(電子商務(wù)研究中心訊) 中國金融認證中心(CFCA)聯(lián)合成員銀行攜手舉辦的第十三屆中國電子銀行年度盛典，于2017年12月7日在北京舉行。本屆盛典主題為“科技賦能金融智慧引領(lǐng)未來”，屆時，百余家銀行電子銀行部、網(wǎng)絡(luò)金融部和科技部相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，以及金融科技公司、學(xué)術(shù)研究界的大咖齊聚一堂，共謀智慧金融的發(fā)展之策。
作為盛典重要環(huán)節(jié)，CFCA對外正式發(fā)布了《2017中國電子銀行調(diào)查報告》。報告主要分為三個部分：一是電子銀行用戶使用行為及態(tài)度研究；二是電子銀行綜合評測及用戶體驗研究；三是2017互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)熱點研究。
本次調(diào)查共涉及15家全國性銀行和57家區(qū)域性銀行，報告首次增加了全國性銀行企業(yè)手機銀行的評測，個人手機銀行方面增加了功能、安全評測項。從2005年至今，該調(diào)查已經(jīng)連續(xù)舉辦十二年，CFCA每年發(fā)布的“中國電子銀行調(diào)查報告”系列報告，已成為目前國內(nèi)針對電子銀行最權(quán)威的調(diào)查報告之一。
移動趨勢持續(xù)深化手機銀行用戶比例首度與網(wǎng)上銀行持平
《報告》顯示，2017年，在地級以上城市13歲及以上常住人口中，網(wǎng)上銀行用戶比例和手機銀行用戶比例均為為51%；微信銀行和電話銀行用戶比例分別為28%和11%。網(wǎng)上銀行和手機銀行用戶占比較去年分別提升5個百分點和9個百分點。手機銀行在經(jīng)歷了三次年均用戶比例增量超過一成的跳躍式發(fā)展后，本年度用戶比例首度與網(wǎng)上銀行持平，預(yù)計在明年有望成為用戶比例最高的個人電子銀行渠道。微信銀行用戶比例較上一年同期持平。網(wǎng)上銀行和手機銀行的進一步普及大大蠶食了電話銀行的用戶比例，電話銀行在本次調(diào)查中使用比例較去年下降超過一半，是唯一用戶比例下降的電子銀行渠道。
數(shù)據(jù)顯示，個人網(wǎng)銀用戶在全國各類城市中均呈現(xiàn)快速增長趨勢，而個人手機銀行用戶在一線和三線城市增長較為明顯，目前個人手機銀行在一線城市用戶比例達到57%，較去年增長13個百分點，在三線城市用戶比例達到49%，較去年增長12個百分點。
本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2017年同時使用網(wǎng)上銀行和手機銀行的用戶占比較2016年略有提升：2016年兩種電子銀行渠道的交叉用戶占比為36.7%，2017年這一占比提升到44%。進一步對用戶行為偏好展開調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前“方便快捷”反超“安全可靠”，成為用戶選擇使用網(wǎng)上銀行的頭號原因，而客戶選擇使用手機銀行的原因里，登陸簡單和轉(zhuǎn)賬手續(xù)費有優(yōu)惠占據(jù)優(yōu)先度前兩位。除了目前網(wǎng)上銀行和手機銀行能夠同步滿足用戶對于使用方便快捷的需求外，在使用場景上，網(wǎng)上銀行和手機銀行的互補特征也得到了進一步顯現(xiàn)，主要體現(xiàn)為：小額交易用手機銀行、大額交易用網(wǎng)上銀行；有電腦時首選網(wǎng)上銀行、外出時用手機銀行；查詢用手機銀行、交易用網(wǎng)上銀行。這樣依據(jù)自身特點進行的差異化發(fā)展保證了網(wǎng)上銀行和手機銀行有機會同步對用戶進行更深層次的規(guī)模拓展和需求挖掘。
