樂(lè)平臺(tái)的主要負(fù)責(zé)人。
3. 改進(jìn)建議及核心突破口
綜合以上對(duì)抖音短視頻 App 的分析，提出以下幾點(diǎn)自己的建議或者說(shuō)是對(duì)未來(lái)產(chǎn)品迭代方向的設(shè)想。
（1）特效、濾鏡還需豐富： 短視頻產(chǎn)品如果想激發(fā)更多的用戶(hù)在平臺(tái)創(chuàng)作內(nèi)容，那么讓用戶(hù)變“美”是必經(jīng)之路。雖然目前抖音已經(jīng)有很多炫酷的特效，但是根據(jù)用戶(hù)的反饋，建議日后可以加一些可調(diào)節(jié)的瘦臉、大眼等特效，濾鏡效果也需要更加豐富。
（2）網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化：根據(jù) App Store 的評(píng)價(jià)，有些用戶(hù)會(huì)遇到網(wǎng)絡(luò)不給力的情況，建議這方面再優(yōu)化一下，視頻加載快慢和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)良是影響用戶(hù)體驗(yàn)的重要方面。
（3）完善推薦機(jī)制： 盡量減少模仿重復(fù)度高的視頻的推薦，例如逆天化妝技術(shù)、千萬(wàn)別回頭等，有時(shí)每刷 5 個(gè)視頻就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)類(lèi)似的視頻，頻次太高，容易使用戶(hù)失去新鮮感，建議完善推薦機(jī)制，增加視頻推薦種類(lèi)的多樣性。另外，根據(jù)用戶(hù)反饋，目前抖音上有時(shí)會(huì)推薦尷尬又無(wú)聊的視頻，建議推薦機(jī)制可以篩選一下，減少這類(lèi)視頻的推送幾率，優(yōu)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流量分發(fā)。
（4）完善 Anti-Spam 機(jī)制：通過(guò)評(píng)論我們可以知道有不少用戶(hù)反映封號(hào)情況，在這樣用戶(hù)量高速增長(zhǎng)的時(shí)候，Anti-Spam 機(jī)制不完善會(huì)給用戶(hù)帶來(lái)不好的體驗(yàn)，應(yīng)該完善優(yōu)化相關(guān)的機(jī)制，對(duì)于誤封號(hào)的用戶(hù)給于申訴渠道，進(jìn)行人工排查給于及時(shí)處理。
（5）優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)：產(chǎn)品采用了和其他短視頻不一樣的手勢(shì)動(dòng)作，給用戶(hù)增加學(xué)習(xí)的成本，應(yīng)該在操作手勢(shì)上面和用戶(hù)習(xí)慣一致，降低用戶(hù)的學(xué)習(xí)成本。產(chǎn)品本身還存在不少細(xì)節(jié)問(wèn)題，應(yīng)根據(jù)后臺(tái)的數(shù)據(jù)做針對(duì)性的優(yōu)化，例如：關(guān)注按鈕位置，后臺(tái)可查看多少用戶(hù)點(diǎn)擊關(guān)注后又取消，是否頻繁出現(xiàn)這樣的情況，結(jié)合數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化。視頻直接播放應(yīng)該可以在設(shè)置功能菜單進(jìn)行調(diào)整。在產(chǎn)品的體驗(yàn)性上還有很多需要優(yōu)化的地方，讓用戶(hù)更加操作方便，貼近用戶(hù)的習(xí)慣。
（6）視頻拍攝優(yōu)化：視頻拍攝簡(jiǎn)單無(wú)法獲取更多粉絲和用戶(hù)的關(guān)注，導(dǎo)致用戶(hù)會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間去拍攝視頻，處理視頻，對(duì)于初級(jí)用戶(hù)來(lái)說(shuō)是一個(gè)很困難的事情。雖然這樣能提升用戶(hù)的活躍度和在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)，但一定程度上影響了初級(jí)用戶(hù)的使用興趣。應(yīng)該配合等級(jí)制度，提供模板一鍵生成個(gè)性化視頻，通過(guò)等級(jí)的高低可使用的模板數(shù)量，這樣能提高活躍度和在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)，也能提升用戶(hù)的體驗(yàn)，簡(jiǎn)化用戶(hù)操作的時(shí)間和步驟。
（7）盈利模式： 我們可以發(fā)現(xiàn)，目前抖音還沒(méi)有明確的盈利模式，還是更關(guān)注在用戶(hù)增長(zhǎng)上面，短視頻的盈利模式基本比較成熟，像美拍的直播一樣通過(guò)付費(fèi)送禮物的機(jī)制，通過(guò)開(kāi)屏廣告、信息流廣告等的廣告機(jī)制，銷(xiāo)售周邊產(chǎn)品的機(jī)制。而抖音短視頻是細(xì)分音樂(lè)市場(chǎng)，用戶(hù)商業(yè)化可用的方法并不多，可以使用付費(fèi)打賞，開(kāi)屏廣告，銷(xiāo)售周邊產(chǎn)品，主要核心問(wèn)題在于網(wǎng)紅的變現(xiàn)問(wèn)題，如果不及時(shí)解決，這些網(wǎng)紅遲早會(huì)轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)，應(yīng)該建立合理的打賞機(jī)制，讓網(wǎng)紅可以有變現(xiàn)的渠道。
（8）音樂(lè)版權(quán)：網(wǎng)易和 QQ 音樂(lè)的版權(quán)問(wèn)題鬧的很火，導(dǎo)致部分音樂(lè)無(wú)法播放，應(yīng)該做好音樂(lè)版權(quán)授權(quán)的工作，避免發(fā)生糾紛，導(dǎo)致 BGM 無(wú)法使用的問(wèn)題，也可以通過(guò)自己原創(chuàng)增加曲庫(kù)。
（9）強(qiáng)化產(chǎn)品社交：增加私信功能，當(dāng)一個(gè)粉絲非常想跟自己的愛(ài)豆溝通時(shí)，TA 需要類(lèi)似私信的功能來(lái)完成這個(gè)需求，來(lái)表達(dá)自己對(duì)愛(ài)豆的喜愛(ài)、崇拜，或者請(qǐng)教愛(ài)豆拍攝炫酷視頻的方法等等。私信功能會(huì)幫助積極用戶(hù)之間建立起聯(lián)系，促進(jìn)用戶(hù)間的互動(dòng)，進(jìn)而提高用戶(hù)粘性。
