(電子商務(wù)研究中心訊)一、事件背景
近期，瑞幸咖啡幾乎在一夜之間迅速進(jìn)入大眾視野，尤其受到都市白領(lǐng)們的火熱追捧，火爆程度令人側(cè)目。其廣告也布滿一二線城市寫字樓的電梯間，國民女神湯唯和國民男神張震，調(diào)皮地舉著一個藍(lán)杯子微笑著反問：“這一杯，誰不愛？”。
瑞幸咖啡定位于“新零售咖啡”，向職場人群和年青一代消費(fèi)者普及咖啡消費(fèi)，更重要的是，天生自帶“數(shù)字化”基因，線上線下全壘打，無現(xiàn)金APP點單+外送。瑞幸咖啡試圖用新零售的方式，跳脫傳統(tǒng)咖啡店的經(jīng)營模式，以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的打法，一舉在代表消費(fèi)升級的生活方式咖啡店業(yè)迅速爆發(fā)。
就在5月15日，瑞幸咖啡發(fā)布《致星巴克的一封公開信》，表示公司在近期業(yè)務(wù)發(fā)展中，不僅遇到了星巴克對供應(yīng)商頻繁施壓要求站隊的情況，星巴克同時與很多物業(yè)簽訂的合同中存在排他性條款，并直指星巴克涉嫌壟斷，稱已委托律所將正式提起訴訟。此事件將瑞幸咖啡一度推到風(fēng)口浪尖。
二、專家觀點
對此，國內(nèi)知名電商智庫——電子商務(wù)研究中心（100EC.CN）針對本熱點話題發(fā)布快評予以點評。
問題一：星巴克是否涉嫌壟斷行為？
對此，電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部助理分析師賈路路認(rèn)為，根據(jù)我國《反壟斷法》第三條的規(guī)定，壟斷行為分為三種，經(jīng)營者濫用市場支配地位是其中之一。單個企業(yè)若構(gòu)成濫用市場支配地位需滿足兩個條件：第一，客觀上要具有市場支配地位，第二，主觀上有濫用市場支配地位的行為。而一般而言，認(rèn)定市場支配地位需要考量多種因素，但跟據(jù)第十九條的規(guī)定，一個經(jīng)營者在相關(guān)市場的市場份額達(dá)到二分之一時可以推定其具備市場支配地位。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，在中國咖啡市場份額排名方面，前三名分布為Starbucks、UBC coffee、Mccafé，市場占比分布為51%、12.8%以及6.2%。另外，根據(jù)瑞幸咖啡發(fā)布《致星巴克的一封公開信》中反映的情況，星巴克與很多物業(yè)簽訂的合同中存在排他性條款，涉嫌違反《反壟斷法》第十七條第四款規(guī)定，即沒有正當(dāng)理由，限定交易相對人只能與其進(jìn)行交易或者只能與其指定的經(jīng)營者進(jìn)行交易。綜合這兩個因素，我認(rèn)為，星巴克有壟斷的嫌疑，當(dāng)然具體還是要看相關(guān)機(jī)關(guān)的調(diào)查與認(rèn)定。
問題二：瑞幸咖啡此舉有何風(fēng)險？
對此，電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，瑞幸咖啡正面指控星巴克涉嫌壟斷，存在以下三大風(fēng)險。
首先，用戶方面。星巴克作為一家在中國擁有近二十年運(yùn)營經(jīng)驗的老牌咖啡零售商。在中國市場擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，星巴克的粉絲群體大部分為8090后、居住于發(fā)達(dá)城市，而且粘性比較高。瑞幸咖啡此舉可以說是直接告別了這一用戶群體。
第二，品牌形象方面。就瑞幸而言，向老大星巴克開戰(zhàn)本身就已經(jīng)非常冒險。一方面，瑞幸剛剛起步，知名度不高，用戶對于其品牌形象尚未形成。此事挑起事端，先不論最終結(jié)果如何。單從市場競爭格局來看，向星巴克宣戰(zhàn)只會為瑞幸積累負(fù)面形象。更為致命的是，瑞幸的引戰(zhàn)點與產(chǎn)品本身無關(guān)，這會給消費(fèi)者帶來不務(wù)正業(yè)的負(fù)面印象。
