(電子商務(wù)研究中心訊) 波士頓咨詢公司(BCG)和意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(Altagamma Foundation)聯(lián)合開展的調(diào)查研究顯示，未來幾年內(nèi)，全球奢侈品行業(yè)的增速將由近幾十年的年均8%-10%，降至2%-5%區(qū)間。據(jù)估計，目前全球奢侈品行業(yè)(包括商品購買及體驗消費)總值約為8,600億歐元，到2023年預(yù)計將達到約1.2萬億歐元。
全球奢侈品市場的結(jié)構(gòu)性放緩伴隨著消費模式的關(guān)鍵性轉(zhuǎn)變，這些轉(zhuǎn)變不斷改寫著奢侈品市場的競爭格局。消費者比以往更加重視奢侈品讓他們所真正感受到的價值，重視原產(chǎn)地，這就導(dǎo)致某些品牌和產(chǎn)品變得更有競爭力。品牌需持續(xù)調(diào)整品牌與產(chǎn)品策略，確保在新環(huán)境下始終贏得核心消費者。
“意大利制造”比“法國制造”更具魅力
此次調(diào)查顯示，在十個國家消費者心目中，“意大利制造”的奢侈品對消費者更具吸引力；29%的受訪者偏愛“意大利制造”的奢侈品，而23%的受訪者青睞“法國制造”的奢侈品。“意大利制造”的產(chǎn)品在服裝和配飾(鞋類和箱包)等品類表現(xiàn)格外強勁，分別有32%和40%的受訪者表示喜歡。“法國制造”的產(chǎn)品在珠寶和手表(26%的受訪者)以及香水和化妝品(53%的受訪者)等品類依舊堅挺。
消費者對休閑款日益青睞
三分之二的消費者不再像以往那樣熱衷于正裝。這主要是因為熟齡消費者衣櫥里的正裝已經(jīng)可以滿足正式場合的需求；此外，年輕一代在正式場合的著裝風(fēng)格也正逐漸休閑化。同時，個性化，特別是定制化產(chǎn)品的需求日益增強，并成為了提升消費者購買意愿的有效途徑。這一趨勢在服裝品類格外明顯，20%的消費者(大多來自法國和意大利)對定制服裝情有獨鐘。
奢侈品消費者對鞋類情有獨鐘
此次調(diào)查顯示，在部分產(chǎn)品類別，消費者偏好指數(shù)較高：鞋類、香水、化妝品、珠寶手表這幾個類別比皮具和絲綢類產(chǎn)品更受青睞。此外，特定國家的奢侈品市場(如中國和美國)，消費者對品類的偏好則較其它國家更為多元化
奢侈品價格與價值之間的感知差距日益增大
奢侈品牌應(yīng)對消費者如何感知其產(chǎn)品價格更加重視。此次調(diào)查顯示，半數(shù)以上的受訪者認為某些奢侈品的價格與實際價值不符。美國消費者與千禧一代對這種價格與價值的脫節(jié)格外敏感。對于多數(shù)消費者而言，這種脫節(jié)體現(xiàn)在價格的上漲(例如，手袋的價格增速較通貨膨脹率領(lǐng)先了整整三倍)，而對于另外三分之一的消費者，這種脫節(jié)則體現(xiàn)在奢侈品質(zhì)量的不斷下滑。八成消費者因此將會改變他們的購買行為，或選擇質(zhì)優(yōu)價高的頂級品牌，或?qū)ふ倚詢r比更高的輕奢或中高檔品牌。換言之，就是升級或降級消費。
企業(yè)應(yīng)重新審視數(shù)字化戰(zhàn)略
如今，奢侈品牌的網(wǎng)站已無法滿足消費者所期待的客戶體驗。成熟消費者通常會去實體店或商場購物，年輕一代則偏愛多品牌云集的網(wǎng)上集合店，以便其對產(chǎn)品進行比價或搜索特價商品。此外，網(wǎng)絡(luò)社交媒體亦成為品牌與消費者之間溝通和互動的關(guān)鍵渠道。現(xiàn)在，約72%的消費者通過社交媒體與其鐘愛的品牌進行互動，且六成消費者對社交互動青睞有加，導(dǎo)致口碑宣傳已領(lǐng)先于雜志等傳統(tǒng)媒介，成為了品牌推廣的首要渠道。Facebook、Instagram和YouTube仍是目前消費者最常用的社交媒體。由于中國(華人)消費者的崛起，微信的重要性也非常明顯，與其它社交軟件不同的是，消費者用微信獲取奢侈品信息及與品牌互動的頻率非常高。
（來源：波士頓咨詢；編選：網(wǎng)經(jīng)社）