（10）用戶(hù)激勵(lì)體系：目前抖音還沒(méi)有建立用戶(hù)激勵(lì)體系，不僅可以解決網(wǎng)紅的變現(xiàn)，也能提高用戶(hù)的活躍度和留存問(wèn)題，適用場(chǎng)景：A 用戶(hù)粉絲數(shù) 300W，B 用戶(hù)粉絲數(shù) 20W，C 用戶(hù)粉絲數(shù) 1000，可以為 A、B、C 三種活躍等級(jí)的用戶(hù)設(shè)立不同的頭銜來(lái)區(qū)分，這樣的好處是粉絲多的用戶(hù)不僅會(huì)有優(yōu)越感，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生歸屬感，培養(yǎng)了用戶(hù)的忠誠(chéng)度，用戶(hù)忠誠(chéng)度也是決定一款產(chǎn)品成功與否的重要因素。而粉絲少的用戶(hù)會(huì)更加努力的創(chuàng)作更多精彩的視頻來(lái)提升自己的頭銜，同時(shí)也方便尋找抖音上的大咖來(lái)學(xué)習(xí)，一旦有了進(jìn)步，頭銜上升了一個(gè)等級(jí)，那時(shí)會(huì)讓用戶(hù)更加愛(ài)不釋手。適用場(chǎng)景：當(dāng)用戶(hù)看到喜歡的視頻可以付費(fèi)打賞，打賞金額用戶(hù)可以自定義，打賞的金額計(jì)算到被打賞的用戶(hù)和打賞的用戶(hù)等級(jí)頭銜的經(jīng)驗(yàn)里，這樣可以促使被打賞的用戶(hù)拍出更好的視頻，也促進(jìn)打賞的用戶(hù)為了優(yōu)越感去提升自己的等級(jí)頭銜。
4. 產(chǎn)品的內(nèi)容及組織形式
從抖音短視頻的口號(hào)“專(zhuān)注新生代的音樂(lè)短視頻社區(qū)”， 我們可以知道抖音短視頻內(nèi)容主要以用戶(hù) UGC 為主，在產(chǎn)品介紹中我們把用戶(hù)分為了三種，網(wǎng)紅型用戶(hù)，網(wǎng)紅，明星，各行業(yè) KOL，各媒體賬號(hào)，以及粉絲眾多的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)。追隨型用戶(hù)，這類(lèi)用戶(hù)欣賞網(wǎng)紅型用戶(hù)的作品，渴望自己能夠拍攝出同樣炫酷的視頻。瀏覽型用戶(hù)，這類(lèi)用戶(hù)可以為平臺(tái)帶來(lái)大部分的 VV 和 DAU，并且也是前兩種類(lèi)型用戶(hù)的廣大群眾基礎(chǔ)。
因?yàn)橐苿?dòng)端的特點(diǎn)，使得移動(dòng)端具有 PC 端不常見(jiàn)的內(nèi)容組織形式，移動(dòng)端內(nèi)容組織形式主要有：列表，網(wǎng)格，輪顯，泳道，卡片。
從上面抖音短視頻 APP 界面看到，發(fā)現(xiàn)頁(yè)面頂部的 Banner 采用了內(nèi)容輪顯，是在一個(gè)固定的區(qū)域內(nèi)，可以利用手勢(shì)來(lái)操控內(nèi)容的切換顯示。很多應(yīng)用都會(huì)利用 Banner 來(lái)做一個(gè)內(nèi)容的推薦或是商業(yè)廣告的展示。通常都是采用圖片的形式，每一頁(yè)都是獨(dú)立的內(nèi)容，有的會(huì)采用自動(dòng)播放的形式，每隔一段時(shí)間自動(dòng)切換到下一張，使得各頁(yè)內(nèi)容都可以得到展示。
卡片的早期雛形可能是 Mac 上面的 HyperCard，這種新型的手機(jī)交互習(xí)慣用法，是一個(gè)自我封裝的交互對(duì)象，里面包含了媒體、文本、網(wǎng)頁(yè)鏈接、社交動(dòng)作（例如點(diǎn)評(píng)、分享、打標(biāo)簽、添加媒體等）。
抖音首頁(yè)短視頻展示頁(yè)面，這種形式的卡片運(yùn)用比較多，封裝了各類(lèi)信息、圖片以及交互控件，
不僅包含了短視頻內(nèi)容，還有查看評(píng)論的按鈕，還包含了視頻的基本介紹，還有關(guān)注，喜歡，轉(zhuǎn)發(fā)按鈕。
通過(guò)以上產(chǎn)品界面我們可以看到抖音短視頻在內(nèi)容組織形式上采用了主流的移動(dòng)端內(nèi)容組織形式，從界面設(shè)計(jì)符合產(chǎn)品的調(diào)性，內(nèi)容的風(fēng)格以時(shí)尚潮流為主。
5. 內(nèi)容組織與挑選邏輯及執(zhí)行上的體現(xiàn)
從內(nèi)容層級(jí)結(jié)構(gòu)來(lái)看，抖音的一級(jí)內(nèi)容體現(xiàn)包括：首頁(yè)（瀏覽視頻），發(fā)現(xiàn)（查看挑戰(zhàn)，加好友，找音樂(lè)），制作（拍攝視頻，位置在底部一級(jí)導(dǎo)航欄正中間，級(jí)別最高），消息（收到的消息及熱門(mén)挑戰(zhàn)信息），我（我的作品集等個(gè)人信息資料）?？梢钥闯觯兑舻膬?nèi)容層級(jí)結(jié)構(gòu)劃分比較合理，把核心功能都放在了醒目的位置，操作路短，而不太重要、使用頻次不高的功能則放在了路徑相對(duì)較深的位置。
在 UGC 和 PGC 內(nèi)容型產(chǎn)品都要遵守基礎(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)，在態(tài)度政治方面：反對(duì)“發(fā)布違反法律法規(guī)，危害國(guó)家及社會(huì)安全的內(nèi)容”；反對(duì)“于他人不友善的內(nèi)容”；反對(duì)“自帶消極的內(nèi)容”；反對(duì)“虛假夸張的內(nèi)容”。內(nèi)容范圍方面：反對(duì)“可能間接導(dǎo)致違規(guī)的內(nèi)容”；反對(duì)“重復(fù)相似的內(nèi)容”；反對(duì)“不符合短視頻形式的內(nèi)容”。有了這些基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，官方審查團(tuán)隊(duì)和公共編輯團(tuán)隊(duì)才能采用統(tǒng)一的口徑，去過(guò)濾各種 UGC 和 PGC 內(nèi)容，維護(hù)抖音短視頻“高質(zhì)量?jī)?nèi)容社區(qū)”這個(gè)口碑，從而帶給用戶(hù)更好的體驗(yàn)。
抖音在挑選邏輯（評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)）上面，大致包括標(biāo)題，評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)，喜歡，搜索排名這幾個(gè)方面，但通過(guò)自己使用情況來(lái)看，抖音的挑選邏輯要比一般的產(chǎn)品要細(xì)致很多。一般內(nèi)容型產(chǎn)品基本都是符合產(chǎn)品調(diào)性，視頻質(zhì)量作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品調(diào)性包含了內(nèi)容和風(fēng)格，內(nèi)容本身是否與產(chǎn)品定位相符，特別是抖音這樣做垂直內(nèi)容的產(chǎn)品，相同內(nèi)容放在不同產(chǎn)品當(dāng)中引起的作用是不一樣的，典型的產(chǎn)品風(fēng)格和氣氛所造成的差異，而實(shí)際上反映了產(chǎn)品定位的不同，所面向的內(nèi)容消費(fèi)人群的不同的差異。除了視頻本身質(zhì)量要高，視頻的調(diào)性也一定是與該平臺(tái)的調(diào)性相吻合的。
