(電子商務(wù)研究中心訊) 一、事件背景
“618”大促已經(jīng)進(jìn)入第七個(gè)年頭，從單單只有京東平臺(tái)的年中大促發(fā)展到了這個(gè)電商行業(yè)的年中大促。今年是新零售提出之后首個(gè)“618”年中大促，阿里集團(tuán)則一反常態(tài)，主動(dòng)強(qiáng)勢(shì)加入“618”大促并積極跟進(jìn)狙擊、瓜分用戶和份額。
此外，包括唯品會(huì)、網(wǎng)易考拉、洋碼頭在內(nèi)的跨境電商，也紛紛在“618”期間發(fā)力：唯品會(huì)將品牌、戰(zhàn)略升級(jí)為“全球精選正品特賣(mài)”，網(wǎng)易考拉推出“618海淘盛典”，洋碼頭則開(kāi)啟“洋物運(yùn)動(dòng)”……
今年的“618”或?qū)⒊蔀檎麄€(gè)中國(guó)零售的風(fēng)水嶺，從一定意義上說(shuō)，今年的年中大促，不僅是阿里和京東的今年的第一次正面交鋒，同時(shí)也是中國(guó)“新零售”的第一場(chǎng)正式大考。
針對(duì)618電商“激戰(zhàn)”，作為電商行業(yè)十年如一日的見(jiàn)證者與推動(dòng)者，網(wǎng)經(jīng)社制作了618熱點(diǎn)專題——《首個(gè)“新零售”下618年中大戰(zhàn)再次打響》（qjkhjx.com/zt/2017618/）。
二、相關(guān)數(shù)據(jù)
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)發(fā)布的《2016年網(wǎng)絡(luò)零售數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2016年中國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)(包括開(kāi)放式平臺(tái)與自營(yíng)式平臺(tái)，不含品牌電商)，天貓依然穩(wěn)居首位，在市場(chǎng)中的份額占比為57.7%，比去年下降了0.3%；京東今年的市場(chǎng)份額上升2%，憑25.4%份額，緊隨其后；唯品會(huì)的市場(chǎng)份額從2015年的3.2%上升至3.7%，持續(xù)保持第三；排名第4-10的電商分別為：蘇寧易購(gòu)(3.3%，上升0.3%)、國(guó)美在線(1.8%，下降0.2%)、當(dāng)當(dāng)(1.4%，下降0.1%)、亞馬遜中國(guó)(1.3%，下降0.1%)、1號(hào)店(1.2%，下降0.2%)、聚美優(yōu)品(0.7%，下降0.1%)、拼多多(0.2%)；其他(3.3%)。
【聲明】上述報(bào)告與份額涉及京東GMV采用的是京東財(cái)報(bào)披露的嚴(yán)謹(jǐn)口徑數(shù)據(jù)即6000多億元人民幣。但如果和天貓比較的話，如果按照天貓的統(tǒng)計(jì)口徑，京東應(yīng)該是9300多億元人民幣，兩者實(shí)際市場(chǎng)份額的差異比報(bào)告還要小，而兩家合計(jì)份額則直逼90%。
三、專家觀點(diǎn)
對(duì)此，長(zhǎng)期關(guān)注電商行業(yè)發(fā)展的國(guó)內(nèi)知名電商研究機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)+智庫(kù)——網(wǎng)經(jīng)社特發(fā)表本熱點(diǎn)電商快評(píng)，供參考。
熱點(diǎn)話題一：商家被迫“二選一”？
【事件背景】
每年的11月，以阿里巴巴和京東為代表的電商巨頭為了爭(zhēng)奪“雙十一”期間的客戶資源，往往會(huì)圍繞低價(jià)、打假等展開(kāi)拉鋸戰(zhàn)。而今年年中6·18電商大促來(lái)臨之際，兩大巨頭被爆出脅迫商家“二選一”。
【專家點(diǎn)評(píng)】
對(duì)此，國(guó)內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)專家、網(wǎng)經(jīng)社主任、研究員曹磊認(rèn)為，如果情況屬實(shí)，上述行為或涉嫌違反了《反壟斷法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的規(guī)定。此外，早在2015年，工商總局便針對(duì)“雙11”、“雙12”等電商大促發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷活動(dòng)管理暫行規(guī)定》，規(guī)定平臺(tái)不得限制賣(mài)家參與另一平臺(tái)的促銷活動(dòng)，亦即不可實(shí)施“二選一”。
