(電子商務(wù)研究中心訊)一、英國最大的食品雜貨零售電商Ocado
1、Ocado發(fā)展之路：規(guī)?；⒆詣踊?jīng)營的零售+平臺電商
Ocado是英國最大的B2C電商平臺，也是全球最大的純線上食品雜貨零售商。公司成立于2000年，總部設(shè)在英國赫特福德郡的哈特菲爾德，除了售賣生鮮之外，也賣其他食品、玩具、醫(yī)藥和家居用品等商品。旗下品牌有Ocado線上商城、Ocado智能平臺、Sizzle廚房用品網(wǎng)站和Fetch寵物用品網(wǎng)站。2002年1月，公司在哈特菲爾德建立第一個物流倉儲中心，開始正式運營。2010年時，其配送服務(wù)已覆蓋至70%的英國家庭。公司憑借優(yōu)質(zhì)高效的冷鏈物流技術(shù)，形成了一套獨特的線上零售運營模式。
截止2015年末，Ocado的活躍用戶數(shù)達50萬人，SKU數(shù)量達47000多個，平均周訂單量突破19萬單，訂單正確率高達99.3%，所有客戶訂單均能夠次日送達。
2014年起，公司以O(shè)cado智能平臺形式將已成熟的物流技術(shù)服務(wù)開放給其他零售商并收取服務(wù)費，Morrisons成為公司電商運營平臺的第一位合作伙伴。后臺供應(yīng)鏈的貢獻為公司帶來了額外收入使得資產(chǎn)利用率維持較高水平，幫助Ocado實現(xiàn)了盈利。公司于2014年度實現(xiàn)首年盈利，公司股價也迎來了一波大幅上漲。2015年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入11.1億英鎊，在英國零售行業(yè)整體低迷的市場環(huán)境中依舊保持了16.7%的增長，凈利潤1180萬英鎊，同比增速高達62%。
作為一家純粹的線上零售商，Ocado沒有線下的實體商超。公司業(yè)務(wù)目前由自營零售和平臺運營(幫助第三方運營電商業(yè)務(wù))兩部分組成。其自主研發(fā)的冷鏈物流技術(shù)和智能倉配系統(tǒng)構(gòu)成公司業(yè)務(wù)的核心競爭力，基于規(guī)?；⒆詣踊?jīng)營及專利技術(shù)的革新運用，公司實現(xiàn)了盈利增長、技術(shù)創(chuàng)新、效率提升和資本支出的良性循環(huán)。
2009到2015年，Ocado營業(yè)收入從4.2億英鎊到11.1億英鎊，年復(fù)合增長率達18.4%。2014年起開放平臺的運營模式使公司營業(yè)利潤實現(xiàn)從虧損270萬英鎊到盈利1630萬英鎊的飛躍，2015年平臺業(yè)務(wù)(為第三方提供網(wǎng)站、物流服務(wù))的營業(yè)收入占比達到6.67%。
2、Ocado的經(jīng)營戰(zhàn)略及核心優(yōu)勢
1)扁平化的供應(yīng)鏈模式提升經(jīng)營效率
Ocado通過自建物流體系形成了扁平化供應(yīng)鏈模式，相比傳統(tǒng)模式可縮短配送時間，提升物流運輸效率。傳統(tǒng)模式下，供貨商和批發(fā)商將商品供應(yīng)到各地區(qū)的分銷中心，然后再配送到各個門店，通過門店到達客戶手中。Ocado采用的扁平化供應(yīng)鏈模式并不依賴線下門店配貨，而是由供應(yīng)商和批發(fā)商直接供貨到物流中心CFC(Customer Fulfillment Centre)，再由物流中心集中存儲、分揀至前置倉(spokesites)，根據(jù)訂單實時調(diào)整物流中心和前置倉的庫存。
目前Ocado經(jīng)營著世界上最大的兩個單體倉儲物流中心CFC，分別位于英國的Hatfield和Dordon，人均每小時處理訂單量達155單。2014年起建設(shè)的位于Andover的第三個運營中心配備有Ocado最新研發(fā)的智能倉儲管理系統(tǒng)，按照常溫、冷藏、冷凍三類控溫體系實現(xiàn)高精準的全品類自動化管理，人均每小時可完成600多個產(chǎn)品的分揀和出庫。2016年投入運營后，預(yù)計CFC3滿負荷狀態(tài)下每周可處理超6.5萬的訂單量，相當于約3.5億英鎊的銷售額。2015年上半年開始建設(shè)的位于Erith的第四個運營中心同樣將采用新一代智能倉儲管理系統(tǒng)，預(yù)計每周可處理超過20萬訂單。