6. 內(nèi)容的激勵(lì)機(jī)制
目前抖音還沒(méi)有建立用戶(hù)激勵(lì)體系，在內(nèi)容生產(chǎn)中主要以明星，網(wǎng)紅型用戶(hù)，跟隨型用戶(hù)作為重要的內(nèi)容生產(chǎn)來(lái)源了。刺激內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)實(shí)際上很大程度上就是刺激這些 KOL 持續(xù)產(chǎn)出對(duì)產(chǎn)品有價(jià)值的內(nèi)容。對(duì)于這些 KOL 來(lái)說(shuō)，他們目前最有價(jià)值的就是粉絲數(shù)了，尤其是優(yōu)質(zhì)，活躍的粉絲數(shù)。粉絲的關(guān)注，對(duì)他們的短視頻評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)，喜歡都是對(duì)他們的激勵(lì)，相信不久抖音會(huì)建立一套完整的用戶(hù)激勵(lì)體系。
7. 內(nèi)容的展現(xiàn)策略
眾所周知，抖音是采用 Twitter 的 timeline 的形式，用戶(hù)的信息流是由用戶(hù)所關(guān)注的人或話(huà)題的動(dòng)態(tài)根據(jù)時(shí)間的早晚不斷刷新和流動(dòng)的，用戶(hù)可以第一時(shí)間看到自己所關(guān)注的人的動(dòng)態(tài)消息。
8. 內(nèi)容方面的運(yùn)營(yíng)效果
“挑戰(zhàn)話(huà)題”是抖音的一大特色，而抖音的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)也有意地在將話(huà)題向時(shí)事熱點(diǎn)上靠近，例如，站內(nèi)有“我的對(duì)象是王者榮耀”、“死亡凝視”、“鬼知道我經(jīng)歷了什么”等話(huà)題，都是年輕人有所了解也能盡情惡搞的話(huà)題。
抖音的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王曉蔚之前在接受 36 氪采訪時(shí)也表示，前一段時(shí)間《鄉(xiāng)村愛(ài)情》謝騰飛的表情包在網(wǎng)上走紅，這是很典型的互聯(lián)網(wǎng)話(huà)語(yǔ)，謝騰飛脫離開(kāi)鄉(xiāng)村愛(ài)情，被互聯(lián)網(wǎng)賦予了新的流行符號(hào)的意義。抖音的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就進(jìn)一步將謝騰飛鄉(xiāng)村愛(ài)情里的音樂(lè)，和 Thug Life 結(jié)合起來(lái)，發(fā)起了#謝騰飛 Thug Life#的挑戰(zhàn)。最后兩種文化符號(hào)的混搭，產(chǎn)生了一種”越是本土化越是國(guó)際化”的感覺(jué)，不到一周就有超過(guò) 1 萬(wàn)多用戶(hù)參與挑戰(zhàn)。
越來(lái)越多的明星進(jìn)駐抖音短視頻，抖音每天都會(huì)更新不同主題的挑戰(zhàn)，歷史挑戰(zhàn)人數(shù)基本都在萬(wàn)人以上。將時(shí)下熱點(diǎn)和短視頻相結(jié)合，不僅能夠激發(fā)用戶(hù)的創(chuàng)作熱情，也更容易借熱點(diǎn)的勢(shì)，打中年輕人，利于內(nèi)容的外化。
抖音短視頻 APP 還選擇了《中國(guó)有嘻哈》在進(jìn)行合作，抖音的定位是做“年輕人的音樂(lè)短視頻社區(qū)”，其用戶(hù)多數(shù)是身處一、二線(xiàn)城市、24 歲以下、受過(guò)良好教育的年輕人，女性用戶(hù)和男性用戶(hù)的比例大概是 6：4，男女比例構(gòu)成健康。而中國(guó)有嘻哈的用戶(hù)群體也是相對(duì)年輕且喜歡追求潮流的用戶(hù)，跟抖音的用戶(hù)群體匹配精準(zhǔn)度高。
借著母公司今日頭條的的算法優(yōu)勢(shì)，抖音在算法推薦和內(nèi)容推薦上都做得不錯(cuò)，相比《中國(guó)新歌聲》在快手上的植入，我覺(jué)得《中國(guó)有嘻哈》在抖音上的植入細(xì)節(jié)上更勝一籌。
在刷快手視頻的時(shí)候，從沒(méi)有刷到跟《中國(guó)新歌聲》相關(guān)的視頻，我都是從新歌聲節(jié)目?jī)?nèi)容中才知道在快手上有活動(dòng)植入，而且活動(dòng)入口很深，要經(jīng)歷“首頁(yè)-更多-查找-標(biāo)簽-#中國(guó)新歌聲#”5 級(jí)菜單才能進(jìn)入到活動(dòng)頁(yè)面，如果不是較熟悉 app 的用戶(hù)，基本很難發(fā)現(xiàn)活動(dòng)入口。
而在刷抖音視頻的時(shí)候，會(huì)在推薦的視頻內(nèi)容中植入《中國(guó)有嘻哈》選手的視頻和相關(guān)話(huà)題活動(dòng)的視頻，并且在接下來(lái)瀏覽視頻的過(guò)程中會(huì)有間歇地為你推薦相關(guān)嘻哈話(huà)題的視頻，強(qiáng)化用戶(hù)的印象，推送尺度把握較好，不會(huì)讓用戶(hù)感到厭煩。
活動(dòng)入口也相對(duì)比較淺，用戶(hù)可以在推薦的視頻中點(diǎn)擊話(huà)題按鈕直接跳轉(zhuǎn)到活動(dòng)頁(yè)面，也可以通過(guò)“首頁(yè)-發(fā)現(xiàn)-#中國(guó)有嘻哈 battle 賽#”3 級(jí)菜單路徑就可以進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面。
每期活動(dòng)的主題、形式緊扣節(jié)目?jī)?nèi)容，比如“大魔王”、“隨便選”、“神秘人”等主題，并且每期活動(dòng)會(huì)邀請(qǐng)節(jié)目選手錄制視頻引導(dǎo)用戶(hù)參與挑戰(zhàn)，目前該話(huà)題下已有 4100+參與視頻。
三、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略分析
1. 細(xì)分切入市場(chǎng)及明星冷啟動(dòng)
