(電子商務(wù)研究中心訊) 我們選取了當(dāng)前行業(yè)焦點(diǎn)生鮮電商作為本次分析的主題，并且著重分析傳統(tǒng)B2C生鮮電商，同時(shí)也涉及生鮮電商的O2O步伐。我們都知道，生鮮電商的風(fēng)吹了多年，但是目前滲透率只有3%，過(guò)去一年有更多的資本再次押注生鮮電商，比如易果生鮮、天天果園、盒馬鮮生等公司都獲得了巨額融資，但是需要承認(rèn)的是行業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到收割期，各個(gè)玩家仍在繼續(xù)輸血尋求擴(kuò)大規(guī)模。
我著重從行業(yè)現(xiàn)狀、案例分析、趨勢(shì)難點(diǎn)三個(gè)方面來(lái)闡述。由于著重講B2C，所以案例分析部分選了國(guó)內(nèi)生鮮電商Top1，也是以B2C業(yè)務(wù)起家的易果生鮮為代表分析。
先來(lái)看一下目前市場(chǎng)上主要的生鮮電商品牌，還有生鮮產(chǎn)品供應(yīng)商，還有主要的冷鏈，我們?cè)僭趦啥思尤肷a(chǎn)者和消費(fèi)者，這就是一個(gè)完整的生鮮電商供應(yīng)鏈，從生產(chǎn)者到供應(yīng)商，到生鮮電商平臺(tái)(包括綜合電商平臺(tái)、垂直生鮮電商平臺(tái)、線下新零售以及F2C等平臺(tái))，最后到達(dá)消費(fèi)者，這中間始終貫穿著冷鏈物流。下面我們從三個(gè)方面來(lái)歸納一下生鮮電商如此火熱的背景。一是是供需兩旺，這是整一個(gè)2008-2015年我國(guó)人均居民總消費(fèi)支出，有錢(qián)了，還有是在整個(gè)供應(yīng)端生鮮產(chǎn)品的產(chǎn)量增長(zhǎng)。供給端和需求端的同時(shí)旺盛給生鮮電商的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。
二是電商在綜合領(lǐng)域外垂直深耕，2016年，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用突破4.5億人，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)4.7萬(wàn)億元(在整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)中占比23.3%)，同比增長(zhǎng)23%，，根據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)測(cè)，接下來(lái)兩年增長(zhǎng)率會(huì)講到13%左右，但電商在垂直領(lǐng)域仍大有可為，比如前面兩張關(guān)于生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模和跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)交易規(guī)模的圖，這樣的垂直電商領(lǐng)域的增長(zhǎng)率仍穩(wěn)定在50%以上，電商在這些處置領(lǐng)域持續(xù)地滲透。
三是技術(shù)方面提供的支撐，在農(nóng)業(yè)種植上的防蟲(chóng)害技術(shù)，云端監(jiān)控技術(shù)等，信息技術(shù)上主要受益于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和物流網(wǎng)的發(fā)展，還有是冷鏈物流的發(fā)展，這是生鮮電商最重要的環(huán)節(jié)之一。
易果是國(guó)內(nèi)生鮮電商的先行者，從2005年就開(kāi)始布局生鮮電商，上圖匯總了易果十年來(lái)發(fā)展的主要節(jié)點(diǎn)，特別是在去年創(chuàng)下融資5億美元的行業(yè)記錄。下面我們從產(chǎn)品、物流、渠道這三個(gè)維度來(lái)看一下易果的模式。
第一個(gè)是產(chǎn)品，也就是上游供應(yīng)鏈方面，最難做的當(dāng)然是品控，這也是生鮮電商的一個(gè)千年大難題，生鮮產(chǎn)品不像3c等類(lèi)目一樣有嚴(yán)格統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，生鮮產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化是最難做的，不同地域的人或者是同一地域的人不同季節(jié)對(duì)同一生鮮產(chǎn)品有不同的要求。在這方面易果成立了易果供應(yīng)鏈有限公司，并且提出馬克標(biāo)準(zhǔn)(marketstandards)即通過(guò)對(duì)消費(fèi)者生鮮需求的梳理而形成的標(biāo)準(zhǔn)化體系。