(電子商務(wù)研究中心訊)一、英國最大的食品雜貨零售電商Ocado
1、Ocado發(fā)展之路：規(guī)?；⒆詣?dòng)化經(jīng)營的零售+平臺(tái)電商
Ocado是英國最大的B2C電商平臺(tái)，也是全球最大的純線上食品雜貨零售商。公司成立于2000年，總部設(shè)在英國赫特福德郡的哈特菲爾德，除了售賣生鮮之外，也賣其他食品、玩具、醫(yī)藥和家居用品等商品。旗下品牌有Ocado線上商城、Ocado智能平臺(tái)、Sizzle廚房用品網(wǎng)站和Fetch寵物用品網(wǎng)站。2002年1月，公司在哈特菲爾德建立第一個(gè)物流倉儲(chǔ)中心，開始正式運(yùn)營。2010年時(shí)，其配送服務(wù)已覆蓋至70%的英國家庭。公司憑借優(yōu)質(zhì)高效的冷鏈物流技術(shù)，形成了一套獨(dú)特的線上零售運(yùn)營模式。
截止2015年末，Ocado的活躍用戶數(shù)達(dá)50萬人，SKU數(shù)量達(dá)47000多個(gè)，平均周訂單量突破19萬單，訂單正確率高達(dá)99.3%，所有客戶訂單均能夠次日送達(dá)。
2014年起，公司以O(shè)cado智能平臺(tái)形式將已成熟的物流技術(shù)服務(wù)開放給其他零售商并收取服務(wù)費(fèi)，Morrisons成為公司電商運(yùn)營平臺(tái)的第一位合作伙伴。后臺(tái)供應(yīng)鏈的貢獻(xiàn)為公司帶來了額外收入使得資產(chǎn)利用率維持較高水平，幫助Ocado實(shí)現(xiàn)了盈利。公司于2014年度實(shí)現(xiàn)首年盈利，公司股價(jià)也迎來了一波大幅上漲。2015年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入11.1億英鎊，在英國零售行業(yè)整體低迷的市場(chǎng)環(huán)境中依舊保持了16.7%的增長，凈利潤1180萬英鎊，同比增速高達(dá)62%。
作為一家純粹的線上零售商，Ocado沒有線下的實(shí)體商超。公司業(yè)務(wù)目前由自營零售和平臺(tái)運(yùn)營(幫助第三方運(yùn)營電商業(yè)務(wù))兩部分組成。其自主研發(fā)的冷鏈物流技術(shù)和智能倉配系統(tǒng)構(gòu)成公司業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，基于規(guī)?；⒆詣?dòng)化經(jīng)營及專利技術(shù)的革新運(yùn)用，公司實(shí)現(xiàn)了盈利增長、技術(shù)創(chuàng)新、效率提升和資本支出的良性循環(huán)。
2009到2015年，Ocado營業(yè)收入從4.2億英鎊到11.1億英鎊，年復(fù)合增長率達(dá)18.4%。2014年起開放平臺(tái)的運(yùn)營模式使公司營業(yè)利潤實(shí)現(xiàn)從虧損270萬英鎊到盈利1630萬英鎊的飛躍，2015年平臺(tái)業(yè)務(wù)(為第三方提供網(wǎng)站、物流服務(wù))的營業(yè)收入占比達(dá)到6.67%。
2、Ocado的經(jīng)營戰(zhàn)略及核心優(yōu)勢(shì)
1)扁平化的供應(yīng)鏈模式提升經(jīng)營效率
Ocado通過自建物流體系形成了扁平化供應(yīng)鏈模式，相比傳統(tǒng)模式可縮短配送時(shí)間，提升物流運(yùn)輸效率。傳統(tǒng)模式下，供貨商和批發(fā)商將商品供應(yīng)到各地區(qū)的分銷中心，然后再配送到各個(gè)門店，通過門店到達(dá)客戶手中。Ocado采用的扁平化供應(yīng)鏈模式并不依賴線下門店配貨，而是由供應(yīng)商和批發(fā)商直接供貨到物流中心CFC(Customer Fulfillment Centre)，再由物流中心集中存儲(chǔ)、分揀至前置倉(spokesites)，根據(jù)訂單實(shí)時(shí)調(diào)整物流中心和前置倉的庫存。