短視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也是相當(dāng)激烈，從上面數(shù)據(jù)我們可以看到短視頻平臺(tái)的產(chǎn)品數(shù)量很多，而抖音還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于第一梯隊(duì)。但這些短視頻平臺(tái)都偏向于綜合類(lèi)型，而抖音是細(xì)分到音樂(lè)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)切入，從抖音的宣傳口號(hào)—“專(zhuān)注新生代的音樂(lè)短視頻社區(qū)”以及視頻時(shí)常限制在 5-15s 就可以看出，抖音產(chǎn)品的定位是適合中國(guó)年輕人的音樂(lè)短視頻社區(qū)，做垂直音樂(lè)的 UGC 短視頻。
抖音是從 2016 年 9 月開(kāi)始上線(xiàn)的，但從微博指數(shù)的搜索數(shù)據(jù)來(lái)看，一直到今年 3 月份之前，抖音都一直處于無(wú)人問(wèn)津的狀態(tài)。直到今年 3 月份開(kāi)始，搜索抖音的用戶(hù)日漸飆升，很顯然，3 月份開(kāi)始，抖音開(kāi)始有了一系列運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。
在產(chǎn)品冷啟動(dòng)階段，雖然抖音官方?jīng)]有進(jìn)行任何額外的推廣、投放，完全依賴(lài)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的自然新增和口碑傳播。但追溯到抖音搜索數(shù)據(jù)忽然猛增的 3 月份，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)細(xì)節(jié)。
后來(lái)，在抖音得到越來(lái)越多的關(guān)注之后，不斷有明星加入了這個(gè)炫酷音樂(lè)短視頻拍攝的隊(duì)伍。其中不乏一些大咖：鐘麗緹張倫碩一家、胡彥斌、杜海濤、李小璐、趙麗穎、大張偉等，明星也會(huì)給素人的作品點(diǎn)贊、加入喜歡。借助明星的影響力來(lái)運(yùn)營(yíng)確實(shí)為抖音的用戶(hù)增長(zhǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。
2. 線(xiàn)上+線(xiàn)下推廣-新用戶(hù)的拓展
當(dāng)然，借明星的勢(shì)只是讓用戶(hù)認(rèn)識(shí)到自己的第一步，要想把產(chǎn)品推到火爆，讓更多的人知道這個(gè)產(chǎn)品，從而發(fā)揮更大的影響力，那么借明星的勢(shì)就顯然有點(diǎn)單薄了。
線(xiàn)上推廣：在 4 月末，抖音和網(wǎng)易云音樂(lè)還有過(guò)互換資源的合作，可以引導(dǎo)云音樂(lè)的用戶(hù)下載抖音 app，當(dāng)然，點(diǎn)擊抖音活動(dòng)頁(yè)的歌曲也可以調(diào)到云音樂(lè)頁(yè)面聽(tīng)歌，這是一次雙向推廣的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。
線(xiàn)下推廣：除了線(xiàn)上的宣揚(yáng)推行之外，抖音還采取了線(xiàn)下同時(shí)推廣的手段，例如：“抖在成都”的活動(dòng)讓一群人在線(xiàn)下玩抖音，充分調(diào)動(dòng)了大家的熱情和積極性，還擴(kuò)大了影響力，相信這次成功的線(xiàn)下活動(dòng)運(yùn)作之后抖音團(tuán)隊(duì)后續(xù)還會(huì)不斷推出其他城市的線(xiàn)下抖音趴。
線(xiàn)下推廣：近日抖音短視頻宣布有大事要發(fā)生，暗示抖音將攜手摩拜推出嘻哈音樂(lè)共享單車(chē)，并且要邀請(qǐng)了中國(guó)有嘻哈節(jié)目中兩位選手傾情代言。根據(jù)抖音官微的消息，摩拜定制嘻哈音樂(lè)共享單車(chē)將于 2017 年 9 月 4 日正式上線(xiàn)。
線(xiàn)下跨界推廣：漢堡王和抖音 App 合作，在上海、北京開(kāi)了聯(lián)名定制店。9 月 12 日-18 日，為了推廣當(dāng)季限時(shí)新品德式烤豬肘堡，發(fā)起舔手肘挑戰(zhàn)。
3. 借助熱門(mén)綜藝-匹配用戶(hù)需求的拓展
抖音的最新版本名稱(chēng)叫做：抖音短時(shí)頻 – 中國(guó)有嘻哈官方推薦。前段時(shí)間有個(gè)火爆的綜藝節(jié)目——中國(guó)有嘻哈，抖音和這個(gè)綜藝合作可謂是明智之舉，嘻哈音樂(lè)本身的強(qiáng)節(jié)奏感、律動(dòng)感和潮范都和抖音的產(chǎn)品風(fēng)格非常吻合，這是對(duì)產(chǎn)品的一次成功的宣傳和推廣，能夠博得一眾愛(ài)音樂(lè)、愛(ài)潮流的年輕人的好感。
9 月 15 日，湖南衛(wèi)視新一期的《天天向上》如約上線(xiàn)。本期節(jié)目以國(guó)際醫(yī)療救援隊(duì)為主題，向奮斗在火線(xiàn)和病災(zāi)區(qū)前線(xiàn)的中國(guó)醫(yī)療團(tuán)隊(duì)致敬。前段時(shí)間橫掃全國(guó)票房的《戰(zhàn)狼 2》中飾演 Rachel的盧靖姍作為嘉賓加入到了本期節(jié)目中。大張偉更是介紹了他私藏的解壓神器抖音，現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)如何拍短視頻來(lái)排解工作生活的壓力。
在萬(wàn)眾矚目的“天天兄弟”汪涵、錢(qián)楓、大張偉、王一博與嘉賓盧靖姍共同使用 APP 的環(huán)節(jié)中，大張偉拿出了自己私藏“特別棒的減壓好方式，全民都在玩的音樂(lè)短視頻抖音 APP”。王一博聽(tīng)后表示“我身邊的朋友都在玩，我錄節(jié)目錄累了也玩這個(gè)”，更是現(xiàn)場(chǎng)展示了帥氣技術(shù)掛的小視頻拍攝手法，如畫(huà)報(bào)拍攝般的視角掌控，玩兒出新境界。
作為一個(gè)專(zhuān)注音樂(lè) UGC 的產(chǎn)品，月活用戶(hù)達(dá)到 2000 萬(wàn)的產(chǎn)品，實(shí)際上升空間已經(jīng)非常有限了，可以說(shuō)新用戶(hù)的增長(zhǎng)已經(jīng)到達(dá)了天花板，所以就以現(xiàn)階段的抖音而言，其主要運(yùn)營(yíng)目標(biāo)和產(chǎn)品定位是發(fā)生了改變，從上述分析，我們可以看到已經(jīng)出現(xiàn)了和音樂(lè)短視頻不相符的視頻內(nèi)容出現(xiàn)，目前獲取用戶(hù)主要是面對(duì)年輕人去運(yùn)營(yíng)的。
4. 運(yùn)用熱門(mén)挑戰(zhàn)-老用戶(hù)的維護(hù)