易果除了自身重視標(biāo)準(zhǔn)化外，還通過(guò)合作開(kāi)放想要建立自供應(yīng)鏈，易果花2100萬(wàn)投資了新加坡著名的健康食品公司SunMoon(主營(yíng)水果貿(mào)易)，占股51%，這件事為人所知是因?yàn)镾unMoon是一家上市公司，財(cái)務(wù)變動(dòng)情況需要公開(kāi)，除此之外易果是否投資了其他生鮮產(chǎn)品供應(yīng)商我們無(wú)從得知，除此之外易果也向自己的供應(yīng)商共享數(shù)據(jù)資源，向他們輸出標(biāo)準(zhǔn)，把自己的末端數(shù)據(jù)優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商提供參考，通過(guò)這樣的方式深入到供應(yīng)鏈的起點(diǎn)，同時(shí)優(yōu)化供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。
第二個(gè)是冷鏈物流，對(duì)生鮮電商而言，冷鏈物流是一個(gè)不可缺少的環(huán)節(jié)。而冷鏈物流就是生鮮電商的供應(yīng)鏈支撐，過(guò)去幾年，生鮮電商成也冷鏈，敗也冷鏈。去年，易果成立安鮮達(dá)物流公司，將物流業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)作，易果是一個(gè)全品類(lèi)生鮮平臺(tái)，共計(jì)3600多個(gè)SKU，從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的各個(gè)環(huán)節(jié)上，溫度控制成為最大考驗(yàn)。安鮮達(dá)首先是增加溫區(qū)，全品類(lèi)的擴(kuò)充，讓冷鏈由一個(gè)溫區(qū)變成多個(gè)溫區(qū)，包括常溫、冷藏、冷凍3個(gè)溫層，6個(gè)溫區(qū)，最低可達(dá)到零下60多攝氏度。溫區(qū)的增加，并非簡(jiǎn)單的設(shè)備增加，需要整個(gè)供應(yīng)鏈的溫層擴(kuò)充，保證從采購(gòu)到配送的每一個(gè)環(huán)節(jié)都在對(duì)應(yīng)的溫層下進(jìn)行作業(yè)。除了溫控，冷鏈物流的另一個(gè)難題就是流通倉(cāng)儲(chǔ)問(wèn)題。安鮮達(dá)開(kāi)設(shè)了北京、上海、廣州倉(cāng)、成都倉(cāng)、武漢倉(cāng)、濟(jì)南倉(cāng)和上海寶山倉(cāng)總共7個(gè)倉(cāng)，7倉(cāng)一共日均10萬(wàn)單的承接能力，既能夠保證目前易果的銷(xiāo)量，也為建立一站式冷鏈物流平臺(tái)，日后開(kāi)放行業(yè)所用提供了冗余。當(dāng)然了，目前而言，安鮮達(dá)90%的單量還是來(lái)源于自家易果業(yè)務(wù)。
但是，沒(méi)有訂單，何來(lái)供應(yīng)鏈？
第三個(gè)我們看一下易果在用戶端或者說(shuō)是渠道端的全渠道布局。一是渠道全面下沉，易果原有的B2C業(yè)務(wù)流量豐富，包括易果官網(wǎng)、官方APP、天貓超市生鮮區(qū)、閃電購(gòu)等，除此之外，還著手布局O2O，比如與百聯(lián)的合作、與蘇寧的社區(qū)O2O商店“蘇寧小店”的合作，以多年B2C領(lǐng)域的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)賦能于線下便利店，一方面可將生鮮倉(cāng)儲(chǔ)布局在一小時(shí)配送范圍之內(nèi)，提高配送效率降低損耗，且強(qiáng)時(shí)效性也可打造更多的購(gòu)物場(chǎng)景； 二是數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，根據(jù)B2C生鮮多年的終端數(shù)據(jù)積累，易果可以利用大數(shù)據(jù)輕而易舉地對(duì)線下便利店的產(chǎn)品配送進(jìn)行精準(zhǔn)化分析，在有限的sku中提高其轉(zhuǎn)化率；三是資源的整合能力，易果獲得了位于手淘首屏的淘寶便利店的運(yùn)營(yíng)權(quán)，且拿到了蘇寧生鮮的運(yùn)營(yíng)權(quán)，同時(shí)整合餓了么、閃電購(gòu)、海爾、聯(lián)華等國(guó)內(nèi)線上線下的頂級(jí)資源。這些企業(yè)也并不是不想自己做，而是它們嘗試過(guò)，但是由于生鮮電商的重點(diǎn)在生鮮而不在電商，許多企業(yè)不具備生鮮基因(有些企業(yè)甚至也不具備電商基因)，它們自己的運(yùn)營(yíng)效果并不樂(lè)觀，而易果這樣的企業(yè)有十年的深耕和積累，具有先天優(yōu)勢(shì)。
所以總體看來(lái)，產(chǎn)品維度就是建立自供應(yīng)鏈，冷鏈物流方面就是安鮮達(dá)的快人一步，渠道維度就是全渠道，B2C加O2O。