目前Ocado經(jīng)營著世界上最大的兩個(gè)單體倉儲(chǔ)物流中心CFC，分別位于英國的Hatfield和Dordon，人均每小時(shí)處理訂單量達(dá)155單。2014年起建設(shè)的位于Andover的第三個(gè)運(yùn)營中心配備有Ocado最新研發(fā)的智能倉儲(chǔ)管理系統(tǒng)，按照常溫、冷藏、冷凍三類控溫體系實(shí)現(xiàn)高精準(zhǔn)的全品類自動(dòng)化管理，人均每小時(shí)可完成600多個(gè)產(chǎn)品的分揀和出庫。2016年投入運(yùn)營后，預(yù)計(jì)CFC3滿負(fù)荷狀態(tài)下每周可處理超6.5萬的訂單量，相當(dāng)于約3.5億英鎊的銷售額。2015年上半年開始建設(shè)的位于Erith的第四個(gè)運(yùn)營中心同樣將采用新一代智能倉儲(chǔ)管理系統(tǒng)，預(yù)計(jì)每周可處理超過20萬訂單。
配送方面，Ocado圍繞兩個(gè)配送中心和16個(gè)前置倉建立起軸輻式物流網(wǎng)絡(luò)，所有的訂單都在物流中心集中處理出庫。其中，大約三分之一的訂單直接從CFC配送到當(dāng)?shù)乜蛻艏依?，剩下三分之二訂單由大型貨車運(yùn)輸?shù)街苓叺那爸脗}，再由當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)輸車隊(duì)進(jìn)行配送。Ocado的配送采用的是其自有定制的冷藏型貨車，能夠?qū)崿F(xiàn)不同溫區(qū)食品的精準(zhǔn)溫控。配送時(shí)間從早上6點(diǎn)到晚上11點(diǎn)半，1小時(shí)為時(shí)間窗口，以次日送達(dá)為主，目前Ocado的配送服務(wù)已覆蓋至70%的英國家庭。
物流中心和前置倉的布局提高了物流網(wǎng)點(diǎn)密度，而通過擴(kuò)大已有站點(diǎn)容量、引入自動(dòng)化倉儲(chǔ)分揀系統(tǒng)則提升了整體物流運(yùn)輸效率。近年來，公司在營收增長的基礎(chǔ)上不斷加大對(duì)物流自動(dòng)化系統(tǒng)和運(yùn)輸設(shè)備的資本投入，也是其核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。2015年公司資本支出總計(jì)達(dá)1.22億英鎊，其中，配送站點(diǎn)和運(yùn)輸設(shè)備方面的投資達(dá)2530萬英鎊，新一代智能倉儲(chǔ)系統(tǒng)的研發(fā)投入1330萬英鎊，投資于物流信息技術(shù)系統(tǒng)1810萬英鎊。目前Ocado的物流中心單位工人單位工時(shí)處理訂單量達(dá)155單，單車每周配送約166次。
根據(jù)Ocado的平均周訂單和周訂單峰值的數(shù)據(jù)，我們結(jié)合已投入使用的兩個(gè)物流中心的處理能力上限，對(duì)Ocado各CFC的產(chǎn)能利用情況進(jìn)行了簡單測(cè)算。
2015年，CFC2的平均周訂單處理量為7.8萬單，峰值9.0萬單(2013年CFC2投入運(yùn)營后，Ocado享有CFC2一半容量)，產(chǎn)能利用率為86.7%;CFC1的平均周訂單處理量為11.7萬單，峰值15.0萬單，產(chǎn)能利用率78.0%。后臺(tái)物流產(chǎn)能利用率從2013年的68.1%提升至2015年的81.25%是其能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的關(guān)鍵。零售企業(yè)要保證持續(xù)增長并盈利，后臺(tái)的資本支出與前端的訂單需要保持微妙的平衡。
Ocado圍繞運(yùn)營中心建立的供應(yīng)鏈模式存在以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：
(1)省去門店配送環(huán)節(jié)，縮短供應(yīng)鏈，減少實(shí)體門店占用資金。
(2)自建物流把控配送質(zhì)量，配送更及時(shí)(95.3%的訂單能準(zhǔn)時(shí)甚至提前完成)，耗損率低(僅為0.7%)，商品保鮮保質(zhì)效果好。
(3)集中式倉儲(chǔ)配送，隨訂單量增加產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，有效降低單位運(yùn)輸成本。