老用戶(hù)的維系大致包含了促活和防流失兩個(gè)環(huán)節(jié)，促活即通過(guò)一切可能的運(yùn)營(yíng)手段刺激用戶(hù)登錄并且在產(chǎn)品上盡可能的發(fā)生多的行為和停留長(zhǎng)的時(shí)間，因此促活的運(yùn)營(yíng)手段其實(shí)是多種多樣的，不同的產(chǎn)品形態(tài)的產(chǎn)品其促活手段也是經(jīng)常會(huì)存在較大的差異，但無(wú)論什么樣的產(chǎn)品，就思路而言，都可以通過(guò)以下兩種思路在結(jié)合具體的產(chǎn)品形態(tài)制定用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略。
站在全局的宏觀角度，為所有用戶(hù)建立統(tǒng)一的用戶(hù)成長(zhǎng)體系，目前抖音還沒(méi)有建立自己的用戶(hù)激勵(lì)體系，其運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)還在獲取用戶(hù)上面；站在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，根據(jù)不同用戶(hù)人群進(jìn)行精細(xì)化的分類(lèi)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，抖音短視頻內(nèi)容主要以用戶(hù) UGC 為主，上面已經(jīng)提到，對(duì)于這些 KOL，明星，網(wǎng)紅，普通用戶(hù)，對(duì)他們的吸引力最大的是粉絲的增加和關(guān)注。而對(duì)于抖音本身而言，粉絲的增加和關(guān)注也是維系這些關(guān)鍵的重要手段，給他們更多的曝光，并且?guī)椭麄兡軌蚓珳?zhǔn)的獲取到自己的目標(biāo)用戶(hù)。
為了刺激更多的用戶(hù)參與和創(chuàng)作。抖音不定期的會(huì)發(fā)起一些有趣的挑戰(zhàn)，不斷地為用戶(hù)提供新的創(chuàng)作靈感，這樣不僅提升了用戶(hù)的活躍度也提高了用戶(hù)的粘性，而且用戶(hù)覺(jué)得有趣好玩后還會(huì)推薦給身邊的人，帶來(lái)用戶(hù)的新增。
早期冷啟動(dòng)的時(shí)候《鄉(xiāng)村愛(ài)情》謝騰飛的表情包在網(wǎng)上走紅，抖音進(jìn)一步將謝騰飛鄉(xiāng)村愛(ài)情里的音樂(lè)，和 Thug Life 結(jié)合起來(lái)，發(fā)起了#謝騰飛 Thug Life#的挑戰(zhàn)。最后兩種文化符號(hào)的混搭，產(chǎn)生了一種”越是本土化越是國(guó)際化”的感覺(jué)，不到一周就有超過(guò) 1 萬(wàn)多用戶(hù)參與挑戰(zhàn)。
8 月 16 日，人間精品大張偉推出了一支全新單曲《不服來(lái)抖》，上線(xiàn)不到一天，這首歡脫魔性的神曲就沖到了 QQ 音樂(lè)巔峰人氣榜第一位。
5. 流失用戶(hù)的召回
一般流失用戶(hù)的召回都包含以下幾個(gè)方面：
目前抖音的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)還是在獲取新用戶(hù)上，事實(shí)證明抖音在用戶(hù)獲取的上速度是很快，在獨(dú)立設(shè)備數(shù)上已經(jīng)超過(guò)了美拍。個(gè)人覺(jué)得，只要抖音經(jīng)常出現(xiàn)在人的視線(xiàn)里就等于是用戶(hù)的召回，不管是線(xiàn)上，線(xiàn)下，綜藝節(jié)目，都能起到一定的召回作用。抖音本身的調(diào)性決定了酷（shuai）炫（ge）、潮（mei）流（nv）的用戶(hù)群體，而這類(lèi)用戶(hù)不使用抖音就會(huì)覺(jué)得落伍，看到周?chē)谑褂枚兑?，還是會(huì)重新回到產(chǎn)品當(dāng)中，通過(guò)馬斯洛需求理論，從眾心理，可以很好的來(lái)說(shuō)明。
馬斯洛需求理論，將人類(lèi)需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。
從眾心理，是指?jìng)€(gè)人的觀念與行為由于群體的引導(dǎo)和壓力下，不知不覺(jué)或不由自主的與多數(shù)人保持一致的社會(huì)心理現(xiàn)象，通俗的說(shuō)就是“隨大流”。
隨著新一代的蘋(píng)果發(fā)布，抖音也更新了版本，支持了全新的 AR 相機(jī)特效，每一次新的特性都是一次很好的用戶(hù)召回，但抖音沒(méi)有進(jìn)行其他渠道的推送，只是在更新產(chǎn)品后做了用戶(hù)操作引導(dǎo)。
五、提升運(yùn)營(yíng)效果方法
1. 品牌視頻廣告合作優(yōu)化方法
2017年 9 月 21 日，火爆年輕人社交圈的抖音 APP，攜手“最會(huì)玩”品牌 Airbnb、雪佛蘭、哈爾濱啤酒，開(kāi)創(chuàng)原生短視頻廣告新玩法，共啟“抖音品牌視頻廣告首秀”計(jì)劃。
在抖音對(duì)廣告的創(chuàng)意要求之下，三支廣告也收獲了良好的效果和用戶(hù)反饋：Airbnb 首發(fā) 1 個(gè)小時(shí)互動(dòng)數(shù)就超過(guò) 2000，發(fā)布當(dāng)天視頻點(diǎn)贊數(shù)超過(guò) 11000，近 3000 多位用戶(hù)關(guān)注。
通過(guò)自己使用情況來(lái)看，連續(xù)三天打開(kāi)只看到了兩條廣告內(nèi)容，重復(fù)打開(kāi)瀏覽也不會(huì)重復(fù)出現(xiàn)，看來(lái)抖音是在測(cè)試廣告的反映情況，上面用戶(hù)評(píng)論是正面的，但仍有大多數(shù)用戶(hù)不喜歡廣告的植入，勢(shì)必會(huì)造成一定數(shù)量的用戶(hù)流失到同類(lèi)產(chǎn)品當(dāng)中。用戶(hù)的習(xí)慣了沒(méi)有廣告的抖音，突然有廣告植入是很不爽的。
永遠(yuǎn)負(fù)面的信息要比正面的要更加重視，不少用戶(hù)是很抵觸的這樣的廣告出現(xiàn)。仔細(xì)觀看了幾個(gè)廣告，只有哈爾濱啤酒的評(píng)價(jià)比較好，廣告內(nèi)容也比較符合音樂(lè)風(fēng)格。個(gè)人是不建議這么直接的去投放廣告，現(xiàn)在用戶(hù)不像以前，可以選擇的產(chǎn)品有很多，我建議強(qiáng)化視頻內(nèi)容要符合產(chǎn)品定位，也可以采取其他方法來(lái)運(yùn)營(yíng)廣告的投放?？梢宰孕谢蛘吆蛷V告投放方共同培養(yǎng)賬號(hào)，去把廣告內(nèi)容做到不像廣告的廣告標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)內(nèi)部推薦算法優(yōu)先曝光，用戶(hù)不會(huì)看到硬廣告植入，從而感到排斥感。