配送方面，Ocado圍繞兩個配送中心和16個前置倉建立起軸輻式物流網(wǎng)絡(luò)，所有的訂單都在物流中心集中處理出庫。其中，大約三分之一的訂單直接從CFC配送到當?shù)乜蛻艏依?，剩下三分之二訂單由大型貨車運輸?shù)街苓叺那爸脗}，再由當?shù)氐倪\輸車隊進行配送。Ocado的配送采用的是其自有定制的冷藏型貨車，能夠?qū)崿F(xiàn)不同溫區(qū)食品的精準溫控。配送時間從早上6點到晚上11點半，1小時為時間窗口，以次日送達為主，目前Ocado的配送服務(wù)已覆蓋至70%的英國家庭。
物流中心和前置倉的布局提高了物流網(wǎng)點密度，而通過擴大已有站點容量、引入自動化倉儲分揀系統(tǒng)則提升了整體物流運輸效率。近年來，公司在營收增長的基礎(chǔ)上不斷加大對物流自動化系統(tǒng)和運輸設(shè)備的資本投入，也是其核心競爭力所在。2015年公司資本支出總計達1.22億英鎊，其中，配送站點和運輸設(shè)備方面的投資達2530萬英鎊，新一代智能倉儲系統(tǒng)的研發(fā)投入1330萬英鎊，投資于物流信息技術(shù)系統(tǒng)1810萬英鎊。目前Ocado的物流中心單位工人單位工時處理訂單量達155單，單車每周配送約166次。
根據(jù)Ocado的平均周訂單和周訂單峰值的數(shù)據(jù)，我們結(jié)合已投入使用的兩個物流中心的處理能力上限，對Ocado各CFC的產(chǎn)能利用情況進行了簡單測算。
2015年，CFC2的平均周訂單處理量為7.8萬單，峰值9.0萬單(2013年CFC2投入運營后，Ocado享有CFC2一半容量)，產(chǎn)能利用率為86.7%;CFC1的平均周訂單處理量為11.7萬單，峰值15.0萬單，產(chǎn)能利用率78.0%。后臺物流產(chǎn)能利用率從2013年的68.1%提升至2015年的81.25%是其能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的關(guān)鍵。零售企業(yè)要保證持續(xù)增長并盈利，后臺的資本支出與前端的訂單需要保持微妙的平衡。
Ocado圍繞運營中心建立的供應(yīng)鏈模式存在以下幾點優(yōu)勢：
(1)省去門店配送環(huán)節(jié)，縮短供應(yīng)鏈，減少實體門店占用資金。
(2)自建物流把控配送質(zhì)量，配送更及時(95.3%的訂單能準時甚至提前完成)，耗損率低(僅為0.7%)，商品保鮮保質(zhì)效果好。
(3)集中式倉儲配送，隨訂單量增加產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，有效降低單位運輸成本。
(4)物流自動化節(jié)約人工成本，提高存貨周轉(zhuǎn)率和訂單準確率。(近年來公司存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)始終保持在25左右的較高水平，訂單正確率達99.3%)。
(5)訂單集中統(tǒng)一處理，可滿足跨區(qū)域消費，SKU更豐富;物流倉儲等成本降低帶來相應(yīng)價格實惠，消費者體驗佳。
2) Ocado智能平臺：開放物流技術(shù)分攤成本提高毛利
冷鏈物流技術(shù)是影響生鮮電商發(fā)展的重要因素。憑借多年線上零售運營經(jīng)驗，Ocado掌握了一套行業(yè)領(lǐng)先的倉儲物流管理方案。2014年起，公司啟動電商平臺改造計劃，推出Ocado智能平臺，將其物流技術(shù)開放給合作商家，公司則收取平臺服務(wù)費。專利技術(shù)的商業(yè)化為公司帶來了額外的利潤空間。
2013年5月，Ocado與英國的第四大食品零售商Morrisons公司簽訂了長達25年期的長期技術(shù)服務(wù)協(xié)議，標志著公司物流技術(shù)商業(yè)化的開始。該協(xié)議主要包括兩項重要內(nèi)容：
(1)Ocado將位于Dordon的運營中心CFC2共享給Morrisons公司，并提供部分技術(shù)和物流配送服務(wù)用于開展Morrisons.com電商業(yè)務(wù)，公司收取3000萬英鎊的簽約金和每年一定比例的服務(wù)費，同時Morrisons將按使用比例承擔經(jīng)營CFC2的相關(guān)成本。
