(電子商務(wù)研究中心訊) 6月16日，美國(guó)電商巨頭亞馬遜宣布將以137億美元的高價(jià)收購(gòu)美國(guó)全食超市。這一舉動(dòng)引發(fā)了全球電商、零售行業(yè)騷動(dòng)。那么，亞馬遜此舉對(duì)于“新零售”的戰(zhàn)略布局有著怎樣的意義與影響呢？請(qǐng)看中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊獨(dú)家深度點(diǎn)評(píng)(本文據(jù)曹主任為全球幾十家一級(jí)、二級(jí)市場(chǎng)投資機(jī)構(gòu)內(nèi)部演講和咨詢整理摘選)。
一、事件背景
6月16日，美國(guó)電商巨頭亞馬遜宣布將以每股42美元，合共137億美元的高價(jià)收購(gòu)美國(guó)全食超市、這也是亞馬遜第二次涉水生鮮行業(yè)，引發(fā)全球電商、零售行業(yè)騷動(dòng)。交易宣布后，周五亞馬遜大漲2.44%，全食超市股價(jià)上漲29.1%，但大型零售股幾乎全線大跌。
在收購(gòu)交易宣布后，美國(guó)其他零售店股價(jià)出現(xiàn)全面下跌。塔吉特股價(jià)下跌11%、沃爾瑪股價(jià)下跌5%、好市多股價(jià)下跌6%、美國(guó)超價(jià)商店股價(jià)下跌11.5%、美國(guó)老牌超市克羅格公司股價(jià)大跌近16%、雜貨連鎖店Sprouts Farmers股價(jià)下跌9.2%。
據(jù)悉，“全食食品超市”在1978年從美國(guó)得克薩斯州奧斯汀大學(xué)城一家店面起家，今天已發(fā)展成為全美最大的天然食品和有機(jī)食品零售商，擁有265家分店。2004年，全食超市在曼哈頓著名的時(shí)代華納中心開設(shè)了旗艦店，面積超過(guò)5000平方米，堪稱紐約最大超市。同年被英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》評(píng)價(jià)為“美國(guó)成長(zhǎng)最迅速的大型零售商，同店銷售額比上個(gè)季度上升17.1%”。截至2016年年底，全食超市在美國(guó)、加拿大、英國(guó)等全球范圍內(nèi)共有460家門店)
與主打“天天低價(jià)”的平民超市沃爾瑪截然相反，全食超市最普通食品的價(jià)格要比沃爾瑪高10%-20%，大部分產(chǎn)品的價(jià)格甚至比普通超市高40%-175%，高價(jià)的無(wú)麩、有機(jī)食品是全食的最大賣點(diǎn)。某零售行業(yè)高管透露，在美國(guó)參加食品展時(shí)，有供應(yīng)商表示同一款產(chǎn)品，提供給沃爾瑪和全食超市的進(jìn)貨價(jià)都為3.2元，但兩者定價(jià)卻完全不同，前者定價(jià)4元，而后者卻把價(jià)格提高至4.8元。由于成本高企不下，加之諸如沃爾瑪、克羅格、阿爾迪等平價(jià)超市近年來(lái)加大了對(duì)有機(jī)食品等投入力度，造成了全食不少客源流失。翻閱全食超市近五年財(cái)報(bào)可知，盡管門店總數(shù)一直在增加，但單店平均銷售額在過(guò)去6個(gè)季度卻在持續(xù)下降。
二、專家觀點(diǎn)
對(duì)此，長(zhǎng)期關(guān)注電商行業(yè)發(fā)展的國(guó)內(nèi)知名電商研究機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)+智庫(kù)——中國(guó)電子商務(wù)研究中心特發(fā)表本熱點(diǎn)電商快評(píng)，供參考。
(一)亞馬遜選擇全食的原因
長(zhǎng)期研究新零售的業(yè)內(nèi)專家、網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊指出：亞馬遜在美國(guó)眾多線下零售企業(yè)中選擇全食的原因主要有五點(diǎn)：
1、戰(zhàn)略意義選擇。亞馬遜收購(gòu)全食的價(jià)值更多體現(xiàn)在其戰(zhàn)略意義上。生鮮產(chǎn)品消費(fèi)頻次很高，亞馬遜用社區(qū)型生鮮為主的零售業(yè)態(tài)去切入線下零售，正是看中了全食的用戶黏性。通過(guò)收購(gòu)全食，亞馬遜有望為其會(huì)員增加一個(gè)高頻的商品選擇，增加會(huì)員的粘性。此外，生鮮電商作為門檻高、高頻復(fù)購(gòu)率的B2C電商行業(yè)分支，一直是各大電商巨頭和創(chuàng)業(yè)者看好并覬覦已久的“下一個(gè)藍(lán)?！?，包括天貓超市、京東超市、京東到家、一號(hào)店都是重金投入。因此亞馬遜此舉對(duì)推送自身未來(lái)發(fā)展與業(yè)績(jī)提升有著至關(guān)重要的戰(zhàn)略性意義。