企業(yè)電子銀行渠道調(diào)研結(jié)果顯示，2017年，在全國企業(yè)用戶中，企業(yè)網(wǎng)上銀行用戶比例為79%，企業(yè)手機銀行、企業(yè)電話銀行、企業(yè)微信金融服務(wù)的用戶比例分別為27%、22%和18%。其中企業(yè)手機銀行、企業(yè)微信金融服務(wù)用戶比例均較去年增長一倍左右。企業(yè)網(wǎng)上銀行用戶比例較去年增加4個百分點，企業(yè)電話銀行用戶比例與去年同期持平。其中轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)與代發(fā)工資報銷、代扣和賬戶信息查詢與對賬是企業(yè)網(wǎng)銀的常用業(yè)務(wù)，使用比例分別為85%、63%和61%。企業(yè)用戶使用手機銀行主要辦理的業(yè)務(wù)為轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)和賬戶信息查詢與對賬，使用比例分別為83%和67%。
面對第三方支付攻占個人業(yè)務(wù)銀行可將理財服務(wù)轉(zhuǎn)化為核心競爭力
在大金融領(lǐng)域中，銀行業(yè)在部分個人業(yè)務(wù)中的優(yōu)勢已不再明顯?！?017中國電子銀行調(diào)查報告》顯示，65%的被調(diào)查用戶在辦理轉(zhuǎn)賬匯款時的常用渠道為支付寶，而常選擇網(wǎng)上銀行和手機銀行的用戶比例為51%和44%；在首次使用用戶“升格”為常用用戶的轉(zhuǎn)化率上，支付寶、網(wǎng)上銀行和手機銀行的轉(zhuǎn)化率分別為87%、81%和84%。而在辦理繳費業(yè)務(wù)時，八成用戶已經(jīng)習(xí)慣使用支付寶，網(wǎng)上銀行和手機銀行的常用轉(zhuǎn)化率均為76%，客戶粘性略低于支付寶渠道。
報告同時顯示，在需要進行線上支付時，選擇支付寶或微信支付的用戶分別為84%和65%，選擇網(wǎng)上銀行或手機銀行的用戶分別為33%和23%。但理財產(chǎn)品購買中網(wǎng)上銀行仍然是最常被使用的渠道，64%的用戶選擇使用網(wǎng)上銀行完成理財產(chǎn)品購買和交易，這其中有55%被轉(zhuǎn)化為經(jīng)常使用網(wǎng)上銀行購買理財?shù)闹覍嵱脩?。因此報告建議銀行在電子銀行渠道設(shè)置“特有”的、更具有吸引力的理財產(chǎn)品，以提升電子渠道客戶滿意度和忠誠度。
直銷銀行：增量用戶獲客能力各行差距較大
截至2017年11月，據(jù)市場公開信息統(tǒng)計，我國直銷銀行共有114家。其中，城市商業(yè)銀行直銷銀行是主力軍，本次《2017中國電子銀行調(diào)查報告》選取30家直銷銀行進行調(diào)研。就調(diào)研結(jié)果來看，直銷銀行最廣泛的功能是運營基金、理財?shù)韧顿Y型產(chǎn)品，其次是在線貸款業(yè)務(wù)和生活繳費。特色功能如打車租車、看病排號等業(yè)務(wù)也有部分直銷銀行布局。
相較于手機銀行定位于精細服務(wù)存量用戶，直銷銀行以挖掘獲取增量用戶為主要目標。本次調(diào)研結(jié)果顯示，在全部接受調(diào)查的30家直銷銀行中，65.2%的直銷銀行獲取他行客戶數(shù)量占總用戶規(guī)模一半以上，情況好于114家直銷銀行的整體情況，背后反映出銀行對于直銷銀行營銷建設(shè)的重視與發(fā)力。外部合作是直銷銀行獲取他行客戶的另一種重要渠道，從30家直銷銀行的調(diào)研統(tǒng)計結(jié)果來看，46%的直銷銀行通過外部合作獲客占到總客戶數(shù)一半以上。
本次調(diào)研結(jié)果顯示，一半直銷銀行是作為商業(yè)銀行中的二級部門存在。國際銀行業(yè)經(jīng)驗告訴我們，獨立事業(yè)部形式能夠給予直銷銀行更大的自主權(quán)和人員、資源配置優(yōu)勢，因此報告建議直銷銀行應(yīng)盡早向獨立事業(yè)部、一級部門改革。