(2)Morrisons將收購Ocado的全資子公司LMD公司，而LMD持有Dordon運營中心的土地房屋租借權(quán)。該項收購后Ocado與LMD將重新簽訂一份25年期租賃合同，并每年向Morrisons收取房租的一半。此外，Ocado與Morrisons合資設(shè)立MHEJVCo公司，Ocado將位于CFC2的物流設(shè)備(MHE)全部出售給MHE JVCo，獲得5800萬英鎊和合資企業(yè)50%股權(quán)，Morrisons則持有另外一半股權(quán)。Ocado通過向MHE JVCo融資租賃的方式使用MHE資產(chǎn)，用于支持其自有零售業(yè)務(wù)和Morrisons.com的業(yè)務(wù)，相關(guān)租賃費用的一半仍將由Morrisons承擔。
該項協(xié)議的簽訂使公司與Morrisons共享了Dordon運營中心的倉儲配送系統(tǒng)，同時分攤了新建運營中心的相關(guān)物流成本，讓閑置產(chǎn)能得到了有效利用，從而實現(xiàn)了單位倉配成本的降低，提高了物流運輸效率。
2013年2月，公司新建的Dordon運營中心正式投入運營，給當年帶來了960萬英鎊的新增折舊攤銷費用，2013年折舊攤銷費用率和物流管理費用率均出現(xiàn)了明顯上升。而隨著Morrisons.com業(yè)務(wù)于2014年初上線，雙方通過共享物流系統(tǒng)，分攤了物流運輸?shù)南嚓P(guān)成本。Ocado自13年以來的零售業(yè)務(wù)物流管理費用率得到了有效控制。同時，公司零售業(yè)務(wù)的物流管理費用近兩年來的增速一直低于平均周訂單增速，并呈現(xiàn)不斷下降趨勢，顯示單位倉配成本在不斷降低。
物流利用率和運輸效率的提升更直接的反映到了運營中心的UPH(單位工時處理訂單量)指標的變化上。2013年，Ocado運營中心的平均UPH值為135，而到了2014年末該指標上升至145，且主要來自于Dordon運營中心效率的改善——13年末其UPH值低于CFC1，到14年末時已超過150，并帶動了整體UPH值的上升。
此外，公司通過開放物流技術(shù)獲得了額外的服務(wù)費收入，從而提升了整體毛利。2013年到2015年，來自Morrisons業(yè)務(wù)的收入從790萬英鎊上升到了7390萬英鎊，占總營收比重上升至6.67%。與此同時，綜合毛利率自2013年以來一路走高。
在物流成本分攤和毛利提升的雙重作用下，公司營業(yè)利潤于2014年出現(xiàn)了顯著增長，從2013年虧損270萬英鎊轉(zhuǎn)為14年盈利1630萬英鎊，同時凈利潤也達到730萬英鎊，實現(xiàn)了第一年整體盈利。
如果剔除Morrisons協(xié)議的影響，公司的零售業(yè)務(wù)自13年以來仍處于未能盈利的狀態(tài)。一方面受客單價下降的影響，零售業(yè)務(wù)毛利率下行;另一方面原因來自于13年后新投入運營的CFC2帶來了高額折舊攤銷費用，推動了物流管理費用的上升。盡管13年以來公司各項經(jīng)營效率指標持續(xù)改善，單位訂單的倉配成本不斷降低，但零售業(yè)務(wù)產(chǎn)生的毛利仍不足以覆蓋自建物流體系帶來的高昂成本。
從單個訂單的客單、成本結(jié)構(gòu)來看，2013-2015年，客單價略有下降，而營業(yè)成本并沒有同步降低，產(chǎn)品毛利被擠壓。同時物流和管理費用受折舊攤銷費用增加的影響并未能及時下降，導(dǎo)致公司13年以來的零售業(yè)務(wù)每單盈利仍為負值。
Ocado后端供應(yīng)鏈的共享分攤了運營成本，有效提升了公司整體盈利能力。從市場表現(xiàn)來看，2013年起公司股價出現(xiàn)強勁上漲，從13年2月到14年2月累計漲幅高達411%。
2014年1月，Morrisons.com正式上線，基于CFC2提供的物流管理體系開展運營，在成立后的12個月內(nèi)就實現(xiàn)了2億英鎊的銷售額，創(chuàng)全球線上雜貨零售商業(yè)績最快成長記錄，顯示出公司平臺和品牌零售商合作的有效性。
