(電子商務(wù)研究中心訊) 微商脫胎于微信朋友圈個(gè)人代購，發(fā)源于微信，發(fā)展于微信，所以稱為微商。它的商業(yè)邏輯是基于朋友之間的熟人關(guān)系建立起來，將朋友間的消費(fèi)信任轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。但是在發(fā)展的過程中由于失控，出現(xiàn)了很多問題：制假售假、虛假宣傳、惡意刷屏等，一時(shí)間“殺熟”“騙局”“傳銷”等成為微商的代名詞。
本報(bào)告從微商的商業(yè)模式入手，對(duì)比傳銷、直銷、電商等混淆概念，進(jìn)行深入的分析。
報(bào)告的主要的觀點(diǎn)：
1.微商本質(zhì)是基于熟人關(guān)系的社會(huì)化分銷；
2.朋友圈野蠻刷屏將被淘汰，微商進(jìn)入升級(jí)期；
3.大企業(yè)入局，新入局者多采用平臺(tái)模式和一級(jí)分銷模式，品牌化發(fā)展是趨勢。微商是基于熟人關(guān)系的線上代理分銷模式
本報(bào)告中，微商是指企業(yè)或個(gè)人通過微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)進(jìn)行商品線上分銷的商業(yè)活動(dòng)，是一種社會(huì)化分銷模式，人人都可以成為微商體系下的分銷者。從最終銷售端來看，主要有兩種模式：一種是企業(yè)基于微信公眾號(hào)開設(shè)微商城的B2C模式；一種是個(gè)人基于朋友圈開店的C2C模式。
從野蠻生長走向規(guī)范化
微商發(fā)源于個(gè)人代購，移動(dòng)端和社交應(yīng)用的發(fā)展為微商提供了生根發(fā)芽的土壤。一如所有的新生事物，微商的發(fā)展也經(jīng)歷了從野蠻生長到規(guī)范化的過程。按照參與環(huán)節(jié)不同，微商分為品牌微商、平臺(tái)微商、個(gè)人微商
按照主體參與環(huán)節(jié)的不同，微商的商業(yè)模式可以分為三類：品牌微商、平臺(tái)微商、個(gè)人微商。
(1)品牌微商也分為兩種情況：一是新創(chuàng)品牌，成立分銷團(tuán)隊(duì)，層層代理，最終通過微信等社交平臺(tái)進(jìn)行營銷并實(shí)現(xiàn)銷售，例如思埠、之前的俏十歲等；第二種是固有品牌，通過微商渠道發(fā)展起來，獲得知名度，例如韓束等。
(2)平臺(tái)微商是指企業(yè)成立一個(gè)專門的平臺(tái)，連接上游廠商、品牌商和下游小微商戶、個(gè)人，下游參與者通過平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)手機(jī)開店，并通過社交分享實(shí)現(xiàn)對(duì)上游產(chǎn)品的分銷。例如微店、錢寶、盟店、有贊微小店等。
(3)個(gè)人微商是指個(gè)人基于朋友圈銷售商品的商業(yè)模式。由于微商強(qiáng)調(diào)分銷的功能，所以本報(bào)告中個(gè)人微商不包括個(gè)人海外代購。微商是線上代理模式，直銷為線下直銷
直銷的英文名稱為Direct Selling，意為廠家直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，不通過分銷商，直接銷售給消費(fèi)者。分為兩種情況：一種是直銷商直接賣給消費(fèi)者，消費(fèi)者不會(huì)成為銷售人員，賺取銷售差價(jià)；另一種是產(chǎn)品賣給消費(fèi)者之后，消費(fèi)者被開發(fā)為下級(jí)銷售代表，形成層次結(jié)構(gòu)，上級(jí)直銷商可以從下級(jí)銷售代表的銷售活動(dòng)中獲得提成。微商與直銷的分界不清主要是基于第二種模式。微商代理為渠道，傳銷層級(jí)為盈利
傳銷的英文名稱為Multi-level marketing，譯為多層次直銷，就是在直銷的情況下，將商品在層級(jí)間的流動(dòng)和銷售變?yōu)椤袄祟^”或者以商品銷售為名義進(jìn)行“人拉人”的活動(dòng)，并從發(fā)展下線數(shù)量中謀取利益。
傳銷具有以下特征：①?zèng)]有實(shí)質(zhì)的產(chǎn)品或者產(chǎn)品的價(jià)格與價(jià)值嚴(yán)重不符；②入會(huì)者需要繳納大額的入會(huì)費(fèi)，介紹者可以從中獲得獎(jiǎng)勵(lì)；③不以銷售商品為目的。傳銷不產(chǎn)生任何經(jīng)濟(jì)價(jià)值，浪費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力，且銷售假冒偽劣產(chǎn)品存在欺詐現(xiàn)象，屬于非法行為。而微商是一種最大化利用社會(huì)資源的商品銷售渠道，屬合理合法的商業(yè)行為。電商以商品為中心，微商以用戶為中心
微商與傳統(tǒng)電商的區(qū)別主要有以下三點(diǎn)：
1.電商商業(yè)模式將線下代理產(chǎn)業(yè)鏈縮短，縮減了中間環(huán)節(jié)，降低了商品消費(fèi)的最終價(jià)格；微商是把整個(gè)線下商品銷售產(chǎn)業(yè)鏈搬到線上，且降低了各代理環(huán)節(jié)的進(jìn)入門檻，通過社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)社會(huì)化分銷；
2.電商屬于傳統(tǒng)的用戶到“店”選購模式，電商平臺(tái)吸引流量；微商主要通過社交渠道分享和變現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)社交平臺(tái)的作用，以內(nèi)容向用戶推薦，主動(dòng)尋找流量，可概括為商品尋找用戶的模式；
3.電商多為陌生人之間的交易，微商多基于熟人關(guān)系。對(duì)于個(gè)人賣家而言，目前從事微商相對(duì)從事淘寶開店成本更低。微商市場空間廣闊，2016年中國微商市場交易規(guī)模3287.7億元
2016年中國微商行業(yè)市場交易規(guī)模為3287.7億。隨著傳統(tǒng)電商流量紅利漸失，移動(dòng)與社交相結(jié)合的微商市場成為各電商及品牌競相布局的渠道之一。微商法規(guī)出臺(tái)、傳統(tǒng)電商和品牌入局，艾瑞認(rèn)為微商市場未來仍有較大的發(fā)展空間，預(yù)計(jì)2019年微商規(guī)模將近1萬億。
消費(fèi)者對(duì)微商仍持寬容態(tài)度，2017年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)預(yù)期支出中微商占比較2016年上升0.3%
2016年中國消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)支出主要用途中微商支出占比為2.2%，滲透率較低，具有較大的發(fā)展空間；另一方面，2017年消費(fèi)者預(yù)測網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主要用途中微商支出占比為2.5%，在少數(shù)幾個(gè)預(yù)期占比上升行列，相比2016年上升0.3%，表明消費(fèi)者對(duì)微商持寬容態(tài)度。艾瑞認(rèn)為，政策+市場的雙向過濾和監(jiān)督，將使微商向著正規(guī)化、透明化方向發(fā)展，微商未來發(fā)展前景樂觀。
(來源：艾瑞；編選：網(wǎng)經(jīng)社）