(4)物流自動(dòng)化節(jié)約人工成本，提高存貨周轉(zhuǎn)率和訂單準(zhǔn)確率。(近年來公司存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)始終保持在25左右的較高水平，訂單正確率達(dá)99.3%)。
(5)訂單集中統(tǒng)一處理，可滿足跨區(qū)域消費(fèi)，SKU更豐富;物流倉儲(chǔ)等成本降低帶來相應(yīng)價(jià)格實(shí)惠，消費(fèi)者體驗(yàn)佳。
2) Ocado智能平臺(tái)：開放物流技術(shù)分?jǐn)偝杀咎岣呙?/strong>
冷鏈物流技術(shù)是影響生鮮電商發(fā)展的重要因素。憑借多年線上零售運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，Ocado掌握了一套行業(yè)領(lǐng)先的倉儲(chǔ)物流管理方案。2014年起，公司啟動(dòng)電商平臺(tái)改造計(jì)劃，推出Ocado智能平臺(tái)，將其物流技術(shù)開放給合作商家，公司則收取平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。專利技術(shù)的商業(yè)化為公司帶來了額外的利潤空間。
2013年5月，Ocado與英國的第四大食品零售商Morrisons公司簽訂了長達(dá)25年期的長期技術(shù)服務(wù)協(xié)議，標(biāo)志著公司物流技術(shù)商業(yè)化的開始。該協(xié)議主要包括兩項(xiàng)重要內(nèi)容：
(1)Ocado將位于Dordon的運(yùn)營中心CFC2共享給Morrisons公司，并提供部分技術(shù)和物流配送服務(wù)用于開展Morrisons.com電商業(yè)務(wù)，公司收取3000萬英鎊的簽約金和每年一定比例的服務(wù)費(fèi)，同時(shí)Morrisons將按使用比例承擔(dān)經(jīng)營CFC2的相關(guān)成本。
(2)Morrisons將收購Ocado的全資子公司LMD公司，而LMD持有Dordon運(yùn)營中心的土地房屋租借權(quán)。該項(xiàng)收購后Ocado與LMD將重新簽訂一份25年期租賃合同，并每年向Morrisons收取房租的一半。此外，Ocado與Morrisons合資設(shè)立MHEJVCo公司，Ocado將位于CFC2的物流設(shè)備(MHE)全部出售給MHE JVCo，獲得5800萬英鎊和合資企業(yè)50%股權(quán)，Morrisons則持有另外一半股權(quán)。Ocado通過向MHE JVCo融資租賃的方式使用MHE資產(chǎn)，用于支持其自有零售業(yè)務(wù)和Morrisons.com的業(yè)務(wù)，相關(guān)租賃費(fèi)用的一半仍將由Morrisons承擔(dān)。
該項(xiàng)協(xié)議的簽訂使公司與Morrisons共享了Dordon運(yùn)營中心的倉儲(chǔ)配送系統(tǒng)，同時(shí)分?jǐn)偭诵陆ㄟ\(yùn)營中心的相關(guān)物流成本，讓閑置產(chǎn)能得到了有效利用，從而實(shí)現(xiàn)了單位倉配成本的降低，提高了物流運(yùn)輸效率。
2013年2月，公司新建的Dordon運(yùn)營中心正式投入運(yùn)營，給當(dāng)年帶來了960萬英鎊的新增折舊攤銷費(fèi)用，2013年折舊攤銷費(fèi)用率和物流管理費(fèi)用率均出現(xiàn)了明顯上升。而隨著Morrisons.com業(yè)務(wù)于2014年初上線，雙方通過共享物流系統(tǒng)，分?jǐn)偭宋锪鬟\(yùn)輸?shù)南嚓P(guān)成本。Ocado自13年以來的零售業(yè)務(wù)物流管理費(fèi)用率得到了有效控制。同時(shí)，公司零售業(yè)務(wù)的物流管理費(fèi)用近兩年來的增速一直低于平均周訂單增速，并呈現(xiàn)不斷下降趨勢(shì)，顯示單位倉配成本在不斷降低。
物流利用率和運(yùn)輸效率的提升更直接的反映到了運(yùn)營中心的UPH(單位工時(shí)處理訂單量)指標(biāo)的變化上。2013年，Ocado運(yùn)營中心的平均UPH值為135，而到了2014年末該指標(biāo)上升至145，且主要來自于Dordon運(yùn)營中心效率的改善——13年末其UPH值低于CFC1，到14年末時(shí)已超過150，并帶動(dòng)了整體UPH值的上升。