曹磊表示，類似于讓商家站隊(duì)、進(jìn)行“二選一”等這樣的明爭(zhēng)暗斗，在零售行業(yè)屢見(jiàn)不鮮，或許很難真正說(shuō)清其中的誰(shuí)是誰(shuí)非，但是給商家和消費(fèi)者造成的負(fù)擔(dān)和困惑在所難免。商家與平臺(tái)之間合作是打開(kāi)銷路的前提，希望雙方能營(yíng)造一種良好的銷售環(huán)境。
網(wǎng)經(jīng)社特約研究員、北京志霖律師事務(wù)所趙占領(lǐng)律師認(rèn)為，對(duì)于商家而言，電商平臺(tái)是其銷售渠道，銷售渠道自然越多越好，選擇哪個(gè)渠道是其經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，“二選一”限制其銷售渠道必然影響其商業(yè)利益。實(shí)際上，我們也看到，很多商家也公開(kāi)表態(tài)不愿站隊(duì)，不愿陷入“二選一”的艱難選擇。
針對(duì)電商平臺(tái)要求商家“二選一”，如果說(shuō)以往能否適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二條、第十二條存在著爭(zhēng)議，存在著不確定性，自2015年10月1日起，隨著商總局頒布的《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷活動(dòng)管理暫行規(guī)定》正式實(shí)施，這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該有更明確的結(jié)論。
其中第十一條明確規(guī)定：“網(wǎng)絡(luò)集中促銷組織者不得違反《反壟斷法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法律、法規(guī)、規(guī)章的規(guī)定，限制、排斥平臺(tái)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)集中促銷經(jīng)營(yíng)者參加其他第三方交易平臺(tái)組織的促銷活動(dòng)”。
作為電商行業(yè)的主管部門(mén)，工商總局之所以制定部門(mén)規(guī)章對(duì)“二選一”明確說(shuō)不，主要也是看到以往屢次出現(xiàn)這類行為，不僅嚴(yán)重影響平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)秩序，也影響到廣大商家的利益，最終也損害消費(fèi)者的福祉。通過(guò)這一規(guī)定也可以看出，行業(yè)主管部門(mén)對(duì)此是持否定態(tài)度。
當(dāng)然，如果認(rèn)定不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，還要依據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，但是《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷活動(dòng)管理暫行規(guī)定》的上述規(guī)定，可以作為認(rèn)定“二選一”有悖誠(chéng)實(shí)信用原則、有悖公認(rèn)的商業(yè)道德、屬于“附加不合理的交易條件”的有力支持。
熱點(diǎn)話題二：“618戰(zhàn)場(chǎng)”首度延伸境外
【事件背景】
6月12日，天貓超市正式落地“天貓出?！表?xiàng)目，將天貓模式逐漸推廣至阿里在東南亞建立起的零售網(wǎng)絡(luò)中。而就在一天之前，京東也宣布計(jì)劃在泰國(guó)進(jìn)行投資，以擴(kuò)大京東在印度尼西亞以外地區(qū)的海外業(yè)務(wù)。此外，包括唯品會(huì)、網(wǎng)易考拉、洋碼頭在內(nèi)的跨境電商，也紛紛在“618”期間發(fā)力：唯品會(huì)將品牌、戰(zhàn)略升級(jí)為“全球精選正品特賣(mài)”，網(wǎng)易考拉推出“618海淘盛典”，洋碼頭則開(kāi)啟“洋物運(yùn)動(dòng)”……
【專家點(diǎn)評(píng)】