2、零售巨頭跨界電商隱憂。亞馬遜這種龐大體積的電商，唯一能何其匹敵的傳統(tǒng)超市行業(yè)就屬沃爾瑪了。因?yàn)檎麄€(gè)零售行業(yè)受到電商的影響，沃爾瑪很早就覺(jué)醒并開始自己搭建電商平臺(tái)，目前已經(jīng)是美國(guó)第二大的網(wǎng)絡(luò)零售公司，其電商在全球的營(yíng)業(yè)額2016財(cái)年已經(jīng)達(dá)到了130億美金。雖然沃爾瑪在電商領(lǐng)域仍差亞馬遜一大截，可見沃爾瑪并不甘心落后，有極力想要趕超的架勢(shì)。而借助沃爾瑪強(qiáng)大的實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)、渠道網(wǎng)絡(luò)和客戶口碑，亞馬遜也會(huì)感到恐慌?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)，就是線下零售商不斷向線上延伸，線上不斷拓展線下渠道。
3、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。亞馬遜應(yīng)該看得出未來(lái)的零售將會(huì)趨向于混合性，即網(wǎng)絡(luò)＋實(shí)體雙管齊下，線上線下不斷融合。線上線下產(chǎn)生信息輸出大數(shù)據(jù)，最后大數(shù)據(jù)賦能這個(gè)平臺(tái)，形成一個(gè)良性發(fā)展的循環(huán)。這點(diǎn)在中國(guó)已經(jīng)得到阿里巴巴、京東為代表的電商巨頭的廣泛認(rèn)同。
4、企業(yè)文化選擇。亞馬遜是最重視企業(yè)文化的企業(yè)之一，那這個(gè)企業(yè)文化的核心就是客戶。亞馬遜CEO不止一次在公開場(chǎng)合宣布在亞馬遜客戶排第一、員工排第二，而股東只能排到第三。在零售領(lǐng)域全食的企業(yè)文化應(yīng)該最匹配亞馬遜的企業(yè)文化。不難看出“亞馬遜生鮮”也是一直在推崇健康和有機(jī)食品，這和全食的精挑細(xì)選一拍即合。這也是亞馬遜在眾多線下零售企業(yè)中唯獨(dú)選擇全食的原因之一。
5.完善自有品牌版圖。對(duì)全食超市的收購(gòu)使得亞馬遜自有品牌的版圖更加完整，同時(shí)進(jìn)一步擺脫公司低端的形象。二者的結(jié)合將能夠使得亞馬遜的自由品牌組合將更加有利可圖，原本只能在全食超市門店買到的高端暢銷自有品牌，將通過(guò)亞馬遜的銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散。
(二)亞馬收購(gòu)全食后對(duì)其他實(shí)體零售企業(yè)的影響
網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊認(rèn)為，亞馬遜收購(gòu)全食，發(fā)展“新零售”之后，會(huì)對(duì)美國(guó)兩類實(shí)體零售企業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，未來(lái)也會(huì)波及中國(guó)在內(nèi)的全球廣大地域。
1、線下超市大賣場(chǎng)。線上購(gòu)物比線下方便，比線下種類多，甚至比線下便宜。而線下購(gòu)物與線上進(jìn)行比較，購(gòu)物體驗(yàn)好，真實(shí)感強(qiáng)。現(xiàn)亞馬遜并購(gòu)全食，線上線下相結(jié)合，兩者優(yōu)點(diǎn)相互結(jié)合，產(chǎn)生的效應(yīng)肯定大于兩者的相加。收購(gòu)之后，全食的整個(gè)生鮮板塊加入亞馬遜，相應(yīng)的亞馬遜眾多的品牌供應(yīng)商也對(duì)全食打開大門。也就是說(shuō)全食超市的產(chǎn)品品類將會(huì)大幅度豐富，讓消費(fèi)者會(huì)有更多的選擇。總的來(lái)說(shuō)，線下超市大賣場(chǎng)的用戶流量以及銷售量肯定會(huì)受到一定的影響。
2、生鮮零售商。其他平價(jià)生鮮食品零售商的生存空間會(huì)受到進(jìn)一步擠壓，而有機(jī)食品實(shí)體零售商在電子商務(wù)方面甚至不具備與亞馬遜抗衡的競(jìng)爭(zhēng)力。如何在亞馬遜收購(gòu)全食超市的陰影下繼續(xù)保持顧客黏性是其他所有實(shí)體零售商需要思考的難題。