不得不說(shuō)美拍的做法要比抖音要好，發(fā)起挑戰(zhàn)讓用戶(hù)自愿去參加，去創(chuàng)造短視頻。在廣告的投入上，應(yīng)該學(xué)習(xí)美拍的這種方法，由官方發(fā)起挑戰(zhàn)，讓用戶(hù)參與，并針對(duì)不同的廣告方提供一定數(shù)量的獎(jiǎng)品，讓參與度更高?；蛘呖梢园l(fā)起廣告創(chuàng)意視頻的比賽，從而減少用戶(hù)的排斥感。
目前抖音還沒(méi)有建立用戶(hù)激勵(lì)體系，也沒(méi)有用戶(hù)商業(yè)化，網(wǎng)紅變現(xiàn)的問(wèn)題是一個(gè)重點(diǎn)，也可以通過(guò)發(fā)起挑戰(zhàn)去幫助網(wǎng)紅變現(xiàn)。例如，賣(mài)美寶蓮美妝的用戶(hù)，發(fā)起使用美寶蓮固定美妝產(chǎn)品進(jìn)行變妝比賽，這樣可以幫助網(wǎng)紅精準(zhǔn)獲取粉絲，獲取粉絲后可進(jìn)行變現(xiàn)。
抖音在廣告投放上面，還需要進(jìn)一步的思考，保持用戶(hù)的體驗(yàn)，既能進(jìn)行商業(yè)化，如何做到更好，這樣才能走的更遠(yuǎn)。
2. 用戶(hù)激勵(lì)體系
目前抖音還沒(méi)有建立用戶(hù)激勵(lì)體系，不過(guò)從廣告投放的試水，我們可以知道，建立用戶(hù)激勵(lì)體系也將要來(lái)臨，當(dāng)我們通過(guò)各種開(kāi)源手段將用戶(hù)吸引到我們產(chǎn)品，接下來(lái)我們就需要想辦法留住我們的用戶(hù)， 保活躍，顧名思義就是要讓用戶(hù)保持一定的活躍程度，可以是日活、周活、月活，具體就看產(chǎn)
品情況來(lái)定。
?；钴S隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，經(jīng)過(guò)早期的產(chǎn)品實(shí)踐和思考，已經(jīng)逐漸摸索出一整套的東西，稱(chēng)之為“用戶(hù)成長(zhǎng)體系”，具體可以劃分為 3 個(gè)環(huán)節(jié)：用戶(hù)建?！?guī)劃用戶(hù)最優(yōu)路徑—搭建用戶(hù)激勵(lì)體系。從而進(jìn)一步的提升用戶(hù)的活躍度，達(dá)到提升運(yùn)營(yíng)效果的方法。
3. 用戶(hù)建模
用戶(hù)建模，簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)就是進(jìn)行用戶(hù)分類(lèi)，人有分三教九流，同樣產(chǎn)品的用戶(hù)也自然不會(huì)都長(zhǎng)一個(gè)樣，而且跟用戶(hù)使用你的產(chǎn)品的時(shí)間有長(zhǎng)有短，有些用戶(hù)看重你的價(jià)格低，有些用戶(hù)看中你的服務(wù)好，如果你不進(jìn)行用戶(hù)分類(lèi)，怎么針對(duì)用戶(hù)的不用需求來(lái)提供解決方案呢？
用戶(hù)分類(lèi)，即是將相同屬性的用戶(hù)進(jìn)行識(shí)別并歸類(lèi)，以達(dá)到差異化區(qū)分。常用的用戶(hù)屬性有：
行為特征：用戶(hù)進(jìn)行的某種行為，如活躍度、使用時(shí)間、時(shí)長(zhǎng)、某種特定的操作之類(lèi)的；
身份特征：基于用戶(hù)本身自帶的屬性，如性別、地區(qū)、學(xué)歷、城市維度、婚育情況等等；
渠道屬性：基于用戶(hù)來(lái)源來(lái)判定的屬性，常見(jiàn)的渠道有；百度、地推、移動(dòng)廣告等等；
敏感度屬性：基于用戶(hù)心理的一種屬性判斷，如價(jià)格敏感型，服務(wù)敏感型等等。
UGC 產(chǎn)品是非?？粗厣鐓^(qū)氛圍的養(yǎng)成，而氛圍的養(yǎng)成往往依賴(lài)內(nèi)容的生產(chǎn)。那么對(duì)用戶(hù)的分類(lèi)就可以分為兩個(gè)大類(lèi)：內(nèi)容貢獻(xiàn)者和內(nèi)容消費(fèi)者，于是我們按照發(fā)布視頻數(shù)和登陸數(shù)兩個(gè)維度給來(lái)用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)。
首先，我們按照用戶(hù)的月登陸次數(shù)劃分 5 個(gè)等級(jí)，分別為 20 次以上、10-20 次、5-10 次、0-5 次、0 次，月發(fā)布視頻次數(shù)劃分為 4 個(gè)等級(jí)，分別為 10 次以上、5-10 次、0-5 次、0 次，那么我們就可以將用戶(hù)細(xì)分為 20 個(gè)小類(lèi)，但是用戶(hù)類(lèi)別太多了，不利于我們?nèi)メ槍?duì)做運(yùn)營(yíng)手段，而且部分屬性實(shí)際上差距也沒(méi)有太大，比如登陸 20 次以上和 10-20 次。
于是我們?cè)俑鶕?jù)用戶(hù)的使用情況，將屬性類(lèi)似的用戶(hù)再進(jìn)行歸類(lèi)，分為 4 個(gè)種類(lèi)：
核心內(nèi)容貢獻(xiàn)者（深綠色）：這類(lèi)用戶(hù)有著最高的發(fā)布視頻數(shù)量，而且登陸次數(shù)也是最高的，可以說(shuō)是產(chǎn)品最忠誠(chéng)的一批用戶(hù)，是我們必須想辦法留著的用戶(hù)；
次核心內(nèi)容貢獻(xiàn)者（淺綠色）：這類(lèi)用戶(hù)發(fā)布視頻數(shù)還不錯(cuò)，登陸次數(shù)也還可以，但是還有可以提高的空間，我們要想辦法讓其向核心內(nèi)容貢獻(xiàn)者轉(zhuǎn)化；
主流內(nèi)容消費(fèi)者（土黃色）：這類(lèi)用戶(hù)可能是產(chǎn)品中用戶(hù)基數(shù)最大的一群人，登陸次數(shù)可以但很少有人生產(chǎn)內(nèi)容，畢竟不是每個(gè)人都有能力去貢獻(xiàn)內(nèi)容，大多數(shù)都還只是在消費(fèi)內(nèi)容，但是對(duì)于這類(lèi)用戶(hù)我們要在持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)吸引其保證活躍的基礎(chǔ)上，盡可能地塑造氛圍讓用戶(hù)去生成內(nèi)容，因?yàn)橛脩?hù)肯定是有生命周期的，如果上面兩類(lèi)用戶(hù)流失了沒(méi)有新鮮血液補(bǔ)充進(jìn)行，就沒(méi)有生產(chǎn)內(nèi)容的源頭了。
新用戶(hù)/潛在流失用戶(hù)（紅色）：這類(lèi)用戶(hù)沒(méi)有人去生成內(nèi)容，登陸次數(shù)也遠(yuǎn)低于其他用戶(hù)，可能是新用戶(hù)也可能是潛在流失的老用戶(hù)，我們需要向這類(lèi)用戶(hù)去傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值，同時(shí)去培養(yǎng)用戶(hù)使用的習(xí)慣。