此外，公司通過開放物流技術(shù)獲得了額外的服務(wù)費(fèi)收入，從而提升了整體毛利。2013年到2015年，來自Morrisons業(yè)務(wù)的收入從790萬英鎊上升到了7390萬英鎊，占總營收比重上升至6.67%。與此同時(shí)，綜合毛利率自2013年以來一路走高。
在物流成本分?jǐn)偤兔嵘碾p重作用下，公司營業(yè)利潤于2014年出現(xiàn)了顯著增長，從2013年虧損270萬英鎊轉(zhuǎn)為14年盈利1630萬英鎊，同時(shí)凈利潤也達(dá)到730萬英鎊，實(shí)現(xiàn)了第一年整體盈利。
如果剔除Morrisons協(xié)議的影響，公司的零售業(yè)務(wù)自13年以來仍處于未能盈利的狀態(tài)。一方面受客單價(jià)下降的影響，零售業(yè)務(wù)毛利率下行;另一方面原因來自于13年后新投入運(yùn)營的CFC2帶來了高額折舊攤銷費(fèi)用，推動(dòng)了物流管理費(fèi)用的上升。盡管13年以來公司各項(xiàng)經(jīng)營效率指標(biāo)持續(xù)改善，單位訂單的倉配成本不斷降低，但零售業(yè)務(wù)產(chǎn)生的毛利仍不足以覆蓋自建物流體系帶來的高昂成本。
從單個(gè)訂單的客單、成本結(jié)構(gòu)來看，2013-2015年，客單價(jià)略有下降，而營業(yè)成本并沒有同步降低，產(chǎn)品毛利被擠壓。同時(shí)物流和管理費(fèi)用受折舊攤銷費(fèi)用增加的影響并未能及時(shí)下降，導(dǎo)致公司13年以來的零售業(yè)務(wù)每單盈利仍為負(fù)值。
Ocado后端供應(yīng)鏈的共享分?jǐn)偭诉\(yùn)營成本，有效提升了公司整體盈利能力。從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，2013年起公司股價(jià)出現(xiàn)強(qiáng)勁上漲，從13年2月到14年2月累計(jì)漲幅高達(dá)411%。
2014年1月，Morrisons.com正式上線，基于CFC2提供的物流管理體系開展運(yùn)營，在成立后的12個(gè)月內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了2億英鎊的銷售額，創(chuàng)全球線上雜貨零售商業(yè)績最快成長記錄，顯示出公司平臺(tái)和品牌零售商合作的有效性。
根據(jù)公司的戰(zhàn)略規(guī)劃，Ocado智能平臺(tái)將不僅是一個(gè)物流開放平臺(tái)，而是定位于全鏈條的管理服務(wù)平臺(tái)，為合作商家提供包括網(wǎng)站、app等終端設(shè)計(jì)、后端信息技術(shù)支持、物流倉儲(chǔ)管理等一整套電商運(yùn)營解決方案。對(duì)于生鮮電商而言，自建冷鏈物流成本高昂，回收期較長。Ocado將已經(jīng)成熟的物流技術(shù)開放，一方面可以幫助資本有限的平臺(tái)合作商低成本、低風(fēng)險(xiǎn)、高效靈活地開展線上零售業(yè)務(wù)，另一方面公司通過共享物流體系降低了倉配成本，提高了物流利用率和運(yùn)輸效率，可獲得更多利潤來源，實(shí)現(xiàn)合作雙方的互利共贏。
二、Ocado的成功看我國生鮮電商發(fā)展
1、自主研發(fā)建設(shè)的物流體系，后臺(tái)供應(yīng)鏈平臺(tái)化提升運(yùn)營效率
自主研發(fā)的優(yōu)質(zhì)高效冷鏈物流體系是公司業(yè)務(wù)的核心優(yōu)勢(shì)。Ocado近年來不斷加大技術(shù)研發(fā)投入，以進(jìn)一步提升經(jīng)營效率并保持行業(yè)領(lǐng)先地位。2015年，公司申請(qǐng)了覆蓋32項(xiàng)創(chuàng)新的專利技術(shù)，累計(jì)申請(qǐng)專利達(dá)到73項(xiàng)。其中25項(xiàng)已經(jīng)向市場(chǎng)開放。Ocado技術(shù)團(tuán)隊(duì)目前有超過700名軟件工程師和IT技術(shù)人員，占據(jù)總部員工50%以上人數(shù)。預(yù)計(jì)到2016年底將達(dá)到約1000人。