根據(jù)公司的戰(zhàn)略規(guī)劃，Ocado智能平臺將不僅是一個物流開放平臺，而是定位于全鏈條的管理服務(wù)平臺，為合作商家提供包括網(wǎng)站、app等終端設(shè)計、后端信息技術(shù)支持、物流倉儲管理等一整套電商運營解決方案。對于生鮮電商而言，自建冷鏈物流成本高昂，回收期較長。Ocado將已經(jīng)成熟的物流技術(shù)開放，一方面可以幫助資本有限的平臺合作商低成本、低風險、高效靈活地開展線上零售業(yè)務(wù)，另一方面公司通過共享物流體系降低了倉配成本，提高了物流利用率和運輸效率，可獲得更多利潤來源，實現(xiàn)合作雙方的互利共贏。
二、Ocado的成功看我國生鮮電商發(fā)展
1、自主研發(fā)建設(shè)的物流體系，后臺供應(yīng)鏈平臺化提升運營效率
自主研發(fā)的優(yōu)質(zhì)高效冷鏈物流體系是公司業(yè)務(wù)的核心優(yōu)勢。Ocado近年來不斷加大技術(shù)研發(fā)投入，以進一步提升經(jīng)營效率并保持行業(yè)領(lǐng)先地位。2015年，公司申請了覆蓋32項創(chuàng)新的專利技術(shù)，累計申請專利達到73項。其中25項已經(jīng)向市場開放。Ocado技術(shù)團隊目前有超過700名軟件工程師和IT技術(shù)人員，占據(jù)總部員工50%以上人數(shù)。預(yù)計到2016年底將達到約1000人。
通過將信息技術(shù)、物流等后臺供應(yīng)鏈資產(chǎn)共享，不僅提升了資產(chǎn)使用效率，同時也能優(yōu)化現(xiàn)金流。
2、積極拓展品類，線上線下結(jié)合提升用戶體驗
作為全英國和世界上最大的線上食品雜貨零售電商，Ocado重視在品類、服務(wù)和價格方面持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗。
1)豐富的SKU，打造全品類一站式購物
Ocado成立之初與英國中高端超市Waitrose簽訂了長期的供貨協(xié)議，當時15%的商品依賴于Waitrose超市提供。2010年公司上市前的產(chǎn)品SKU數(shù)量為20000，其中約4300個是Waitrose自有品牌。2009年時公司46%的銷售收入來自Waitrose自有品牌產(chǎn)品的銷售。與Waitrose超市的合作幫助Ocado在成立早期開拓了市場，同時也保證了供貨質(zhì)量。
2008年，公司推出Ocado自有品牌，進一步加強控貨。2010年上市前Ocado自有品牌商品的SKU約70個左右。到2011年，自有品牌SKU已經(jīng)有600多個。2015年，來自O(shè)cado自有品牌商品的銷售額同比增長16.8%，平均每一客戶訂單中都有5個商品來自自有品牌。
憑借優(yōu)質(zhì)高效的冷鏈物流體系，公司自成立以來積極擴充品類的廣度和深度來拓寬客群。除傳統(tǒng)的生鮮食品之外，Ocado也十分重視非食品類產(chǎn)品的銷售。2015年，Ocado網(wǎng)站售賣的商品SKU達到47000個，涵蓋了各類大眾品牌食品，非食品類產(chǎn)品以及國內(nèi)外一些特色品牌商品，成為英國銷售品類最多的零售商。其中，來自非食品產(chǎn)品的銷售收入同比增長了60%以上。目前公司與近2000家不同的供應(yīng)商建立了合作關(guān)系，跨越了本土和國際上大大小小的公司，有效避免了產(chǎn)品的同質(zhì)化。近年來公司還推出了一系列垂直網(wǎng)站品牌，如Sizzle廚房用品商店、Fetch寵物用品商店等線上專賣店。2015年2月，公司宣布與美妝時尚雜志MarieClaire合作開發(fā)美妝零售業(yè)務(wù)，顯示出公司逐步向全品類發(fā)展的戰(zhàn)略布局。
2)線上線下結(jié)合提升用戶體驗
個性化終端引流：Ocado的終端包括官網(wǎng)和支持各類手機和移動設(shè)備的app。2009年7月，公司發(fā)布首個ios系統(tǒng)app“Ocado on the Go”，滿足了客戶的移動端購物需求。2010年4月上線了安卓app，同年6月又發(fā)布了ipad終端的app。2015年發(fā)布了第一款A(yù)pple watch app。公司重視對購物終端的交互設(shè)計，推出了離線購物功能，并支持paypal、facebook賬號直接登錄。此外，不斷豐富網(wǎng)頁和app的各項功能以滿足用戶的個性化需求。多終端的布局有效發(fā)揮了引流作用。2015年超過50%的訂單來自于移動設(shè)備。