下面我們看一下難點(diǎn)，還是根據(jù)生鮮電商的三個(gè)特征概況難點(diǎn)，產(chǎn)品上，雖然都知道品控的重要性，但是操控起來(lái)還是非常難，有許多不可控因素，比如目前生鮮電商企業(yè)對(duì)供應(yīng)商處的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)還做不到實(shí)時(shí)監(jiān)控，品控并非完全可以自己掌握。物流上，自建冷鏈物流成本過(guò)高，側(cè)重區(qū)域發(fā)展，并且越靠近用戶端，冷鏈物流成本越高。用戶需求多樣化同時(shí)對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景要求高，O2O滿足了消費(fèi)場(chǎng)景，但是存在SKU不足的弊端，同時(shí)O2O成本高，不能操之過(guò)急，天天果園去年大量線下O2O門(mén)店的關(guān)閉就是一個(gè)教訓(xùn)。
主要的趨勢(shì)也可以說(shuō)三點(diǎn)。
1.持續(xù)爆發(fā)。中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2016年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，在2016年國(guó)內(nèi)生鮮電商的整體交易額約913億元，同比2015年542億元增長(zhǎng)了80%，預(yù)計(jì)2017年整體市場(chǎng)規(guī)?？梢赃_(dá)到1500億元。去年的生鮮電商交易額542億聽(tīng)起來(lái)是一個(gè)很大的數(shù)字，但是同時(shí)期全國(guó)生鮮市場(chǎng)達(dá)4萬(wàn)億，生鮮電商滲透率不到3%，發(fā)展?jié)摿薮?，而且接下?lái)同比增長(zhǎng)率依然可以穩(wěn)定在50%以上，生鮮電商目前一直是以補(bǔ)血維持，燒錢(qián)也成為了生鮮電商的標(biāo)簽，但是對(duì)于這樣一塊萬(wàn)億級(jí)別的肥肉，不管是垂直的垂直生鮮電商品牌綜合電商巨頭都不會(huì)放棄，并且燒的錢(qián)主要將繼續(xù)用在倉(cāng)儲(chǔ)和物流上，而且2018年將是生鮮電商的重要一年，部分生鮮電商有機(jī)會(huì)在2018年實(shí)現(xiàn)盈利。除了我們之前分析的有關(guān)生鮮電商的內(nèi)在因素外，還由于外在的需求端和供給端共同促進(jìn)生鮮電商不斷發(fā)展升級(jí)。
2.利用O2O解決痛點(diǎn)，生鮮商品天生具備較強(qiáng)的體驗(yàn)性質(zhì)，O2O使用戶體驗(yàn)上升，線上注重便捷，線下更注重體驗(yàn)，線上與線下的結(jié)合更容易滿足用戶消費(fèi)習(xí)慣和需求，更好的場(chǎng)景化，帶來(lái)更佳體驗(yàn)。前段時(shí)間很火的盒馬鮮生值得借鑒。除此之外，距離用戶較近的線下倉(cāng)儲(chǔ)和取貨點(diǎn)可以解決物流配送中最后一公里的難題，并且可以帶動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)的線上化，例如易果和華聯(lián)的合作、京東到家和永輝超市的合作。這里所說(shuō)的是O2O服務(wù)，各生鮮電商企業(yè)都將布局O2O。
3.供應(yīng)鏈進(jìn)一步優(yōu)化，上游整合供應(yīng)商資源，提升選品議價(jià)能力，獲取和整合優(yōu)質(zhì)貨源，控制采摘、品控、包裝、集貨、質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)和流程。若是跨境業(yè)務(wù)還應(yīng)涉及跨國(guó)運(yùn)輸報(bào)關(guān)、檢驗(yàn)檢疫等工作。當(dāng)體量增長(zhǎng)比較大時(shí)，將獲得一定議價(jià)能力，建立前端優(yōu)勢(shì)。中游整合運(yùn)營(yíng)資源，提升企業(yè)管理水平，自身需要整合資本、流量、人才等各種資源，做好網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)、渠道擴(kuò)展、營(yíng)銷(xiāo)推廣、成本控制以及產(chǎn)品售后服務(wù)等工作，提升整體的運(yùn)營(yíng)管理水平，建立內(nèi)部運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。下游整合物流商資源，提升末端配送體驗(yàn)制定完整的冷鏈解決方案，無(wú)論是自建冷鏈還是第三方冷鏈物流服務(wù)商都需要嚴(yán)格遵守合作和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)(包括損腐控制和配送速度要求)，保持相對(duì)穩(wěn)定和共贏的合作關(guān)系，建立末端優(yōu)勢(shì)。
（來(lái)源：物流與供應(yīng)鏈教學(xué)與科研；文/馬寬宏 沈夢(mèng)珍 周佳群 吳禮洪；編選：網(wǎng)經(jīng)社）