通過將信息技術(shù)、物流等后臺(tái)供應(yīng)鏈資產(chǎn)共享，不僅提升了資產(chǎn)使用效率，同時(shí)也能優(yōu)化現(xiàn)金流。
2、積極拓展品類，線上線下結(jié)合提升用戶體驗(yàn)
作為全英國和世界上最大的線上食品雜貨零售電商，Ocado重視在品類、服務(wù)和價(jià)格方面持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。
1)豐富的SKU，打造全品類一站式購物
Ocado成立之初與英國中高端超市Waitrose簽訂了長期的供貨協(xié)議，當(dāng)時(shí)15%的商品依賴于Waitrose超市提供。2010年公司上市前的產(chǎn)品SKU數(shù)量為20000，其中約4300個(gè)是Waitrose自有品牌。2009年時(shí)公司46%的銷售收入來自Waitrose自有品牌產(chǎn)品的銷售。與Waitrose超市的合作幫助Ocado在成立早期開拓了市場(chǎng)，同時(shí)也保證了供貨質(zhì)量。
2008年，公司推出Ocado自有品牌，進(jìn)一步加強(qiáng)控貨。2010年上市前Ocado自有品牌商品的SKU約70個(gè)左右。到2011年，自有品牌SKU已經(jīng)有600多個(gè)。2015年，來自O(shè)cado自有品牌商品的銷售額同比增長16.8%，平均每一客戶訂單中都有5個(gè)商品來自自有品牌。
憑借優(yōu)質(zhì)高效的冷鏈物流體系，公司自成立以來積極擴(kuò)充品類的廣度和深度來拓寬客群。除傳統(tǒng)的生鮮食品之外，Ocado也十分重視非食品類產(chǎn)品的銷售。2015年，Ocado網(wǎng)站售賣的商品SKU達(dá)到47000個(gè)，涵蓋了各類大眾品牌食品，非食品類產(chǎn)品以及國內(nèi)外一些特色品牌商品，成為英國銷售品類最多的零售商。其中，來自非食品產(chǎn)品的銷售收入同比增長了60%以上。目前公司與近2000家不同的供應(yīng)商建立了合作關(guān)系，跨越了本土和國際上大大小小的公司，有效避免了產(chǎn)品的同質(zhì)化。近年來公司還推出了一系列垂直網(wǎng)站品牌，如Sizzle廚房用品商店、Fetch寵物用品商店等線上專賣店。2015年2月，公司宣布與美妝時(shí)尚雜志MarieClaire合作開發(fā)美妝零售業(yè)務(wù)，顯示出公司逐步向全品類發(fā)展的戰(zhàn)略布局。
2)線上線下結(jié)合提升用戶體驗(yàn)
個(gè)性化終端引流：Ocado的終端包括官網(wǎng)和支持各類手機(jī)和移動(dòng)設(shè)備的app。2009年7月，公司發(fā)布首個(gè)ios系統(tǒng)app“Ocado on the Go”，滿足了客戶的移動(dòng)端購物需求。2010年4月上線了安卓app，同年6月又發(fā)布了ipad終端的app。2015年發(fā)布了第一款A(yù)pple watch app。公司重視對(duì)購物終端的交互設(shè)計(jì)，推出了離線購物功能，并支持paypal、facebook賬號(hào)直接登錄。此外，不斷豐富網(wǎng)頁和app的各項(xiàng)功能以滿足用戶的個(gè)性化需求。多終端的布局有效發(fā)揮了引流作用。2015年超過50%的訂單來自于移動(dòng)設(shè)備。
多渠道市場(chǎng)營銷：在街道人流密集區(qū)推出虛擬櫥窗購物，用戶通過掃描櫥窗上展示商品的二維碼進(jìn)行網(wǎng)上購物;與電視臺(tái)合作成為美食節(jié)目贊助商;與BBC網(wǎng)站合作，通過 BBC Good Food recipe 網(wǎng)站可以鏈接登錄Ocado官網(wǎng);舉辦“英國未來供應(yīng)商大賽”等比賽;推出線下社區(qū)試吃體驗(yàn)活動(dòng)等。