多渠道市場營銷：在街道人流密集區(qū)推出虛擬櫥窗購物，用戶通過掃描櫥窗上展示商品的二維碼進行網(wǎng)上購物;與電視臺合作成為美食節(jié)目贊助商;與BBC網(wǎng)站合作，通過 BBC Good Food recipe 網(wǎng)站可以鏈接登錄Ocado官網(wǎng);舉辦“英國未來供應(yīng)商大賽”等比賽;推出線下社區(qū)試吃體驗活動等。
價格匹配政策：2008年Ocado在英國雜貨市場首次引入了比價政策，所有同品牌產(chǎn)品均采取和競爭對手樂購Tesco相匹配的定價策略，以保證消費者能夠獲得最實惠的價格。從客單價來看公司自2013年以來的客單價呈現(xiàn)不斷下降趨勢。而公司物流運輸效率的提升和成本的降低是顧客獲得價格實惠的保障。
優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)：Ocado的優(yōu)質(zhì)高效的供應(yīng)鏈保證了產(chǎn)品的新鮮度和可及性，有效提升了用戶體驗。目前其配送范圍覆蓋70%的英國家庭，能夠?qū)崿F(xiàn)所有用戶訂單次日送達，訂單正確率高達99.3%，配送及時率達到95.3%，耗損率僅為0.7%。截止2015年末，Ocado商城的活躍用戶數(shù)達到50.9萬人次，平均周訂單峰值達到225000訂單每周。
3、英國地區(qū)人口密度高，適宜電商發(fā)展
Ocado最終實現(xiàn)盈利是其前端訂單不斷增長和后端供應(yīng)鏈效率不斷提升的結(jié)果，前端訂單密度足夠也得益于英國的高人口密度和高人均收入，Ocado業(yè)務(wù)覆蓋區(qū)域的大倫敦地區(qū)人口密度為5518人/平方公里，其他覆蓋地區(qū)人口密度為3000-4000人/平方公里，人均收入達到2.6萬英鎊/年(合22.3萬人民幣/年)。
對比Ocado運營所在區(qū)域和中國一線城市數(shù)據(jù)來看，上海人口密度為3800人/平方公里，最接近Ocado運營覆蓋區(qū)域，北京廣州深圳人口密度在1100-1800人/平方公里區(qū)間，四個城市人均收入在4.5-5.0萬元/年。
備注：
1、Ocado目前的配送范圍主要覆蓋英國大倫敦地區(qū)和英格蘭東南部、西北部、西南部其他地區(qū)。英國各地區(qū)人口密度差異較大，根據(jù)英國統(tǒng)計局2015年數(shù)據(jù)，英格蘭地區(qū)人口密度：420人/平方公里;英國大倫敦地區(qū)：5518人/平方公里。其他覆蓋地區(qū)：約3000~4000人/平方公里。
2、2015年英國GDP1869560百萬英鎊，人口6487.5萬人，人均GDP2.9萬英鎊/年。目前英國平均周薪500英鎊左右，平均人均年收入約2.6萬英鎊。
3、人均收入數(shù)據(jù)為2015年各地區(qū)人均可支配收入。
從Ocado的案例來看，其成功具備天時、地利、人和等多方面因素，對比英國與我們一線城市的人口、經(jīng)濟環(huán)境：
(1)英國人均收入為我國一線城市的4倍，
(3)Ocado綜合毛利率30%左右，包含設(shè)備資產(chǎn)折舊攤銷的物流費用率2013-2015年分別為21.6%、26.7%、27.9%(近兩年提升較快主要因為新物流中心的折舊攤銷費用較大)。
對標Ocado，生鮮純電商模式在一線城市的成功概率更高，由于中英用工成本仍存在差距，因此我國電商客單雖然低，但相應(yīng)的單位訂單執(zhí)行成本也低。從Ocado的經(jīng)驗數(shù)據(jù)來看，生鮮電商若想實現(xiàn)盈利，其毛利率需比綜合物流費用率高3個百分點左右。從盈利實現(xiàn)路徑來看，無論線下零售還是電商，都需要保證后臺供應(yīng)鏈的高產(chǎn)能利用率，Ocado的CFC1和CFC2保證了80%以上的利用率，這也是其保證盈利的關(guān)鍵。
目前盒馬鮮生的綜合毛利率基本覆蓋綜合物流費用率，但要實現(xiàn)完全盈利仍需規(guī)模優(yōu)勢。正如上一篇報告所述，生鮮電商要想盈利必須在采購、后臺、訂單多個維度的整合并購，正因如此行業(yè)面臨巨大的機會。（來源：廣發(fā)證券發(fā)展研究中心商貿(mào)零售小組 文/洪濤、倪華、葉群、林偉強；編選：中國電子商務(wù)研究中心）
