(電子商務(wù)研究中心訊) 8月21日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合天貓發(fā)布了《2017年新零售時代奢侈品消費趨勢報告》(以下簡稱為CBNData《報告》)?；诎⒗锇桶?a target="_blank" href="http://qjkhjx.com/zt/cyfk/">大數(shù)據(jù)，深度洞察新零售時代奢侈品消費者特征，CBNData《報告》顯示，年輕人群和女性消費者是奢侈品市場的主導(dǎo)人群；年輕消費者、小城消費者和平價消費者成為新零售時代奢侈品消費三大新勢力。同時CBNData《報告》顯示了線上奢侈品消費的三大趨勢：品類日?；?、品牌小眾化和消費常態(tài)化，完善的線上奢侈品購買流程、體驗和質(zhì)量保障進一步驅(qū)動了中國消費者的線上購買，新零售業(yè)態(tài)正逐漸成為奢侈品消費的新選擇。
新零售時代奢侈品消費三大趨勢：品類日常化、品牌小眾化、消費常態(tài)化
2016年，在中國關(guān)稅的下降、對進口奢侈品管制的放松、品牌全球統(tǒng)一定價策略及匯率等因素之下，奢侈品出境購熱度開始下降，國內(nèi)購逐漸興起。奢侈品牌開始放緩實體店擴張版圖，逐漸關(guān)閉部分中國門店，同時，開始意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性。在2014-2016年間，開通網(wǎng)絡(luò)售賣渠道的奢侈品品牌數(shù)不斷增加。各大奢侈品牌也“順勢而為”，紛紛開設(shè)專屬天貓旗艦店，天貓漸成奢侈品消費第一平臺。
CBNData《報告》顯示，中國奢侈品消費已出現(xiàn)拐點，6000多億境外消費正在大規(guī)?；亓鞯揭蕴熵垶榇淼木€上消費平臺。中國的奢侈品線上銷售市場份額逐年遞增，預(yù)計在2021年將達到13%。與此同時，區(qū)別于大眾消費特征的線上奢侈品消費趨勢逐漸顯現(xiàn)。
消費常態(tài)化|奢侈品消費越來越易沖動，當天購買決策比例漸高
在雙十一這樣的電商大促節(jié)，大眾品牌們普遍會獲得銷售額的暴增，而奢侈品牌亦是如此嗎？根據(jù)CBNData《報告》顯示，相較于非奢侈品牌在雙十一促銷之下銷售額同比增速有所提升，奢侈品牌銷售額的增速并不明顯，可見，線上奢侈品消費正從節(jié)日化到逐漸日常化。此外，消費者在奢侈品上也越來越容易沖動購買。在2010年，只有四分之一的奢侈手袋購買決定是在一天之內(nèi)做出的，而今一半的“買買買”決定是在一天之內(nèi)做出的。這一消費者行為的趨勢普遍存在于CBNData《報告》所研究的所有奢侈品品類。
新零售時代奢侈品消費三大新勢力：年輕消費者、小城消費者、平價消費者
奢侈品大牌之所以接二連三地走起品牌年輕化的策略，無不是為了迎合奢侈品消費新貴群體，即年輕人。CBNData《報告》顯示，線上奢侈品市場的主導(dǎo)人群屬85后和90后，其中女性占比更高；從學(xué)歷和職業(yè)來看，中高學(xué)歷人群的比例更高，金融、科技等多金人群更愛購買奢侈品；從城市偏好來看，奢侈品市場中一二線城市消費者比例更高，其中，北京、上海的消費者對奢侈品具有極高的偏好度。
而在未來，奢侈品牌所要把握的線上消費群不僅僅是年輕女性，所要關(guān)注的市場不僅限于一二線城市，以下三大線上奢侈品消費新勢力更值得重視。
年輕消費者90后、95后漸成奢侈品核心人群，其中95后更偏愛彩妝
在當下中國線上奢侈品市場中，70后、80后可謂是中堅力量，不過未來，90后、95后的線上購買力也不容小覷。根據(jù)CBNData《報告》顯示，2013年到2017H1期間天貓奢侈品市場90后人群穩(wěn)步增長，95后人群增速迅猛，其中美妝和手表奢侈品更受到到90和95后消費者的偏愛，相對而言，95后的奢侈品花銷集則中在美妝領(lǐng)域，其中紀梵希屬95后最為偏好的奢侈品牌。
從地域分布來看，對奢侈品具有較高偏好度的95后主要集中在上海、北京、江浙、東北、湖北省及福建省，而他們所偏愛的奢侈品品牌差異很大。
此外，一向被視為最謹慎消費的50后、60后的消費爆發(fā)力也在天貓奢侈品消費上得到了集中體現(xiàn)，成為奢侈消費新?lián)碥O。根據(jù)CBNData《報告》顯示，來自50后、60后女性用戶通過天貓購買奢侈品排名靠前的省份為貴州、甘肅、寧夏、云南、廣西、河南、廣東。
平價消費者追求性價比消費人群中未婚居多，婚后則開始注重生活品質(zhì)
根據(jù)消費者的消費能力及價格承受度，將其劃分為三類人群：追求性價比人群，大眾消費觀人群和品質(zhì)生活人群，他們消費觀不同，所偏愛的品牌自然也大不相同。根據(jù)CBNData《報告》顯示，在近幾年的奢侈品市場中，追求性價比人群和大眾消費觀人群規(guī)模大幅度增長，其中女性消費者對奢侈品的偏好度高于男性，此外，她們在彩妝和手表上的花銷相對都較多。
而婚后，更多消費者會開始注重生活品質(zhì)。在追求性價比的男性消費者中，未婚男性銷售額近6成；在品質(zhì)生活人群的女性消費者中，已婚女性銷售額接近80%。與此同時，追求性價比人群婚后在彩妝類奢侈品上的消費會大幅度減少，轉(zhuǎn)而在酒類奢侈品的消費占比上有所提高。
（來源：CBNData；編選：網(wǎng)經(jīng)社）