(三)亞馬遜線下布局盤點(diǎn)
1、亞馬遜實(shí)體書店
2015年11月，亞馬遜在西雅圖線下開辦了第一家自主經(jīng)營(yíng)書店(Amazon Books)，繼西雅圖書店開業(yè)后短短不到一年時(shí)間，亞馬遜陸續(xù)宣布即將在圣地亞哥、波特蘭和芝加哥開設(shè)書店，紐約也有要開店的傳聞。亞馬遜執(zhí)行總裁杰夫·貝佐斯(Jeff Bezos)在今年5月的股東大會(huì)上又明確表示：“我們肯定會(huì)增設(shè)實(shí)體門店。”
2、亞馬遜線下實(shí)體店
亞馬遜計(jì)劃推出小型實(shí)體便利店，進(jìn)一步拓展其副食業(yè)務(wù)，銷售牛奶、肉類等易腐產(chǎn)品。如果想定購(gòu)保質(zhì)期長(zhǎng)的食品，消費(fèi)者可通過(guò)便利店旁的觸碰屏從網(wǎng)上下單，亞馬遜將當(dāng)日配送。此外，亞馬遜計(jì)劃在特定場(chǎng)所設(shè)免下車自提點(diǎn)，將消費(fèi)者在線訂購(gòu)的食品直接裝到車上。亞馬遜還特地為此研發(fā)一種新汽車牌照讀取技術(shù)，以減少消費(fèi)者的等待時(shí)間。
3、亞馬遜生鮮
2014年10月17日，亞馬遜將在紐約市推出生鮮電商服務(wù)“Amazon Fresh”。這將是亞馬遜首次在東海岸推出該服務(wù)。亞馬遜稱將率先在紐約市布魯克林地區(qū)的公園坡社區(qū)推出生鮮電商服務(wù)，隨后還會(huì)拓展到其他地區(qū)。公園坡是紐約最宜居社區(qū)之一，居住的主要是一些年輕的職業(yè)人士，很大一部分都是亞馬遜用戶。對(duì)于紐約市的Amazon Fresh用戶，在上午10點(diǎn)前下單，當(dāng)天晚些時(shí)候即可送達(dá)，而10點(diǎn)之后的訂單將于第二日送達(dá)。
4、亞馬遜家政服務(wù)
2016年11月，亞馬遜在網(wǎng)站招聘欄中列出了“家庭助手”的職位，工作者將幫助消費(fèi)者收拾房間，不過(guò)該招聘目前僅限西雅圖地區(qū)。據(jù)了解，該職位將屬于一項(xiàng)叫做亞馬遜助手的服務(wù)，被招聘進(jìn)去的人員將在上崗之前接受培訓(xùn)，另外他們都將享有醫(yī)療保險(xiǎn)、公司股票等福利。
5、亞馬遜“會(huì)員衣櫥”
在反殺線下生鮮雜貨品類的同時(shí)，亞馬遜在2017年6月20日還推出一項(xiàng)新的服務(wù)，稱為“會(huì)員衣櫥”，矛頭直指實(shí)體百貨店的生意。消費(fèi)者一次買入大量商品(項(xiàng)目要求是3件以上，不超過(guò)15件)，他們可以在收到貨的7天內(nèi)選擇是否留下這些商品——亞馬遜表示，消費(fèi)者完全可以通過(guò)這個(gè)服務(wù)來(lái)嘗試全新的搭配，而且“試穿衣服最好的地方就是在你的家里”。然后亞馬遜根據(jù)消費(fèi)者最終到底留下幾件商品，來(lái)給消費(fèi)者一個(gè)折扣——消費(fèi)者留下的商品越多，亞馬遜給予的折扣就越高，最高為20%。
(四)未來(lái)預(yù)測(cè)
最后，網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊認(rèn)為,“新零售”在中國(guó)提出、起步、發(fā)展，并不斷向國(guó)外進(jìn)行延伸。如果說(shuō)，此前開線下實(shí)體書店是亞馬遜“試水”新零售話，那么本次收購(gòu)可以說(shuō)是亞馬遜“新零售”的一次“豪賭”。亞馬遜不斷在線下市場(chǎng)進(jìn)行布局，可以看出亞馬遜在線上線下相融方面投入眾多，不斷加大新零售步伐，逐漸入駐線下零售各個(gè)市場(chǎng)，包括雜貨店、生鮮、書店、服務(wù)，甚至到未來(lái)可能涉及的大賣場(chǎng)，亞馬遜的線下業(yè)務(wù)將越來(lái)越綜合化。曹磊預(yù)測(cè)，這絕不會(huì)是亞馬遜收購(gòu)線下零售業(yè)實(shí)體的最后一次，這也必將對(duì)全球第三和實(shí)體零售業(yè)相互跨界與融合產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
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·曹磊專欄：qjkhjx.com/zt/expert_caolei/
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