第三，未來發(fā)展方面。經(jīng)過此次事件，瑞幸咖啡的知名度會有所提升是毋庸置疑的，但其所帶來的是正面積極的還是負(fù)面消極的尚未可知。但可以肯定得失，此次事件對于平臺的未來發(fā)展會有不小的影響。
曹磊指出，瑞幸正處在初期的發(fā)展階段，對于初創(chuàng)企業(yè)而言，重要的應(yīng)該是如何打開市場，如何做出差異化的咖啡，如何留住用戶，做好自己，而不是去詆毀競爭者。
問題三：依靠補(bǔ)貼擴(kuò)張？瑞幸咖啡機(jī)會在哪？
對此，電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰指出，爆發(fā)式的擴(kuò)張手段和高額的用戶補(bǔ)貼政策，都表明了瑞幸咖啡是一家典型的互聯(lián)網(wǎng)公司。由于門店擴(kuò)張的重資產(chǎn)模式，必須保證資金鏈的穩(wěn)定。另外也會影響給用戶的補(bǔ)貼，甚至?xí)驗橛纱水a(chǎn)生的連鎖效應(yīng)影響到教育咖啡市場這個目標(biāo)能否達(dá)成。此外，星巴克可能會反擊。面對互聯(lián)網(wǎng)咖啡的強(qiáng)力沖擊，行業(yè)老大星巴克不會坐以待斃。面臨與星巴克潛在的直接對抗，還在成長中的瑞幸咖啡需多加探索。
產(chǎn)品與用戶是生存關(guān)鍵
對此，電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰認(rèn)為，高品質(zhì)和性價比是目前瑞幸咖啡的兩個重拳，在快速擴(kuò)張過程中，與第三方配送合作中，都很容易出現(xiàn)管控不到位的情況。產(chǎn)品品質(zhì)才是一個品牌生存下去的根本。
此外，陳禮騰認(rèn)為，無論是經(jīng)營訴求還是營銷手段，全身心關(guān)注顧客比關(guān)注對手更重要。星巴克深耕中國市場多年，但仍然在外賣市場上過于遲鈍了。想要喝到一杯星巴克，必須到門店甚至排一會兒隊才能喝到，這對于今天的中國來說，顯然不夠方便。這給咖啡外賣市場留下了一線空間，也是瑞幸等品牌趕超的機(jī)會。
陳禮騰還表示，善于借助社交平臺的力量尤為重要，在內(nèi)容和福利的驅(qū)動下，觸發(fā)用戶身邊的連接點，進(jìn)而將用戶的整個關(guān)系網(wǎng)絡(luò)打通。社交關(guān)系鏈?zhǔn)侨魏纹髽I(yè)、任何產(chǎn)品在移動互聯(lián)網(wǎng)上最強(qiáng)大的護(hù)城河。低成本社交流量的獲取關(guān)鍵就在于社交關(guān)系鏈的打通。當(dāng)企業(yè)自有用戶流量達(dá)到一定量級時，裂變的效果也就噴薄而出。
此外，陳禮騰認(rèn)為，瑞幸咖啡使用新零售理念，全數(shù)據(jù)化運(yùn)營和管理，通過場景流量超越傳統(tǒng)門店的線下空間流量，導(dǎo)致管理成本低、獲客成本低、流量裂變快、場景成本基本為零。
大數(shù)據(jù)將成發(fā)展的重要驅(qū)動力
曹磊指出，大數(shù)據(jù)將成為瑞幸咖啡發(fā)展的重要驅(qū)動力。大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值，除了幫助了解行業(yè)和競品，很重要的一條就是對顧客群體進(jìn)行細(xì)分，明確目標(biāo)客戶。大數(shù)據(jù)能夠分析處理商圈客流數(shù)據(jù)，同時根據(jù)客流洞察，挖掘其工作區(qū)域、居住區(qū)域等數(shù)據(jù)，幫助商家更好的了解消費(fèi)者，進(jìn)行更好的商鋪選址與定位。除此之外，大數(shù)據(jù)對消費(fèi)人群的行為習(xí)慣、個性特質(zhì)、影響消費(fèi)購買的主要因素等的系統(tǒng)分析，可針對性地推出營銷方案。
對于瑞幸咖啡來講，曹磊認(rèn)為有兩方面需要借鑒思考，一是將大數(shù)據(jù)應(yīng)用落實深入到咖啡行業(yè)，對行業(yè)進(jìn)行深度分析；二是將大數(shù)據(jù)應(yīng)用還原到咖啡消費(fèi)的具體場景來解決問題。