調(diào)研顯示，直銷銀行用戶呈現(xiàn)三個主要特點：年輕化、高收入化、母行忠實用戶化。從年齡分布來看，使用過直銷銀行的用戶中90后、80后群體的比例分別為23.6%和54.9%，高于同年齡段了解但未使用過直銷銀行的16.5%和50.6%的比例。從收入水平來看，對比使用過直銷銀行的群體和了解但未使用過直銷銀行的群體，前者收入水平高于后者。結(jié)合用戶年齡分布來看，直銷銀行的受眾群體更多是年輕、個人經(jīng)濟狀況良好的人群。并且79.3%的直銷銀行用戶在使用直銷銀行前已在該行開戶。由此說明，直銷銀行整體上獲客渠道同本行傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的獲客、服務(wù)渠道重合度仍然較高。
整體結(jié)果來看，投資理財依然是用戶使用最多的直銷銀行功能。然而值得關(guān)注的是，使用過貸款功能的用戶較少。根據(jù)調(diào)研訪談發(fā)現(xiàn)，直銷銀行推出的貸款產(chǎn)品利率較低，費率吸引力較大，但是貸款使用率依然較低，這背后是貸款流程較為繁瑣、風(fēng)控能力待提升等問題。
消費升級激發(fā)潛在個人貸款需求但用戶習(xí)慣亟待培養(yǎng)
報告同時對2017年金融領(lǐng)域中的一部分熱點話題進行了相關(guān)調(diào)研，包括消費信貸和智能投顧。在消費信貸方面，調(diào)研結(jié)果顯示，44%的用戶遇到過大額開銷情況。而不同年齡層的大額開銷在用途分類上差異較大，且呈現(xiàn)分層趨勢：50歲左右及以上的用戶主要用于購買或裝修房屋、旅游支出和給為孩子籌集留學(xué)費用；3、40歲的中青年用戶最常見的用途是購買汽車或家具家電；小于30歲的年輕用戶則主要用于購買消費類電子產(chǎn)品。
在有大額消費需求的用戶中，43%的被調(diào)查用戶表示現(xiàn)有資金可以滿足需求，其余的用戶中，31%選擇信用卡提升額度，選擇向銀行等機構(gòu)申請消費貸款的用戶目前占21%。調(diào)研結(jié)果顯示，個人消費貸款利率高是擋在用戶面前的一道門檻，有33%的非貸款用戶表示因為利率高而放棄選擇向各類金融申請貸款。報告認為，目前金融機構(gòu)有必要加強個人消費貸款相關(guān)的用戶習(xí)慣培養(yǎng)。
銀行在智能投顧領(lǐng)域或有先發(fā)優(yōu)勢但仍需多考慮用戶體驗
在智能投顧方面，本次調(diào)研顯示，自2016年下半年起，國內(nèi)銀行陸續(xù)推出智能投顧產(chǎn)品。截至2017年11月初，國內(nèi)共有7家銀行已上線智能投顧服務(wù)，分別是招商銀行、浦發(fā)銀行、興業(yè)銀行、江蘇銀行、平安銀行、廣發(fā)銀行、工商銀行，光大銀行的智投產(chǎn)品也被告知即將上線。調(diào)研結(jié)果顯示，在用戶了解智能投顧的渠道中，經(jīng)由線下工作人員介紹排名第二，這對銀行來說是利好消息，銀行可將強大的線下網(wǎng)點力量轉(zhuǎn)化為獲客優(yōu)勢，并開展線上線下聯(lián)動營銷培養(yǎng)用戶忠誠度。
本次調(diào)研中，有40.3%的用戶認為綁卡不方便是國內(nèi)智投產(chǎn)品最亟待解決的問題，這一點尤指銀行系智能投顧產(chǎn)品，例如用戶想使用某銀行系智能投顧產(chǎn)品，但由于沒有該銀行的銀行卡，無法直接登錄其手機銀行。此外，銀行系智投產(chǎn)品入口不明顯以及缺乏人工科普并列第二位，均占比35.0%。由結(jié)果可知，功能的完善、資產(chǎn)和組合的增加、概念普及和宣傳推廣是下一步銀行系智能投顧產(chǎn)品改善的方向。
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（來源：中國金融認證中心 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