價(jià)格匹配政策：2008年Ocado在英國雜貨市場(chǎng)首次引入了比價(jià)政策，所有同品牌產(chǎn)品均采取和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樂購Tesco相匹配的定價(jià)策略，以保證消費(fèi)者能夠獲得最實(shí)惠的價(jià)格。從客單價(jià)來看公司自2013年以來的客單價(jià)呈現(xiàn)不斷下降趨勢(shì)。而公司物流運(yùn)輸效率的提升和成本的降低是顧客獲得價(jià)格實(shí)惠的保障。
優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)：Ocado的優(yōu)質(zhì)高效的供應(yīng)鏈保證了產(chǎn)品的新鮮度和可及性，有效提升了用戶體驗(yàn)。目前其配送范圍覆蓋70%的英國家庭，能夠?qū)崿F(xiàn)所有用戶訂單次日送達(dá)，訂單正確率高達(dá)99.3%，配送及時(shí)率達(dá)到95.3%，耗損率僅為0.7%。截止2015年末，Ocado商城的活躍用戶數(shù)達(dá)到50.9萬人次，平均周訂單峰值達(dá)到225000訂單每周。
3、英國地區(qū)人口密度高，適宜電商發(fā)展
Ocado最終實(shí)現(xiàn)盈利是其前端訂單不斷增長和后端供應(yīng)鏈效率不斷提升的結(jié)果，前端訂單密度足夠也得益于英國的高人口密度和高人均收入，Ocado業(yè)務(wù)覆蓋區(qū)域的大倫敦地區(qū)人口密度為5518人/平方公里，其他覆蓋地區(qū)人口密度為3000-4000人/平方公里，人均收入達(dá)到2.6萬英鎊/年(合22.3萬人民幣/年)。
對(duì)比Ocado運(yùn)營所在區(qū)域和中國一線城市數(shù)據(jù)來看，上海人口密度為3800人/平方公里，最接近Ocado運(yùn)營覆蓋區(qū)域，北京廣州深圳人口密度在1100-1800人/平方公里區(qū)間，四個(gè)城市人均收入在4.5-5.0萬元/年。
備注：
1、Ocado目前的配送范圍主要覆蓋英國大倫敦地區(qū)和英格蘭東南部、西北部、西南部其他地區(qū)。英國各地區(qū)人口密度差異較大，根據(jù)英國統(tǒng)計(jì)局2015年數(shù)據(jù)，英格蘭地區(qū)人口密度：420人/平方公里;英國大倫敦地區(qū)：5518人/平方公里。其他覆蓋地區(qū)：約3000~4000人/平方公里。
2、2015年英國GDP1869560百萬英鎊，人口6487.5萬人，人均GDP2.9萬英鎊/年。目前英國平均周薪500英鎊左右，平均人均年收入約2.6萬英鎊。
3、人均收入數(shù)據(jù)為2015年各地區(qū)人均可支配收入。
從Ocado的案例來看，其成功具備天時(shí)、地利、人和等多方面因素，對(duì)比英國與我們一線城市的人口、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：
(1)英國人均收入為我國一線城市的4倍，
(3)Ocado綜合毛利率30%左右，包含設(shè)備資產(chǎn)折舊攤銷的物流費(fèi)用率2013-2015年分別為21.6%、26.7%、27.9%(近兩年提升較快主要因?yàn)樾挛锪髦行牡恼叟f攤銷費(fèi)用較大)。
對(duì)標(biāo)Ocado，生鮮純電商模式在一線城市的成功概率更高，由于中英用工成本仍存在差距，因此我國電商客單雖然低，但相應(yīng)的單位訂單執(zhí)行成本也低。從Ocado的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)來看，生鮮電商若想實(shí)現(xiàn)盈利，其毛利率需比綜合物流費(fèi)用率高3個(gè)百分點(diǎn)左右。從盈利實(shí)現(xiàn)路徑來看，無論線下零售還是電商，都需要保證后臺(tái)供應(yīng)鏈的高產(chǎn)能利用率，Ocado的CFC1和CFC2保證了80%以上的利用率，這也是其保證盈利的關(guān)鍵。
目前盒馬鮮生的綜合毛利率基本覆蓋綜合物流費(fèi)用率，但要實(shí)現(xiàn)完全盈利仍需規(guī)模優(yōu)勢(shì)。正如上一篇報(bào)告所述，生鮮電商要想盈利必須在采購、后臺(tái)、訂單多個(gè)維度的整合并購，正因如此行業(yè)面臨巨大的機(jī)會(huì)。（來源：廣發(fā)證券發(fā)展研究中心商貿(mào)零售小組 文/洪濤、倪華、葉群、林偉強(qiáng)；編選：中國電子商務(wù)研究中心）