對(duì)此，國(guó)內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)專家、網(wǎng)經(jīng)社主任、研究員曹磊認(rèn)為，對(duì)于布局全球化發(fā)展的國(guó)內(nèi)電商巨頭而言，“全球化”無(wú)疑是其推動(dòng)其戰(zhàn)略發(fā)展和資本市場(chǎng)想象空間概念的重要“籌碼”。
而瞄準(zhǔn)東南亞市場(chǎng)屬于“曲線救國(guó)”，歐美電商市場(chǎng)已經(jīng)基本已經(jīng)被亞馬遜和eBay瓜分，而東南亞地區(qū)是中國(guó)市場(chǎng)近鄰，人文文化和消費(fèi)習(xí)慣與國(guó)內(nèi)相似，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，電商發(fā)展也較為落后，因此國(guó)內(nèi)電商不斷挖掘這部分市場(chǎng)的潛力。
電商不斷引進(jìn)海外品牌，使得“618”期間，海淘用戶被進(jìn)一步激發(fā)。海外品牌也成為了“618戰(zhàn)場(chǎng)”的重大“戰(zhàn)略物資”之一，符合“消費(fèi)升級(jí)”大趨勢(shì)。
熱點(diǎn)話題三：發(fā)展特征與趨勢(shì)
【事件背景】
今年是馬云“新零售”觀點(diǎn)提出之后的首個(gè)電商行業(yè)年中大促，不僅京東和阿里，整個(gè)電商行業(yè)、線下零售商也紛紛卯足了勁開(kāi)展大促。那么又有什么新的特征和走向呢？
【專家點(diǎn)評(píng)】
對(duì)此，對(duì)電商行業(yè)有著十余年洞察的網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊認(rèn)為，首個(gè)“新零售”背景下的“618”電商年中大促大致總結(jié)成,6個(gè)特點(diǎn)與新趨勢(shì)：
1、服務(wù)：從向消費(fèi)者銷售單車商品向?yàn)榉?wù)滿足消費(fèi)者內(nèi)在需求轉(zhuǎn)變：“新零售”提出之后，電商大促逐漸顯示出從單純向消費(fèi)者銷售行為，轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)消費(fèi)者的內(nèi)在需求。例如，天貓將品牌口號(hào)從“上天貓就夠了”升級(jí)為“理想生活上天貓”，將努力滿足消費(fèi)者的內(nèi)在需求的愿景加入了品牌口號(hào)。作為國(guó)美新零售落地加速的重要標(biāo)志，全球首家專業(yè)VR影院落戶國(guó)美門(mén)店，VR影院的建成成為國(guó)美新零售的突破口，未來(lái)將建100家VR影院。
2、對(duì)象：從“屌絲經(jīng)濟(jì)”向“精英經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變：過(guò)去的網(wǎng)絡(luò)零售可以稱之為“屌絲經(jīng)濟(jì)”，“得屌絲者、得天下”，面對(duì)的消費(fèi)者的消費(fèi)程度不高，背后對(duì)應(yīng)的是應(yīng)酬式的消費(fèi)模式，消費(fèi)規(guī)模比較小。在舊的零售模式下，誰(shuí)獲得了這些底層的消費(fèi)資源，誰(shuí)就獲得了勝利?！靶铝闶邸碧岢銮暗囊淮蟊尘笆?，從低端的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向中產(chǎn)階級(jí)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，各大電商平臺(tái)從單單滿足“屌絲”的需求不斷向上擴(kuò)展，逐漸轉(zhuǎn)向滿足中高端白領(lǐng)、精英階層的需求。
3、范圍：從以電商為主參與的游戲轉(zhuǎn)為為線上線下聯(lián)動(dòng)的行業(yè)年中大促：之前的“618”大促主要還停留子在線上平臺(tái)促銷。隨著新零售的落地，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下聯(lián)動(dòng)參與。今年的“618”年中有很多平臺(tái)在線上進(jìn)行促銷的同時(shí)，也帶動(dòng)了自身線下的渠道進(jìn)行促銷，如蘇寧易購(gòu)將聯(lián)動(dòng)線下4000家門(mén)店共同開(kāi)啟今年的“618”大促活動(dòng)。
