(電子商務(wù)研究中心訊)事件
3月12日,海瀾之家發(fā)布2017年業(yè)績快報,公司2017年度實現(xiàn)營業(yè)總收入182.00億元,同比增長7.06%;實現(xiàn)歸母凈利潤33.29億元,同比增長6.60%。
Q1-Q4,營收分別為51.59億、40.94億、32.26億、57.21億,同比增速分別為0.55%、12.71%、-2.40%、16.00%;歸母凈利潤10.1億、8.65億、6.37億、8.17億,同比增速分別為5.47%、6.13%、-0.64%、15.4%。
我們的分析和判斷
1、全年業(yè)績符合預(yù)期,17Q4收入利潤增長提速
受益行業(yè)復蘇+冷冬刺激+春節(jié)延后,主品牌海瀾之家復蘇、女裝愛居兔高增,17Q4復蘇得到驗證。分品牌來看,2017年海瀾之家實現(xiàn)營收147.58億元,同比增長5.18%;其中,Q1-Q4營收同比增速分別為0.60%、6.81%、-2.10%、15.25%,四季度企穩(wěn)回升。2017年愛居兔營收8.95億元,同比增長75.49%。其中,Q1-Q4營收同比增速分別為55.25%、99.94%、90.48%、73.65%,保持快速增長的態(tài)勢。2017年圣凱諾營收18.8億元,同比增長15.51%。其中,Q1-Q4營收同比增速分別為4.88%、54.08%、-17.65%、24.01%。
公司加推進快時尚生態(tài)圈戰(zhàn)略部署。一方面,不斷踐行多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。2017年,公司推出年輕時尚男裝HLAJEANS,豐富自有品牌層次;8月公告參股國內(nèi)快時尚品牌UR的10%股權(quán);9月與阿里簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議;投資英氏嬰童44%股權(quán)。另一方面,從內(nèi)容制造與節(jié)點銷售等方面共促品牌形象年輕化。①力邀人氣明星林更新、王麗坤分別擔任海瀾之家、愛居兔品牌代言人,贏取更高關(guān)注度;②結(jié)合《歡樂喜劇人》、《最強大腦》等熱門綜藝節(jié)目觸達更多年輕消費人群;③利用春節(jié)、父親節(jié)等營銷節(jié)點傳播品牌內(nèi)容,塑造品牌價值形象。
2、線下渠道價值凸顯,線上拓展空間可期
線下方面:公司在營銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國31個省市,涵蓋80%以上的縣市,截止2017年末,公司擁有5792家門店,其中海瀾之家品牌4503家,愛居兔品牌1050家,其他品牌239家,線下銷售網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)居行業(yè)前列。另外,優(yōu)化線下渠道結(jié)構(gòu),借助于HLAJEANS等年輕新品牌,加快布局加強購物中心渠道。
線上方面:2017年線上銷售額達到10.54億元,同比增長23.42%;其中17Q4線上銷售額為4.5億元,同比增長54.9%,得益于主品牌“海瀾之家”在2017雙十一的亮眼表現(xiàn),以4.08億銷售額登頂天貓男裝行業(yè)榜首。另外,基于密集分布的門店網(wǎng)路,發(fā)展O2O門店業(yè)務(wù),目標擴張至1000家,進一步促進店效提升。未來借助騰訊的大數(shù)據(jù)分析能力,以及京東、唯品會等電商平臺支持,公司線上銷售占比的提升空間廣闊。
3、強化供應(yīng)鏈和信息系統(tǒng),促運營效率提升
近年來,公司大力培養(yǎng)兼有開發(fā)能力與生產(chǎn)能力的核心供應(yīng)商,并加強對其分類考核與監(jiān)督,從而形成一套穩(wěn)定有效、快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈體系,確保產(chǎn)品的品質(zhì)和交貨期。此外,公司發(fā)行可轉(zhuǎn)債,推進全供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)建設(shè),以及升級倉儲物流系統(tǒng)與信息化系統(tǒng),成功實現(xiàn)貨品采購、運輸與銷售的網(wǎng)絡(luò)協(xié)同,提高供應(yīng)鏈反應(yīng)速度以及運營效率。
公司2017Q3末存貨余額9億元,同比下降4.68%。庫存結(jié)構(gòu)明顯改善,Q3末一年以內(nèi)庫存占比較Q2末有較大幅度提升。同時2017年同類產(chǎn)品售罄率同比提升,運營效率轉(zhuǎn)好,輕裝上陣促進17Q4業(yè)績發(fā)力。
4、騰訊戰(zhàn)投落地,攜手開啟新零售大幕
1月30日,海瀾之家發(fā)布公告,擬出讓5%股份引入騰訊作為戰(zhàn)略投資方,充分彰顯對傳統(tǒng)品牌價值的認可,也標志著品牌服飾線下零售巨頭與以阿里和騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭攜手,共同開啟服裝行業(yè)的新零售大幕。
(1)雙方共同設(shè)立百億產(chǎn)業(yè)基金,對服裝相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈、優(yōu)秀服裝服飾品牌、服裝制造等進行投資,進一步加強公司多品牌、多品類、多渠道布局,培育新盈利增長點,鞏固海瀾的龍頭地位。
(2)騰訊的海量線上用戶,可為海瀾之家線下渠道引流,并依托大數(shù)據(jù)分析,實現(xiàn)精準營銷,提高線下運營效率。此外,海瀾有望獲得京東、唯品會平臺大力支持,推動電商業(yè)務(wù)快速增長,并加快O2O模式探索。
(3)海瀾之家在紡織服裝市場擁有豐富的品牌運作經(jīng)驗,5000多家類直營門店,渠道價值凸顯,且公司作為大眾品牌,線下獲客成本較低,相對于中高端、奢侈品牌具有更大的流量規(guī)模優(yōu)勢,有利于支持數(shù)據(jù)流量,更好地發(fā)揮線上巨頭騰訊在大數(shù)據(jù)分析方面的特長。
投資建議:
公司在品牌營銷、渠道管理、供應(yīng)鏈管理等方面均屬服裝龍頭,全年業(yè)績符合預(yù)期,2017Q4業(yè)績表現(xiàn)良好。并積極探索快時尚、母嬰、新零售等領(lǐng)域,加快推進時尚生態(tài)圈布局,隨著渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化,售罄率提高,公司的庫存壓力有望得到釋放且結(jié)構(gòu)有所改善。騰訊入股為公司估值帶來巨大催化,協(xié)同效應(yīng)潛力無窮,新零售未來值得期待?；久婊嘏Y(jié)合新零售催化助公司低估值白馬龍頭標的投資邏輯漸顯,引領(lǐng)板塊價值重估股。我們預(yù)計公司2017-2019年凈利潤為33.3、37.0、41.2億元,EPS分別為0.74、0.82、0.92元/股,對應(yīng)的PE分別為16.4、14.8、13.3倍,維持“買入”評級。
風險因素:
國內(nèi)時裝市場競爭激烈為公司銷售帶來風險;電商的擴張對公司線下渠道的擠壓,項目實施進度不及預(yù)期等。（來源：中信建投證券 文/史琨；編選：電子商務(wù)研究中心）