具體的用戶(hù)建?？赡芤冗@個(gè)遠(yuǎn)要復(fù)雜，涉及到的因素和維度也更多，但道理是相通，無(wú)非是結(jié)合業(yè)務(wù)特性和用戶(hù)屬性特征去針對(duì)性分類(lèi)。
4. 規(guī)劃用戶(hù)最優(yōu)路徑
做好用戶(hù)分類(lèi)之后，我們就知道每個(gè)用戶(hù)類(lèi)別的特征和需求是什么了，接下來(lái)就要結(jié)合業(yè)務(wù)的需求，給用戶(hù)規(guī)劃好成長(zhǎng)的路徑。
首先，根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像去分析用戶(hù)的基本型需求是什么，期望型需求和興奮型需求又是什么？不同類(lèi)型用戶(hù)的需求是什么。然后，我們業(yè)務(wù)是怎么樣滿(mǎn)足用戶(hù)的需求的？我們需要對(duì)用戶(hù)去完成什么？其次，結(jié)合用戶(hù)需求和業(yè)務(wù)的需求，去規(guī)劃好在滿(mǎn)足用戶(hù)需求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)訴求的路徑。
第一步，站在用戶(hù)的角度去思考用戶(hù)的需求類(lèi)型：
基本型需求：能看到我想看到的短視頻；
期待型需求：更方便更容易看到我們喜歡的短視頻，產(chǎn)品的氣氛我很喜歡，可以交到同興趣的朋友；
興奮型需求：我在這個(gè)產(chǎn)品如魚(yú)得水，有很高的聲望和崇拜者；
根據(jù)之前的用戶(hù)分組，我們?cè)倏聪虏煌?lèi)型的用戶(hù)是需求是怎么樣的？
新用戶(hù)：朋友推薦或者看到廣告進(jìn)來(lái)，對(duì)產(chǎn)品處于一個(gè)初級(jí)的認(rèn)知階段，基本型需求就能滿(mǎn)足了。
主流內(nèi)容消費(fèi)者：想要更好地觀看體驗(yàn)，需要期望型需求。
次核心內(nèi)容貢獻(xiàn)者 ：在滿(mǎn)足觀看的同時(shí)實(shí)現(xiàn)我情感上需求，需要期望型和興奮型需求同時(shí)滿(mǎn)足。
核心內(nèi)容貢獻(xiàn)者：不僅要實(shí)現(xiàn)情感需求，可能還需要跟產(chǎn)品有某種利益訴求。
第二步：我產(chǎn)品的價(jià)值是怎么提供的？在業(yè)務(wù)上的需求是什么？
抖音短視頻產(chǎn)品的內(nèi)容是通過(guò) UGC 方式去生產(chǎn)的，用戶(hù)在抖音生產(chǎn)內(nèi)容，那么我業(yè)務(wù)上的訴求就是用戶(hù)愿意幫我去生成內(nèi)容，而且內(nèi)容越優(yōu)質(zhì)越好。
第三步：根據(jù)上面的需求，規(guī)劃下面的用戶(hù)成長(zhǎng)路徑：
新用戶(hù)/潛在流失用戶(hù)—主流內(nèi)容消費(fèi)者
重點(diǎn)在于先滿(mǎn)足用戶(hù)的基本需求，確立信任感和價(jià)值。在沒(méi)有意識(shí)到你產(chǎn)品的價(jià)值前，用戶(hù)是不是隨隨便便就在你產(chǎn)品上生產(chǎn)內(nèi)容的，甚至是連注冊(cè)都不會(huì)。因此我們的前提就是讓用戶(hù)可以很方便地觀看自己喜歡的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而且觀看的內(nèi)容是要遠(yuǎn)超出用戶(hù)的預(yù)期的，進(jìn)而培養(yǎng)出用戶(hù)的忠誠(chéng)度，讓用戶(hù)習(xí)慣到我們產(chǎn)品上瀏覽內(nèi)容。具體怎么做可以參考，無(wú)忠誠(chéng)-習(xí)慣-滿(mǎn)意-有感情-忠誠(chéng)模型。
因此，這個(gè)階段用戶(hù)的成長(zhǎng)路徑可以是：
宣傳吸引/召回—觀看喜歡的內(nèi)容—關(guān)注內(nèi)容大咖—了解更快查看到內(nèi)容—查看相關(guān)內(nèi)容的推送—關(guān)注其他用戶(hù)—與其他用戶(hù)互動(dòng)等等。
整體邏輯上就是圍繞著用戶(hù)對(duì)內(nèi)容消費(fèi)的需求，盡可能給用戶(hù)想要的內(nèi)容和服務(wù)，然后養(yǎng)成用戶(hù)的習(xí)慣。
主流內(nèi)容消費(fèi)者——次核心內(nèi)容貢獻(xiàn)者
滿(mǎn)足了用戶(hù)的基本需求后，作為一個(gè)社區(qū)型產(chǎn)品，最能滿(mǎn)足用戶(hù)的一個(gè)興奮型需求就是歸屬感了，因此在這個(gè)階段的重點(diǎn)在于讓用戶(hù)獲取歸屬感。
那歸屬感怎么才能獲取呢？結(jié)合我們的業(yè)務(wù)需求，就是讓用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容以獲得別人的認(rèn)同，在這里就是發(fā)短視頻。當(dāng)你發(fā)了一個(gè)短視頻，下面有很多評(píng)論和贊，給你帶來(lái)的被認(rèn)同感（或者說(shuō)是虛榮心）是不是很強(qiáng)。
因此這時(shí)候的用戶(hù)使用路徑就是：
用戶(hù)經(jīng)常查看優(yōu)質(zhì)內(nèi)容——開(kāi)始有了一定的生產(chǎn)內(nèi)容能力——收到影響開(kāi)始嘗試自己發(fā)短視頻——收到正面的的認(rèn)同——持續(xù)發(fā)短視頻——持續(xù)收到反饋以改善內(nèi)容。
為了能讓用戶(hù)完成這一路徑，我們要做的東西還很多，比如通過(guò)活動(dòng)或者內(nèi)容讓用戶(hù)產(chǎn)生動(dòng)力去發(fā)短視頻，通過(guò)技術(shù)或者模板降低發(fā)短視頻的門(mén)檻，讓用戶(hù)更方便去生產(chǎn)內(nèi)容，調(diào)整內(nèi)容展示讓用戶(hù)更容易去獲取認(rèn)同等等。
次核心內(nèi)容貢獻(xiàn)者——核心內(nèi)容貢獻(xiàn)者
怎么樣讓次核心內(nèi)容貢獻(xiàn)者有動(dòng)力向核心內(nèi)容貢獻(xiàn)者轉(zhuǎn)化呢？你必須要讓其看到核心內(nèi)容貢獻(xiàn)者的潛在價(jià)值，不管是物質(zhì)價(jià)值還是情感價(jià)值。
這個(gè)路徑的重點(diǎn)在于提升用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容和提高影響力的能力，可能需要產(chǎn)品與用戶(hù)共同完成。隨著平臺(tái)的生產(chǎn)的內(nèi)容越來(lái)越多，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也可能埋沒(méi)在汪洋大海中，而平臺(tái)這時(shí)候就要起到一個(gè)去中心化的作用。
這個(gè)環(huán)節(jié)的路徑可能是：