4、區(qū)域：從國(guó)內(nèi)戰(zhàn)場(chǎng)延伸至國(guó)外：今年網(wǎng)易考拉、蜜芽、洋碼頭等跨境進(jìn)口電商也參與到其中，從國(guó)內(nèi)促銷轉(zhuǎn)變?yōu)槿虼黉N，參與“618”年中大促的平臺(tái)和品牌更全球化。
5、供應(yīng)鏈：從單一的由上而下轉(zhuǎn)變?yōu)橛缮隙峦苿?dòng)自下而上推動(dòng)：過(guò)去“618”大促是電商平臺(tái)和商家之間由上而下地去推動(dòng)促銷。今年很多平臺(tái)利用平臺(tái)積累大數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)銷售計(jì)劃、品類、庫(kù)存?zhèn)湄涍M(jìn)行反向指導(dǎo)，提前未雨綢繆。
6、影響力：發(fā)展勢(shì)頭逼近雙十一：“618”大促勢(shì)頭發(fā)展快，加上今年天貓主動(dòng)參與，勢(shì)頭逐漸逼近雙11，大有成為中國(guó)第二大購(gòu)物節(jié)的趨勢(shì)。除了眾多零售業(yè)巨頭參戰(zhàn)“618”之外，眾多跨境電商以及境外廠家以及線下零售商也紛紛加入“618戰(zhàn)場(chǎng)”。
熱點(diǎn)話題四：如何監(jiān)管？
【事件背景】
每逢電商行業(yè)大促期間，往往也是各類侵權(quán)事件和用戶投訴“爆棚”的高峰期，不管平臺(tái)讓商家“二選一”，還是物流“爆倉(cāng)”延緩、貨不對(duì)板、生鮮腐爛，還是其他各類侵犯用戶合法權(quán)益的“頑疾”屢見(jiàn)不鮮。
【專家點(diǎn)評(píng)】
對(duì)此，曹磊認(rèn)為，類似“雙十一”、“618”這樣的電商行業(yè)集體大促屢見(jiàn)不鮮，整個(gè)電商行業(yè)要健康持續(xù)發(fā)展，還要應(yīng)注意“四個(gè)平衡”：
第一，市場(chǎng)有效競(jìng)爭(zhēng)的平衡：要努力實(shí)現(xiàn)“百花齊放”的市場(chǎng)格局，避免“一強(qiáng)獨(dú)大”、“兩強(qiáng)爭(zhēng)霸、傷害無(wú)辜”的行業(yè)壟斷局面出現(xiàn)；
第二，監(jiān)管與扶持的平衡：各級(jí)政府部門(mén)對(duì)電商的扶持與監(jiān)管之間的平衡，避免“一頭熱”、監(jiān)管“缺位”現(xiàn)象頻頻發(fā)生；
第三，線上與線下之間的平衡：新興網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)要做實(shí)體零售業(yè)的“補(bǔ)缺者”，要多刺激消費(fèi)潛力，推動(dòng)海內(nèi)外市場(chǎng)的增量。電商不僅僅實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有實(shí)體零售業(yè)的“存量轉(zhuǎn)移”，扮演一個(gè)“顛覆者”的角色，更要利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、智能科技等手段和工具幫助傳統(tǒng)零售業(yè)“賦能”，共同做強(qiáng)做大，實(shí)現(xiàn)多贏格局；
第四，平臺(tái)與賣(mài)家、用戶利益的平衡：現(xiàn)在不少電商平臺(tái)，為了吸引用戶，往往借助平臺(tái)自身的強(qiáng)硬“話語(yǔ)權(quán)”，屢屢要求入駐賣(mài)家購(gòu)買(mǎi)高價(jià)“推廣費(fèi)”、低價(jià)銷售、甚至“二選一”，致使現(xiàn)有相當(dāng)部分賣(mài)家處于虧本、保本持平、微利的“艱難生存”狀態(tài)，這個(gè)現(xiàn)象值得我們關(guān)注，建議電商平臺(tái)不能一味追求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)而“涸澤而漁”，更應(yīng)“細(xì)水長(zhǎng)流”，實(shí)現(xiàn)“共生、共贏”。
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曹磊專欄：http://qjkhjx.com/zt/expert_caolei/
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