挑選有潛力的內(nèi)容生產(chǎn)者——組織社群或活動(dòng)——提高用戶(hù)的生產(chǎn)能力和積極性——主動(dòng)擴(kuò)大影響力等等。
核心內(nèi)容貢獻(xiàn)者
核心內(nèi)容貢獻(xiàn)者我們常稱(chēng)之為 KOL，比普通的內(nèi)容貢獻(xiàn)者，往往生產(chǎn)的內(nèi)容更好，同時(shí)也擁有更大的影響力，一旦流失，可能就造成的就是一群用戶(hù)的流失。
所以，對(duì)于 KOL，我們需要去維系關(guān)系，以留住他持續(xù)幫我們生產(chǎn)內(nèi)容，而 KOL 的需求，可能是想借助你的平臺(tái)去擴(kuò)大他的影響力，實(shí)現(xiàn)情感和金錢(qián)方面的滿(mǎn)足。那這時(shí)候你就要去比如經(jīng)常舉辦一些聚會(huì)，讓 KOL 拓展人脈和影響力等等，可能還要與 KOL 合作去進(jìn)行一些商業(yè)化行為。
5. 搭建用戶(hù)激勵(lì)體系
激勵(lì)體系應(yīng)該怎么去搭建？我覺(jué)得有以下幾點(diǎn)是需要去思考的：明確激勵(lì)的行為—激勵(lì)類(lèi)型—激勵(lì)規(guī)則。
明確激勵(lì)的行為
這個(gè)是最重要的一點(diǎn)，如果激勵(lì)的行為是對(duì)產(chǎn)品本身沒(méi)有幫助的，那么下面做得更好也是白費(fèi)的。所以，我們一定要多花時(shí)間去思考要用戶(hù)成長(zhǎng)的路徑是怎么樣的，在成長(zhǎng)路徑上有什么行為是需要我們?nèi)?qiáng)化的，而不是看到別人有會(huì)員體系自己也搞一個(gè)，別人搞活動(dòng)自己也搞。
通過(guò)上面用戶(hù)行為路徑，進(jìn)行激勵(lì)行為的設(shè)定，當(dāng)然在沒(méi)有獲取內(nèi)部數(shù)據(jù)的時(shí)候進(jìn)行設(shè)定是有一定的誤差，應(yīng)該結(jié)合抖音短視頻的內(nèi)部數(shù)據(jù)去制定這些應(yīng)該激勵(lì)的行為。
激勵(lì)行為：看短視頻，發(fā)布短視頻，拍攝故事，參與挑戰(zhàn)，發(fā)布挑戰(zhàn)，加好友，打賞，精選，喜歡，轉(zhuǎn)發(fā)，發(fā)評(píng)論，完善資料（目前抖音還沒(méi)有用戶(hù)商業(yè)化，我標(biāo)紅的打賞是肯定會(huì)加入到產(chǎn)品當(dāng)中的）
激勵(lì)類(lèi)型
即是我們用什么來(lái)激勵(lì)用戶(hù)去完成特定的行為，從大體上來(lái)看有三種主要的因素：物質(zhì)激勵(lì)、精神激勵(lì)、功能激勵(lì)。
物質(zhì)激勵(lì)：
禮品，優(yōu)惠券等，通過(guò)參與挑戰(zhàn)可以獲得；打賞收益，通過(guò)打賞功能，用戶(hù)可以獲得一定的收益；積分兌換，通過(guò)激勵(lì)行為完成任務(wù)增加積分，在積分商城可兌換禮品。
精神激勵(lì)：
紅人認(rèn)證，通過(guò)參與挑戰(zhàn)，發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容次數(shù)和結(jié)合內(nèi)部數(shù)據(jù)去建立評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，獲得認(rèn)證；粉絲勛章，紅人認(rèn)證用戶(hù)可設(shè)置粉絲勛章，粉絲勛章設(shè)立等級(jí)制度，粉絲進(jìn)行打賞一定金額后可佩帶勛章，如粉絲超過(guò)一定時(shí)間沒(méi)有持續(xù)打賞，該勛章減少等級(jí)；等級(jí)，通過(guò)激勵(lì)行為獲取積分，通過(guò)積分換算等級(jí)；生日首屏廣告祝福，設(shè)定好多種模板，進(jìn)行生日祝福，讓用戶(hù)有歸屬感。
功能激勵(lì)：
視頻模板，用戶(hù)等級(jí)到達(dá)一定級(jí)別后，可視頻自動(dòng)生成個(gè)性化視頻模板，無(wú)需自己編輯，方便用戶(hù)發(fā)布短視頻；背景音樂(lè)，用戶(hù)等級(jí)到達(dá)一定級(jí)別后，可使用限定的背景音樂(lè)。
選擇什么樣的激勵(lì)類(lèi)型，和產(chǎn)品和激勵(lì)的行為是息息相關(guān)的，不同的產(chǎn)品、不同的行為，你選擇的激勵(lì)方式肯定是還有些差異的，抖音適合大部分激勵(lì)方式，功能上的激勵(lì)一定要注意用戶(hù)的反映，需要很長(zhǎng)的時(shí)間去打磨和優(yōu)化。
激勵(lì)規(guī)則
我們就要確定好激勵(lì)規(guī)則時(shí)的原則：
即時(shí)性，即是用戶(hù)做了動(dòng)作要迅速做反饋，不能讓用戶(hù)等待過(guò)長(zhǎng)的時(shí)間，否則容易消磨掉用戶(hù)的積極性，比如我今天掛完 QQ 兩個(gè)小時(shí)了，你就應(yīng)該馬上讓我看到天數(shù)的變化，而不是隔一天后才讓我看到。
畏難性，人都是有畏難心理的，如果你讓我要花費(fèi)一年的時(shí)間才能從 1 級(jí)升到 2 級(jí)，那我肯定覺(jué)得這個(gè)太花時(shí)間了，我做不來(lái)，所以設(shè)計(jì)過(guò)程中跟合理地設(shè)置完成的難易度，讓用戶(hù)從簡(jiǎn)到難慢慢深入。
不確定性：在設(shè)計(jì)回報(bào)時(shí)，有兩種方式，一是付出相同的努力，獲得相同的回報(bào)，就比如 QQ 等級(jí)，大家付出相同的回報(bào)，結(jié)果肯定也是一樣的；還有一種是付出相同的努力，但回報(bào)不是每個(gè)人都一樣的，就像彩票一樣，不是每一個(gè)都有機(jī)會(huì)中獎(jiǎng)。
上線(xiàn)前，進(jìn)行成本測(cè)算，算好要投入多少成本，希望取得什么效果，在根據(jù)預(yù)期投入成本，倒推積分價(jià)值。具體的測(cè)算方法，通常是根據(jù)用戶(hù)行為對(duì)平臺(tái)的價(jià)值來(lái)估算。比如假設(shè) 1 個(gè)評(píng)論的價(jià)值是0.1 元，可獲得 10 積分，那么積分和金錢(qián)的兌換比例可以設(shè)置為 100:1。
設(shè)計(jì)完成后，我們還要回到前面的用戶(hù)建模和用戶(hù)路徑上，站在用戶(hù)激勵(lì)的角度上，思考下這套東西到底能否有助于用戶(hù)路徑的實(shí)現(xiàn)。上線(xiàn)準(zhǔn)備時(shí)，要考慮防刷機(jī)制，日獲取上限，舉報(bào)，用戶(hù)封禁，日積分增加量監(jiān)控，日積分消耗量監(jiān)控的工作。之后真正面向用戶(hù)投放后，我們也需要實(shí)時(shí)跟蹤落地的情況，發(fā)現(xiàn)哪一環(huán)節(jié)反應(yīng)不好也要迅速修改。（來(lái)源： 編選：電子商務(wù)研究中心）
